6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2.1. Chính sách sản phẩm
Hệ thống chương trình du lịch khai thác nguồn khách quốc tế đi bằng đường không theo các tuyến bay quốc tế từ các nước trong khu vực đến các sân bay quốc tế tại Việt Nam.
Chương trình đường không với nhiều thể loại chương trình khác nhau như chương trình đánh Golf, chương trình du lịch kết hợp hội nghị, Chương trình khảo sát. Ngoài ra, Seagull Travel còn tổ chức định kỳ chương trình Hành trình Di Sản miền trung khai thác tuyến bay Bangkok, Singapore đến Đà Nẵng. Các chương trình đường không tập trung chủ yếu vào các tuyến Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh đi khu vực lân cận.
♣ Phân tích các yếu tố tham gia trong chương trình
- Thời gian của chương trình: thị trường khách quốc tế có thời gian du lịch ngắn trung bình từ 4-7 ngày. Thời gian của các chương trình được thiết kế phù hợp với thị trường.
- Tuyến, điểm tham quan: Các tuyến điểm tham được chia theo 3 khu vực địa lý Bắc, Trung, Nam vì nó phụ thuộc vào đường bay đến của thị trường. Các điểm tham quan trong chương trình chủ yếu là những điểm Di Sản thế giới và văn hoá, lịch sử, sinh thái. Ở phía Bắc - Vịnh Hạ Long, Bảo Tàng Hồ Chí Minh, Quốc tử giám, Đền Ngọc Sơn, Sa Pa; Miền trung - Mỹ Sơn, Huế (Đại Nội và hệ thống các Lăng Tẩm), Hội an, Bảo Tàng Chăm; Phía Nam – thành phố Hồ Chí Minh, địa đạo Củ Chi, Vũng Tàu. Các điểm được lựa chọn có giá trị tài nguyên cao, nổi tiếng tuy nhiên chưa tạo nhiều hoạt động cho khách tham gia nên tuyến điểm chưa tạo được sức hấp dẫn của chương trình.
- Chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ có trong chương trình được đánh giá cao. Công ty đưa nhiều mức chất lượng khác nhau từ 3 sao trở lên để khách hàng có nhiều sự lựa chọn. Phương tiện vận chuyển tốt, an toàn. Hệ thống dịch vụ lưu trú, nhà hàng được phục vụ bởi hệ thống dịch vụ của Seagull Travel và các đơn vị cung ứng bên ngoài có cấp hạng cao, chất lượng tốt được công ty chọn lọc khá kỹ lưỡng.
- Loại hình du lịch: Các chương trình du lịch chưa đa dạng về loại hình chỉ dừng lại ở 2 chương trình du lịch đánh golf và du lịch công vụ. Các chủ đề trong chương trình khá đa dạng, lồng ghép nhiều chủ đề trong chương trình tạo tính đa dạng và hấp dẫn của chương trình.
- Mức độ tham gia hoạt động của du khách trong chương trình. Hầu hết các chương trình thuộc loại trải nghiệm thụ động. Du khách tham quan thụ động theo sự sắp xếp của chương trình, chưa có các hoạt động tìm hiểu, giao
lưu với cư dân bản địa, hoạt động thể thao...
Qua phân tích các khía cạnh của hệ thống sản phẩm của Seagull Travel dành cho thị trường khách quốc tế thể hiện được sự đa dạng. Về bề rộng của phổ sản phẩm, tạo được nhiều nhóm sản phẩm đa dạng theo chủ đề, các loại hình sản phẩm. Về chiều dài của hệ sản phẩm, hệ hàng còn khá ngắn ít chương trình trong từng nhóm, ít các tuyến điểm trong từng loại chương trình. Về chiều sâu, hệ hàng tạo được sự đa dạng về chất lượng phục vụ, theo phương tiện vận chuyển. Công ty lựa chọn nhiều nhà cung cấp với mức chất lượng khác nhau để đa dạng chất lượng cung ứng. Về chủ đề, các chương trình bao quát được các chủ đề văn hoá, lịch sử, sinh thái và thắng cảnh. Về hoạt động tham gia, các chương trình hầu hết là trải nghiệm thụ động chưa tạo được sự chủ động cho khách tham quan tìm hiểu các giá trị văn hoá bản địa, tiếp xúc với cư dân địa phương.
Nhìn chung, hệ sản phẩm của Seagull Travel chưa có nhiều chương trình mới, chưa có tính độc đáo, hấp dẫn cao đặc biệt là các chương trình dành cho khách đường không. Ưu điểm của hệ sản phẩm tại Seagull Travel là tạo nhiều sự chọn lựa cho khách hàng như đa dạng về phương tiện vận chuyển, mức chất lượng chương trình.
