3. CH NG 3: KHO SÁT TH C TS HÀI LÒNG CA KHÁCH
3.1.1. nh ngh av s hài lòng ca khách hàng
Theo Philip Kotler (2001): s th a mãn – hài lòng c a khách hàng là m c đ c a tr ng thái c m giác c a m t ng i b t ngu n t vi c so sánh k t qu thu đ c t vi c tiêu dùng s n ph m, d ch v v i nh ng k v ng c a ng i đó. M c đ hài ph thu c s khác bi t gi a k t qu nh n đ c và k v ng, n u k t qu th c t th p h n k v ng thì khách hàng không hài lòng, n u k t qu th c t cao h n k v ng thì khách hàng r t hài lòng. K v ng c a khách hàng đ c hình thành t kinh nghi m mua s m, t b n bè, đ ng nghi p và t nh ng thông tin c a ng i bán và đ i th c nh tranh.
Theo Oliver (1997): s hài lòng là s ph n ng c a ng i tiêu dùng đ i v i vi c đ c đáp ng nh ng mong mu n. M c đ hài lòng c a khách hàng đ c xem nh s so sánh gi a mong đ i tr c và sau khi mua s m m t s n ph m hay d ch v .
3.1.2 S c n thi t c a đo l ng nhu c u và s hài lòng c a khách hàng
Vi c đo l ng nhu c u c a khách hàng là c s đ ngân hàng ho ch đ nh vi c thi t k các s n ph m và d ch v v i các đ c tính mà khách hàng mong đ i. Ho ch đ nh quá trình s n xu t và cung c p d ch v đ đ m b o các đ c tính thi t k và giúp ngân hàng có thay đ i k p th i v s n ph m và d ch v đ ph n ánh thay đ i v nhu c u c a khách hàng.
S c nh tranh ngày càng gay g t, tình hình kinh doanh ngày càng khó kh n đã làm cho các ngân hàng hi u r ng đo l ng s hài lòng c a khách hàng là đi u quan tr ng. Ch b ng cách đó ngân hàng m i bi t đ c nhu c u c a khách hàng đ gi đ c khách hàng c và thu hút thêm khách hàng m i giúp làm t ng th ph n và t ng l i nhu n.
Vi c đo l ng s hài lòng c a khách hàng giúp đ t đ c nh ng m c đích sau: Hi u đ c m c đ th a mãn c a khách hàng đ quy t đ nh các ho t đ ng nh m nâng cao th a mãn c a khách hàng.
Các thông tin, k t qu đi u tra có th giúp so sánh m c đ th a mãn c a khách hàng. N u k t qu không đ t đ c ho c m c đ th a mãn khách hàng th p h n thì nguyên nhân có th đ c tìm hi u và hành đ ng kh c ph c có th th c hi n đ c.
So sánh v i đ i th c nh tranh, th c hi n phân tích so sánh đ v t h n đ i th c nh tranh.
3.1.3 T i sao c n ph i đánh giá s hài lòng c a khách hàng
H u h t các ngân hàng đ u quan tâm đ n thu nh p c a h nhi u h n là s hài lòng c a khách hàng c a h . i u này th t sai l m. Thu nh p là m t cách đo l ng l c h u, s hài lòng khách hàng m i là cách đo l ng tiên ti n.S hài lòng c a khách hàng đã tr thành m t y u t quan tr ng t o nên l i th c nh tranh. M c đ hài lòng cao có th đem l i nhi u l i ích g m:
Lòng trung thành: m t khách hàng có m c đ hài lòng cao là m t khách hàng trung thành. M t khách hàng r t hài lòng thì kh n ng có th tr thành khách hàng trung thành và ti p t c mua s n ph m và có th gi i thi u s n ph m so v i khách hàng ch m c đ hài lòng. Lòng trung thành t ng lên có th làm t ng l i nhu n.
