6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.3.Chiến lược định vị
Định vị sản phẩm
hàng so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. - Chiến lược định vị:
+ Định vị thuộc tính của sản phẩm: giá và đặc trưng của sản phẩm có thể được dùng để định vị sản phẩm
+ Định vị lợi ích: định vị sản phẩm bằng cách đưa sản phẩm đáp ứng lợi ích đặc biệt của khách hàng.
+ Định vị người sử dụng: định vị sản phẩm dựa vào tầng lớp người sử dụng. + Định vị đối thủ cạnh tranh: sản phẩm có thể được định vị chống lại đối thủ cạnh tranh bằng cách sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh đối chiếu.
+ Định vị cấp hạng sản phẩm: liên kết sản phẩm với các sản phẩm khác cùng lớp sản phẩm
+ Định vị chất lượng/ giá cả sản phẩm: sử dụng giá cả như một tín hiệu chất lượng cao, với chất lượng cao phản chiếu nhiều đặc điểm của dịch vụ
Đối với sản phẩm du lịch, do đặc điểm sản phẩm là dịch vụ khó đánh giá được chất lượng sản phẩm và hành vi mua phần lớn dựa vào tình cảm. Vì vậy, định vị sản phẩm du lịch nên dựa vào uy tín thương hiệu sản phẩm gắn liền với chất lượng phục vụ.
Lựa chọn và thực hiện chiến lược định vị
Doanh nghiệp cần xác định sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh là gì. Có 5 sự khác biệt để doanh nghiệp lữ hành lựa chọn là: sản phẩm khác biệt, dịch vụ khác biệt, con người khác biệt, kênh phân phối khác biệt và hình ảnh khác biệt.
Giả sử công ty có thể khám phá hết những lợi thế tiềm năng của đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, công ty cần phải chọn một sự khác biệt làm chiến lược định vị. Và họ phải quyết định chọn sự khác biệt nào để định vị và tuyên truyền phân phát định vị đó đến thị trường mục tiêu.
Truyền thông định vị lựa chọn
Công ty truyền thông chiến lược định vị đến thị trường mục tiêu được thiết kế nhằm chuyển tải chiến lược định vị đến thị trường mục tiêu
Tóm lại, việc định vị sản phẩm của công ty phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ thị trường mục tiêu định nghĩa giá trị như thế nào và lựa chọn những người bán. Nhiệm vụ của định vị gồm ba bước: Thứ nhất, công ty phải phát hiện những điều khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh có thể tạo ra
được để phân biệt với đối thủ cạnh tranh. Thứ hai, công ty phải áp dụng những tiêu chuẩn lựa chọn những điểm khác biệt quan trọng nhất. Thứ ba, công ty phải tạo được những tín hiệu hiệu quả để thị trường mục tiêu có thể
phân biệt được mình với đối thủ cạnh tranh. Chiến lược định vị sản phẩm của công ty làm định hướng cho việc xây dựng chính sách marketing hướng đến phục vụ thị trường mục tiêu.
1.3.4. Nội dung của các chính sách marketing
a.Chính sách sản phẩm
Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng, hoặc tiêu dùng để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn. Nó bao gồm: vật thể, dịch vụ, nơi chốn, tổ chức, và ý tưởng.
Sản phẩm của công nghiệp lữ hành bao gồm các chương trình du lịch trọn gói, các dịch vụ trung gian và các dịch vụ khác.
Sản phẩm du lịch chia thành 4 cấp độ:
- Sản phẩm cốt lõi: Nó trả lời câu hỏi "người mua thật sự mua cái gì?". Sản phẩm du lịch là sự trải nghiệm, cung cấp cho du khách những hoạt động giải trí, tham quan nhằm thoả mãn nhu cầu nghỉ ngơi, giải trí tìm hiểu văn hoá.
- Sản phẩm tiện ích: Là những hàng hoá hoặc dịch vụ mang lại cho khách hàng để sử dụng sản phẩm cốt lõi. Sản phẩm lữ hành cung cấp các dịch vụ khách sạn, nhà hàng, vận chuyển... với nhiều loại cấp hạng chất lượng khác nhau nhằm
phục vụ cho quá trình diễn ra hoạt động du lịch của du khách.
