6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.3.2. Xây dựng chính sách marketing đối với thị trường khách quốc tế
tế tại Trung tâm Dịch vụ Lữ hành Hải Âu trong thời gian đến
a. Chính sách sản phẩm
Mục tiêu chính sách hoàn thiện hệ thống sản phẩm chương trình du lịch khai thác thị trường Asean đa dạng loại hình du lịch theo phương tiện vận chuyển, đa dạng các loại hình du lịch theo chủ đề chương trình mang đến cho khách hàng nhiều chương trình mới lạ và khả năng lựa chọn sản chương trình du lịch tham gia. Trên cơ sở định vị theo đặc điểm sản phẩm, hệ thống sản phẩm được chia thành 2 nhóm theo phương tiện vận chuyển là nhóm sản phẩm đường bộ và nhóm sản phẩm đường không.
Sản phẩm đường không
Phần lớn thị trường Asean không có sự khác biệt rõ nét về đặc điểm tiêu dùng. Thời gian chuyến đi thường từ 5-7 ngày, các điểm tham quan chủ yếu là các di sản thế giới, và tìm hiểu văn hoá lịch sử. Tuy nhiên, các thị trường cũng có sự khác nhau trong chi tiêu du lịch và yêu cầu về các loại hình du lịch tham gia. Chính vì vậy, dựa vào định vị lợi ích sản phẩm cung cấp đến cho từng nhóm đối tượng khách hàng đa dạng về chất lượng dich vụ, các phương tiện vận chuyển nhằm tăng khả năng lựa chọn cho khách hàng.
Hướng hoàn thiện hệ thống sản phẩm đáp ứng thị trường Asean; một là, thiết kế các sản phẩm mới theo hướng da dạng hoá các loại hình du lịch. Hai là, cải tiến các chương trình hiện có theo hướng thay đổi, bổ sung các điểm du lịch mới, tăng các hoạt động tham củ du khách trong chương trình.
♣Thiết kế các sản phẩm mới theo hướng mở rộng các loại hình du lịch
đáp ứng nhu cầu của thị trường.
- Cơ sở thiết kế nhóm sản phẩm mới theo tuyến đường không
+ Hệ thống sản phẩm hiện tại kém sự đa dạng, cần có thêm nhiều loại hình du lịch mới đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường
+ Theo kết quả điều tra nhu cầu bổ sung loại hình du lịch mới, các thị trường trẻ như Lào, Philippines… mong muốn được tham gia vào chương trình du lịch sinh thái, văn hóa, giải trí.
+ Các chương trình du lịch theo tuyến đường không khai thác các tuyến du lịch tại ba khu vực trung tâm Hà Nội, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh và khu vực lân cận. Do vậy tuyến điểm tham quan còn hẹp chưa tạo sự đa dạng và tính độc đáo của sản phẩm
Trên cơ sở đó, đề tài đề xuất các chương trình du lịch mới sau:
Chương trình lễ hội đầu năm
Xây dựng các chương trình lễ hội khai thác các điểm du lịch mới Hà Nội - Hạ Long - chùa Đồng Yên Tử. Du khách được tận hưởng giá trị văn hoá, tôn giáo và cảnh quan thiên nhiên. Thể loại chương trình này thường được khai thác vào mùa xuân trong năm.
Chương trình văn hoá, lịch sử
Khai thác tuyến du lịch lịch sử, văn hoá khu vực Bắc Trung bộ: Hà Nội – Nghệ An - Quảng Trị - Huế - Đà Nẵng- Hội An. Du khách sẽ được tìm hiểu giá trị văn hoá và lịch sử cấp quốc gia và quốc tế với hệ thống các điểm lịch sử nổi tiếng: quê Bác, thành cổ Quảng Trị, cầu Hiền Lương sông Bến Hải, địa đạo Vịnh Mốc, các di sản văn hoá và thiên nhiên thế giới. Điều kiện đón tiếp của chương trình vào khoảng tháng 1 đến tháng 9 trong năm.
Chương trình treking
Khai thác loại hình du lịch treking tại khu vực Tây bắc và Tây Nguyên: Hà Nội – Sapa; HCM - Quy Nhơn - Pleiku – Kontum – Buôn Ma Thuột. Du khách được tận hưởng giá trị du lịch sinh thái và tìm hiểu văn hoá địa phương bản địa.
Chương trình lặn biển
Phát triển mạnh các tour nghỉ biển, thể thao dưới nước tại các điểm du lịch Quy Nhơn khai thác tuyến Hồ chí Minh – Phan Thiết – Quy Nhơn – Đà Lạt. Tuyến du lịch lặn biển, nghỉ biển mang lại các hoạt động thể thao cho du khách và cảm giác gần gũi với thiên nhiên. Chương trình này thực hiện vào khoảng mùa hè từ tháng 4 - 8 trong năm.