2.2.2.Chính sách giá
Seagull Travel xây dựng bảng giá chương trình rất đa dạng với nhiều mức giá khác nhau, giá theo số lượng khách, giá theo chất lượng dịch vụ tiêu dùng mang lại nhiều sự lựa chọn cho khách hàng. Tham khảo giá các chương trình du lịch tại website www.seagulltravel.com.vn.
Đối với sản phẩm du lịch giá cả gắn liền với chất lượng dịch vụ tiêu dùng trong sản phẩm du lịch. Tuỳ theo chất lượng dịch vụ sử dụng trong chương trình du lịch, số lượng khách trong đoàn mà công ty xây dựng các mức giá khác nhau. Cách tính giá chương trình du lịch được Seagull Travel
xác định như sau:
- Tính giá dựa trên chi phí của các dịch vụ có trong chương trình. Trước hết xác định giá thành dựa trên chi phí cố định và chi phí biến đổi của chương trình. Sau đó cộng thêm tỷ lệ lãi nhất định từ 7 - 20% (tuỳ theo đối tượng khách và đối tác) trên tổng chi phí để hình hành nên giá bán. Cách tính này áp dụng cho đoàn khách đã biết số khách cụ thể đi trong đoàn và có sự linh hoạt khi áp dụng mức lợi nhuận khác nhau cho từng đối tượng khách khác nhau.
- Tính giá dựa vào đối thủ cạnh tranh. Cách tính này thường được áp dụng cho những chương trình mà nhiều hãng lữ hành tham gia kinh doanh rộng rãi. Công ty tính giá bán của chương trình vừa dựa trên chi phí của chương trình vừa dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh đảm bảo đủ bù chi phí và có lợi nhuận. Mức lợi nhuận theo cách tính này thường rất thấp từ 3-5% tỷ lệ lãi trên chi phí và áp dụng với những thị trường có tính cạnh tranh cao.
- Tính giá cho chương trình ấn định hằng ngày. Cách tính này chỉ áp dụng cho những tuyến có lượng khách khá đông như Hà Nội - Hạ Long, Đà Nẵng - Hội An - Huế… Do tính chất của chương trình ấn định ngày tổ chức chịu rủi ro cao nên phải tính đến lưu lượng thị trường và điểm hoà vốn. Thông thường các chương trình ấn định ngày thường được tính với công suất 75% cho phương tiện vận chuyển. Điều quan trọng của cách tính giá này là phải quan tâm đến điểm hoà vốn đảm bảo chương trình thực hiện không bị lỗ. Vì vậy, lợi nhuận của chương trình này khá cao, thông thường từ 30-40%.
Với cách tính giá như trên công ty đã xây dựng bảng giá đa dạng về chất lượng dịch vụ và số lượng khách trong đoàn. Bên cạnh đó, Seagull Travel còn áp dụng các chiến lược giá như:
- Giá theo uy tín sản phẩm. Seagull Travel là doanh nghiêp có uy tín về thương hiệu nên chiến lược định giá theo uy tín sản phẩm, cung ứng dịch vụ cấp hạng cao với mức giá hợp lý. Công ty xây dựng mức giá theo mức chất
lượng dịch vụ từ 3 sao trở lên. Công ty cũng xây dựng mức theo yêu cầu của du khách muốn sử dụng dịch vụ hạng sang.
- Giá theo mùa. Vào mùa thấp điểm công ty giảm giá từ 5 - 25% tuỳ vào thời điểm, thông thường mùa thấp điểm tập trung vào những tháng cuối năm.
- Giá ưu đãi cho trung gian. Seagull Travel áp dụng mức hoa hồng cho các đại lý du lịch từ 10 - 23% trên giá bán. Tuỳ vào mức độ số lượng khách gởi của các đại lý bán lẻ và công ty lữ hành gởi khách, mức độ mua sản phẩm thường xuyên của các đại lý bán buôn, Seagull Travel áp dụng mức hoa hồng khác nhau cho từng đối tác.
Tóm lại, chính sách giá Seagull Travel dành cho thị trường khách quốc tế áp dụng những chiến lược giá khá phổ biến trong kinh doanh du lịch tạo được sự đa dạng về mức giá tăng khả năng lựa chọn cho khách hàng.