- Sản phẩm phụ: là sản phẩm cộng thêm, đưa ra để làm tăng sản phẩm cốt lõi và tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Nhiều công ty du lịch bổ sung thêm các dịch vụ như gia hạn visa, làm thủ tục xuất nhập cảnh, đổi tiền... tăng thêm tiện ích sử dụng sản phẩm du lịch tại công ty họ.
- Sản phẩm gia tăng: liên quan đến tính dễ tiếp cận, môi trường, sự tương quan của khác hàng với dịch vụ của tổ chức, sự tham gia của khách hàng và sự tương giữa các khách hàng với nhau. Những yếu tố này có thể kết hợp với sản phẩm cốt lõi, sản phẩm tiện ích, sản phẩm phụ để cung cấp sản phẩm gia tăng.
* Các quyết định liên quan đến sản phẩm:
Quyết định về loại sản phẩm
Khi phân tích phối thức sản phẩm cần xem xét các chiều và tính thống nhất của nó. Phân tích phối thức sản phẩm dựa vào lưu lượng dòng tiền và cấu trúc dịch vụ. Các quyết định liên quan đến phối thức sản phẩm:
+ Mở rộng hoặc thu hẹp phối thức: đó là quyết định đưa thêm hay rút ra khỏi hoạt động kinh doanh loại sản phẩm dịch vụ nào đó
+ Kéo dài hoặc cắt ngắn phối thức sản phẩm: doanh nghiệp quyết định đa dạng hoá các sản phẩm hay rút bớt các sản phẩm trong các hệ hàng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Quyết định nhãn hiệu
Nhãn hiệu là tên, món đồ, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hoặc là sự kết hợp của các yếu tố đó nhằm xác nhận những hàng hoá hoặc dịch vụ của một hay một số người bán và phân biệt chúng với những thứ của đối thủ cạnh tranh.
Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu: + Quyết định gắn nhãn
+ Quyết định người bảo trợ nhãn hiệu + Quyết định tên nhãn
Tiến trình nghiên cứu phát triển sản phẩm mới được tiến hành như sau:
Hình 1.1. Tiến trình nghiên cứu sản phẩm mới
Nghiên cứu phân tích sự thay đổi nhu cầu du lịch của thị trường hiện tại. Công ty lữ hành đề xuất chương trình du lịch mới đáp ứng thị hiếu của thị trường này. Đồng thời chú ý đến các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến việc thiết kế chương trình cho thị trường hiện tại như các đường bay mới được mở, nhiều điểm du lịch mới được hình thành.
Sử dụng 2 biến số giá cả và cổ động để lựa chọn chiến lược phát triển sản phẩm mới: hớt váng nhanh, hớt váng chậm, thâm nhập nhanh, thâm nhập chậm.
b.Chính sách giá
Giá là khoảng chi phí trả cho việc sử dụng hàng hoá hay dịch vụ. Nghĩa rộng hơn, giá là tổng giá trị trao đổi của khách hàng để có lợi ích hoặc sử dụng hàng hoá hay dịch vụ
Các chiến lược giá
+ Giá theo uy tín sản phẩm: chất lượng tương ứng với mức giá cao
+ Giá hớt váng thị trường: giá hớt váng là thành lập giá cao ngay từ đầu khi thị trường không nhạy cảm với giá.
+ Giá thâm nhập thị trường: công ty thành lập giá thấp xâm nhập nhanh chóng và sâu vào thị trường, thu hút nhiều người mua và giành thị phần lớn.
+ Giá theo phối thức sản phẩm: Người bán sử dụng mức giá theo phối thức sản phẩm kết hợp các sản phẩm của họ, đưa sản phẩm kết hợp đó với mức giá thấp. Tìm kiếm ý tưởng Chọn lọc ý tưởng Khái niệm thử nghiệm Phát triển CL marketing Phân tích thương mại Phát triển sản phẩm Thử nghiệm thị trường Thương mại hoá
+ Chiết khấu mua khối lượng lớn: Các khách sạn hay công ty lữ hành có một tỷ lệ đặc biệt để thu hút những khách hàng mua với số lượng lớn trong một khoảng thời gian hay một năm.
+ Giá tâm lý: giá uy tín cũng là dạng của giá tâm lý. Ngoài ra còn có giá tham chiếu, giá chẵn.
