06. Ý ng ha khoa hc và th cti n ca lu n vn
1.2.3.2. Marketing 7Ps trong d ul ch
T Marketing-Mix 4P trong lý thuy t marketing, các chuyên gia marketing du lch b sung thêm các thành ph n đ tr thành marketing-mix trong du lch nh là marketing 9Ps, marketing 7Ps và marketing 6Ps trong du lch. Trong đ tài ch đ c p đ n marketing 7Ps trong du l ch:
Marketing 7Ps trong du l ch bao g m: S n ph m - Product, giá c - Price, phân ph i - Place, xúc ti n - Promotion, con ng i - People, bao tr n
gĩi – Packaging là s k t h p gi a ch ng trình – Programing và tr n gĩi - Pakage và đ i tác - Partnership,. Nh v y, ngồi y u t c a marketing - mix, cịn thêm 3 y u t : con ng i, chính sách, đ i tác.
- Con ng i (People) là y u t quan tr ng nh t trong ho t đ ng b t c
dch v nào, s khơng cĩ d ch v t t khi mà con ng i trong t ch c ho t đ ng d ch v đĩ y u kém, cịn n u khơng cĩ con ng i thì dch v khơng th
th c hi n đ c. Vì v y, con ng i trong doanh nghi p du l ch là quan tr ng hàng đ u. Con ng i trong ho t đ ng du l ch bao g m toàn b nhân viên và khách hàng c a doanh nghi p. Coi tr ng nhân viên là c n t o mơi tr ng v n
hĩa trong doanh nghi p đ cho h phát tri n và làm vi c t t h n. Ngồi ra,
con ng i cịn c theo ngh a khách hàng c a doanh nghi p. Vì v y, c n cĩ
nh ng chính sách và bi n pháp marketing ch m sĩc khách hàng t t h n. - Chính sách (Political) là bao g m chính sách l p ch ng trình và t o s n
ph m tr n gĩi. Ch ng trình (Programing) ch rõ cho khách hàng các lo i
dch v , th i gian, khơng gian và các đi u ki n tiêu dùng. ây là cách k t h p th ng cĩ c a các tour du lch tr n gĩi. Tr n gĩi (Packaging) cĩ ngh a là k t
h p các d ch v du l ch đ n l thành m t gĩi nh m mang l i nhi u l i ích gia t ng cho khách, làm cho khách hàng c m th y ti n l i và thú v . Qua đĩ các
doanh nghi p du l ch đã nâng các d ch v đĩ lên m t c p đ m i.
- i tác (Partnership). Do đ c đi m c a d ch v du l ch mang tính t ng
h p vì v y khơng cĩ nhà cung ng đ n l mà ph i cĩ b n hàng nh là các đ i
tác h tr và b sung cho nhau t o ra chu i d ch v du l ch đ cung c p cho du
chnh, khép kín, làm t ng giá tr c a tour du l ch c ng nh giá tr m i s n
ph m h cung c p.
1.3. Ho ch đ nh chi n l c marketing c a doanh nghi p du l ch.
1.3.1. Khái ni m v chi n l c marketing du l ch.
Chi n l c Marketing là cách mà doanh nghi p th c hi n đ đ t đ c m c tiêu Marketing và th ng liên quan đ n 4P.
M c tiêu mà doanh nghi p mu n đ t đ c trên th tr ng nh là kh i
l ng s n ph m, th ph n đ c g i là m c tiêu Marketing.
Con đ ng mà doanh nghi p d đ nh đi đ đ n đ c m c tiêu thì g i là chi n l c Marketing.
T t c m i chi n l c marketing đ c v ch ra khơng ph i ch nh m t o ra doanh s , mà nh m đ t o ra l i nhu n.
T nh ng đi u phân tích trên, cĩ th đ nh ngh a chi n l c marketing du lch nh sau: “Chi n l c marketing du l ch là s l a ch n th tr ng m c
tiêu đ phát huy l i th c nh tranh và s d ng các cơng c c a marketing h n
h p nh m đ t đ c m c tiêu dài h n c a doanh nghi p.”
