Mô hình H s ch a chu n hoá H s chu n hoá t Sig.
Th ng kê đa c ng tuy n B Sai s chu n Beta Dung sai (Tolerance) VIF 1 (Constant) 0,148 0,177 0,839 0,402 S hài lòng 0,503 0,058 0,405 8,636 0,000 0,593 1,687 Ni m tin 0,453 0,059 0,359 7,657 0,000 0,593 1,687 a. Bí n ph thu c: Lòng trung thành khách hàng
+ S hài lòng khách hàng: T k t qu phân tích h i quy th hai, v i tr ng s Beta chu n hoá = 0,405 t i m c ý ngh a Sig=0,000; ta th y r ng y u t này có tác đ ng
đ n lòng trung thành khách hàng m nh h n y u t ni m tin vì có h s Beta l n h n. Nh v y, khách hàng s d ng d ch v ngân hàng xem y u t s hài lòng khách hàng là quan tr ng đ u tiên nh h ng đ n lòng trung thành khách hàng.
+ Ni m tin v ngân hàng: xét tr ng s Beta chu n hoá t ph ng trình h i quy (4.2) ta th y r ng y u t này c ng có tác đ ng m nh đ n lòng trung thành khách hàng vì có h s Beta l n (v i = 0,359 t i m c ý ngh a sig=0,000). Nh v y, ni m tin dành cho ngân hàng là y u t quan tr ng th hai có nh h ng đ n lòng trung thành c a khách
hàng đ i v i các d ch v bán l .
H s phù h p c a mô hình đ c tính t công th c sau :
R²=1-(1-R²1)(1-R²2) = 1-(1-0,473)(1-0,478) = 0,724
(Ngu n: Nguy n ình Th , 2011, Ch ng Mô hình h i quy đa bi n)
4.3.3 Ki m đnh các gi thuy t nghiên c u
T các tr ng s h i quy chu n hóa đã đ c trình bày trong các b ng 4.10, 4.14, b ng 4.15 trình bày và gi i thích chi ti t k t qu ki m đ nh c a 7 gi thuy t nghiên c u
liên quan đã đ c phát bi u nh sau: B ng 4.15: K t qu ki m đ nh các gi thuy t nghiên c u Các gi thuy t Các m i quan h Tr ng s Beta chu n hoá Sig đK t qu ki m nh gi thuy t H1a H u hình S hài lòng 0,109 0,012 c ch p nh n H1b ng c m S hài lòng 0,094 0,044 c ch p nh n H1c An tâm tin c y S hài lòng 0,184 0,000 c ch p nh n H1d áp ng S hài lòng 0,211 0,000 c ch p nh n H2 Giá c S hài lòng 0,294 0,000 c ch p nh n H3 S hài lòng Lòng trung thành 0,405 0,000 c ch p nh n H4 Ni m tin Lòng trung thành 0,359 0,000 c ch p nh n
Gi thuy t 1 (H1a): Ph ng ti n h u hình và S hài lòng
Gi thuy t th nh t (H1a) phát bi u r ng:“Ph ng ti n h u hình có nh h ng tr c ti p đáng k đ n s hài lòng khách hàng”. Ph ng ti n h u hình là ch s d báo có ý
ngh a c a s hài lòng khách hàng (=0,109; sig= 0,012<0,05). Nh v y, ph ng ti n h u hình là m t y u t quan tr ng nh h ng đ n s hài lòng khách hàng. Gi thuy t H1a đ c ch p nh n.
Gi thuy t 2 (H1b): ng c m - S hài lòng
Gi thuy t th hai (H1b) đ ngh r ng:“ ng c m có nh h ng tr c ti p đáng k đ n s hài lòng khách hàng”. K t qu b ng 4.10 cho th y đ ng c m c ng có nh
h ng nh t đ nh đ n s hài lòng c a khách hàng (=0,094; sig = 0,044 <0,05). Hay nói
cách khác, đ ng c m c a ngân hàng, c a nhân viên ngân hàng có nh h ng tích c c
đ n lòng trung thành khách hàng v i m c ý ngh a th ng kê trên 95%. Gi thuy t H1b
đ c ng h .
Gi thuy t 3 (H1c): An tâm tin c y - S hài lòng
Gi thuy t th ba đ ngh r ng:“An tâm tin c y có nh h ng tr c ti p đáng k đ n s hài lòng c a khách hàng”. An tâm tin c y là bi n d báo t t cho s hài lòng khách hàng v i m c ý ngh a th ng kê trên 95% (=0,184; sig = 0,000 <0,05). Gi thuy t H1c
đ c ch p nh n.
Gi thuy t 4 (H1d): áp ng – S hài lòng
Gi thuy t th t (H1d) đ t ra r ng:“ áp ng có nh h ng tr c ti p đáng k đ n s hài lòngkhách hàng”. K t qu c a phép ki m đnh h i quy b i cho k t lu n r ng đáp
ng là y u t d báo tích c c c a s hài lòng khách hàng v i m c ý ngh a th ng kê trên 95% (=0,211; sig=0,000 <0,05). Gi thuy t H1d đ c ch p nh n.
