1.3.5.1. Khái ni mv MarỆeting tr c ti p
Theo Hi p h i Marketing Tr c ti p Hoa K : “Marketing tr c ti p lƠ h th ng
truy n thông marketing có s t ng tác c a m t s ph ng ti n giao ti p tr c ti p nh m t o ra các ph n ng tích c c, ho c trao đ i vƠ giao d ch hƠng hóa t phía khách hƠng mƠ ít b gi i h n b i không gian vƠ th i gian”.
Nh ng l i ích mƠ marketing tr c ti p mang l i lƠ: LƠ ph ng th c đ doanh
nghi p giao ti p cá nhơnvƠ t o c h i đ doanh nghi p thi t l p m i quan h thâm v i
khách hàng; T o cho khách hƠng s thu n ti nv th i gian, ti t gi m công s c, chi phí
trong mua s m; T o l ng khách hƠng trung thƠnh th ng hi u; H tr thi t l p c s d li u khách hƠng;…
1.3.5.2. Ph ng ti n MarỆeting tr c ti p
Các ph ng ti n có th s d ng lƠ:
(1)Th tín: ó lƠ th chƠo hƠng, th thông báo, t qu ng cáo, t g p vƠ các n i dung khác đ c g i qua b u đi n t i khách hƠng.
(2)Th đi n t : Doanh nghi p g i email đ n khách hƠng v i thông đi p qu ng cáoh p d n ho c g i đ ng d n t i website c a doanh nghi p.
(3)Catalog: V i hình nh vƠ thông tin chi ti t v s n ph m hay doanh nghi p đ c g i
đ n khách hƠng.
(4) i n tho i: ch đ ng chƠo hƠng tr c ti p đ n nh ng khách hƠng đã l a ch n. Có nh ng s đi n tho i mi n phí c c g i đ dƠnh cho khách hƠng đ t mua s n ph m, đ gi i đáp th c m c, h tr k thu t, nh n đóng góp hay khi u n i t khách hƠng.
NgoƠi ra, tin nh n SMS c ng đang d n tr thƠnh công c h u ích.
(5)Truy n hình: Khác v i qu ng cáo truy n hình, marketing tr c ti p qua truy n hình lƠ ch ng trình trình di n chi ti t công d ng, l iích, tính ch t s n ph m.
(6)Marketing tr c tuy n: LƠ truy n thông v i khách hƠng thông qua t ng tác tr c tuy n c a h th ng máy vi tính (marketing online). Có hai hình th c lƠ d ch v th ng m i tr c tuy n vƠ Internet.
1.3.6. M t s ph ng ti n qu ng bá th ng hi u khác 1.3.6.1. Internet
1/ Khái quát v Internet
Internet lƠ s k t h p c a nhi u y u t : v a t o kh n ng nh n bi t v th ng hi u, v a cung c p thông tin, vƠ v a ti n hƠnh trao đ i mua bán t i cùng m t th i đi m.
Trên Internet, doanh nghi p có th ti n hƠnh qu ng cáo gi ng nh truy n hình, đƠi phát
thanh, báo chí, còn truy n t i đ c l ng thông tin l n đ n công chúng gi ng nh báo
chí vƠ marketing tr c ti p, hay ti n hƠnh giao d ch gi ng nh mua s m t i đi m bán
2/ Các hình th c qu ng cáo qua Internet
(1)Qu ng cáo qua email: ơy lƠ kênh qu ng cáo chi phí th p song l i cho phép ti p c n đ i t ng m c tiêu r t cao, nh đó cho phép doanh nghi p quan sát các bi u hi n c a NTD ti m n ng, đ ng th i đánh giá đ c hi u qu qu ng cáo.
(2)Qu ng cáo ki u d i b ng (banner) vƠ nút b m: Banner có hình ch nh t trên các trang web, n i dung ch a đ ng hình nh v th ng hi u, s n ph m ho c thông tin
gi i thi u v m t s ki n đ c bi t nƠo đó. Nút b m lƠ lo i qu ng cáo nh có th b trí m i v trí trên m t trang vƠ n i v i trang c a ng i thuê nút.
(3)Qu ng cáo xen vào n i dung: LƠ hình th c qu ng cáo xu t hi n trên mƠn hình vƠ lƠm gián đo n công vi c c a ng i s d ng. ơy lƠ ph ng ti n đ doanh nghi p truy n đi thông đi p c a mình mƠ không ph i c nh tranh v i các n i dung khác trên
màn hình.
