Là công ty chuyên s n xu t vƠ phơn ph i các s n ph m n i th t trên toƠn B c Chơu M , có tr s chính t i Arcadia, Wisconsin. c thƠnh l p vƠo n m 1945, ch sau 10 n m, Ashley đã tr thƠnh th ng hi u n i th t s 1 th gi i vƠ lƠ nhƠ s n xu t, bán l đ n i th t s 1 c a Hoa K . NhƠ máy tr s đ c cho lƠ nhƠ máy s n xu t n i th t l n nh t th gi i. Th m nh c a th ng hi u n i th t Ashley lƠ ch t l ng v t tr i, đa d ng v m u mã s n ph m v i phong cách thi t k không gi i h n. n nay, Ashley Furniture đã có m t t i 113 n c trên th gi i v i h n 6.000 m u mã s n ph m vƠ bán đ c trên 3 tri u s n ph m m i n m.
V i s m nh vƠ t m nhìn “We want to be the best furniture company”, công ty h ng vƠo 5 m c tiêu chính lƠ: (1) Không ng ng c i ti n ch t l ng; (2) Ti t gi m chi phí; (3) M r ng kinh doanh; (4) Gia t ng l i nhu n; (5) Gi v ng v th trên th tr ng.
2.2.1.2. ôi nét v chi n ệ c s n ph m
Chú tr ng ch t l ng, ngay t đ u Ashley đã đ u t phòng th nghi m hi n đ i theo các chu n m c nghiêm ng t đ th c hi n quy trình ki m tra ch t l ng t nguyên li u đ n thƠnh ph m: th c hi n nghiêm túc phơn tích khoa h c v v t li u, liên t c ki m tra h th ng l p ráp đáp ng các thông s k thu t, th nghi m thƠnh ph m c ng lƠ khơu quan tr ng đ giám sát v đ an toƠn, đ b n, m u mã vƠ hi u su t t ng th ... nh m đ m b o ch t l ng đ u ra.
Ashley còn áp d ng h th ng máy tính s n xu t tích h p cho phép công ty qu n lý hi u qu h n 6.000 SKU (đ n v hƠng hóa) trong 22 ch ng lo i s n ph m m i n m (Trích t li u Ashley Furniture Industries), nh đó nhƠ máy Ashley có th nhanh chóng lƠm m i m u mã s n ph m, b t k p xu h ng th tr ng.
Ch ng lo i s n ph m Ashley r t đa d ngph c v cho các nhu c u sinh ho t gia đình t phòng khách, phòng ng , phòng n, phòng lƠm vi c, đ n phòng gi i trí, phòng
tr em, k c ph ki n trang trí.V ch t li u s n ph m: phong phú các ch ng lo i t g , da, thép, n , l a, v i, cao su, đ ng, đ n gi y, đá, g m, nhung. i v i mƠu s c, Ashley ch t p trung vƠo tông tr m nh nơu, đen, tr ng, nude, rêu, xanh,…
Phong cách thi t k theo 6 ch đ : Hi n đ i, T nhiên, ng đ i, ng quê, C đi n, Truy n th ng.
2.2.1.3. ôi nét v chi n ệ c giá
Ashley áp d ng chính sách giá h p lý so v i ch t l ng s n ph m v t tr i. B ng cách th c hi n nh ng ph ng th c nh s d ng đ i ng thi t k riêng đ có th t o ra s n ph m mang phong cách đ c thù mƠ không ph i tr phí thi t k đ t ti n. B ng vi c tuơn th các tiêu chu n s n xu t tiên ti n nh t đ t i đa hóa n ng su t vƠ gi m thi u ch t th i, nh đó t o ra các kho n ti t ki m chi phí s n xu t. B ng cách gi i h n không gian nhƠ kho nh m gi m chi phí kho bãi vƠ hƠng t n, cùng v i vi c áp d ng h th ng qu n lý chu i cung ng hi u qu . B ng vi c s d ng h th ng v n chuy n b i
đ i ng xe t i riêng... Chính vì ki m soát đ c toƠn b quá trình nên Ashley có th gi m chi phí s n xu t vƠ gi m tr c ti p vƠo giá s n ph m.
2.2.1.4. ôi nét v chi n ệ c phợn ph i
n nay, Ashley Furniture HomeStores đã có m t t i 113 qu c gia trên toƠn th gi i v i h n 6.000 nhƠ phơn ph i. T i M , Ashley đ c công nh n lƠ công ty có h th ng giao hƠng hùng h u vƠ hi u qu nh t, có kh n ng giao hƠng trong ngƠy trên kh p đ t n c. i xe bao g m 800 máy kéo và 2.000 xe r moóc, có kh n ng ph
kh p 95% đ a bƠn B c M m i tu n vƠ giao đ c 30 tri u s n ph m hƠng n m, đ n đ t
hƠng t n kho đ c l p đ y trong vòng vƠi ngƠy - v t qua tiêu chu n c a ngƠnh công
nghi p (45-60 ngày) [19].