Ti p t c mua thêm s n ph m: m t khách hàng có m c đ hài lòng cao s ti p t c mua hàng nhi u h n và khuy n khích gia đình và b n bè cùng mua s n ph m d ch v đó, giúp ngân hàng gia t ng thu nh p
Gi m chi phí: m t khách hàng có m c đ hài lòng cao ít t n chi phí đ ph c v h n m t khách hàng m i.
Duy trì s l a ch n: m t khách hàng có m c đ hài lòng cao ít có kh n ng thay đ i nhãn hi u.
Giá cao h n: m t khách hàng có m c đ hài lòng cao có th s n sàng tr nhi u h n cho s n ph m hay d ch v đó.
Trong b ic nh c nh tranh, các ngân hàng c n t o s hài lòng c a khách hàng cao h n đ i th c nh tranh. Nh v y s hài hòa l i ích c a khách hàng và l i nhu n c a doanh nghi p. S th a mãn, hài lòng c a khách hàng có nh ng nh h ng t i lòng trung thành v i th ng hi u c a ngân hàng. Tuy nhiên s hài lòng không b n v ng và c ng khó l ng hóa. Y u t th c s quy t đ nh lòng trung thành c a khách hàng là giá tr dành cho khách hàng. Giá tr khách hàng t o ra s hài lòng, m c đ th a mãn c a khách hàng. Ngân hàng c n đo l ng m c đ th a mãn c a khách hàng c a mình và c a đ i th c nh tranh tr c di n. Nh ng thông tin v gi m sút m c đ th a mãn c a khách hàng c a ngân
hàng so v i khách hàng c a đ i th là tín hi u báo tr c v tình tr ng m t khách hàng, gi m th ph n trong t ng lai. C n thi t l p nh ng kênh thông tin đ khách hàng góp ý ho c khi u n i. M c đ khi u n i không th dùng làm th c đo s th a mãn c a khách hàng vì ph n l n s không hài lòng khách hàng không khi u n i.
3.1.4 M c tiêu đo l ng s hài lòng c a khách hàng
giúp d đoán đ c nh ng thay đ i tích c c và tiêu c c trong ý ki n c a
khách hàng.
các nhà qu n lý và nhân viên c a t ch c đ c l ng nghe nguyên v n ý ki n c a khách hàng.
bi t đ c ý ki n đánh giá m t cách khách quan, mang tính đ nh l ng hi n nay c a khách hàng v ch t l ng c a d ch v phi tín d ng.
bi t đ c ý nguy n, mong mu n c a khách hàng, trong nhi u tr ng h p, hành vi c a h b nh h ng nh th nào b i s ti p nh n v ch t l ng nêu trên. so sánh hi u qu ch t l ng c a t ch c v i các đ i th l n, đ i th c nh tranh. đ xu t cách th c t ch c, có th c ng c nh ng đi m m nh c a mình đ thu hút và gi đ c nhi u khách hàng h n.
d báo nh ng c i ti n quan tr ng nh m đ t ch t l ng đ c đánh giá cao nh t.
bi t đ c xu th khách hàng ti p nh n, đánh giá ch t l ng c a ngân hàng.
so sánh ch t l ng công vi c c a các b ph n trong ngân hàng.
xác đ nh v n đ và nh ng tr ng h p quan tr ng mà khách hàng tr i nghi m và đ xu t hành đ ng kh c ph c.
3.1.5 Mô hình thang đo ch t l ng d ch v SERQUAL
Theo Parasuraman (1985, 1988) ch t l ng d ch v là kho ng cách gi a s mong đ i c a khách hàng và nh n th c c a h khi đã s d ng qua d ch v . Ông đ c xem là nh ng ng i đ u tiên nghiên c u ch t l ng d ch v m t cách c th và chi ti t trong l nh v c ti p th v i vi c đ a ra mô hình 5 kho ng cách trong ch t l ng d ch v .