Gi thuy t 5 (H2): Giá c c m nh n - S hài lòng
Gi thuy t th n m (H2) nói r ng:“Giá c c m nh n có nh h ng tr c ti p đáng
k đ n s hài lòng khách hàng”. T tr ng s h i quy, ta th y m c đ tác đ ng c a giá c c m nh n đ n s hài lòng khách hàng l n nh t v i m c ý ngh a th ng kê trên 95%.
(=0,294; sig = 0,000 < 0,05). T đó, ta k t lu n r ng giá c c m nh n là y u t tác (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
đ ng m nh nh t đ n s hài lòng khách hàng. Gi thuy t H2 đ c ch p nh n.
Gi thuy t 6 (H3): S hài lòng – Lòng trung thành
Gi thuy t th sáu (H3) nh sau:“S hài lòng khách hàng có nh h ng tr c ti p
đáng k đ n lòng trung thành khách hàng”. Nh đ c bi u hi n trong b ng 4.10, s hài lòng khách hàng có m c ý ngh a th ng kê đáng k v i m c ý ngh a th ng kê trên 95% (=0,405; sig = 0,000<0,05). V y s hài lòng có nh h ng đáng k đ n lòng trung thành khách hàng. Gi thuy t H4 đ c ch p nh n.
Gi thuy t 7 (H4): Ni m tin – Lòng trung thành
Gi thuy t th b y (H4) tin r ng:“Ni m tin có nh h ng tr c ti p đáng k đ n lòng trung thành khách hàng”. V i tr ng s h i quy chu n hoá =0,359; sig = 0,000<0.05, ta k t lu n r ng ni m tin có tác đ ng m nh m tích c c đ n lòng trung thành khách hàng v i m c ý ngh a th ng kê trên 95%. Vì v y, ni m tin có nh h ng đáng k đ n lòng trung thành. Gi thuy t H4 đ c ch p nh n.
Tóm t t ch ng 4
Trong ch ng này, nghiên c u c ng đã trình bày đ c đi m m u nghiên c u, th c hi n vi c đánh giá thang đo các y u t ph ng ti n h u hình, s đ ng c m, s tin c y,
n ng l c ph c v , s đáp ng, giá c c m nh n, s hài lòng, ni m tin và lòng trung thành thông qua các công c Cronbach alpha và phân tích nhân t khám phá (EFA). K t qu ki m đ nh thang đo b ng Cronbach alpha và EFA đã lo i m t bi n quan sát thu c khái ni m đ ng c m do có h s t i nhân t nh h n 0,5 và vi ph m giá tr phân bi t. Khái ni m s tin c y và n ng l c ph c v đ c gom l i thành m t bi n v i tên g i m i là an tâm tin c y. K t qu là 5 thành ph n c a ch t l ng d ch v c m nh n sau khi gom l i còn 4 thành ph n v i 21 bi n quan sát cùng các khái ni m khác g m 15 bi n quan sát đ c đ a vào đ ki m đnh mô hình và gi thuy t nghiên c u. K t qu chung v đánh giá thang đo cho th y, các thang đo đo l ng các khái ni m nghiên c u trong mô hình nghiên c u đ u đ m b o đ tin c y và giá tr. Trong ch ng này, nghiên c u
c ng đã th c hi n vi c ki m đnh các gi thuy t và mô hình nghiên c u b ng ph ng
pháp h i quy tuy n tính b i và th c hi n đo l ng m c đ quan tr ng c a các y u t
tác đ ng đ n s hài lòng và nh h ng c a s hài lòng, ni m tin đ n lòng trung thành khách hàng, k t qu ki m đ nh cho th y t t c các gi thuy t đ c đ a ra t H1a, H1b, H1c, H1d, H2, H3, H4 đ u đ c ch p nh n. Nghiên c u c ng đã trình bày m c đ
quan tr ng c a t ng y u t tác đ ng đ n s hài lòng khách hàng và m i quan h gi a s hài lòng, ni m tin và lòng trung thành khách hàng đ i v i các d ch v c a ngân hàng bán l . Ch ng ti p theo s trình bày tóm t t c a toàn b nghiên c u, ý ngh a v lý thuy t và th c ti n c ng nh h n ch c a đ tài nghiên c u, đ xu t nh ng khuy n ngh nh m nâng cao s hài lòng, nâng cao ni m tin c a khách hàng và t đó, nâng cao lòng trung thành c a khách hàng trong ngành ngân hàng bán l .
CH NG 5
K T LU N NGHIểN C UVÀ KI N NGH
M c đích c a ch ng này là tóm t t các k t qu nghiên c u chính và th o lu n ý
ngh a c a các k t qu nghiên c u này. Hai n i dung l n đ c trình bày là (1) tóm t t các k t qu phát hi n đ c, trình bày ý ngh a th c ti n đ t đ c c a nghiên c u, (2) các h n ch c a đ tài và h ng nghiên c u ti p theo.