Hi u qu c a n ng l c giao hƠng có đ c lƠ do Ashley có m t h th ng giao thông liên ph ng th c b ng cách k t h p nhi u lo i hình v n t i, đ ng th i l a ch n các tuy n đ ng hi u qu nh t.
i v i h th ng đ i lý trên th gi i, Ashley l a ch n nh ng đ i tác uy tín vƠ đáng tin c y. Nh ng cam k t v các chu n m c đ c đ t ra bu c các đ i di n bán hƠng tuơn th , nh ng h tr v m t tr ng bƠy đ c các chuyên gia Ashley tr c ti p h ng d n, nh m t o tính th ng nh t cho hình nh th ng hi u trên th gi i. Ashley còn đƠo t o cho các đ i di n bán hƠng đ ho t đ ng hi u qu : đƠo t o đ phát tri n k ho ch ti p th , th c hi n các ch ng trình khuy n mãi, phát tri n các ý t ng qu ng cáo,..., trong đó vi c s d ng các công c đã đ c chu n hóa lƠ m t khơu quan tr ng: công c ki m soát ch t l ng, h th ng thông tin n i b k t n i tr c ti p v i trung tơm, qu n lý chu i cung ng,...
2.2.1.5. i t ng Ệhách hỢng m c tiêu
Ashley nh m vƠo phơn khúc th tr ng lƠ các h gia đình, trong đó gia ch lƠ ng i có thu nh p vƠ ngh nghi p n đ nh, có đ tu i 25-55, vƠ thu nh p c a c h gia đình M t 80.000 USD/n m tr lên (Thespec, 2012) (thu nh p bình quơn đ u ng i M n m 2011 lƠ 47.084 USD).
Hình 2.4: Logo Ashley (Ngu n: T li u Ashley
Furniture Industries)
2.2.1.6. nh v th ng hi u Ashệey trên th gi i
Trên th gi i, Ashley đ c đ nh v lƠ “The #1 Name in Furniture”. tr thƠnh “Th ng hi u n i th t s 1”, Ashley đã th c hi n ph i h p nhi u ph ng th c đ nh v nh ng th ng nh t ch t ch v i nhau, nh :
- nh v lƠ ng i d n đ u th tr ng v i tuyên b “tôi lƠ s 1” (đ nh v d a trên l i th c nh tranh): ch a đ y 1 n m k t ngƠy ra đ i, Ashley đã tr thƠnh th ng hi u bán đ n i th t s 1 trên th gi i vƠ s 1 trong các nhƠ bán l n i th t vƠ gi ng ng Hoa K .
- nh v d a vƠo ch t l ng tuy t h o nh nggiá h p lý.
- nh v d a trên s khác bi t: đó lƠ phong cách thi t k không gi i h n.
- nh v d a vƠo mƠu s c, bi u t ng, kh u hi u, bƠy trí,... (ph n này đ c di n gi i m c 2.2.2)
V i s t n t i lơu đ i cùng nh ng chu n giá tr đ c c th gi i ghi nh n,
th ng hi u Ashley lƠ tƠi s n có giá tr đáng k c a công ty.
2.2.2. Các y u t nh h ng đ n ho t đ ng qu ng bá th ng hi u Ashley 2.2.2.1. Logo
Logo lƠ m t thi t k ph c h p, bao g m bi u t ng, nhóm ch g m tên th ng hi u “Ashley” in đ m, “Furniture” in m nh, vƠ “Homestore” cách đi u.
T “Homestore” đ c s d ng đ t o s khác bi t v i vô s c a hƠng n i th t trên th gi i (Ikea Showroom,
Ethan Allen Store,...), mang ngh a r ng l n h n so v i
“Showroom” hay “Store” c v quy mô c a hƠng l n s l ng s n ph m.
2.2.2.2. Ki u ch chu n m c
Ki u ch dùng đ thi t k tên th ng hi u vƠ mang tính ng d ng trong truy n thông th ng hi u Ashley lƠ: Baker Signet BT và Century Gothic. ơy lƠ ki u ch d
Hình 2.5: H mƠu chu n c a Ashley
đ c, d nh n bi t, và t o c m giác m nh m , v ng ch c cho s n ph m n i th t mƠ khách hƠng v n coi tr ng tính ch t l ng.
2.2.2.3. Ch chuyên dùng
Phông ch đ c dùng cho các ho t đ ng đ i ngo i (nh m u ch in n cơu kh u
hi u, website, name card,...) lƠ Nimbus.