d
Hình 3.1 Mô hình thang đo ch t l ng d ch v SERQUAL
+ Kho ng cách th nh t xu t hi n khi có s khác bi t gi a k v ng c a khách hàng v ch t l ng d ch v và nhà qu n tr d ch v c m nh n v k Kho ng cách 2 D ch v k v ng D ch v chuy n giao Chuy n đ i c m nh n c a công ty thành tiêu chí ch t l ng D ch v c m nh n Nh n th c c a công ty v k v ng c a khách hàng Kho ng cách 1 Kho ng cách 4 Kho ng cách 3 Kho ng cách 5 Thông tin đ n khách hàng Khách hàng Nhà ti p th (cung ng d ch v )
v ng này c a khách hàng. i m c b n c a s khác bi t này là do công ty d ch v không hi u bi t đ c h t nh ng đ c đi m nào t o nên ch t l ng c a d ch v mình c ng nh cách th c chuy n giao chúng cho khách hàng đ th a mãn nhu c u c a h .
+ Kho ng cách th hai xu t hi n khi công ty d ch v g p các khó kh n trong vi c chuy n đ i nh n th c c a mình v k v ng c a khách hàng thành nh ng đ c tính ch t l ng d ch v . Trong nhi u tr ng h p, công ty có th nh n th c đ c k v ng c a khách hàng nh ng không ph i công ty luôn có th chuy n đ i k v ng này thành nh ng tiêu chí c th v ch t l ng và chuy n giao theo đúng k v ng cho khách. Nguyên nhân chính c a v n đ này là kh n ng chuyên môn c a đ i ng nhân viên d ch v c ng nh dao đ ng quá nhi u c a c u d ch v . Có nh ng lúc c u v d ch v quá cao làm cho công ty không th đáp ng k p.
+ Kho ng cách th ba xu t hi n khi nhân viên d ch v không chuy n giao d ch v cho khách hàng theo nh ng tiêu chí đã đ c xác đ nh. Vai trò nhân viên giao d ch tr c ti p r t quan tr ng trong t o ra ch t l ng d ch v . Trong d ch v , các nhân viên có liên h tr c ti p v i khách hàng đóng vai trò r t quan tr ng trong quá trình t o ra ch t l ng. Tuy nhiên, không ph i lúc nào và t t c các nhân viên đ u có th hoàn thành nhi m v theo tiêu chí đã đ ra.
+ Kho ng cách th t xu t hi n khi có s khác bi t gi a d ch v chuy n
giao và thông tin mà khách hàng nh n đ c. Ph ng ti n qu ng cáo và thông tin c ng tác đ ng vào k v ng c a khách hàng v ch t l ng d ch v . Nh ng h a h n trong các ch ng trình qu ng cáo khuy n m i có th làm gia t ng k v ng c a khách hàng nh ng c ng s làm gi m ch t l ng d ch v mà khách hàng c m nh n đ c khi chúng không đ c th c hi n theo nh ng gì đã cam k t.
+ Kho ng cách th n m xu t hi n khi có s khác bi t gi a ch t l ng k v ng b i khách hàng và ch t l ng h c m nh n đ c. Ch t l ng d ch v ph thu c vào kho ng cách th n m này, kho ng cách này l i ph thu c vào
b n kho ng cách tr c. M t khi khách hàng nh n th y không có s khác bi t gi a ch t l ng h k v ng và ch t l ng h c m nh n đ c khi tiêu dùng m t d ch v thì ch t l ng c a d ch v đ c xem là hoàn h o.
Parasuraman (1991) kh ng đ nh r ng SERQUAL là thang đo hoàn ch nh v ch t l ng d ch v , đ t giá tr , đ tin c y và có th đ c ng d ng cho m i lo i hình d ch v khác nhau. S đóng góp c a Parasuraman và các c ng s đã đ c phát tri n r ng rãi trong vi c s d ng SERQUAL. ây là mô hình nghiên c u ch t l ng d ch v ph bi n và đ c áp d ng nhi u nh t.
