Bên cạnh việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ như trên, lý thuyết marketing hiện đại còn đề cập đến sự tác động của giá trị cá nhân đến sự hài lòng của khách hàng. Trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay, yếu tố giúp duy trì sự thỏa mãn hài lòng và lòng trung thành của khách hàng chính là giá trị dành cho khách hàng. Việc nghiên cứu đánh giá về ảnh hưởng của giá trị cá nhân đến sự hài lòng của khách hàng giúp các nhà quản trị xác định những giá trị nào thực sự quan trọng và truyền thông các giá trịđó đến khách hàng. Trong khi những nghiên cứu truyền thống về chất lượng dịch vụđã tập trung vào việc đo lường các thuộc tính chất lượng của dịch vụ, thì việc xem xét đánh giá các giá trị cá nhân là phương thức mới để thu hút và nâng cao sự
thỏa mãn hài lòng khách hàng đối với dịch vụ.
Giá trị cá nhân là quan niệm, niềm tin lâu dài và bền vững của khách hàng về mục đích cuộc sống. Giá trị cá nhân là yếu tố tinh thần đại diện cho nhu cầu, là cơ sở để khách hàng phân tích, lựa chọn, ra quyết định, điều chỉnh mối quan hệ của họđối với các đối tượng cá nhân, tổ chức bên ngoài. Đó chính là yếu tố cốt lõi trong nhận thức của khách hàng. Giá trị cá nhân của khách hàng sẽ giúp ta hiểu rõ hơn về thái độ và hành vi mua hàng của họ (Lages và Fernandes, 2005).
Việc nhận biết các giá trị cá nhân của khách hàng thực sự quan trọng vì điều đó giúp các nhà quản trị hiểu rõ hơn những mong muốn của khách hàng. Nhà quản trị có thể
xác định được dịch vụ nào quan trọng, đáng giá với khách hàng và từ đó thỏa mãn khách hàng tốt hơn (Lages và Fernandes, 2005). Khi giá trị cá nhân của đội ngũ nhân
viên phục vụ phù hợp với giá trị cá nhân của khách hàng thì điều đó sẽ có ảnh hưởng tích cực tạo nên sự hài lòng (Bloemer và Dekker, 2003).
Có 3 giá trị cá nhân sau đây đã được khẳng định bởi công trình của các nhà nghiên cứu Lages và Fernandes (2005), Lysonski, Durvasula, Madhavi (2008), Lê Nguyễn Hậu và Phạm Ngọc Thúy (2011).
1) Giá trị về cuộc sống bình yên: Đây là nhu cầu về một cuộc sống thoải mái của con người. Con người cảm thấy giá trị này khi họ được bảo vệ khỏi những áp lực hoặc những nguy cơ đe dọa trong cuộc sống. Nếu một dịch vụ đem đến cho khách hàng sự thoải mái trong cuộc sống, hoặc mang đến sự yên tĩnh thanh bình, sự an toàn cho họ, làm cho cuộc sống của họ hài hòa và cân bằng, thì đó là khi dịch vụđã đem đến giá trị về cuộc sống bình yên cho khách hàng.
2) Giá trị về việc được xã hội nhận biết: Đây là nhu cầu được tôn trọng của con người. Một dịch vụ mang đến giá trị này cho khách hàng đồng nghĩa với việc làm cho khách hàng được những người khác tôn trọng, ở mức độ cao hơn nữa là
được nhiều người biết đến và có địa vị xã hội. Giá trị cá nhân này cũng phản ánh nhu cầu về một cuộc sống thú vị, hào hứng của bản thân được chia sẽ và thể
hiện trước những cá nhân khác.
3) Giá trị về hòa nhập xã hội: Con người có khuynh hướng điều chỉnh hành vi của họ theo những chuẩn mực đã được xã hội nhận biết và tránh những hành vi bị xã hội lên án. Con người có nhu cầu được sống hòa nhập, không bị cách ly trong xã hội. Đó là giá trị về hòa nhập xã hội. Nếu một dịch vụ giúp khách hàng củng cố, tăng cường tình hữu nghị bạn bè, cung cấp cho khách hàng khả năng để hội nhập vào nhóm (ở cấp độ trong gia đình, hoặc trong ngành nghề, hoặc ngoài xã hội) thì dịch vụđó đã mang đến giá trị về hòa nhập xã hội.
Trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục đào tạo, giá trị cá nhân thực sự có ảnh hưởng đến mức
độ hài lòng của khách hàng. Các giá trị này thậm chí có ảnh hưởng đến hành vi sau mua (ý định mua lần sau, giới thiệu cho người khác mua), tuy nhiên ảnh hưởng này không lớn và cần được xem xét trong từng hoàn cảnh cụ thể (Lysonski, Durvasula và Madhavi, 2011).
Trong các lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, vận chuyển hàng không và chăm sóc sức khỏe, các giá trị cá nhân cũng có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng khách hàng. Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng không chỉ chịu ảnh hưởng bởi bản thân dịch vụ của nhà cung cấp mà còn chịu ảnh hưởng từ những giá trị cá nhân của bản thân khách hàng (Lê Nguyễn Hậu và Phạm Ngọc Thúy, 2011).