Theo Philip Kotler (2007), s th a mãn - hài lòng c a khách hàng là m c đ c a tr ng thái c m giác c a m t ng i b t ngu n t vi c so sánh k t qu thu đ c t vi c s d ng d ch v v i nh ng k v ng. K v ng c a khách hàng đ c hình thành t kinh nghi m mua s m, t b n bè, đ ng nghi p và t nh ng thông tin c a ng i bán và đ i th c nh tranh. Trong b i c nh c nh tranh, s khôn ngoan c a m i ngân hàng là c n t o s th a mãn c a khách hàng cao h n đ i th c nh tranh, nh v y s hài hòa l i ích c a khách hàng và l i nhu n c a ngân hàng. Nh ng thông tin v gi m sút m c đ th a mãn c a khách hàng so v i khách hàng c a đ i th là tín hi u báo tr c v tình tr ng m t khách hàng, gi m th ph n trong t ng lai. Chính vì v y, s th a mãn, hài lòng c a khách hàng có nh ng nh h ng nh t đ nh t i lòng trung thành. Có th nói, có đ c khách hàng trung thành trong su t th i kì suy thoái, các ngân hàng có th đnh v cho
mình t ng tr ng t t và có đ c tính c nh tranh. Nh v y, gi thuy t ti p theo đ c đ t ra:
H3: S hài lòng khách hàng có nh h ng tr c ti p đáng k đ n lòng trung thành khách hàng.
2.4.4 Ni m tin và lòng trung thành khách hàng
Nhi u nghiên c u cho th y ni m tin là y u t c b n đ có lòng trung thành khách hàng nh : nghiên c u v các y u t tác đ ng đ n lòng trung thành d ch v đi n t c a Luarn và Lin (2003), nghiên c u v các y u t tác đ ng đ n lòng trung thành v ngành di đ ng c a Hsin Hui Lin và Yi Shun Wang (2005) hay các y u t tác đ ng đ n lòng trung thành v ngành ngân hàng c a Bilal Afsar, Zia Ur Rehman Jaweria Andleeb Qureshi và Asad Shahjehan (2010),…M t môi tr ng kinh doanh thi u ni m tin thì s d n t i thi u s trung thành.
Hi n nay, kinh t suy thoái, thêm vào đó là ngành ngân hàng đang đ i di n v i nhi u khó kh n, ngày càng có nhi u đ i th c nh tranh và có nhi u t n th t, th t thoát t phía ngân hàng và đi u này đã d n t i s b t an cho khách hàng khi g i ti n t i ngân
hàng. Chính vì v y, ngân hàng ngày càng ph i có đ c ni m tin c a khách hàng, ph i trung th c và cam k t th c hi n nh ng đi u đã tuyên b v i khách hàng, có n ng l c
đ giúp khách hàng gi i quy t khó kh n v ng m c, nh v y s t o cho khách hàng s an tâm và d n đ n s trung thành c a khách hàng. Gi thuy t cu i cùng đ c hình thành:
H4: Ni m tin có nh h ng tr c ti p đáng k đ n lòng trung thành khách hàng.
Tóm t t ch ng 2
Trong b i c nh c nh tranh trên th tr ng tài chính ngân hàng ngày càng tr nên gay g t thì vi c ch m sóc, t ng c ng s hài lòng khách hàng nh m m c đích gi chân khách hàng là m t v n đ quan tr ng. Cu c đua v thu hút ngu n v n gi a các ngân
hàng th ng m i c ph n (NH TMCP) đang di n ra r t quy t li t. Nhi u ch ng trình
khuy n mãi h p d n đ c các NH TMCP tung ra đ thu hút khách hàng m i và gi
chân khách hàng c . Tuy nhiên, theo đu i chính sách khuy n mãi đ gi chân và thu
hút khách hàng ch là chi n l c mang tính “ng n h n” c a m t s NH TMCP. Chi n
l c mang tính “dài h n” mà m t NH TMCP ph i h ng t i là t p trung ch m sóc
khách hàng truy n th ng, nâng cao lòng trung thành khách hàng. Chính vì v y, nghiên c u này đ c th c hi n đ giúp chúng ta xác đ nh đ c các y u t tác đ ng đ n s hài lòng khách hàng và m c đ nh h ng c a s hài lòng, ni m tin đ n lòng trung thành
khách hàng. Trong ch ng này, tác gi đã khái quát m t s n i dung c b n c a các khái ni m nghiên c u, các mô hình đã đ c nghiên c u, đ ngh mô hình nghiên c u và phát tri n m t s các gi thuy t c n ki m đnh.