Chi n l c marketing v c b n th ng đ c tri n khai chung quanh 4 y u t , th ng đ c g i là 4P: S n ph m (product), Giá (price), Xúc ti n
th ng m i hay Truy n thơng (promotion) và Kênh phân ph i (place). Tu vào tình hình th c t c a th tr ng mà ng i ta v n d ng m t hay nhi u y u t đ th c hi n chi n l c th tr ng.
Các doanh nghi p mà s n ph m ch y u là s n ph m d ch v -du l ch
th ng cĩ xu h ng tri n khai t 4 y u t chính này thành 7 y u t và đ c g i là 7Ps đ ph n ánh s chú tâm c a mình đ i v i s đ c thù c a s n ph m d ch v -du l ch.
1.3.2. Ho ch đ nh chi n l c marketing du l ch.
M t chi n l c marketing s ch ra cho doanh nghi p ph ng th c s d ng các ho t đ ng marketing h n h p nh th nào đ nh m lơi cu n và tho mãn các th tr ng m c tiêu. Vì v y, ho ch đ nh chi n l c marketing là quá
trình đánh giá mơi tr ng và nh ng ti m n ng bên trong c a doanh nghi p,
sau đĩ xác đ nh nh ng m c tiêu ng n h n, dài h n và th c hi n k ho ch nh m đ t nh ng m c tiêu này.
Cĩ nhi u cơng c đ ho ch đ nh chi n l c marketing, trong nghiên c u này ch trình bày cơng c tiêu bi u là ma tr n SWOT: đây là ma tr n đi m m nh ( Strengths ), đi m y u ( Weakneeses), c h i ( Opporturnities), nguy c
( Threats). Ph n ch y u c a ma tr n này là k t h p các đi m nĩi trên thành 4 lo i chi n l c: SO ( đi m m nh-c h i), WO ( đi m y u-c h i), ST ( đi m m nh-nguy c ), WT ( đi m y u-nguy c ) thơng qua đánh giá mơi tr ng c a doanh nghi p.
1.4. Nghiên c u kinh nghi m marketing du l ch c a m t s cơng ty trên th gi i và Vi t Nam.
Cĩ r t nhi u chi n l c marketing khác nhau, nh ng cĩ l ch nh ng chi n l c marketing đ c đáo nh t m i phát huy h t vai trị th c s trong vi c thu hút khách hàng.
1.4.1.Nhà hàng Hasvey: Ph ng theo các mĩn n Hồng đ đã n:
ĩ là cách mà nhà hàng Hasvey n m t i bang Califonia, M , do m t ng i Trung Qu c làm ch đã th c hi n hàng ch c n m nay. Các mĩn n đây kinh doanh hồn tồn ph ng theo ph ng pháp làm các mĩn n trong cung đình c a các hồng đ Trung Qu c. nhà hàng này luơn chú ý đ n tâm
lý khách hàng. Khách hàng luơn cĩ tình c m th n bí, ng ng m , b t ch c nào đĩ đ i v i các hồng đ . c bi t là nh ng ng i dân ph ng Tây, h r t
cĩ h ng thú đ i v i các mĩn n hồng đ Trung Qu c đã t ng n. Th m chí đ t ng thêm c m giác th n bí c a các mĩn n trong cung đình, nhà hàng cịn
s u t m thêm r t nhi u truy n thuy t v các mĩn n cung đình, t p h p thành nh ng câu chuy n h p d n ly k , sau đĩ các nhân viên nhà hàng l i gi i thi u
m i khi ph c v khi n cho khách hàng nghe xong c m th y thêm ph n h ng
Chính cách kinh doanh tuy t v i đĩ đã khi n cho nhà hàng ti ng t m
l ng l y, khách t nhi u n i đ v đây đ th ng th c.
1.4.2.Walt Disney v i cơng viên gi i trí Disneyland.
T m t hãng s n xu t phim ho t hình b c trung, gi đây Walt Disney đã tr thành t p đồn đi n nh hàng đ u th gi i v i các nhân v t ho t hình n i
ti ng trên tồn c u. cĩ đ c v th nh ngày hơm nay, ngồi s đ c s c
trong các b phim ho t hình, các chi n l c marketing cĩ s tham gia c a
khách hàng luơn cĩ vai trị quan tr ng đ i v i Walt Disney.
