Mô hình nghiên c u ch t l ng d ch v siêu th t i TP.HCM, tác gi mu n nghiên c u nh h ng c a bi n đ c l p giá c đ n ch t l ng d ch v và qua đó nh
h ng đ n lòng trung thành siêu th . K t qu nghiên c u cho th y m i quan h d ng
Lòng trung thành S hài lòng ng c m H u hình N ng l c ph c v Tin c y áp ng Ni m tin
gi a giá c c m nh n và ch t l ng d ch v siêu th và ch t l ng d ch v siêu th v i lòng trung thành khách hàng siêu th . Tác gi c ng ki m đnh m i quan h gi a giá c và lòng trung thành tuy nhiên giá c c m nh n không t o nên hi u ng tr c ti p v i lòng trung thành khách hàng siêu th .
Hình 2.3: Mô hình nghiên c u c a Nguy n ình Th (2008) 2.3.3 Mô hình nghiên c u c a Lien Ti Bei và Yu Ching Chiao (2006)
Mô hình nghiên c u v các y u t vô hình tác đ ng đ n lòng trung thành khách hàng t i ài Loan ba ngành d ch v : cung c p gas, ngân hàng và d ch v b o trì, s a ch a t đ ng. Các y u t nghiên c u là: ch t l ng d ch v c m nh n, ch t l ng s n ph m c m nh n và giá c d ch v c m nh n công b ng.Theo tác gi , giá c công b ng
đóng vai trò quan tr ng trong m i quan h có s trao đ i. Giá c c m nh n không công b ng x y ra khi m t ng i tiêu dùng tr ti n nhi u h n so v i ng i khác ho c nh n
đ c d ch v th p h n mong đ i (c v s l ng l n ch t l ng). Ho c ng c l i, có
ng i nh n đ c d ch v t t h n và nhi u h n ng i khác khi ph i chi tr cùng m t s ti n ho c chi tr th p h n nh ng nh n cùng m t s n ph m, d ch v (Martins và Monroe, 1994). Nghiên c u cho th y ch t l ng d ch v có tác đ ng đ n s hài lòng khách hàng c ba l nh v c, ch t l ng s n ph m ch có ý ngh a l nh v c s a ch a Ch ng lo i hàng hóa An toàn siêu th Giá c c m nh n M t b ng siêu th Nhân viên ph c v Tr ng bày siêu th Ch t l ng d ch v siêu th Trung thành siêu th
và b o trì t đ ng, riêng giá c c m nh n l i có m i quan h v i ngành ngân hàng và ngành gas thông qua s hài lòng khách hàng.
Hình 2.4: Mô hình nghiên c u c a Lien Ti Bei và Yu Ching Chiao (2006)
2.3.4 Mô hình nghiên c u
T vi c tham kh o nh ng nghiên c u đi tr c đ c đ c p ph n trên, tác gi th y lòng trung thành khách hàng đã đ c nghiên c u nhi u ngành, nhi u l nh v c khác nhau. V i th tr ng ngân hàng trong n c hi n nay đang ph i c nh tranh gay g t, th tr ng tài chính nhi u bi n đ ng l n thì vi c nghiên c u ti p các y u t th t s nh
h ng đ n lòng trung thành khách hàng v n r t c n thi t đ m t ngân hàng luôn có đ
s l ng khách hàng c s đ t n t i và phát tri n b n v ng.
T mô hình nghiên c u c a Mohammad Muzahid Akbar và Noorjahan Parvez (2009), tác gi th y r ng tuy ch t l ng d ch v đã đ c nghiên c u nhi u nh ng theo
tác gi , đây v n là m t y u t c b n c n nghiên c u thêm trong ngành ngân hàng vì th c t hi n nay, ch t l ng v n ch a đáp ng đúng nh mong đ i c a khách hàng.