2.2.3.Chính sách phân phối
Seagull Travel phân phối chương trình du lịch đến thị trường khách quốc tế bằng cả hai kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp. Trong đó, phần lớn lượng khách quốc tế công ty phục vụ được khai thác qua kênh gián tiếp chiếm 95% do các trung gian du lịch gởi khách. Hệ thống kênh phân phối của Seagull Travel được thiết kế đến thị trường như sau:
(1)
(2)
(3)
(4)
Hình 2.2. Kênh phân phối sản phẩm của Seagull Travel đến thị trường khách quốc tế
Seagull Travel Thị trường Khách quốc tế Đại lý bán lẻ Global Tour Management, Grand Booking, Amber Air Travel
Chi nhánh HN, HCM
Do hạn chế về nguồn lực nên Seagull Travel chọn kênh phân phối gián tiếp đến thị trường là kênh khai thác chủ yếu trong thời gian qua. Ưu điểm của kênh này là chi phí đầu tư ít phù hợp với tình hình thực tế tại Seagull Travel, nguồn khách ổn định. Tuy nhiên sự phụ thuộc vào trung gian gởi khách là rất lớn, hạn chế tính chủ động trong thực hiện kế hoạch.
Seagull Travel phân phối sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng thông qua web site của công ty. Khách hàng có thể trao đổi thông tin du lịch, đặt chương trình trực tiếp thông qua mạng. Với chi nhánh tại thành phố Hồ Chí Minh khai thác nguồn khách đường không đến sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất từ các nước Malaysia, Philippines, Indonesia,... Tỷ lệ khai thác qua kênh này còn khá ít, tập trung chủ yếu vào các khách hàng là công ty nước ngoài, các tổ chức muốn có chương trình du lịch kết hợp và thường đối tượng này thích làm việc trực tiếp với đơn vị cung ứng hơn là qua trung gian du lịch.
Đối với kênh gián tiếp cấp 1 và cấp 2 Seagull Travel đã phân phối sản phẩm đến nguồn khách này như sau:
Sản phẩm phân phối thông qua kênh thứ 3 là kênh 1 cấp. Seagull Travel liên kết với các công ty lữ hành quốc tế để đưa sản phẩm đến thị trường đó. Các công ty lữ hành này bán và hưởng hoa hồng trên tỷ lệ các chương trình bán ra. Khai thác thị trường thông qua đại lý bán lẻ chiếm tỷ lệ lớn trong kênh phân phối của Seagull Travel đến thị trường này.
Sản phẩm phân phối thông qua kênh 2 cấp là kênh số 4. Một số công ty bán sĩ mua sản phẩm của Seagull Travel về bán lại cho các công ty lữ hành quốc tế. Đối tác của Seagull Travel trong liên kết này là Global Tour Management, Grand Booking, Amber Air Travel...Thời gian mua sản phẩm thường 1 năm và công ty đưa mức giá ưu đãi hơn so với các công ty bán lẻ.
Tóm lại, kênh phân phối sản phẩm của công ty đối với thị trường khách quốc tế đã thực hiện được mục tiêu tiếp cận và khai thác thị trường này.
Lượng khách khai thác chủ yếu từ kênh gián tiếp chiếm tỷ lệ lớn. Mặc dù, Seagull Travel có lượng khách ổn định nhưng mức độ phụ thuộc vào các hãng lữ hành gởi khách quá lớn công ty không chủ động trong việc xây dựng chiến lược phát triển thị trường nhằm đạt mục tiêu marketing.
2.2.4.Chính sách cổđộng
Trong những năm qua Seagull Travel cũng đã thực hiện hoạt động xúc tiến du lịch tại một vài nước trong khối thị trường Asean.
Công ty đã thực hiện các hoạt động quảng bá trực tiếp thông qua hoạt động tham gia hội chợ du lịch tại Thái lan do Hiệp Hội du lịch Thái Lan Tổ chức, Hội chợ du lịch Đông Bắc Thái Lan, Hội chợ du lịch tại Singapore cung cấp thông tin về du lịch Việt Nam và quảng cáo hình ảnh Seagull Travel đến thị trường. Các tập lài liệu về chương trình du lịch của Seagull Travel được in ấn khá đơn giản, chủ yếu các tờ rơi về chương trình được in thông thường. Giao dịch với đối tác thường gởi qua email, công ty có tập sách giới thiệu chương trình in màu với các thông tin cần đầy đủ về điểm đến. Công ty sử dụng website để giới thiệu hệ thống sản phẩm và đăng ký tour qua mạng, sử dụng ngôn ngữ tiếng Việt, tiếng Anh, tiếng Pháp và tiếng Trung. Thông tin luôn cập nhật và hoàn thiện website nhằm sử dụng hữu hiệu công nghệ thông tin trong hoạt động cung cấp thông tin và tiến hành các hoạt động giao dịch trên mạng.