CH NG 3
PH NG PHÁP NGHIểN C U
Ch ng 3 trình bày quy trình nghiên c u, ph ng pháp nghiên c u khoa h c
đ c s d ng đ xây d ng và đánh giá các thang đo dùng đ đo l ng các khái ni m
nghiên c u c ng nh ki m đnh mô hình và các gi thuy t nghiên c u đã đ a ra trong ch ng 2. 3.1 Quy trình nghiên c u Hình 3.1: Quy trình th c hi n nghiên c u M c tiêu nghiên c u C s lý thuy t t gi thuy t,
xây d ng thang đo Nghiên cn = 5 u đnh tính
Phát tri n thang đo
ánh giáthang đo
(Cronbach alpha và EFA)
Báo cáo nghiên c u X lý và phân tích
d li u Nghiên c u đ nh l ng
Quy trình nghiên c u đ c th hi n chi ti t trong hình 3.1. Quy trình này m
đ u b ng m c tiêu nghiên c u và k t thúc b ng vi c trình bày báo cáo nghiên c u. c bi t, 2 ph ng pháp chính trong quy trình này g m có: (1) nghiên c u s b đ khám phá và phát tri n thang đo l ng các khái ni m nghiên c u, (2) nghiên c u chính th c
đ ki m đ nh thang đo và k t lu n v các gi thuy t đã đ t ra.
3.2 Nghiên c u s b
Nghiên c u s b đ c th c hi n thông qua nghiên c u đnh tính dùng đ khám phá các y u t tác đ ng đ n ch t l ng d ch v c ng nh s hài lòng, ni m tin và lòng trung thành c a khách hàng đ hi u ch nh, b sung thang đo cho phù h p v i ngành ngân hàng. V ch t l ng d ch v , tác gi s d ng thang đo c a Parasuraman vì Angur và c ng s (1999) đánh giá là thang đo t t nh t cho ngành ngân hàng, ngoài ra, tác gi
c ng s d ng thang đo giá c c m nh n c a Lien Ti Bei và Yu Ching Chiao, thang đo
s hài lòng c a Golrou Abdollahi, thang đo lòng trung thành c a Beerli, Martin và Qintana làm thang đo đ hi u ch nh và b sung cho đ tài nghiên c u vì các thang đo này c ng đã đ c th c hi n nghiên c u cho ngành ngân hàng t i th tr ng n c ngoài. Riêng thang đo ni m tin, tác gi s d ng thang đo c a Achim Walter vì thang đo này đ c Achim Walter nghiên c u v nh h ng c a s hài lòng, ni m tin, giá tr m i quan h đ n s cam k t c a khách hàng, m t trong nh ng hình th c đ có m i quan h b n v ng, trung thành v i nhau. Do s khác bi t v v n hóa, nên trong quá trình nghiên
c u tác gi đã b sung, hi u ch nh cho phù h p v i m c tiêu c a đ tài.
Nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n thông qua k thu t th o lu n nhóm chuyên
đ t p trung v i các chuyên gia trong ngành ngân hàng bao g m 1 giám đ c, 2 chuyên viên cao c p v h tr d ch v khách hàng và 2 các chuyên viên cao c p v qu n lý
khách hàng. Nghiên c u này tác gi s d ng ph ng pháp k t h p v a khám phá v a
kh ng đ nh. Tr c tiên, tác gi th o lu n v i các chuyên gia các câu h i m có tính ch t khám phá đ xem ý ki n c a h v các y u t nh h ng đ n lòng trung thành. Ti p đ n, tác gi cho h xem và đánh giá l i các thang đo mà tác gi đ a ra theo các
nghiên c u đã có. Tác gi cho h th o thu n các tiêu chí mà h l a ch n đ xem tiêu chí nào là quan tr ng nh t. Ngoài ra, do nghi ng v kh n ng d ch thu t câu ch ch a
thoát ý khi n khách hàng không hi u đúng ý c a các m c h i đ tr l i ho c n i dung m c h i có th quá xa l , khó hi u v i ng i tr l i nên tác gi đã th o lu n thêm và
đi u ch nh cho phù h p v i th tr ng ngân hàng Vi t Nam và ti n hành ph ng v n th v i m t s khách hàng đ đi u ch nh thêm. Cu i cùng, k t qu c a nghiên c u này là xây d ng m t b ng câu h i ph ng v n chính th c dùng cho nghiên c u chính th c (nghiên c u đ nh l ng).
3.3 Nghiên c u chính th c
Nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ng ph ng pháp nghiên c u đ nh
l ng ti n hành ngay khi b ng câu h i đ c ch nh s a t k t qu nghiên c u s b
(b ng ph ng v n chính th c). Nghiên c u này kh o sát tr c ti p khách hàng nh m thu th p d li u kh o sát. i t ng kh o sát là khách hàng cá nhân đang s d ng d ch v c a các ngân hàng TMCP trên đa bàn TP HCM.