2.2.2.4. MỢu chu n m c
G m 3 mƠu: cam (s thu hút, sáng t o), xanh đ m (s c m nh, tính chuyên nghi p, mang l i c m giác an tơm), và vàng (s l c quan vƠ thành công), v i các thông s v đ mƠu nh sau:
(Ngu n: T li u Ashley Furniture Industries)
2.2.2.5. Bi u t ng
Bi u t ng “ngôi nhƠ” đ c s d ng v a mang ý ngh a Ashley lƠ th ng hi u n i th t, v a mang tính hình t ng v m t “Furniture Homestore” có quy mô to l n. Ký t “A” đ i di n cho tên th ng hi u Ashley tr thƠnh bi u t ng mái nhƠ, t o c m
giác an tâm. Nh ng bi u t ng nƠy c ng tr thƠnh hình m u chung cho ki n trúc xơy
d ng Ashley Furniture Homestore.
2.2.2.6. Kh u hi u
Nguyên m u kh u hi u lƠ:
Nh ng nhƠ sáng l p, Zimmerman và Ashley, tin r ng cơu kh u hi u nƠy s t o m t v th cho Ashley Furniture Homestore trên th tr ng, vƠ t o cho NTD lý do đ h ghé th m c a hƠng vƠ s d ng s n ph m.
2.2.2.7. M u t h p
Logo là k t qu t h p c a các ch , kho ng cách gi a chúng, bi u t ng vƠ mƠu
s c, đ c ki m soát ch t ch đ mang tính th ng nh t, d nh n bi t vƠ có tác đ ng t i đa. Thi t k mƠu cho m u t h p nh sau:
Hình 2.6 : Quy đ nh m u t h p logo Ashley (Ngu n: T li u Ashley Furniture Industries)
2.2.2.8. H th ng các y u t ng d ng
1/ dùng v n phòng
Các v t d ng v n phòng nh gi y vi t th , phong bì, c p tƠi li u, danh thi p,... ph i theo m t chu n chung, áp d ng trên các đ i lý kh p th gi i c a Ashley, trong đó hình nh duy nh t xu t hi n lƠ logo.
2/ Ngo i c nh
Ashley đ c bi t chú tr ng đ n tính th ng nh t trong thi t k ngo i c nh
homestore, vì đơy lƠ y u t quan tr ng trong h th ng nh n di n th ng hi u. Trong
đó, logo v i tên đ y đ “Ashley Furniture Homestore” b t bu c ph i xu t hi n trong t t c các v t d ng ngo i c nh nh b nghi u, pa nô, c t qu ng cáo, bi u ng ,...
Khi tr thƠnh đ i lý phơn ph i, đ i ng BID (Brand Identity Department) c a
Ashley s có h ng d n đ y đ cho các thi t k liên quan đ n h th ng thi t k th giác
v : b ng hi u chính (Tham kh oPh l c 3: Tiêu chu n thi t k , l p đ t b ng hi u chính
– B c c d c; Ph l c 4: Tiêu chu n thi t k , s n xu t h p n i logo; Ph l c 5: Tiêu
(Tham kh o Ph l c 6: Tiêu chu n thi t k , s n xu t b ng hi u đ ng), b ng hi u c t (Tham kh o Ph l c 7: Tiêu chu n thi t k , s n xu t, l p đ t b ng hi u c t), panô
(Tham kh o Ph l c 8: Tiêu chu n thi t k , s n xu t panô).
3/ Trang trí trên ph ng ti n giao thông
T t c ph ng ti n xe chuyên ch cho Ashley đ u ph i đ c s n Imron -
N0001HN, n n đen. Logo vƠ tên th ng hi u đ y đ đ c s n m t tr c, m t sau vƠ
hông xe, k c đ a ch website vƠ s đi n tho i.
Nh v y, Ashley t s m đã xơy d ng m t h th ng c u trúc th ng hi u bƠi
b n, các tiêu chu n thi t k đ c quy đ nh r t rõ rƠng. Theo đó, Ashley Tp.H Chí
Minh c ng s đ c xơy d ng vƠ qu ng bá trên n n t ng các y u t th ng hi u s n có
này.