+ Chiết khấu dựa vào thời gian mua: Chiết khấu theo mùa là áp dụng mức giá giảm cho những người mua dịch vụ vào ngoài mùa cao điểm, thời điểm nhu cầu tiêu dùng ở mức thấp.
+ Giá phân biệt: áp dụng những mức giá khác nhau cho một vài phân khúc thị trường khác nhau dựa vào đặc điểm của từng phân khúc thị trường. Công ty có thể bán một sản phẩm hay dịch vụ với hai hay nhiều mức giá khác nhau, mặt dù giá thành giống nhau. Đó là khoảng tối đa mà mỗi khách hàng thanh toán. Chẳng hạn, sản phẩm áp dụng chính sách 2 giá dành cho khách quốc tế và nội địa.
+ Giá cổ động: Các hãng lữ hành thường áp dụng chương trình khuyến mãi vào những dịp đặt biệt hay những tour đặc biệt nhằm quảng cáo hay tặng hình ảnh .
c. Chính sách phân phối
Do nhu cầu du lịch phân tán nhiều nơi nên các doanh nghiệp lữ hành thiết kế kênh phân phối sản phẩm thành lập hệ thống bán hàng rộng khắp để tiếp cận với thị trường dễ dàng hơn.
Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện có mang đến người cho người tiêu dùng hoặc người kinh doanh. Các tổ chức cá nhân đó được gọi là "trung gian du lịch"
Chức năng của kênh phân phối
môi trường Marketing. Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá nhằm thu hút khách hàng. Tìm và tiếp xúc với những người mua trong tương lai. Thương lượng cố gắng đạt những thoả thuận về giá và những điều kiện khác để thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng. Khai thác nguồn khách ở nhiều nơi đưa đến điểm du lịch tiêu dùng dịch vụ du lịch
Số lượng các cấp của kênh
+ Kênh cấp 0 hay còn gọi kênh Marketing trực tiếp. Hàng hoá dịch vụ du lịch được đưa trực tiếp từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.
+ Kênh cấp 1 có một người trung gian thông qua người bán lẻ. Hàng hoá dịch vụ được phân phối từ công ty du lịch đến người bán lẻ rồi đến khách hàng.
+ Kênh cấp 2, trong thị trường tiêu thụ có cả người bán buôn và người bán lẻ. Loại kênh này sử dụng cho những công ty nhỏ
+ Kênh cấp 3, hàng hoá dịch vụ du lịch được phân phối từ người sản xuất đến người bán sỉ đến người bán sỉ nhỏ đến người bán lẻ rồi đến khách hàng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Các trung gian du lịch đó là: đại lý du lịch (Travel agents), đại lý bán buôn (wholesalers), các văn phòng đại diện, các đại lý của quốc gia, khu vực, thành phố, một số tổ chức trung chuyển
Hoạch định kênh phân phối
+ Nhận dạng thị trường mục tiêu: Việc lựa chọn cấp độ kênh phụ thộc vào nhận diện thị trường mục tiêu. Mỗi phân khúc khác nhau có những đặc điểm khác nhau về vị trí, khoảng cách, độ phân tán của thị trường cũng như độ mới của thị trường. Những đặc điểm đó của thị trường quyết định đến cấp của kênh phân phối.
+ Thiết lập mục tiêu cho kênh phân phối
Phải xây dựng rõ mục đích của kênh để đạt được mục tiêu Marketing tổng thể. Mục tiêu của kênh có thể là mục tiêu bán (doanh thu, lượng bán), mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu kết quả phục vụ.
Trọng tâm của chiến lược kênh phân phối là độ bao phủ thị trường. Tính đến khả năng tiếp cận thị trường. Các chiến lược thường sử dụng:
* Phân phối rộng rãi: càng nhiều điểm phân phối càng tốt
* Phân phối độc quyền: chỉ sử dụng kênh phân phối trực tiếp hay giới hạn mức thấp nhất số lượng trung gian.
* Phân phối lựa chọn: là hình thức nằm giữa hai hình thức trên.