(4)Qu ng cáo tƠi tr : Doanh nghi p có th tƠi tr nh ng n i dung đ c bi t nh tin t c, thông tin tƠi chính,... trên các trang web có l ng đ c gi đông đ o. Khi tƠi tr , th ng hi u c a doanh nghi p đ c g n v i m t đ c tính c th nh m t ph n c a đ a ch ho c đ c gi i thi u nh m t th ng hi u đ c a thích nh t c a m t trang.
1.3.6.2. H i ch - Tri n ệãm
1/ Khái ni m v H i ch - Tri n lưm
H i ch - Tri n lãm lƠ m t lo i hình qu ng bá th ng m i mang tính ch t h n h p, trong đó các nhƠ kinh doanh t p trung t ch c vi c tr ng bƠy gi i thi u s n ph m,
tham gia các ho t đ ng giao ti p, vƠ tr c ti p bán trong m t kho ng không gian, th i
gian vƠ đ a đi m nh t đ nh.
2/ Phân lo i H i ch - Tri n lưm
* Theo tính ch t:t ng h p, chuyên ngành.
K T LU N CH NG 1
Mu n xơy d ng hình nh và t o đ c nh n th c c a khách hƠng v th ng hi u s n ph m, doanh nghi p c n thi t ph i th c hi n các ho t đ ng qu ng bá. Nó lƠ s ph i h p các n l c truy n thông, ch u tác đ ng b i các y u t nh logo, ki u ch chu n m c, ch chuyên dùng, mƠu chu n m c, bi u t ng, kh u hi u, m u t h p, vƠ h th ng các y u t ng d ng.
Nh ng công c thu c ph i th c chiêu th (P4) trong marketing mix chính lƠ đi u ki n th c hi n t t công tác qu ng bá th ng hi u. ó lƠ các ho t đ ng Qu ng cáo – công c gi i thi u s n ph m vƠ th ng hi u, Khuy n mãi – công c nh c nh th ng hi u vƠ kích thích tiêu th , Quan h công chúng – công c thi t l p m i quan h v i c ng đ ng, Bán hàng cá nhân – công c thi t l p m i quan h v i khách hàng,
Marketing tr c ti p –công c khuy n khích s t ng tác c a khách hàng.
Trên c s các lý lu n nƠy, lu n v n s đ c p đ n th c tr ng v các y u t nh h ng vƠ công c th c hi n ho t đ ng qu ng bá th ng hi u n i th t Ashley t i th tr ng Tp. H Chí Minh.
CH NG 2 TH C TR NG V CÁC Y U T NH H NG VẨ CỌNG C TH C HI N HO T NG QU NG BÁ TH NG HI U ASHLEY T I TPHCM 2.1. T NG QUAN TH TR NG VẨ TH C TR NG TH C HI N HO T NG QU NG BÁ C A M T S TH NG HI U
Nhu c u trang hoƠng không gian s ng ti n nghi, hi n đ i vƠ b c l đ c tính cách, s thích c a gia ch đang t ng cao, m t s thông tin th tr ng d i đơy th hi n đi u đó.
2.1.1. T ng quanth tr ng n i th t
2.1.1.1. Quy mô th tr ng
Tuy ch u nh h ng c a cu c kh ng ho ng kinh t vƠo n m 2008, nh ng nhu c u liên quan đ n nhƠ đã vƠ đang d n t ng cao tr l i trong th i gian g n đơy, đ c bi t t p trung th tr ng cao c p (t ng t t tr ng 39% n m 2008 lên 43% vƠo n m
2011, t ng s c n h đ c bán ra n m 2011 vƠ 2012 d ki n lƠ 104.000 (CBRE Vi t
Nam, 2012)). Ch t l ng s ng cao h n đã đ y nhu c u đ n ith t vƠ trang trí nhƠ c a
lên, theo nghiên c u t Công ty Euromonitor International, t ng giá tr tiêu th n i th t
trong c n c đang có xu h ng gia t ng đáng k , d ki n đ n n m 2015 t ng 62% so v i n m 2011:
8,115 8,926 9,997 10,997 12,151 13,853 14,822 16,453 18,592 21,101 24,056 - 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Bi u đ 2.1: T ng giá tr tiêu th n i th t Vi t Nam qua các n m (đ n v : t đ ng) (Ngu n: Công ty Euromonitor International (2012), Vietnam Furniture Market 2008-2012)
C ng theo nghiên c u t Euromonitor International, trong n m 2010, doanh s bán l trong nhóm ngƠnh liên quan đ n ti n nghi nhƠ vƠ sơn v n d n đ u trong các nhóm ngƠnh bán l (36%): 36% 16% 12% 8% 7% 3% 18% Home & garden