Vào gi a th k 20, Walt Disney mong mu n phát tri n các chi n l c
marketing m i, đ ng th i cĩ tác d ng làm t ng giá tr nhãn hi u c a hãng. Ý
t ng nhanh chĩng c t cánh. Walt Disney đã đ u t hàng tri u USD đ xây
d ng Khu Cơng viên gi i trí Disneyland r ng 70 ha, cơng viên đ u tiên trên th gi i hồn tồn đ vui ch i gi i trí d a trên chính nh ng b phim ho t hình c a ơng. Disneyland là m t x s huy n o khơng ch đ i v i tr con, mà
ng i l n c ng th y mê ho c khi chu du trong đĩ. Du khách tham quan cơng viên đ c k các câu chuy n th n tho i, c tích trong đĩ cĩ các nhân v t ho t
hình Walt Disney và vi c hãng đã phát tri n đ ch nhân v t ho t hình c a
mình nh th nào.
i v i du khách nhân v t ho t hình cĩ giá tr l n nhi u h n nh ng b
phim c a hãng. S th c thì khu cơng viên gi i trí Disneyland đã đem l i hàng
tr m c h i đ Walt Disney qu ng bá cho các b phim và nhân v t ho t hình c a mình. i u quan tr ng h n, Disneyland đã k t n i m t cách s ng đ ng
c m nh n c a khách hàng đ i v i nhân v t ho t hình c a hãng.
T gi a th p niên 1960, Walt Disney b t tay vào th c hi n m t d án
l n - xây d ng Disney World v i nh ng m c đích xã h i. Disney World r ng h n Disneyland g n 151 l n, g m cĩ cơng viên gi i trí t h p khách s n, sân
bay, …
Nh ng n m ti p theo, trung bình cĩ hàng tri u ng i vi ng th m Khu
ph n qu ng bá hình nh mà cịn đem l i l i nhu n đáng k cho hãng Walt Disney, nh đĩ đã xây d ng m t nhãn hi u m nh thơng qua các bài báo và tin t c đ ng trên các ph ng ti n thơng tin đ i chúng c ng nh thơng qua s
truy n mi ng c a các du khách. Các ngành kinh doanh liên đ i vào khu vui
ch i gi i trí Disneyland nh cơng ty du l ch, nhà hàng, khách s n c ng gĩp
ph n tuyên truy n qu ng bá v khu vui ch i khi h “chiêu th ” khách hàng
đ n v i d ch v c a h .
Nh v y, Disneyland và Disneyworld đã tr thành m t chi n l c phát
tri n th ng hi u thành cơng nh t trong l ch s . Và m t trong nh ng bí quy t
thành cơng c a chi n l c này là cĩ s tham gia c a khách hàng m t cách sâu
r ng.
1.4.3. Kinh nghi m marketing và qu ng bá du l ch tr c tuy n.
Theo Carrie Harrison, giám đ c kinh doanh c a Forge Marketing, vi c
thu th p d li u khách hàng trên website c a cơng ty là b c quan tr ng đ u
tiên. Nh ng d li u n m đ c trên trang ch r t c n cho vi c xây d ng m t
d li u nh ng khách hàng đ ng ý nh n nh ng tài li u marketing v các tour
m i hay các ch ng trình khuy n mãi.
Nh ng cơng ty v du l ch nên cĩ m t bi u t ng n i b t trên trang web khi n cho khách hàng d dàng truy c p và đi n vào m u thơng tin khách
hàng, tu theo ý khách hàng mà b n cĩ th đ t m t c a s đ c thi t k v i
m t m c đích t ng t , Harrison nh n m nh. H n n a, giá thêm vào l a
ch n này c ng r .
Khách s n Wedgewood c a Vancuver nh n đ c 1600 b c th trong
vịng 2 tháng sau khi trang web v khách s n cĩ thêm ph n ghi l i thơng tin khách hàng. Tr c đĩ, d a trên l ng vi ng th m trang web, khách s n này
đã m t kho ng 800 khách m i tháng.
Hãy s d ng nh ng kho n u đãi ch ng h n nh nh ng đêm mi n phí
thuê phịng hay là c h i đ trúng m t chuy n đi du l ch hai ng i. B ng
ph i cơng b rõ ng i trúng th ng đ m i ng i bi t đ c gi i th ng là cĩ th t và cĩ c h i đ trúng th ng b ng cách ti p t c đ ng kí vào trang web, Harrison gi i thích.