Việc quyết định chiến lược phân phối liên quan đến các biến số công ty (vốn, khả năng quản trị kênh), biến số sản phẩm (tính dễ hư hỏng, giá trị sản phẩm hay sản phẩm theo yêu cầu)
+ Lựa chọn các đối tác trong kênh
Lực chọn các yếu tố trong kênh liên quan đến các yếu tố: lợi ích trung gian mang lại cho doanh nghiệp, nhận diện thị trường mục tiêu, chi phí sử dụng, kinh nghiệm và uy tín, phối thức sản phẩm, kỹ năng của đội ngũ bán hàng của trung gian
+ Chính sách đối với trung gian: để khuyến khích động viên cho các thành viên trong kênh đạt mục tiêu thiết kế. Doanh nghiệp sử dụng các chính sách như: chính sách sản phẩm, chính sách chiếc khấu, chính sách yểm trợ kênh như cổ động hợp tác, hỗ trợ đào tạo, chính sách tín dụng.
+ Đánh giá hiệu quả kênh phân phối
Đánh giá hiệu quả kênh phân phối dựa trên mức độ đạt được mục tiêu phân phối của từng hình thái kênh so với chi phí để đạt được mục tiêu đó.
d.Chính sách truyền thông và cổđộng
Marketing hiện đại đòi hỏi nhiều nhiều thứ hơn, không chỉ có phát triển sản phẩm, định giá sao cho có tính hấp dẫn và tạo điều kiện cho khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận được nó. Các công ty cũng phải thông tin cho khách hàng hiện có và tiềm năng. Mỗi công ty chắc chắn sẽ phải đóng vai là người truyền thông và người khuyến mãi.
tiến bán,bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng để đạt được mục tiêu marketing chung.
+ Quảng cáo: bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp hay gián tiếp và khuyếch trương các ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ đến khách hàng thông qua các phương tiện quảng cáo.
+ Xúc tiến bán: Những hình thức thưởng trong một thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ.
+ Bán hàng trực tiếp: giao tiếp với khách hàng triển vọng nhằm đạt được mục đích bán hàng.
+ Quan hệ công chúng:xây dựng tốt mối quan hệ với những công chúng khác nhau của công ty bằng cách giành lấy những công chúng thuận lợi, phát triển tốt hình ảnh của đoàn thể và trình bày hoặc dập tắt những điều không hay từ tin đồn, các sự kiện.
Truyền thông hiệu quả
Phát hiện công chúng mục tiêu
Xác định công chúng mục tiêu, người sẽ tiếp nhận thông điệp từ các công ty lữ hành. Tuỳ vào đối tượng mục tiêu là khách hàng cá nhân, nhóm hay công ty du lịch sẽ quyết định đến loại cổ động và đối tác tương lai.
Mục tiêu truyền thông
Mục tiêu cuối cùng của truyền thông là mua hàng và hài lòng. Người làm Marketing phải tìm kiếm ở công chúng những phản ứng đáp lại về nhận thức về tình cảm và về hành vi. Các mục tiêu truyền thông bao gồm quảng cáo giới thiệu, quảng cáo thuyết phục mua và quảng cáo nhắc nhở khách hàng mua lại lần tiếp theo.
Thiết kế thông điệp
Soạn thảo nội dung thông điệp cần giải quyết 4 vấn đề: nói gì (nội dung thông điệp), nói như thế nào cho hợp kết cấu logic (kết cấu của thông điệp), nói như thế nào để dễ hình dung (hình thức của thông điệp) và ai sẽ nói
(nguồn phát thông điệp) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Lựa chọn kênh truyền thông
Người truyền thông phải lựa chọn những kênh truyền thông có hiệu quả để truyền tải thông điệp đó.
Thị trường
mục tiêu Loại cổđộng Đối tác tương lai
Khách hàng cá nhân
- Sách du lịch
- Truyền thông đại chúng - Xúc tiến bán
- Triễn lãm du lịch
- Internet (web & thư điện tử)
- Hãng hàng không
- Công ty phát hành thẻ tín dụng - Công ty điều hành tour
- Công ty du lịch bán buôn - Đại lý du lịch
- Hiệp hội du lịch
- Cơ quan xúc tiến du lịch nhà nước
Nhóm khách hàng
- Sách du lịch và tập tài liệu - Tạp chí quảng cáo đặc biệt - Truyền thông đại chúng - Lực lượng bán hàng
- Internet (web & thư điện tử
- Hãng hàng không - Công ty phát hành thẻ tín dụng - Công ty du lịch inbound - Đại lý du lịch Công ty du lịch - Sách du lịch và tập giới thiệu nguồn gốc thương mại - Gửi thư trực tiếp