Health & beauty Leisure & personal goods Electronics & appliance Clothing & footwear Mixed retailers Others
Bi u đ 2.2: T l v doanh s bán hƠng trong c a hƠngbán l theo ngành n m 2010 (Ngu n: Công ty Euromonitor International (2011), Jan 2011 Report)
Thêm n a, n u nh t c đ t ng tr ng bình quơn c a t ng s c a hƠng bán đ n i th t trong c n c t n m 2005 đ n 2015 (d ki n) ch m c 6,31%, thì t c đ t ng tr ng bình quơn c a t ng di n tích đ t n n v nhƠ bán ra trong giai đo n nƠy lƠ 13,3% (xem bi u đ 2.3). Cho nên d dƠng nh n ra trong th i gian t i, nhu c u v n i
th t vƠ ph ki n trang trí t ng cao v t m c đáp ng c a th tr ng. 1,120 1,160 1,220 1,294 1,375 1,675 1,795 1,925 1,465 2,065 1,565 753 877 649 446 402 363 330 295 499 1,026 564 - 500 1,000 1,500 2,000 2,500 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 - 200 400 600 800 1,000 1,200 S c a hàng Di n tích đ t bán (ngàn m2)
Bi u đ 2.3: Quan h t l gi a t ng s c a hƠng bán đ n ith t vƠ t ng di n tích đ t n n đ c bán qua các n m
(Ngu n: Công ty Euromonitor International (2011), Jan 2011 Report)
Rõ rƠng, nh ng con s nêu trên cho th y m t th tr ng tiêu th n i th t đang có đƠ t ng tr ng m nh, l ng c u l n đã khi n th tr ng n i th t t i các khu đô th l n nh thƠnh ph H Chí Minh tr nên n ng đ ng vƠ h p d n.
2.1.1.2. c đi m Ệhách hỢng
có cái nhìn sơu s c h n v m t s quan đi m hi n nay c a NTD đ i v i các s n ph m n i th t, tác gi đã th c hi n m t cu c nghiên c u khám phá b ng th o lu n nhóm, trong đó đ i t ng thu c nhi u thƠnh ph n khác nhau v đ tu i, ngh nghi p vƠ thu nh p (tham kh o Ph l c 1: D li u s c p v đ c đi m NTD n i th t t i Tp.H Chí
Minh). Sau khi ghi nh n l i các ý ki n chia s , tác gi rút ra nh ng k t lu n nh sau:
Quan đi m v không gian s ng:
ó ph i lƠ n i đem đ n s tho i mái, ti n nghi v v t ch t, đ ng th i mang l i c m nh n v s th giãn vƠ đ m m gia đình. Trong đó n i th y lƠ y u t c t lõi đ gia ch th hi n đi u đó c ng nh th hi n đ c phong cách, cá tính vƠ s thƠnh đ t.
Tiêu chí l a ch n trong mua s m n i th t:
Th ng hi u vƠ Ch t l ng luôn lƠ tiêu chí đ c đ c p đ u tiên. Yêu c u ch t l ng lƠ do n i th t v n lƠ s n ph m có giá tr cao vƠ có th i gian s d ng lơu dƠi. Và NTD th ng cho r ng th ng hi u cƠng có ti ng t c lƠ ch t l ng s n ph m cƠng cao.
Nh ng tiêu chí khác nh Giá c , Phong cách thi t k , Ch t l ng d ch v … c ng l n l t đ c nêu tên nh ng th t u tiên có ph n khác bi t gi a các nhóm đ i t ng, c th :
Hình 2.1: Tiêu chí l a ch n n i th t gi a các nhóm đ i t ng (Ngu n: Theo nghiên c u c a tác gi , ph l c 1)
Trong khi n gi i tr tu i quan tơm c m tính tr c đ n cái đ p trong phong cách thi t k , ho c n gi i trung niên quan tơm nhi u v giá c , thì nam gi i l i quan tâm lý
tính h n đ n s cơn đ i hƠi hòa c a s n ph m v i không gian c a mình.
Quy trình NTD đi đ n quy t đ nh mua s m n i th t:
đơy, tác gi g i đó lƠ quy trình AISAS, t c Quan tơm/Thích thú –Tìm ki m – HƠnh đ ng –Chia s , đ c minh h a b ng hình bên d i:
Hình 2.2: Quy trình AISAS (Ngu n: Theo nghiên c u c a tác gi , ph l c 1)
Ngu n thông tin tìm hi u tr c khi quy t đ nh mua s m:
Internet v i các công c tìm ki m lƠ m t ngu n thông tin đ y đ vƠ ti n l i, b i đa s ý ki n cho r ng h không có nhi u th i gian đi tham quan nhi u c a hƠng.