Thêm vào đó, ni m tin c ng là nhân t then ch t nh h ng đ n khách hàng trong tình hình kinh t nh hi n nay, c n ph i đào sâu nghiên c u k đ qua đó t o d ng đ c ni m tin v ng ch c t phía khách hàng, m t y u t ch ch t không th thi u trong m i quan h kinh doanh b n v ng. Vì v y, mô hình nghiên c u c a Mohammad Muzahid Akbar và Noorjahan Parvez đ c tác gi v n d ng cho nghiên c u ngành ngân hàng t i th tr ng TP.HCM. Ch t l ng d ch v c m nh n Lòng trung thành khách hàng S hài lòng khách hàng Công b ng trong c m nh n giá c Ch t l ng s n ph m c m nh n
Thêm vào đó, nghiên c u Nguy n ình Th đã cho th y giá c c m nh n là m t trong nh ng thành t t o d ng nên ch t l ng d ch v c m nh n, đ c bi t, Lien Ti Bei và Yu Ching Chiao đã nghiên c u và k t lu n r ng giá c c m nh n có nh h ng m nh m đ n lòng trung thành khách hàng c th nh t là ngành ngân hàng.
K t h p mô hình nghiên c u c a Mohammad Muzahid Akbar và Noorjahan Parvez, Nguy n ình Th và Lien Ti Bei và Yu Ching Chiao v i nh ng lý do đã đ
c p, tác gi đ xu t mô hình nghiên c u v lòng trung thành ch trong l nh v c các
ngân hàng TMCP t i TP.HCM nh sau:
Hình 2.5: Mô hình nghiên c u
Các bi n đ c l p trong mô hình g m:
+ 5 thành ph n c a ch t l ng d ch v c m nh n theo thang đo Parasuraman: Ph ng
ti n h u hình, đ ng c m, n ng l c ph c v , tin c y, đáp ng. + Thành ph n giá c c m nh n.
+ Thành ph n ni m tin. Các bi n ph thu c:
+ S hài lòng và lòng trung thành trong đó s hài lòng đ ng th i còn là bi n đ c l p
khi đo l ng tác đ ng c a s hài lòng đ n lòng trung thành khách hàng.
Ph ng ti n h u hình ng c m Ni m tin N ng l c ph c v S hài lòng Tin c y áp ng Giá c Lòng trung thành (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2.4 Gi thuy t nghiên c u
2.4.1 Ch t l ng d ch v và s hài lòng khách hàng
Cho đ n nay ng i ta v n ch a th làm rõ s khác bi t gi a hai khái ni m này, chúng hi n đ c s d ng m t cách đan xen, m h . V i nh ng n l c nh m làm rõ s khác bi t gi a s hài lòng và ch t l ng c m nh n, Anderson và Sullivan (1993) cu i
cùng đã ch ra r ng, trong khi s hài lòng ph thu c vào tr i nghi m mua s m tr c đó
và y u t giá c , thì ch t l ng c m nh n không ph thu c vào y u t giá c ho c kinh
nghi m mua s m tr c đó.
Tuy nhiên, hi n nay ch a có s đ ng thu n trong c s lý thuy t c a các nhà nghiên c u v m i quan h nguyên nhân gi a hai khái ni m này. Trong khi các lý thuy t v ch t l ng d ch v cho r ng s hài lòng c a khách hàng là ti n đ c a ch t
l ng c m nh n (Parasuraman et al., 1988; Bitner, 1990; Carman, 1990), thì các nhà nghiên c u khác l i cho r ng đây là m i quan h vòng tròn, t c ch t l ng c m nh n là ti n đ cho s hài lòng c a khách hàng. (Woodside et al., 1989; Reidenbach và Sandifer-Smallwood, 1990; Cronin và Taylor, 1992; Fornell, 1992; Anderson và Sullivan, 1993; Gotlieb et al., 1994; Spreng và Mackoy, 1996).
Theo Parasuraman (1994), s tranh cãi phát sinh t vi c đánh giá ch t l ng và s hài lòng đó là đánh giá gi a giao d ch c th v i đánh giá chung. Trong khi các nhà
nghiên c u ch t l ng d ch v b t đ u t gi đnh r ng s hài lòng là s đánh giá d a vào m t giao d ch c th và ch t l ng là s đánh giá chung đ c đ a ra sau m t quá
trình đánh giá tích l y thì các nhà nghiên c u v s hài lòng l i có quan đi m đ i l p.
Tuy nhiên, theo quan đi m lý thuy t, nh ng tác gi này đã thi t l p ch t l ng c m nh n là ti n đ c a s hài lòng khi mà c hai khái ni m đ c đo l ng trong b i c nh giao d ch c th .