Theo Parasuraman, ch t l ng d ch v không th xác đ nh chung chung mà ph thu c vào c m nh n c a khách hàng đ i v i d ch v đó và s c m nh n này đ c xem xét trên nhi u y u t . Mô hình SERQUAL đ c xây d ng d a trên quan đi m ch t l ng d ch v c m nh n là s so sánh gi a các giá tr k v ng, mong đ i và các giá tr khách hàng c m nh n đ c.
SERQUAL xem xét hai khía c nh ch y u c a ch t l ng d ch v là k t qu d ch v và cung c p d ch v đ c nghiên c u thông qua 22 thang đo c a 5 y u t sau:
+ Ph ng ti n h u hình: Ph ng ti n h u hình chính là hình nh bên ngoài c a các c s v t ch t, thi t b , máy móc, phong thái c a đ i ng nhân
viên, tài li u, sách h ng d n và h th ng thông tin liên l c c a doanh nghi p. Nói m t cách t ng quát t t c nh ng gì mà khách hàng nhìn th y tr c ti p đ c b ng m t và các giác quan thì đ u có th tác đ ng đ n y u t này.
+ tin c y: tin c y nói lên kh n ng cung ng d ch v chính xác, đúng gi và uy tín. i u này đòi h i s nh t quán trong vi c th c hi n d ch v và tôn tr ng các cam k t c ng nh gi l i h a v i khách hàng.
+ đáp ng: ây là tiêu chí đo l ng kh n ng gi i quy t v n đ
nhanh chóng, x lý hi u qu các khi u n i, s n sàng giúp đ khách hàng và đáp ng các yêu c u c a khách hàng. Nói cách khác là s ph n h i t phía nhà cung c p d ch v đ i v i nh ng gì mà khách hàng mong mu n.
+ S đ m b o: ây là y u t t o nên s tín nhi m, tin t ng cho khách hàng đ c c m nh n thông qua s ph c v chuyên nghi p, ki n th c chuyên môn gi i, phong thái l ch thi p và kh n ng giao ti p t t, nh đó, khách hàng c m th y an tâm m i khi s d ng d ch v c a doanh nghi p.
+ th u c m: là s quan tâm, ch m sóc khách hàng ân c n, dành cho khách hàng s đ i x chu đáo t t nh t có th giúp cho khách hàng c m th y mình là “th ng khách” c a doanh nghi p và luôn đ c đón ti p n ng h u m i lúc m i n i. Y u t con ng i là ph n c t lõi t o nên s thành công này và s quan tâm c a doanh nghi p đ i v i khách hàng càng nhi u thì s c m thông s càng t ng.
SERQUAL th hi n ch t l ng d ch v nh là s khác nhau gi a mong đ i c a khách hàng v m t d ch v và nh n th c c a khách hàng v d ch v th c s đ c chuy n giao. Nh v y, n u nh n th c c a khách hàng nh h n s mong đ i c a khách hàng thì ch t l ng c m nh n nh h n 0 và c n ph i c i ti n.
Parasuraman & c ng s (1988) đã xây d ng và ki m đ nh thang đo ch t l ng d ch v , g i là thang đo SERQUAL, bao g m 22 bi n. Thang đo này đã đ c các tác gi này ki m nghi m và đi u ch nh nhi u l n và k t lu n r ng nó là thang đo phù h p cho m i lo i hình d ch v (Parasuraman & c ng s 1991).
3.1.6 Mô hình thang đo Likert
Thang đo Likert là lo i thang đo trong đó m t chu i các phát bi u liên quan đ n thái đ trong câu h i đ c nêu ra và ng i tr l i ch n m t trong các tr l i đó.
Thang đo Likert th ng đ c dùng đ đo l ng m t t p các phát bi u c a m t khái ni m. S đo c a khái ni m là t ng các đi m c a t ng phát bi u. Vì v y
thang đo Likert còn đ c g i là thang đo l y t ng. ây là thang đo ph bi n nh t trong đo l ng các khái ni m nghiên c u trong ngành kinh doanh,
V m t lý thuy t, thang đo Likert là thang đo th t và đo l ng m c đ đ ng