a. M c tiêu
- Thông báo nh ng ho t đ ng, s ki n, tin t c đ c bi t đã di n ra.
- Thu hút s quan tơm c a báo gi i vƠ công chúng.
b. Th i gian áp d ng
Sau m i ho t đ ng, s ki n do Ashley t ch c (khai tr ng, ch ng trình khuy n mãi, ra m t b s u t p,...).
c. Kênh truy n thông
1. Báo: Tu i Tr , Thanh Niên
2. T p chí: Th Gi i Ph N , Th i Trang Tr , NhƠ p, N i Th t, Không Gian S ng
3.4.10.3. Cợu chuy n PR
a. M c tiêu
Tính cách hóa th ng hi u, t oliên t ng chocông chúng khi ngh đ n Ashley.
b. Th i gian áp d ng
c. Kênh truy n thông
1. Báo: Tu iTr , Thanh Niên
2. T p chí: Th Gi i Ph N , Th i Trang Tr , NhƠ p, N i Th t, Không Gian S ng
d. Chi n thu t sáng t o
1. Ch đ : Xơy d ng nh ng cơu chuy n th ng hi u xoay quanh các ch đ : Ch n bình yên; N i tình yêu b t đ u; N i h nh phúc th ng hoa. Ng ý g n v i thông đi p th ng hi u “Ngh v mái m –Ngh đ n Ashley”.
2. N i dung:
- Mái m lƠ ch n bình yên mƠ m i ng i luôn ngh v , n i th t góp ph n t o nên khung c nh thơn quen trƠn ng p yêu th ng.
- Ch th lƠ nh ng ng i n i ti ng vƠ có cu c s ng gia đình h nh phúc, bƠi vi t lƠ nh ng b c l v tình c m c a h dƠnh cho ng i thơn vƠ cu c s ng đ m m.
3.4.11.Gi i pháp 11: Th c hi n ho t đ ng tƠi tr c ng đ ng
a. M c tiêu
- Th hi n s quan tơm c ng đ ng, tranh th tình c m c a công chúng. - B o v hình nh th nghi u tr c nh ng kh ng ho ng.
b. Th i gian áp d ng
- Sau th i đi m ra m t th ng hi u.
- nh k ho c không đ nh k .
c. Ch ng trình th c hi n
1. nh k : L p qu “Mái m Ashley”: dƠnh cho tr em c nh .
2. Không đ nh k :
- ng h các ho t đ ng t thi n, c u tr thiên tai do nhƠ n c phát đ ng.
3.4.12.Gi i pháp 12: Ph bi n ho t đ ng viral marketing: Facebook Fan Page (16)
trên trang www.facebook.com a. M c tiêu
- T ng kh n ng nh n bi t hình nh vƠ t o nh n th c th ng hi u.
- Chuy n ý ngh a thông đi p th ng hi u đ n l ng l n khách hàng. - C p nh t nhanh thông tin v các s ki n, các ch ng trình.
- T o hi u ng truy n mi ng.
- Ti p nh n ph n ng c a th tr ng m t cách nhanh chóng. - Thu th p c s d li u khách hàng.
b. Th i gian áp d ng
B t đ u t sau ngƠy khai tr ng.
c. Chi n thu t sáng t o
1. M c thông tin: C p nh t thông tin liên h c a homestore
2. nh đ i di n: Logo (c đ nh)
3. nh bìa: S n ph m/s ki n n i b t (thay đ i th ng xuyên)
4. Tr ng thái: Theo t ng th i đi m:
- Di n gi i thông đi p Ngh v mái m –Ngh đ n Ashley / nh n m nh Th ng hi u n i
th t s 1 Hoa K .
- Nh ng ch ng trình khuy n mãi siêu hot.
- Nh ng ho t đ ng PR mƠ Ashley v a th c hi n.
5. Album nh: C p nh t hình nh s n ph m m i vƠ các tin t c/s ki n di n ra
6. BƠi vi t:
- C p nh t nh ng bƠi vi t liên quan đ n ý ngh a thông đi p th ng hi u, tin t c/s ki n đã di n ra…
- T o nh ng di n đƠn trao đ i gi a các thƠnh viên.
(16)Là m ttrang thông tin xã h i trên Facebook vƠ đ c thi t k đ c bi t đ phù h p v i ch đ / chi n d ch c a t ng Doanh nghi p.