Ch t l ng d ch v đã đ c ch ng t là m t nhân t n n t ng t o nên s hài lòng và lòng trung thành c a khách hàng, nó là k t qu sau khi khách hàng ti n hành so sánh gi a m c đ h trông đ i v d ch v và m c đ d ch v đã đáp ng đ c s trông
đ i c a h hay ch a. (Chumpitaz et al.,2004). Các gi thuy t v nh h ng c a các y u t ch t l ng d ch v c m nh n đ c đ t ra theo mô hình nghiên c u c a Parasuraman
nh sau: H1a: Ph ng ti n h u hình có nh h ng tr c ti p đáng k đ n s hài lòng khách hàng. H1b: ng c m có nh h ng tr c ti p đáng k đ n s hài lòng khách hàng. H1c: N ng l c ph c v có nh h ng tr c ti p đáng k đ n s hài lòng khách hàng. H1d: Tin c y có nh h ng tr c ti p đáng k đ n s hài lòng khách hàng. H1e: áp ng có nh h ng tr c ti p đáng k đ n s hài lòng khách hàng. 2.4.2 Giá c c m nh n và s hài lòng khách hàng
Theo Fornel (1996) cho r ng y u t đ u tiên xác đnh s hài lòng khách hàng là ch t l ng c m nh n, y u t th hai là giá c c m nh n. S hài lòng khách hàng là k t qu c m nh n v giá tr c a khách hàng trong khi giá tr đo b ng m i quan h gi a ch t
l ng d ch v c m nh n và giá c d ch v (Hallowel, 1996,d n theo Bexley, 2005, p.68). Giá c c a d ch v là c m nh n ch quan c a khách hàng v i giá c c a d ch v
t ng t v i các nhà cung c p khác (Nguy n ình Th , 2007). Trong nghiên c u này, giá c c m nh n đ c chính là lãi su t ti n g i, lãi su t vay và phí d ch v khi so sánh v i các ngân hàng khác, có th hi u lãi su t ti n g i chính là lãi su t ti t ki m, lãi su t c a tài kho n thanh toán không k h n, lãi su t vay có th là vay kinh doanh, vay b t
đ ng s n, vay mua xe ô tô, vay tiêu dùng… và phí d ch v chính là phí chuy n ti n, phí in sao kê, phí phát hành th , phí cung c p d ch v ngân hàng tr c tuy n (Internet banking), ngân hàng qua di đ ng (Mobile banking), d ch v thông báo s d qua tin nh n đi n tho i (SMS Banking). Gi thuy t k ti p đ c đ t ra:
H2: Giá c c m nh n có nh h ng tr c ti p đáng k đ n s hài lòng khách hàng.
2.4.3 S hài lòng và lòng trung thành khách hàng
Theo Philip Kotler (2007), s th a mãn - hài lòng c a khách hàng là m c đ c a tr ng thái c m giác c a m t ng i b t ngu n t vi c so sánh k t qu thu đ c t vi c s d ng d ch v v i nh ng k v ng. K v ng c a khách hàng đ c hình thành t kinh nghi m mua s m, t b n bè, đ ng nghi p và t nh ng thông tin c a ng i bán và đ i th c nh tranh. Trong b i c nh c nh tranh, s khôn ngoan c a m i ngân hàng là c n t o s th a mãn c a khách hàng cao h n đ i th c nh tranh, nh v y s hài hòa l i ích c a khách hàng và l i nhu n c a ngân hàng. Nh ng thông tin v gi m sút m c đ th a mãn c a khách hàng so v i khách hàng c a đ i th là tín hi u báo tr c v tình tr ng m t khách hàng, gi m th ph n trong t ng lai. Chính vì v y, s th a mãn, hài lòng c a khách hàng có nh ng nh h ng nh t đ nh t i lòng trung thành. Có th nói, có đ c khách hàng trung thành trong su t th i kì suy thoái, các ngân hàng có th đnh v cho
mình t ng tr ng t t và có đ c tính c nh tranh. Nh v y, gi thuy t ti p theo đ c đ t ra:
H3: S hài lòng khách hàng có nh h ng tr c ti p đáng k đ n lòng trung thành khách hàng.