Chương trình du lịch sông nước
Phát triển tuyến du lịch sông nước theo loại hình du lịch sinh thái dọc theo tuyến: TP. Hồ Chí Minh – Châu Đốc – Hà Tiên - Cần Thơ – Sóc Trăng. Chương trình giúp mang đến cho du khách cảm giác mới lạ của nét văn hoá sông nước.
Nhóm chương trình đường không khai thác nhóm các thị trường Thái lan, Singapore, Malaysia, và Philippines. Các chương trình được xây dựng với nhiều mức chất lượng khác nhau đáp ứng cho từng khúc thị trường. Indonesia và Philippines là thị trường trẻ, chi tiêu thấp nên mức chất lượng sản phẩm từ 2-3 sao và khai thác các sản phẩm du lịch sinh thái, chương trình có hoạt động thể thao. Đối với thị trường Thái Lan, Singapore và Malaysia có chi tiêu tương đối khá trở lên, lựa chọn dịch vụ ở mức trên 3 sao đa dạng sự lựa chọn của từng khách hàng.
♣ Cải tiến các chương trình du lịch hiện có.
Các chương trình hiện có đáp ứng được nhu cầu của du khách. Tuy nhiên, các hoạt động trong chương trình phần lớn là tham quan thụ động. Cần cải tiến hoạt động của du khách trong chương trình theo hướng tăng mức độ tham gia của du khách trong hoạt động du lịch, tăng mức độ tiếp xúc giữa du khách và cư dân bản địa trong các sản phẩm du lịch tại địa phương. Một số hoạt động cần cải tiến trong chương trình tại các điểm đến như sau: 1 giờ chèo Kayat trên Vịnh Hạ Long, tham quan bằng xe đạp, cơm Cung Đình Huế, tham gia hoạt động sản xuất của người dân tại Hội An,…
Sản phẩm đường bộ
vào Việt Nam dọc theo các cửa khẩu biên giới Miền trung. Sản phẩm khai thác chủ yếu theo tuyến từ miền Trung rẽ ra 2 tuyến Bắc, Nam. Có 2 loại sản phẩm du lịch đường bộ trên tuyến này là tổ chức chương trình trọn gói đường bộ và tour tự lái ôtô riêng (Caravan tour). Chương trình du lịch đường bộ trọn gói là sản phẩm mới trên thị trường. Seagull Travel nhấn mạnh đến tính chuyên nghiệp và uy tín trên sản phẩm đường bộ khai thác tuyến du lịch Thái – Lào -Việt trên thị trường Đông Bắc Thái Lan và Lào. Bên cạnh mở thêm các tuyến du lịch cho chương trình Caravan nhằm đa dạng các tuyến du lịch đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của đối tượng khách này. Các tuyến sản phẩm đường bộ khai thác đối tượng khách Đông Bắc Thái Lan và Lào được thể hiện ở bảng 3.5.
Đối với sản phẩm đường bộ trọn gói được thiết kế đa dạng phương tiện vận chuyển đáp ứng theo đặc điểm tiêu dùng của thị trường Lào và Thái Lan. Do thị trường Lào gần về mặc địa lý và khả năng chi tiêu thấp có thể sử dụng phương tiện ôtô trong suốt tuyến hành trình, còn thị trường khách Thái Lan có thể sử dụng kết hợp đi bằng ôtô về bằng máy bay
Bảng 3.5. Tuyến sản phẩm dành cho đường bộ
Loại chương trình Phương tiện Tuyến điểm du lịch Chương trình trọn gói Ôtô, máy bay Ôtô Ôtô Ôtô, máy bay
Mukdahan – Savanaket - Quảng trị - Huế - Đà Nẵng - Hội An – Quy Nhơn - Hồ Chí Minh –Bangkok
Vientian - Cầu Treo - Nghệ An - Phong Nha - Quảng trị - Savanaket Chalo – Phong Nha - Huế - Lăng Cô – Đà Nẵng - Hội An - Savanaket NongKhai - Vientian – Vinh - Hạ Long – Hà Nội
Tour tự lái ôtô riêng Nong khai -Vientian - Cầu Treo - Phong Nha - Huế - Đà Nẵng -Hội An - Quảng trị - Savanaket
Savanaket - Quảng trị - Huế - Đà Nẵng - Hội An - Savanaket
Với tuyến du lịch đã đề xuất ở trên xây dựng chương trình du lịch cho từng thị trường như sau: Sản phẩm tour tự lái ôtô riêng hướng đến xây dựng chất lượng dịch vụ du lịch từ 3 - 4 sao. Khách du lịch đi tour này thường đi theo đoàn nên tập trung vào vấn đề hoàn thành thủ tục cho đoàn khách sao cho nhanh nhất. Chú ý lựa chọn các điểm dừng nghỉ ngơi và dịch vụ sửa chữa xe dọc theo tuyến.