3.4.13.Gi i pháp 13: T ch c ch ng trình khách hƠng thơn thi t (Loyalty)
a. M c tiêu
- T o l ng khách hàng trung thành.
- Gián ti p t o l c l ng bán hƠng hi u qu cho Ashley thông qua hi u ng truy n mi ng.
- Ti p nh n nhanh ph n h i c a th tr ng thông qua khách hàng thơn thi t.
- Thu th p c s d li u khách hàng.
b. Th i gian áp d ng
B t đ u t sau ngƠy khai tr ng.
c. Chi n thu t sáng t o
1. i u ki n tham gia:
- Trong tháng ra m t th ng hi u: t t c khách hàng có:
+ Tham d khai tr ng
+ Mua hàng
+ ng ký thông tin thƠnh viên trên website
- Sau tháng ra m t th ng hi u: các khách hàng mua hƠng v i hóa đ n t 30 tri u đ ng.
2. Chính sách u đãi:
- Th VIP 8% áp d ng cho m i th i đi m. - Mi n phí giao hƠng.
- T v n thi t k trang trí n i th t.
- u tiên mua s m d p khuy n mãi.
- QuƠ sinh nh t, quƠ t t,...
3.4.14.Gi i pháp 14: Các bi n pháp duy trì hi u ng th ng hi u đ n 2020
N u m c tiêu n m qu ng bá đ u tiên có ý ngh a theo chi u r ng thì m c tiêu c a nh ng n m ti p theo có ý ngh a qu ng bá theo chi u sơu. Ti n hƠnh đánh giá các công
c đã th c hi n theo giai đo n đ nh k 2 n m 1 l n đ đo l ng hi u qu qu ng bá, theo đó s t ng c ng nh ng ho t đ ng có hi u qu vƠ h n ch ho c lo i b d n nh ng công c qu ng bá l i th i.
Nh ng công c qu ng bá sau đơy s đ c duy trì m c th p v i m c đích nh c nh th ng hi u:
1. Qu ng cáo in: Tùy theo ch đ /giai đo n đ thay đ i phù h p (vd: QC gi i thi u b s u t p m i; QC cho ch ng trình khuy n mãi; ...).
2. Qu ng cáo s : Web banner t p trung vƠo các ch ng trình khuy n mãi hot, các b s u t p m i.
3. TV Home shopping: Ti p t c gi i thi u vƠ bán nh ng s n ph m ch l c, s n ph m
m i ho c s n ph m theo mùa.
4. OOH: T p trung th c hi n POSM (17) t i các đ a đi m nh : trung tơm th ng m i,
chung c cao c p, cao c v n phòng, công ty b t đ ng s n, g m: poster thang máy, phát trailer trên LCD, đ t standee...
5. TƠi li u marketing: Tùy theo ch đ /giai đo n đ thay đ i phù h p (vd: gi i thi u b s u t p m i; ch ng trình khuy n mãi; ...).
6. Khuy n mãi: Th c hi n các ch ng trình khuy n khích tiêu th vƠo nh ng mùa th p đi m; H tr tiêu dùng vƠo nh ng d p đ c bi t (t t, mùa c i, k ni m thƠnh l p,...).
7. Tr ng bƠy c a hƠng: H ng n m thay đ i bƠy trí theo nh ng ch đ nh t đ nh trong n m đ t o c m giác m i l cho khách tham quan, c ng lƠ d p đ các s n ph m đ c thay đ i phong cách tr ng bƠy.
8. Website: Không ng ng c p nh t các tính n ng thông tin vƠ t ng tác.
Nh ng công c qu ng bá sau đơy s đ c phát huy m c cao v i m c đích t o lòng trung thƠnh th ng hi u:
(17)POSM (Points of Sales Material) lƠ t t c các v t li u ph tr tr c quan vƠ tr ng bƠy, đ t t i n i bán hƠng, khu vui ch i, công viên, nhƠ hát…
1. Event: H p báo ra m t b s u t p; T ch c k ni m thƠnh l ph ng n m.
2. BƠi PR: C p nh t tin t c đ t o chú ý cho báo gi i; Phát tri n các cơu chuy n PR đ ti p t c chuy n t i thông đi p th ng hi u.
3. TƠi tr : HoƠn thi n quy ch c a Qu “Mái m Ashley”; Tích c c tham gia các ho t đ ng t thi n, các ch ng trình vì l i ích c ng đ ng.