2.4.4 Ni m tin và lòng trung thành khách hàng
Nhi u nghiên c u cho th y ni m tin là y u t c b n đ có lòng trung thành khách hàng nh : nghiên c u v các y u t tác đ ng đ n lòng trung thành d ch v đi n t c a Luarn và Lin (2003), nghiên c u v các y u t tác đ ng đ n lòng trung thành v ngành di đ ng c a Hsin Hui Lin và Yi Shun Wang (2005) hay các y u t tác đ ng đ n lòng trung thành v ngành ngân hàng c a Bilal Afsar, Zia Ur Rehman Jaweria Andleeb Qureshi và Asad Shahjehan (2010),…M t môi tr ng kinh doanh thi u ni m tin thì s d n t i thi u s trung thành.
Hi n nay, kinh t suy thoái, thêm vào đó là ngành ngân hàng đang đ i di n v i nhi u khó kh n, ngày càng có nhi u đ i th c nh tranh và có nhi u t n th t, th t thoát t phía ngân hàng và đi u này đã d n t i s b t an cho khách hàng khi g i ti n t i ngân
hàng. Chính vì v y, ngân hàng ngày càng ph i có đ c ni m tin c a khách hàng, ph i trung th c và cam k t th c hi n nh ng đi u đã tuyên b v i khách hàng, có n ng l c
đ giúp khách hàng gi i quy t khó kh n v ng m c, nh v y s t o cho khách hàng s an tâm và d n đ n s trung thành c a khách hàng. Gi thuy t cu i cùng đ c hình thành:
H4: Ni m tin có nh h ng tr c ti p đáng k đ n lòng trung thành khách hàng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tóm t t ch ng 2
Trong b i c nh c nh tranh trên th tr ng tài chính ngân hàng ngày càng tr nên gay g t thì vi c ch m sóc, t ng c ng s hài lòng khách hàng nh m m c đích gi chân khách hàng là m t v n đ quan tr ng. Cu c đua v thu hút ngu n v n gi a các ngân
hàng th ng m i c ph n (NH TMCP) đang di n ra r t quy t li t. Nhi u ch ng trình
khuy n mãi h p d n đ c các NH TMCP tung ra đ thu hút khách hàng m i và gi
chân khách hàng c . Tuy nhiên, theo đu i chính sách khuy n mãi đ gi chân và thu
hút khách hàng ch là chi n l c mang tính “ng n h n” c a m t s NH TMCP. Chi n
l c mang tính “dài h n” mà m t NH TMCP ph i h ng t i là t p trung ch m sóc
khách hàng truy n th ng, nâng cao lòng trung thành khách hàng. Chính vì v y, nghiên c u này đ c th c hi n đ giúp chúng ta xác đ nh đ c các y u t tác đ ng đ n s hài lòng khách hàng và m c đ nh h ng c a s hài lòng, ni m tin đ n lòng trung thành
khách hàng. Trong ch ng này, tác gi đã khái quát m t s n i dung c b n c a các khái ni m nghiên c u, các mô hình đã đ c nghiên c u, đ ngh mô hình nghiên c u và phát tri n m t s các gi thuy t c n ki m đnh.
CH NG 3
PH NG PHÁP NGHIểN C U
Ch ng 3 trình bày quy trình nghiên c u, ph ng pháp nghiên c u khoa h c
đ c s d ng đ xây d ng và đánh giá các thang đo dùng đ đo l ng các khái ni m
nghiên c u c ng nh ki m đnh mô hình và các gi thuy t nghiên c u đã đ a ra trong ch ng 2. 3.1 Quy trình nghiên c u Hình 3.1: Quy trình th c hi n nghiên c u M c tiêu nghiên c u C s lý thuy t t gi thuy t,
xây d ng thang đo Nghiên cn = 5 u đnh tính
Phát tri n thang đo
ánh giáthang đo
(Cronbach alpha và EFA)
Báo cáo nghiên c u X lý và phân tích
d li u Nghiên c u đ nh l ng
Quy trình nghiên c u đ c th hi n chi ti t trong hình 3.1. Quy trình này m
đ u b ng m c tiêu nghiên c u và k t thúc b ng vi c trình bày báo cáo nghiên c u. c bi t, 2 ph ng pháp chính trong quy trình này g m có: (1) nghiên c u s b đ khám phá và phát tri n thang đo l ng các khái ni m nghiên c u, (2) nghiên c u chính th c