Công ty tổ chức chương trình khảo sát và mời các nhà báo viết bài đăng trên các tạp chí ngành. Seagull Travel đã khai khác hình thức quảng cáo cơ động bằng cách dán logo của công ty trên một số hãng xe taxi, bus.
Cùng với quảng bá Seagull Travel đã tiến hành hoạt động xúc tiến bán chương trình nhưng chủ yếu dành cho đối tượng các đại lý bán sĩ và lẻ các chương trình du lịch. Công ty đã xây dựng mức hoa hồng hấp dẫn dành cho các đại lý từ 10-25% tuỳ theo mối quan hệ và khối lượng mua chương trình du lịch của đối tác.
Nhìn chung, hoạt động cổ động của công ty đối với thị trường khách quốc tế tập trung nhiều vào thị trường Thái Lan, Singapore, chủ yếu xúc tiến qua trung gian đẩy mạnh hoạt động bán từ các đại lý bán buôn và bán lẻ. Hoạt động cổ động trực tiếp đến thị trường này vẫn còn hạn chế. Tài liệu du lịch chưa được đầu tư tương xứng.
2.2.5.Chính sách con người
Trong kinh doanh dịch vụ du lịch yếu tố con người ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng sản phẩm du lịch. Ngoài đội ngũ nhân viên hiện có đảm bảo công việc khai thác thị trường, điều hành và hướng dẫn, Seagull Travel đã chủ động tạo mối quan hệ với khoảng 10 người biết sử dụng ngoại ngữ, nhưng hầu hết họ chưa có thẻ hướng dẫn viên du lịch quốc tế. Vào mùa cao điểm đối với thị trường khách quốc tế vẫn gặp khó khăn vì thiếu đội ngũ hướng dẫn viên. Hiện đơn vị đã tổ chức đào tạo thêm ngoại ngữ cho đội ngũ hướng dẫn viên.
Với độ ngũ nhân lực đã phân tích ở trên, công ty đã tăng cường thêm đội ngũ hướng dẫn tiếng Thái bằng cách đưa nhân viên đào tạo thêm ngoại ngữ 2.
Để thuận tiện trong tổ chức đón tiếp khách, đơn vị đã phân công nhân sự hợp tác chặt chẽ với bộ phận cửa khẩu, công an, hải quan, Tổng cục du lịch... thực hiện nhanh chóng thủ tục cho các đoàn khách.
Bố trí nhân sự khảo sát, thiết kế các chương trình hằng ngày theo tuyến bay từ các thị trường đến các thành phố tại Việt Nam và khai thác thị trường này.
Seagull Travel xây dựng môi trường làm việc tốt, tạo cơ chế khuyến khích công việc hợp lý cho cán bộ lữ hành. Tăng thu nhập gắn liền với hiệu quả và trách nhiệm công việc.
Tuy nhiên, công ty vẫn còn hạn chế về công tác đào tạo, chưa có kế hoạch đào tạo hướng dẫn phù hợp với yêu cầu của khách. Chưa có chế độ đãi ngộ xứng đáng với các vị trí chủ chốt dẫn đến trình trạng "chảy chất xám" sang công ty khác.
2.2.6.Chính sách quy trình
Ngay từ khi mới thành lập, Seagull Travel đã có sự quan tâm đến chất lượng phục vụ khách hàng với việc áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo TCVN ISO 9001 đối với những quy trình phục vụ của đội ngũ nhân viên tiếp xúc trực tiếp, với mục đích ngày một nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên của các bộ phận này.
Các quy trình làm việc cho nguồn lao động tiếp xúc trực tiếp bao gồm các nghiệp vụ như quy trình nhận đặt tour, quy trình đăng ký tour, quy trình thanh toán và tiễn khách, quy trình xử lý các phàn nàn, quy trình đón khách, quy trình hướng dẫn theo từng loại hình tour, quy trình vận chuyển khách, kỹ năng thiết kế tour, quy trình làm việc với trung gian du lịch, quy trình chăm sóc khách hàng.
Trong công tác xây dựng quy trình phục vụ, Seagull Travel nhận được tài trợ tham gia chương trình VTOS (tiêu chuẩn kỹ năng nghề Việt Nam, hợp tác với chương trình đào tạo lao động trong ngành du lịch của chính phủ Luxembough).
Qua nội dung ban hành các tiêu chuẩn quy trình làm việc cho nhân viên tiếp xúc trực tiếp, đội ngũ nhân viên từ đó chuẩn được tay nghề phục vụ. Bên cạnh đó, Seagull Travel vẫn chưa chú trọng thực hiện công tác kiểm soát hệ thống quản lý chất lượng theo các quy trình đã ban hành, chưa kịp thời tổ