Trong chương này tác giả đã điểm qua các lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, trong đó nổi bật là lý thuyết 5 khoảng cách khác biệt và phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ đề xuất bởi Parasuraman và cộng sự (1988), Cronin và Taylor (1992). Bên cạnh sự ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng, tác giả cũng đề cập đến lý thuyết về sựảnh hưởng của các giá trị cá nhân đến sự
hài lòng khách hàng. Sự ảnh hưởng của các giá trị cá nhân được các nghiên cứu gần
đây củng cố và khẳng định. Đó là các nghiên cứu của Bloemer và Dekker (2003), Lages và Fernandes (2005), Lysonski, Durvasula và Madhavi (2011), Lê Nguyễn Hậu và Phạm Ngọc Thúy (2011).
Tác giả cũng tham khảo và trình bày các công trình nghiên cứu có liên quan đã được thực hiện gần đây. Đó là các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực khám chữa bệnh nội trú tại Anh (Tomes và Peng, 1993), trong lĩnh vực khám chữa bệnh ung thư tại Hoa Kỳ (Anderson và Zwelling, 1996), trong lĩnh vực
điều trị nha khoa (Baldwin và Sohal, 2003) và trong lĩnh vực khám chăm sóc sức khỏe và chữa bệnh tại Nhật (Eleuch, 2008). Các nghiên cứu về giá trị cá nhân và sự hài lòng của khách hàng gồm có nghiên cứu trong lĩnh vực giáo dục đào tạo tại Mỹ - Ấn Độ
(Lysonski, Durvasula và Madhavi, 2011) và nghiên cứu trên 3 lĩnh vực ngành: hàng không – ngân hàng – y tế tại Việt Nam (Lê Nguyễn Hậu và Phạm Ngọc Thúy, 2011). Kế thừa từ kết quả của các nghiên cứu trên và cơ sở lý thuyết đã đề cập, tác giảđã thiết lập các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu. Việc đánh giá và hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và thang đo sẽđược tác giả thực hiện trong chương kế tiếp.