Với chương trình du lịch trọn gói đường bộ, sản phẩm cung ứng đa dạng về dịch vụ và phương tiện vận chuyển. Chương trình 1 và 4 đi bằng ôtô về bằng máy bay. Đồng thời giữa các điểm trong nước như Đà Nẵng – Quy Nhơn có thể sử dụng phương tiện tàu hoả hoặc ôtô. Đối với thị trường Lào với mức chi tiêu thấp nhu cầu đa dạng cần tạo nhiều sự lựa chọn cho thị trường này với mức dịch vụ từ 2-3 sao, đi bằng ôtô kết hợp tàu hoả trong chương trình.
b. Chính sách phân phối
Để đẩy mạnh khai thác thị trường mục tiêu cần xây dựng hệ thống kênh phân phối sản phẩm tạo sự thuận tiện khi cung cấp thông tin và bán sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Seagull Travel tiếp tục duy trì hai kênh phân phối chính tại thị trường Asean. Mục tiêu của kênh phân phối là tăng mức độ tiếp cận của thị trường với thông tin và các sản phẩm du lịch của công ty. Với mục tiêu đó Seagull Travel đẩy mạnh kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp cho từng thị trường mục tiêu cụ thể như sau
- Đối với thị trường Thái Lan
Tại thị trường Thái Lan, thị trường khách lẻ nhóm mua chương trình du lịch thông qua hãng lữ hành chiếm phần lớn còn có một lượng khách hàng là các tổ chức, doanh nghiệp có kinh nghiệm tổ chức các đoàn ra nước ngoài muốn giao dịch trực tiếp với các đơn vị cung ứng dịch vụ. Đây là thị trường ưu thế của Seagull Travel trong thời gian qua và công ty đã xây dựng được
hình ảnh trên khúc thị trường này nên tăng cường kênh phân phối trực tiếp đến thị trường này. Bên cạnh hoạt động khai thác trực tiếp tại văn phòng công ty và Chi nhánh bằng hình thức trao đổi thông tin, bán và đặt tour thông qua phương tiện website, e-mail. Mở thêm văn phòng đại diện tại Đông Bắc Thái Lan cung cấp thông tin cho khách hàng.
Đồng thời phân phối kênh gián tiếp với 2 hình thức: Phân phối cho nhà bán sĩ -> nhà bán lẻ -> khách hàng; phân phối cho nhà bán lẻ -> khách hàng. Tiếp tục xây dựng mối quan hệ với các nhà bán sĩ như Gobal tour management, Amber Air Travel, Grand Booking. Thuyết phục các nhà bán lẻ Aseanventure Tour, Gatewaythai phân phối sản phẩm của công ty đến nhóm khách khách hàng là những cá nhân, nhóm bạn bè, gia đình mua sản phẩm trọn gói.
- Đối với thị trường Singapore
Thị trường này áp dụng 3 loại kênh phân phối giống như thị trường Thái Lan. Thuyết phục hợp tác với các văn phòng đại lý máy bay tại Changi làm đại diện cung cấp thông tin và phân phối sản phẩm đến khách hàng. Phân phối sản phẩm qua nhà bán sĩ Gobal tour management, nhà bán lẻ Aseanventure Tour và Chan Brother tour. Chú trọng xây dựng mối quan hệ với trung gian du lịch tạo kênh phân phối rộng khắp mang lại sự thuận tiện cho khách hàng lựa chọn cũng như hệ thống phân phối
- Đối với thị trường Lào
Thị trường này chủ yếu sử dụng sản phẩm đường bộ nên thiết lập đại diện tại Savanaket cung cấp thông tin và hỗ trợ thủ tục xuất nhập cảnh. Đẩy mạnh trên phân phối gián tiếp qua nhà bán lẻ -> khách hàng. Lựa chọn nhà bán lẻ có kinh nghiệm trong việc bán sản phẩm đường bộ như Lao tourism company.