2.3. CỌNG C TH C HI N HO T NG QU NG BÁ ASHLEY
xác đ nh các ph ng ti n qu ng bá hi u qu nh t, tác gi đã th c hi n kh o sát b ng ph ng v n NTD, trong đó b ng cơu h i đ c xơy d ng thông qua “th o lu n nhóm chuyên gia”, lƠ nh ng ng i có am hi u v ngƠnh n i th t (tham kh o n i dung th o lu n nhóm vƠ b ng cơu h i chi ti t trong Ph l c 9: D li u s c p v công c th c hi n ho t đ ng qu ng bá n i th t t i Tp.HCM thông qua ph ng v n NTD). K t qu cu c nghiên c u nh sau:
2.3.1. Thói quen ti p nh n các ph ng ti n qu ng bá n i th t
2.3.1.1. Các nhóm ph ng ti n qu ng bá mỢ NTD có Ệh n ng ti p c n
97.3% 95.5% 90.0% 64.5% 49.1% 14.5% 64.5% 0% 20% 40% 60% 80% 100%
Qu ng cáo Khuy n mãi PR Marketing tr c ti p
Internet HC/TL Bán hàng cá nhân
Bi u đ 2.6: 7 nhóm ph ng ti n qu ng bá n i th t mƠNTDti p c n (Ngu n: Theo nghiên c u c a tác gi , ph l c 9)
Qu ng cáo lƠ nhóm ph ng ti n ph bi n nh t, chi m t tr ng v l ng ng i có ti p c n g n nh tuy t đ i. Khuy n mãi vƠ Quan h công chúng c ng gi vai trò quan tr ng. 2.3.1.2. Các ph ng ti n Qu ng cáo mà NTD ti p c n Có 6 lo i là: 85.0% 56.1% 53.3% 34.6% 21.5% 20.6% 0% 20% 40% 60% 80% 100%
Báo/T p chí Truy n hình Internet Billboard H p đèn/áp
phích
LCD
Bi u đ 2.7: 6 lo i ph ng ti n qu ng cáon i th t mƠ NTDcó ti p c n (Ngu n: Theo nghiên c u c a tác gi , ph l c 9)
Hi n t i, ph ng ti n qu ng cáo hƠng đ u đ c các nhƠ n i th t v n d ng lƠ
báo/t p chí, ti p đ n lƠ m u qu ng cáo trên truy n hình vƠ các ho t đ ng qu ng cáo
Ph ng ti n th c s mà NTD mong mu n ti p nh ncó chút khác bi t: 43.0% 19.6% 14.0% 10.3% 9.3% 3.7% Báo/T p chí Internet Truy n hình LCD Billboard H p đèn/áp phích Bi u đ 2.8: Lo i ph ng ti n qu ng cáon i th t mƠ NTD mu n ti p nh n (Ngu n: Theo nghiên c u c a tác gi , ph l c 9)
Qu ng cáo trên báo/t p chí v n lƠ l a ch n hƠng đ u, tuy nhiên xu h ng ti p nh n qu ng cáo qua các ph ng ti n hi n đ i gia t ng khi NTD ch n ph ng ti n u tiên th hai lƠ Internet. Và trong khi qu ng cáoLCD đang ít đ c các nhƠ n i th t s d ng nh t thì NTD l i mong ti p c n ph ng ti n nƠy h n c billboard vƠ h p đèn/áp
phích.
2.3.1.3. Các ph ng ti n Khuy n mãi mỢ NTD ti p c n
NTD có th nh n bi t 4 d ng Khuy n mãi lƠ:
84.8% 57.1% 28.6% 20.0% 0% 20% 40% 60% 80% 100%
Gi m giá Quà t ng Th u đãi Thi/x s
Bi u đ 2.9: 4 d ng ho t đ ng khuy n mãi n i th t mƠ NTDcó ti p c n (Ngu n: Theo nghiên c u c a tác gi , ph l c 9)
Ho t đ ng Gi m giá đã đ c các nhƠ n i th t khai thác tri t đ , đ ng th i đơy c ng lƠ hình th c đ c NTD đón nh n nhi u nh t: 73% 18% 7% 2% Gi m giá Quà t ng Th u đãi Thi/x s Bi u đ 2.10: Lo ihình khuy n mãin i th t mà NTDmu n ti p nh n (Ngu n: Theo nghiên c u c a tác gi , ph l c 9)
2.3.1.4. Các ho t đ ng Quan h công chúng mà NTD ti p c n Doanh nghi p th ng v n d ng các ph ng th c nh : 60.6% 42.4% 36.4% 33.3% 23.2% 0% 20% 40% 60% 80% Bài vi t PR Tài tr H c ng đ ng Tài tr ch ng trình VHVN Phim PR S ki n/h p báo Bi u đ 2.11: Các ho t đ ng PR mà NTD có ti p c n (Ngu n: Theo nghiên c u c a tác gi , ph l c 9)
a tin t c, bƠi vi t PR trên báo chí đ c doanh nghi p n i th t áp d ng th ng xuyên. Tuy nhiên, đơu m i th c s lƠ ho t đ ng PR mƠ NTD quan tâm?
40.4% 23.2% 15.2% 14.1% 7.1% Tài tr H c ng đ ng Bài vi t PR Phim PR Tài tr ch ng trình VHVN S ki n/h p báo Bi u đ 2.12: Ho t đ ng PRđ c NTDquan tâm (Ngu n: Theo nghiên c u c a tác gi , ph l c 9)
ó chính lƠ vi c TƠi tr các ho t đ ng c ng đ ng. 2.3.1.5. Các ph ng ti n MarỆeting tr c ti p mà NTD ti p c n