4. Viral marketing: Phát tri n trang Facebook Fan Page tr thƠnh m t c ng đ ng m nh vƠ lƠ ngu n l c ng h Ashley.
5. Loyalty: Phát tri n m ng l i khách hàng thơn thi t; Th c hi n ch ng trình gi i
thi u ng i quen–tích l y đi m.
3.4.15.Gi i pháp 15: M t s ho t đ ng b sung
Ho t đ ng qu ng bá th ng hi u mu n th c s thƠnh công c ng c n có s ph i h p c a các ph i th c marketing khác, đó lƠ: chi n l c s n ph m, chi n l c giá, chi n l c phơn ph i. 3.4.15.1. S h tr c a chi n ệ c s n ph m Gi i pháp chi n l c Hi u qu hình nh th ng hi u Dòng s n ph m - a d ng hóa: C p nh t xu h ng th tr ng nh m b sung các m t hƠng m i vƠo dòng s n ph m hi n có đ khai thác nh ng c h i th tr ng vƠ đ i phó v i tình hình c nh tranh.
- Cá bi t hóa: Thay đ i m t s đ c đi m c a s n ph m cho phù h p v i yêu c u chuyên bi t c a khách hƠng, nh thay đ i kích th c, ch t li u vƠ mƠu s c v i b c,...
Th hi n s đa d ng trong phong cách thi t k vƠ kh n ng đáp ng nhu c u th tr ng.
Ch t l ng
S n ph m Ashley xu t x ng luôn đ c đ m b o các ch tiêu ch t l ng nghiêm ng t, nên cách th c mƠ Ashley Tp.H Chí Minh kh ng đ nh v m t ch t l ng đ c th hi n qua ch t l ng d ch v , đó lƠ: - Ch t l ng ph c v c a đ i ng nhơn viên. Kh ng đ nh hình nh th ng hi u v i ch t l ng v t tr i đ n t Hoa K .
- Ch đ b o hƠnh dƠi lơu. - H ng d n s d ng, b o qu n. - Chính sách giao hƠng vƠ đ i-tr . - Chính sách ch m sóc khách hàng.
- Gi i đáp th c m c vƠ x lý sai l i k p th i, nhanh chóng.
- Nh ng cam k t vƠ s th c hi n chu n xác. (Ngu n: Theo tác gi )
3.4.15.2. S h tr c a chi n ệ c giá
Gi i pháp chi n l c hình nh th ng hi uHi u qu
Áp d ng chi n l c giá h p lý, v i: - Ch t l ng s n ph m v t tr i.
- i t ng m c tiêu lƠ h gia đình có thu nh p khá.
- Giá tr c m tính cho khách hƠng: không ph i mua n i th t mƠ lƠ mua b u không khí gia đình.
- Th ng hi u đ n t Hoa K v n lƠ m t qu c gia d n đ u v ch t l ng. Kh ng đ nh hình nh th ng hi u Ashley có th m nh v : Giá h p lý - ch t l ng tuy t h o. (Ngu n: Theo tác gi ) 3.4.15.3. S h tr c a chi n ệ c phợn ph i Gi i pháp chi n l c Hi u qu hình nh th ng hi u
- Ch n đ a đi m homestore khu v c thu n l i cho giao thông, giao d ch vƠ mua bán.
- HoƠn thi n quy trình x lý đ n hƠng vƠ giao hƠng đ rút ng n th i gian ch đ i.
- Thi t l p h th ng xe v n t i chuyên nghi p. - Giao hƠng mi n phí.
- L p ráp mi n phí.
Xơy d ng m t hình nh chuyên nghi p, n ng đ ng vƠ luôn xem tr ng l i ích khách hàng đ t ng x ng v i m c tiêu đ nh v th ng hi u. (Ngu n: Theo tác gi )
3.5. K HO CH TH C HI N, D TRỐ NGỂN SÁCH VẨ O L NG HI U QU
3.5.1. K ho ch th c hi ntrong n m qu ng bá đ u tiên
Th i đi m b t đ u vƠ kho ng th i gian th c hi n c a m i ho t đ ng qu ng bá s ph thu c vƠo m c tiêu qu ng bá c a chúng vƠ m c tiêu qu ng bá chung trong t ng th i k .
