Trong đi u ki n c nh tranh gay g t trên th tr ng, vi c thâm nh p vào m t th tr ng m i càng tr nên kh kh n h n vƠ v v y, vi c đ u t nghiên c u đ c đi m th tr ng lƠ đi u vô cùng quan tr ng. Chính vì nh n th c đ c t m quan tr ng c a thông tin th tr ng, ngay t khâu xây d ng k ho ch thâm nh p th tr ng Campuchia, SBJC đƣ đ u t nghiêm túc vƠo công tác nghiên c u th tr ng. chu n b cho vi c thâm nh p th tr ng Campuchia, t cu i n m 2009, Ban Giám đ c
ch đ o Phòng Kinh doanh và Phòng S n xu t c a SBJC ti n hành xây d ng k ho ch thâm nh p th tr ng Campuchia (Xem Ph l c 3). M c dù còn nhi u kh kh n vƠ thi u s t nh ng nh ng k t qu đ t đ c trong g n 2 n m đ u gia nh p th tr ng c ng ch ng t s quan tơm vƠ đ u t đúng h ng c a công ty.
Vi c nghiên c u th tr ng đ c t p trung vào hai m ng chính: (1) kh o sát th tr ng vàng t i Campuchia t i các m ng: vàng n trang, đá quỦ, vƠng nguyên li u và d ch v liên quan; (2) nghiên c u ng i tiêu dùng t i Campuchia.
Thông tin v th tr ng Campuchia đ c thu th p d i 2 d ng: s c p và th c p.
Thông tin s c p: SBJC tr c ti p c cán b sang Campuchia ti n hành kh o sát các m ng th tr ng vàng. Công tác kh o sát nƠy đ c Phòng Kinh doanh vàng và Phòng S n xu t ph i h p th c hi n. Hai đ n v c nhân s đi th c t th tr ng, ti p xúc v i t t c các ti m vàng l n đang ho t đ ng t i th tr ng m c tiêu lƠ Phnom Penh, trao đ i, tìm hi u đ c đi m th tr ng, t đ xác đnh khe h kinh doanh, đ xu t k ho ch thâm nh p th tr ng.
Thông tin th c p: SBJC thông qua công ty nghiên c u th tr ng t i Campuchia ti n hành kh o sát tơm lỦ ng i tiêu dùng Campuchia (Công ty Bridge Ad Communication Co.Ltd), thông tin t các trang web uy tín nh ADB, IMF, World Bank, B Th ng m i Campuchia,ầ
K t qu thu đ c do Phòng Kinh doanh vàng t ng h p, x lý và báo cáo. 2.3.1.1. ánh giá các s n ph m và d ch v đang cung ng trên th tr ng
Vàng nguyên li u
Quy mô và ch ng lo i hàng hóa: th tr ng trao đ i mua bán ph n l n là vàng nguyên li u c hƠm l ng vàng trên 90%, quy mô khá r ng. Vàng nguyên li u 18K khá ít trên th tr ng do chuy n hình thái sang n trang ho c đ c phân kim thành vàng nguyên li u hƠm l ng vàng trên 90%. Ngu n hàng có tu i vàng do th tr ng xác đ nh cao h n ho c b ng tu i vƠng do SBJC xác đ nh.
Nhu c u vƠ đ i th c nh tranh: Th tr ng giao d ch vàng nguyên li u n đ nh. i th c nh tranh c ng chính lƠ các b n hàng là các ti m vàng kinh doanh vàng nguyên li u.
Cách th c giao d ch c a th tr ng: giao d ch vàng nguyên li u n u không đ 99.99% thì tr chi phí phơn kim vƠ chi phí ép giá khi quy đ i sang 99.99% ho c bán l y ti n.