M c thơng tin khách hàng s là c h i đ u tiên đ bi t đ c m c đích
c a nh ng ng i đ ng kí, đi đ x h i hay vì cơng chuy n hay c hai. Ti p
theo, b ng cách s d ng b c th đáp t đ ng vì đã đ ng kí, nh ng nhà ti p
th s cĩ c h i th hai đ xây d ng m t b n danh sách s thích c a khách
hàng. Nh ng thơng tin mà b n mu n nh n là gì? Ch ng h n nh nh ng đ t
gi m giá cho nh ng chuy n đi b ng đ ng b , đ ng bi n hay b ng tàu h a.
Harrison cho r ng nh ng nhà ti p th du l ch nên cho khách hàng bi t
khơng ch v d ch v và t ch c c a mình mà cịn ph i c v nh ng đi u liên quan n u h đ n th m. Hãy nĩi cho h bi t v nh ng bu i hoà nh c hay bi u
di n x y ra trong thành ph đ cĩ th t ng đ c l ng khách đ t phịng hay ch t i khách s n, nhà hàng.
Harrison nĩi: “N u b n ch n con đ ng marketing trên m ng qua
email, b n c n ph i chú ý đ n s thích du l ch c a h , và gi m t b c tranh
l n trong đ u khi phát tri n nh ng thơng đi p qu ng cáo. Nh ng cách đĩ
hi u qu v i các khách hàng c a Harrison và là ph ng pháp cĩ th t o ra l i
nhu n cao h n cho ngành cơng nghi p du l ch v i m c giá t ng đ i th p”.
1.4.4.Cơng ty CP Du lch Vi t Nam-Hà N i: Xây d ng th ng hi u Vi t.
Cơng ty đã xây d ng m t chi n l c khai thác th tr ng chuyên nghi p, đĩ là: xác đ nh rõ th tr ng truy n th ng và m c tiêu; kèm theo là nh ng chính sách khai thác đ c thù. Các s n ph m d ch v đ c xây d ng c n c theo t ng lo i khách, lo i hình du lch nh m m c tiêu đáp ng t i đa
các nhu c u khách. Các m i quan h v i đ i tác đ c quan tâm hàng đ u,
bên c nh vi c chú tr ng tham gia các h i ch du l ch qu c t t ch c đ nh k hàng n m nh ITB, WTM, TOP RESA, FITUR, LEISURE FAIR...
Ngồi ra, đ nâng cao tính c nh tranh, Cơng ty luơn cĩ chính sách đa
truy n th ng, Cơng ty đã xây d ng nhi u ch ng trình ph c v khách d h i
ngh , h i th o (MICE), đ a khách tham quan Vi t Nam b ng xe ơtơ t lái
hay khám phá Vi t Nam v i các ch ng trình th thao m o hi m... Uy tín và hi u qu đ t đ c đã khi n đ i tác n c ngoài ti p t c ch n Cơng ty làm nhà t ch c cho các h i ngh t i t i Vi t Nam. Các ch ng trình tham quan b ng xe ơtơ, nh p c nh qua c a kh u nh : Roten Tour, Isuzu Challenger… mang tính đ c thù; gĩp ph n nâng cao tính c nh tranh c a Cơng ty.
Phát huy n i l c đ phát tri n, Cơng ty đã t p trung xây d ng m t đ i
ng cán b chuyên nghi p và n ng đ ng. K t h p gi a kinh nghi m c a th
h đi tr c và ki n th c, s c tr c a th h sau, Cơng ty đã m r ng đ a bàn và phát tri n m nh các chi nhánh t i mi n Trung (Hu ), mi n Nam (TP. H Chí Minh); đ u t khách s n H Long Bay t i H Long đ t tiêu chu n 3 sao,
n m trên v trí đ p nh t c a khu du l ch Bãi Cháy.
Cơng ty đã xác đ nh đ c tính c nh tranh kh c li t c a m t th tr ng đ y bi n đ ng. Bên c nh vi c đ ng viên và nâng cao trình đ c a đ i ng