T vi c tham kh o nh ng nghiên c u đi tr c đ c đ c p ph n trên, tác gi th y lòng trung thành khách hàng đã đ c nghiên c u nhi u ngành, nhi u l nh v c khác nhau. V i th tr ng ngân hàng trong n c hi n nay đang ph i c nh tranh gay g t, th tr ng tài chính nhi u bi n đ ng l n thì vi c nghiên c u ti p các y u t th t s nh
h ng đ n lòng trung thành khách hàng v n r t c n thi t đ m t ngân hàng luôn có đ
s l ng khách hàng c s đ t n t i và phát tri n b n v ng.
T mô hình nghiên c u c a Mohammad Muzahid Akbar và Noorjahan Parvez (2009), tác gi th y r ng tuy ch t l ng d ch v đã đ c nghiên c u nhi u nh ng theo
tác gi , đây v n là m t y u t c b n c n nghiên c u thêm trong ngành ngân hàng vì th c t hi n nay, ch t l ng v n ch a đáp ng đúng nh mong đ i c a khách hàng.
Thêm vào đó, ni m tin c ng là nhân t then ch t nh h ng đ n khách hàng trong tình hình kinh t nh hi n nay, c n ph i đào sâu nghiên c u k đ qua đó t o d ng đ c ni m tin v ng ch c t phía khách hàng, m t y u t ch ch t không th thi u trong m i quan h kinh doanh b n v ng. Vì v y, mô hình nghiên c u c a Mohammad Muzahid Akbar và Noorjahan Parvez đ c tác gi v n d ng cho nghiên c u ngành ngân hàng t i th tr ng TP.HCM. Ch t l ng d ch v c m nh n Lòng trung thành khách hàng S hài lòng khách hàng Công b ng trong c m nh n giá c Ch t l ng s n ph m c m nh n
Thêm vào đó, nghiên c u Nguy n ình Th đã cho th y giá c c m nh n là m t trong nh ng thành t t o d ng nên ch t l ng d ch v c m nh n, đ c bi t, Lien Ti Bei và Yu Ching Chiao đã nghiên c u và k t lu n r ng giá c c m nh n có nh h ng m nh m đ n lòng trung thành khách hàng c th nh t là ngành ngân hàng.
K t h p mô hình nghiên c u c a Mohammad Muzahid Akbar và Noorjahan Parvez, Nguy n ình Th và Lien Ti Bei và Yu Ching Chiao v i nh ng lý do đã đ
c p, tác gi đ xu t mô hình nghiên c u v lòng trung thành ch trong l nh v c các
ngân hàng TMCP t i TP.HCM nh sau:
Hình 2.5: Mô hình nghiên c u
Các bi n đ c l p trong mô hình g m:
+ 5 thành ph n c a ch t l ng d ch v c m nh n theo thang đo Parasuraman: Ph ng
ti n h u hình, đ ng c m, n ng l c ph c v , tin c y, đáp ng. + Thành ph n giá c c m nh n.
+ Thành ph n ni m tin. Các bi n ph thu c:
+ S hài lòng và lòng trung thành trong đó s hài lòng đ ng th i còn là bi n đ c l p
khi đo l ng tác đ ng c a s hài lòng đ n lòng trung thành khách hàng.
Ph ng ti n h u hình ng c m Ni m tin N ng l c ph c v S hài lòng Tin c y áp ng Giá c Lòng trung thành
2.4 Gi thuy t nghiên c u
2.4.1 Ch t l ng d ch v và s hài lòng khách hàng
Cho đ n nay ng i ta v n ch a th làm rõ s khác bi t gi a hai khái ni m này, chúng hi n đ c s d ng m t cách đan xen, m h . V i nh ng n l c nh m làm rõ s khác bi t gi a s hài lòng và ch t l ng c m nh n, Anderson và Sullivan (1993) cu i
cùng đã ch ra r ng, trong khi s hài lòng ph thu c vào tr i nghi m mua s m tr c đó
và y u t giá c , thì ch t l ng c m nh n không ph thu c vào y u t giá c ho c kinh
nghi m mua s m tr c đó.