Vàng trang s c
Quy mô th tr ng, ch ng lo i s n ph m và nhu c u th tr ng:
o Th tr ng vàng trang s c vƠ Kim c ng chi m t tr ng l n. Trang s c g n đá gi chi m t tr ng nh t đnh. Trang s c có tr ng l ng l n. Ch y u các trang s c v n g n đá c kích c nh , t 1-2 ly. Th tr ng đòi h i trang s c g n đá t m l n, v a đ m b o y u t th m m , v a có giá tr h n.
o Th tr ng vàng trang s c khá sôi đ ng, phù h p v i đ c đi m sinh ho t c a ng i dân Campuchia: nhu c u lƠm đ p b ng trang s c r t cao, đ ng th i s d ng vàng trang s c đ c t tr .
o Ngu n hàng cung c p trên th tr ng bao g m: (1) s n xu t, gia công t i ch - ngu n hàng chính, chi m t tr ng cao; (2) mua t Hongkong do các ti m vàng l n nh p v và phân ph i l i; (3) mua t Vi t Nam do các ti m vàng có kinh doanh, giao d ch v i Vi t Nam cung c p. T tr ng (2) + (3) t ng đ i th p.
i th c nh tranh: đ i th chính là các ti m vàng và t vàng ho t đ ng lâu n m t i Phnom Pênh, phân b khá r ng t i kh p các ch . Khách hàng ch y u giao d ch d a trên uy tín c a c a hàng. Các ti m vàng và t vàng không đ u t vƠo các ho t đ ng PR.
Cách th c mua bán: ph n l n bán hàng theo tr ng l ng tính công.
á quỦ vƠ d ch v giám đ nh đá quỦ
c tính th tr ng, quy mô và ch ng lo i s n ph m:
o Th tr ng ch a c d ch v giám đnh t i ch , Khách hàng ph i th c hi n giám đ nh t i Hongkong ho c Vi t Nam;
o Nhu c u giám đnh t các ti m vƠng đ bán hƠng cho ng i tiêu dùng ch a c do t p quán mua bán kim c ng t i Phnom Penh ch y u do uy tín ng i bán;
o Giá bán kim c ng t i Th tr ng Phnom Penh t t h n Th tr ng Vi t Nam;
o Vi c thu mua l i kim c ng b ng ti n m t chi m vai trò quan tr ng trong vi c bán hàng;
o Hi n t i đá quỦ ch a phát tri n vì các ti m vƠng ch a c kh n ng giám đ nh ch t l ng đá quỦ.
i th c nh tranh: Ch a c đ n v nào th c hi n d ch v giám đ nh t i Phnom Penh.
Nhu c u th tr ng:
o Giám đ nh đá quỦ;
o Giám đ nh kim c ng cho nhu c u mua s . (Xem thêm Ph l c 4)
2.3.1.2. ánh giá t ng th ng i tiêu dùng trên th tr ng vàng Campuchia
M t cách t ng quát, ng i dân Campuchia là nh ng ng i c xu h ng h p t p, b c đ ng trong vi c đ a ra quy t đnh và r t d hài lòng v i nh ng món quà/ph n th ng nh b t ng , là nh ng ng i thiên v v t ch t.
Tr nh đ dân trí c a ng i dơn Campuchia t ng đ i th p, t l dân s trong đ tu i thanh thi u niên ch a hoƠn thƠnh ti u h c x p x 50% cho th y tr nh đ đ i ng lao đ ng không cao.
Uy tín c a doanh nghi p là m t trong nh ng y u t quan tr ng đ t lên hàng đ u t i th tr ng này. Khi giao d ch, khách hƠng c xu h ng t m đ n nh ng đ a ch có uy tín trên th tr ng ho c đƣ t ng giao d ch thành công.
Ng i tiêu dùng Campuchia không đòi h i quá cao v ki u dáng m u mã hay tích h p nhi u công n ng trong s n ph m. H th ng ch n l a s n ph m c đ tin c y cao, đ b n và tính h u d ng c a s n ph m t t. Ngoài ra đa s ng i tiêu dùng t i th tr ng Campuchia c đ c đi m là trung thành cao v i s n ph m vƠ th ng hi u, ít thay đ i thói quen tiêu dùng. Chính vì v y ngay t ban đ u, khi doanh nghi p thâm nh p th tr ng này c n ph i cung ng các s n ph m c công n ng tác d ng chính th t t t đ ng th i v quy cách bao bì, m u mã, màu s c, kích c , ki m dángầ c n phù h p v i th tr ng. i v i nh ng doanh nghi p m i tham gia th tr ng Campuchia nên theo xu h ng chung c a th tr ng s d dàng ti p c n th tr ng h n.