Website c a các công ty c ng lƠ ngu n thông tin đáng tin c y.
Bên c nh đó, vi c tham kh o ý ki n t ng i thơn, b n bè c ng giúp h có nh ng l a ch n t t.
Ng i đ a ra quy t đ nh mua s m n i th t:
Ch n mua n i th t lƠ m t quá trình tính toán vƠ bƠn b c t hai v ch ng. Nh ng ng i đ a ra s l a ch n s n ph m ch y u lƠ ng i v v i 49% ý ki n đ ng tình, 27% lƠ ng i ch ng, vƠ ch 18% lƠ c hai. Khi đ a ra quy t đ nh mua, ng i v c ng gi
vai trò chính khi có t i 42% ý ki n đ ng tình, 38% đ ng tình cho ng i ch ng, vƠ 12%
cho c hai.
Nh n th c v m t th ng hi u n i th t M :
Nh c đ n nh ng th ng hi u M , NTD th ng ngh ngay đ n các s n ph m v công ngh , đi n t .… và n i th t th ng đ c bi t đ n v i các th ng hi u t Ý,
Pháp,… h không cho r ng n i th t mang th ng hi u M lƠ ph bi n. Tuy nhiên, hƠng hóa t M th ng đ c liên t ng t i tính hi n đ i vƠ ch t l ng cao.
尭 勤 蕎 勤
蕎
ACTION SHARE ATTENTION INTEREST SEARCH
Khi NTD có nhu c u, h b t đ u quan tâm đ n các m u qu ng cáo/gi i thi u v n i th t. Ho c khi NTD b t g p m t m u n i th t đ p đâu đó và c m th y thích thú v i nó. NTD tìm ki m thông tin tr c tiên t ng i thân/b n bè, sau đó là trên internet ho c báo/t p chí… NTD đi kh o sát các showroom cùng v i v /ch ng, và ra quy t đ nh mua s m. NTD gi i thi u th ng hi u mà h yêu thích cho ng i thân/b n bè.
Trên đơy lƠ nh ng thông tin quan tr ng đ tác gi s d ng lƠm c n c thi t l p k ho ch truy n thông ch ng 3.
2.1.1.3. Các th ng hi u n i th t trên th tr ng
Th tr ng n i th t đ c chia c t b i hƠng ngƠn c a hƠng bán l , chi m đ n 91% giá tr t ng doanh thu, 98% t ng s c a hƠng, vƠ 94% t ng s không gian bán
hàng (Công ty Euromonitor International, 2011). M ng th tr ng nh ng th ng hi u
có ti ng tuy ch chi m 9% giá tr tiêu th nh ng l i có tình hình c nh tranh r t sôi đ ng.
Bi u đ 2.4: Th ph n gi a n i th t có th ng hi u vƠ không th ng hi u (Ngu n: Công ty Euromonitor International (2011), Jan 2011 Report)
Nh ng tên th ng hi u th ng đ c th tr ng nh c đ n nh t lƠ NhƠ Xinh, Ph Xinh, NhƠ p, Chi Lai, SB Furniture,... đ c đ u t m nh v i các showroom l n t a l c nh ng v trí trung tơm. Bi u đ 2.4 trên đã cho th y ph n nƠo th tr ng c a
nh ng th ng hi u đ u ngƠnh. VƠ theo th ng kê th ph n m i n m, các th ng hi u y chi m th ph n c th nh bi u đ 2.5 bên d i:
Bi u đ 2.5: Th ph n gi a các th ng hi u n i th t (Ngu n: Công ty Euromonitor International (2011), Jan 2011 Report)
NhƠ Xinh luôn lƠ th ng hi u d n đ u trong nhi u n m liên ti p, Ph Xinh c ng
luôn theo sau qua các n m. M t đi u đáng l u ý lƠ trong s các th ng hi u đ u ngƠnh,
ch có SB Furniture (Thái Lan) vƠ Bellavita (Chơu Âu) lƠ th ng hi u n i th t ngo i, các th ng hi u trong n c rõ rƠng đang chi m u th .
N i th t th ng hi u ngo i tuy luôn t o đ c n t ng t t đ i v i công chúng v ch t l ng v t tr i vƠ thi t k đ ng nh t, hi n đ i, nh ng th m nh c a các th ng hi u n i lƠ ch tên tu i t n t i lơu n m, phù h p v i th hi u ng i Vi t vƠ không