Tuy nhiên, hi n nay ch a có s đ ng thu n trong c s lý thuy t c a các nhà nghiên c u v m i quan h nguyên nhân gi a hai khái ni m này. Trong khi các lý thuy t v ch t l ng d ch v cho r ng s hài lòng c a khách hàng là ti n đ c a ch t
l ng c m nh n (Parasuraman et al., 1988; Bitner, 1990; Carman, 1990), thì các nhà nghiên c u khác l i cho r ng đây là m i quan h vòng tròn, t c ch t l ng c m nh n là ti n đ cho s hài lòng c a khách hàng. (Woodside et al., 1989; Reidenbach và Sandifer-Smallwood, 1990; Cronin và Taylor, 1992; Fornell, 1992; Anderson và Sullivan, 1993; Gotlieb et al., 1994; Spreng và Mackoy, 1996).
Theo Parasuraman (1994), s tranh cãi phát sinh t vi c đánh giá ch t l ng và s hài lòng đó là đánh giá gi a giao d ch c th v i đánh giá chung. Trong khi các nhà
nghiên c u ch t l ng d ch v b t đ u t gi đnh r ng s hài lòng là s đánh giá d a vào m t giao d ch c th và ch t l ng là s đánh giá chung đ c đ a ra sau m t quá
trình đánh giá tích l y thì các nhà nghiên c u v s hài lòng l i có quan đi m đ i l p.
Tuy nhiên, theo quan đi m lý thuy t, nh ng tác gi này đã thi t l p ch t l ng c m nh n là ti n đ c a s hài lòng khi mà c hai khái ni m đ c đo l ng trong b i c nh giao d ch c th .
Ch t l ng d ch v đã đ c ch ng t là m t nhân t n n t ng t o nên s hài lòng và lòng trung thành c a khách hàng, nó là k t qu sau khi khách hàng ti n hành so sánh gi a m c đ h trông đ i v d ch v và m c đ d ch v đã đáp ng đ c s trông (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
đ i c a h hay ch a. (Chumpitaz et al.,2004). Các gi thuy t v nh h ng c a các y u t ch t l ng d ch v c m nh n đ c đ t ra theo mô hình nghiên c u c a Parasuraman
nh sau: H1a: Ph ng ti n h u hình có nh h ng tr c ti p đáng k đ n s hài lòng khách hàng. H1b: ng c m có nh h ng tr c ti p đáng k đ n s hài lòng khách hàng. H1c: N ng l c ph c v có nh h ng tr c ti p đáng k đ n s hài lòng khách hàng. H1d: Tin c y có nh h ng tr c ti p đáng k đ n s hài lòng khách hàng. H1e: áp ng có nh h ng tr c ti p đáng k đ n s hài lòng khách hàng. 2.4.2 Giá c c m nh n và s hài lòng khách hàng
Theo Fornel (1996) cho r ng y u t đ u tiên xác đnh s hài lòng khách hàng là ch t l ng c m nh n, y u t th hai là giá c c m nh n. S hài lòng khách hàng là k t qu c m nh n v giá tr c a khách hàng trong khi giá tr đo b ng m i quan h gi a ch t
l ng d ch v c m nh n và giá c d ch v (Hallowel, 1996,d n theo Bexley, 2005, p.68). Giá c c a d ch v là c m nh n ch quan c a khách hàng v i giá c c a d ch v
t ng t v i các nhà cung c p khác (Nguy n ình Th , 2007). Trong nghiên c u này, giá c c m nh n đ c chính là lãi su t ti n g i, lãi su t vay và phí d ch v khi so sánh v i các ngân hàng khác, có th hi u lãi su t ti n g i chính là lãi su t ti t ki m, lãi su t c a tài kho n thanh toán không k h n, lãi su t vay có th là vay kinh doanh, vay b t
đ ng s n, vay mua xe ô tô, vay tiêu dùng… và phí d ch v chính là phí chuy n ti n, phí in sao kê, phí phát hành th , phí cung c p d ch v ngân hàng tr c tuy n (Internet banking), ngân hàng qua di đ ng (Mobile banking), d ch v thông báo s d qua tin nh n đi n tho i (SMS Banking). Gi thuy t k ti p đ c đ t ra:
H2: Giá c c m nh n có nh h ng tr c ti p đáng k đ n s hài lòng khách hàng.