B ng 3.2: K HO CH TH C HI N QU NG BÁ TRONG N M U TIÊN
(Chú thích:
MACB-NTCA: Mái m c a b n –N i th t c a Ashley
YTCT: Yêu Th ng Cho Con GSSV: Giáng Sinh Sum V y HPTH: H nh Phúc Th ng Hoa T-M: T t –M i
MA Ash: Mái m Ashley Nhà TT: Nhà tình th ng)
(Ngu n: Theo tác gi )
3.5.2. D trù ngơn sách trong n m qu ng bá đ u tiên
Ngơn sách d ki n th c hi n qu ng bá cho th ng hi u Ashley trong n m đ u
N i dung Ngân sách T l QC in 70.000 18% QC s + Website + Viral 20.000 5% TV Home shopping 30.000 8% OOH 30.000 8% TƠi li u Marketing 5.000 1% Khai tr ng + tr ng bƠy 55.000 14% Khuy n mưi 100.000 25% PR 65.000 16% Loyalty 25.000 6% Total 400.000 100% (Ngu n: Theo tác gi )
400.000 USD chính lƠ t ng ngơn sách mƠ Ashley mu n đ c đ u t cho ho t đ ng qu ng bá hình nh c a mình t iTp.H Chí Minh.
3.5.3. o l ng hi u qu
Có nh ng cách th c sau đơy đ đo l ng kh n ng ti p c n khách hƠng c a các ch ng trình qu ng bá đã th c hi n:
PH NG
TI N CÁCH TH C O L NG
QC in - S gia t ng s l t ng i ghé th m website. - S gia t ng s cu c g i đ n t ng đƠi / hotline.
QC s
- S l t ng i truy c p website / S l ng ng i click chu t vƠo web banner.
- S l ng nh p chu t c a ng i tìm ki m trên Google Adwords / Dùng công c Google Analytics.
- S l t khách ph n h i / đ t hƠng qua email. - S l ng ng i đ ng ký nh n thông báo qua email.
TV Home shopping - S l ng cu c g i đ n t ng đƠi / hotline. OOH - S l ng t r i phát ra t i qu y tr ng bƠy. - S l ng ng i tham gia trò ch i. TƠi li u marketing
- S l ng tƠi li u phát ra sau m i chi n d ch.
Event - S l ng khách tham d / tham quan. - S l ng b n tin / bƠi vi t.
Khuy n mãi - S l t khách mua hƠng / tham gia ch ng trình Tr ng bƠy
c a hƠng
- S l t khách tham quan. Website - S l t ng i truy c p website.
Bài PR - Kh o sát n t ng dƠnh cho th ng hi u.
TƠi tr - Kh o sát m c đ tình c m dƠnh cho th ng hi u.
Viral marketing
- S l ng thành viên (fan). - S l ng l i bình lu n.
- S l ng cu c th o lu n c a các fan.
- S l ng ng i đ ng ký nh n thông báo qua email. Ch ng trình
KHTT
- S l ng thƠnh viên (VIP). (Ngu n: Theo tác gi )
K T LU N CH NG 3
Qu ng bá hình nh th ng hi u không ch lƠ m c tiêu tr c m t mƠ nó còn phát tri n thƠnh vi c t o d ng lòng yêu thích th ng hi u n i NTD v lơu dƠi. Vì th vi c
xây d ng đ xu t kh thi c n có nh ng c s xác đáng nh ph i c n c vƠo các lu t đ nh c a NhƠ n c, c n c vƠo đi u ki n th c t vƠ ph i h ng đ n m c tiêu cu i cùng lƠ qu ng bá hình nh Ashley.
T nh ng tìm hi u vƠ kh o sát ch ng 2, tác gi đã xác đ nh đ i t ng cho ho t đ ng truy n thông t p trung vƠo nh ng ng i ph n hi n đ i, vƠ Ashley s đ c đ nh v lƠ “th ng hi u n i th t hƠng đ u đ n t Hoa K –nhơn t xơy d ng b u không khí c a mái m gia đình”, l y ý t ng ch đ o xoáy vƠo giá tr tinh th n, đó lƠ “Ngh v mái m – Ngh đ n Ashley”. ơy tr thƠnh tr ng tơm cho t t c các đ xu t ho t đ ng qu ng bá t ng h p trên m i ph ng ti n vƠ công c s s d ng, g m: Qu ng cáo