Đây là những thị trường công ty chưa xây dựng được hình ảnh của Seagull Travel trên thị trường. Các thị trường tìm kiếm thông tin du lịch qua internet khá lớn nên khai thác cung cấp thông tin và bán hàng qua mạng. Tập trung chủ yếu vào hệ thống kênh phân phối gián tiếp đặc biệt phân phối qua nhà bán lẻ tăng mức độ tiếp xúc với khách hàng. Phân phối qua nhà bán sĩ lớn tại khu vực Đông Nam Á như Gobal tour management, Aseanventure Tour . Phân phối quan nhà bán lẻ tại các thị trường như: Philippine travel agents (Philippines), KCBJ Tours & Travel, Indonesiaholiday (Indonesia), TM tour and travel (Malaysia), Sunway (Malaysia).
c. Chính sách giá
Seagull Travel vẫn tiếp tục duy trì mức giá đa dạng theo số lượng khách trong đoàn, theo chất lượng dịch vụ tiêu dùng. Mục tiêu của chiến lược giá là tạo đúng giá trị khách hàng được hưởng. Tuy nhiên Sản phẩm du lịch là sản phẩm dịch vụ, dễ bị sao chép nên công ty xây dựng chiến lược giá theo thị trường, theo mùa và chiến lược giá theo khối lượng
Chiến lược giá theo thị trường
Đối với nhóm thị trường: Thái lan, Singapore, Malaysia, Philippines
Thái lan là thị trường truyền thống của Seagull Travel đang gặp sự cạnh tranh gay gắt của nhiều đối thủ cạnh tranh. Các đối thủ cạnh tranh sử dụng các công cụ giá cả, chất lượng và quan hệ đối tác để khai thác thị trường này. Thị trường Thái Lan quan tâm nhiều đến chất lượng chương trình và năng lực tổ chức của đơn vị lữ hành hơn là giá cả. Vì vậy, Seagull Travel tiếp tục tăng thị phần bằng chiến lược giá trị sản phẩm cung ứng, nghĩa là định mức giá cao hơn đối thủ cạnh tranh khẳng định chất lượng dịch vụ tương xứng với mức bỏ ra. Mức lợi nhuận được áp dụng khoảng 10 - 15% trên thị trường này.
Sigapore, Malaysia, Philippines là những thị trường hiện tại của Seagull Travel. Để tăng sự lựa chọn cho khách hàng công ty đa dạng mức giá theo
chất lượng dịch vụ. Thị trường này quan tâm đến giá cả và các đối thủ sử dụng giá cả làm công cụ cạnh tranh chính trên thị trường. Đồng thời độ khác biệt của sản phẩm dành cho thị trường này không khác nhiều so với đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, Seagull Travel áp dụng chiến lược giá tương tự đối thủ.
Đối với nhóm thị trường mục tiêu 2: Lào và Indonesia
Lào là thị trường còn khá mới mẻ đối với Seagull Travel. Sản phẩm dành cho thị truờng Lào chủ yếu là chương trình đường bộ. Nhưng chi tiêu du lịch của thị trường này không cao so với các thị trường khác trong khu vực nên Seagull Travel áp dụng chính sách giá phân biệt. Một số đối thủ cạnh tranh định giá thấp trên thị trường này như Du lịch Quảng Bình, Tân Hồng, tranviet. Để tăng sức cạnh tranh trên thị trường, Seagull Travel áp dụng mức giá cạnh tranh theo đối thủ cho thị trường này.
Còn với thị trường Indonesia đây là khúc thị trường mới sử dụng các chương trình xuất phát từ Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh để khai thác. Áp dụng sản phẩm hiện tại khai thác thị trường mới, tuy nhiên sản phẩm phù hợp với đặc điểm đã trình bày ở trên. Seagull Travel nên áp dụng mức giá xâm nhập thị trường để tiếp cận thị trường này.
Chiến lược giá theo mùa
Mục tiêu của chiến lược giá theo mùa là tăng mức giá vào những tháng mùa vụ khách du lịch và hạ thấp mức giá vào những tháng trái vụ du lịch. Cụ thể với chương trình đường bộ hạ thấp mức giá vào tháng 7 – 9 do điều kiện thời tiết vào mùa mưa. Đối với chương trình đường không, do sự đa dạng của nhiều tuyến du lịch nên tuỳ theo tính thời vụ mỗi tuyến áp dụng vào những thời điểm khác nhau.
Chiến lược giá chiếc khấu khối lượng
Chiến lược giá này áp dụng cho đối tượng trung gian bán buôn và bán lẻ chương trình du lịch. Tùy vào khối lượng chương trình bán được của đối tác
mà Seagull Travel áp dụng mức chiếc khấu từ 10 - 30%.
d. Chính sách cổđộng
Hoạt động xúc tiến cổ động tại thị trường Asean chủ yếu tập trung vào hai công cụ quảng bá và xúc tiến bán trong bốn công cụ cổ động