Ng i tiêu dùng Campuchia th ng tin c y vào chính tr i nghi m c a b n thân và c a ng i thân, b n bè, do v y các s n ph m m i thâm nh p th tr ng c n ph i có ch t l ng t ng đ ng ho c cao h n so v i các s n ph m cùng lo i đƣ xu t hi n tr c đ . Nh ng kinh nghi m truy n mi ng r t đ c coi tr ng t i th tr ng này.
Khách hƠng Campuchia a thích mƠu vƠng, đ đ m, xanh đ m. Doanh nghi p có th t n d ng đi m nƠy đ th hi n các màu ch đ o này trên trên bao b , ph ng ti n qu ng cáo đ d ti p c n v i ng i tiêu dùng.
S chênh l ch khá l n gi a nhóm khách hàng thu nh p cao v i nhóm khách hàng có thu nh p th p đòi h i doanh nghi p ph i xác đ nh đ c phân khúc khách hàng m c tiêu và s n xu t s n ph m theo các tiêu chí phù h p đ tho mãn nhu c u đ . V i nh ng s n ph m đ i trà, bình dân, doanh nghi p nên t p trung đi sơu vƠo công n ng, tác d ng chính và tính ti n d ng, d s d ng, đ b n cao và giá th p. Các chi ti t ph c a s n ph m hay ki u dáng bên ngoài không c n quá c u k , hay có quá nhi u ch c n ng. V i nh m đ i t ng có thu nh p cao, s n ph m có th thi t k c u k h n, nhi u công n ng h n, lƠm sao th hi n đ c cái tôi cá nhân, th hi n đ ng c p c a ng i s d ng và c n đ nh giá bán cao h n.
T i th tr ng Campuchia, h u h t ng i tiêu dùng đ u thích khuy n mãi nên doanh nghi p c ng nên t n d ng các c h i này đ đ a ra các ch ng trình khuy n m i h p lý, phù h p v i t ng th i đi m, g n li n v i các d p l h i, ngày ngh c a ng i Campuchia. c bi t nh ng đ t tung hƠng đ u tiên, doanh nghi p c n ph i c ch ng tr nh khuy n mãi h p d n đ t o ra s kích ho t m nh và hi u qu . Ngoài khuy n mƣi cho ng i tiêu dùng, các nhà bán s , bán l Campuchia c ng r t thích các hình th c khuy n m i. Do v y doanh nghi p c ng c n c các ch ng tr nh khuy n m i dành cho h th ng phân ph i đ kích thích h bán hàng. Mùa mua s m cao đi m t p trung vào quý 1 và quý 4 h ng n m, thông th ng là sau mùa thu ho ch lúa tháng 11-12 vƠ tr c t t n m m i c a ng i Khmer vào tháng 4. L h i chính Campuchia là t t n m m i c a ng i Khmer vào tháng 4 và l h i n c vào tháng 11. Th i đi m lỦ t ng cho ho t đ ng khuy n mãi là vào d p t t n m m i c a ng i dơn Campuchia. Ng i dân Campuchia tin r ng
n u h g p may m n vƠo đ u n m th c n m đ h s g p nhi u thu n l i trong cu c s ng.
Ng i tiêu dùng Campuchia c ng r t thích xem qu ng cáo, do v y mu n đ c ng i tiêu dùng bi t đ n, tin t ng và ch n mua, các doanh nghi p nên th c hi n qu ng cáo, nh t là khi m i tung hàng ra th tr ng. Các ph ng ti n qu ng cáo hi u qu là radio, truy n hình, pa nô ngoài tr i, báo vi tầ nh ng hi u qu v n là qu ng cáo qua radio vì h u h t m i nhƠ đ u có. Qu ng cáo trên truy n hình ch hi u qu đ i v i các đô th và vùng ven đô v nhi u vùng nông thôn Campuchia còn ch a c đi n.
T i Campuchia, vai trò c a ng i b o tr khá quan tr ng, do đ n u qu ng cáo có s hi n di n c a các ca s , ngh s , di n viên n i ti ng, các nhà khoa h c, nh ng quan ch c cao c p thì s có hi u qu cao và s c lan t a nhanh chóng. Ngoài ra s xu t hi n c a nh ng ng i có nh h ng k trên t i các s ki n c a doanh nghi p nh khai tr ng, đ ng th , khánh thành, h i ngh khách hƠngầ s lƠm t ng m c đ nh n bi t th ng hi u, khi n nhi u ng i dân s bi t đ n s n ph m, doanh nghi p.
Khách hàng giao d ch vàng t p trung ch y u Phnom Penh, th đô đ ng th i lƠ n i giao th ng s m u t t i Campuchia. Khách hàng b n x r t xem tr ng các tin t c t v n đ n t các đ u m i kinh doanh vàng m i t i Campuchia.
2.3.2. Phơnătíchăph ngăth c thâm nh p c a SBJC
V i quy mô và s l ng nhân s c a SBJC, công ty s d ng cách ti p c n phi h th ng khi l a ch n th tr ng m c tiêu. S g n g i v m t đa lý, các m i quan h giao th ng gi a hai n c, s t ng đ ng v m t v n h a lƠ nh ng y u t ch ng t Campuchia là m t trong nh ng th tr ng ti m n ng đ th c hi n chi n l c thâm nh p.
2.3.2.1. M c tiêu thâm nh p th tr ng vàng Campuchia
Th nh t, tìm ki m th tr ng m i khi th tr ng n i đ a có d u hi u b thu h p, t đ nơng cao l i nhu n.
c thành l p đ u n m 2008 v i tham v ng chi m l nh th tr ng vàng mi ng và vàng n trang t i Vi t Nam, SBJ liên t c n l c đ y m nh m r ng m ng l i phân ph i, đ a các s n ph m ch l c nh vƠng mi ng SBJ
và trang s c SBJ đ n g n h n v i ng i tiêu dùng. Tuy v y tính đ n cu i n m 2009, sau h n 2 n m ho t đ ng, th ph n c a SBJ t i Vi t Nam v n khá khiêm t n so v i con s g n 90% th tr ng vƠng trong n c c a Công ty TNHH m t thành viên Vàng b c đá quỦ SƠi Gòn SJC.
Tr c nh ng bi n đ ng th t th ng t i th tr ng Vi t Nam do nh h ng t giá vàng qu c t và t giá USD/VND và h th ng pháp lý qu n lý th tr ng vƠng ch a theo k p v i nh ng thay đ i trên th tr ng, Ngân hàng NhƠ n c manh nha vi c ra đ i d th o m i v qu n lý s n xu t kinh doanh vàng, v i ch tr ng ki m soát ho t đ ng kinh doanh vàng, đ ng th i ti n t i đ a SJC thƠnh th ng hi u vàng mi ng duy nh t Vi t Nam. ơy lƠ tr ng i không nh cho SBJ trên con đ ng phát tri n s p t i b i vàng mi ng là m t trong nh ng s n ph m ch l c c a công ty.
Nh n bi t đ c đ nh h ng phát tri n và qu n lý th tr ng vàng trong n c, t cu i n m 2009, Ban lƣnh đ o SBJ quy t đ nh t n m 2010 m r ng ho t đ ng c a công ty ra th tr ng n c ngoƠi, đ a s n ph m vàng mi ng Th n tài Sacombank phát tri n t i các th tr ng m i. ơy chính lƠ c s đ thành l p SBJC.
Th hai, khai thác l i th s n có c a Campuchia.
T cu i n m 2008 vƠ gi a n m 2009, Sacombank đƣ thƠnh l p chi nhánh t i Lào và Campuchia. Qua quá trình ho t đ ng, v i nh ng tìm hi u s b v th tr ng LƠo vƠ Campuchia đ c cung c p b i chi nhánh Sacombank t i hai qu c gia này, SBJ quy t đ nh l a ch n Campuchia lƠm n i m chi nhánh đ u tiên n c ngoài b i nh ng l i th c a qu c gia này.
V tài nguyên, Campuchia n i ti ng v i vi c khai thác đá quỦ. Bên c nh đ , vi c xúc ti n tìm ki m m vàng l n phía đông b c c ng thu đ c nhi u