5.1 K t lu n nghiên c u
Ph ng pháp nghiên c u đ nh tính và đ nh l ng đã xem xét các bi n liên quan
đ n s hài lòng khách hàng và tác đ ng c a s hài lòng, ni m tin đ n lòng trung thành khách hàng. tài nghiên c u v ngành ngân hàng Vi t Nam đ k t lu n gi thuy t nghiên c u. D li u đã đ c thu th p qua 2 b c: th o lu n nhóm (n=5) và ph ng v n tr c ti p (n=404) t i thành ph H Chí Minh. Các thang đo l ng v các thành ph n
tác đ ng đ n s hài lòng đ c xây d ng trên c s lý thuy t và đ c phát tri n cho phù h p v i b i c nh d ch v ngân hàng Vi t Nam qua th o lu n nhóm và phân tích nhân t EFA. Hai ph ng trình h i quy tuy n tính b i đ c s d ng đ ki m đ nh gi thuy t nghiên c u, ph ng trình th nh t ki m đ nh s nh h ng c a các thành ph n tác
đ ng đ n s hài lòng khách hàng, ph ng trình th hai k t lu n m i quan h nh
h ng c a ni m tin, s hài lòng đ n lòng trung thành khách hàng cá nhân đ i v i các ngân hàng TMCP TP.HCM.
K t qu phân tích cho th y, các y u t c u thành nên s hài lòng khách hàng trong vi c s d ng d ch v c a ngân hàng bán l g m: (1) Ph ng ti n h u hình, (2) ng c m, (3) An tâm tin c y, (4) áp ng và (5) Giá c c m nh n. N m thành ph n
này đóng góp tích c c vào s hài lòng khách hàng, đ c ki m đ nh và đáp ng các yêu c u v giá tr , đ tin c y và s phù h p c a mô hình v i d li u th tr ng. Ngoài ra,
n m thành ph n này có tác đ ng d ng đ n s hài lòng khách hàng thông qua phân tích h i quy. Nh v y, khái ni m v s hài lòng và các thành ph n c a nó, đ c bi t ng
d ng trong l nh v c d ch v ngân hàng nh nghiên c u này đ c xác nh n.
M t khác, s hài lòng và ni m tin c ng đ u tác đ ng d ng đ n lòng trung thành c a khách hàng s d ng d ch v ngân hàng bán l , nh ng s hài lòng c a khách hàng tác đ ng m nh h n. 5.2 Ki n ngh V i nh ng k t qu c th , nghiên c u này có nh ng đóng góp và ki n ngh v khía c nh th c ti n qu n lý nh sau: 5.2.1 i v i các y u t nh h ng đ n s hài lòng khách hàng
K t qu nghiên c u ng ý r ng các ngân hàng nên xem xét đáng k ph ng ti n h u hình, đ ng c m, an tâm tin c y, đáp ng, giá c c m nh n trong n l c xây d ng s hài lòng t quan đi m c a khách hàng. M c dù, ph ng ti n h u hình, đ ng c m đóng góp ít h n vào s hài lòng so v i các y u t còn l i nh ng chúng là y u t có liên quan tích c c đ n lòng trung thành khách hàng. Th t v y, k t qu chi ti t các bi n quan sát thu c 5 thành ph n c a s hài lòng cho th y m c đ tác đ ng tr c ti p c a t ng y u t
đ c th hi n trong b ng 5.1 B ng 5.1: M c đ nh h ng c a các y u t tác đ ng đ n s hài lòng Y u t tác đ ng đ n s hài lòng H s Beta chu n hoá Giá tr trung bình Giá c c m nh n (GC) 0,294 3,1535 S đáp ng d ch v ( U) 0,211 3,6079 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
An tâm tin c y (ATTC) 0,184 3,6878
Ph ng ti n h u hình (HH) 0,109 3,7116 S đ ng c m ( C) 0,094 3,2488
Giá c c m nh n
Y u t Giá c c m nh n có tác đ ng m nh nh t so v i các y u t khác đ n s hài lòng khách hàng vì có h s Beta l n nh t (v i 1 = 0,294).Tuy nhiên, m c đ đánh
giá c a khách hàng đ i v i y u t này theo giá tr trung bình là th p nh t (giá tr trung bình c a giá c c m nh n = 3,1535 l n h n đi m gi a c a thang đo m t chút nh ng
cách xa so v i đi m ng ý = 4). Nh v y, khách hàng s d ng d ch v c a ngân hàng xem y u t lãi su t là quan tr ng nh t nh h ng đ n s hài lòng khách hàng nh ng
m c đ th a mãn hi n nay c a h không cao. Vì v y, đ nâng cao giá tr c m nh n và ý
đnh hành vi c a khách hàng c n thi t ph i nâng cao m c đ th a mãn chung v giá c c m nh n c a khách hàng
B ng 5.2: Trung bình c a các bi n quan sát y u t giá c c m nh n
Bi n
quan sát Phát bi u
Giá tr trung bình
GC1 Lãi su t ti n g i ti t ki m t i ngân hàng luôn c nh tranh
so v i ngân hàng khác. 3,00
GC2 Lãi su t vay c a ngân hàng phù h p v i kh n ng c a
anh ch . 3,07
GC3
Phí d ch v (chuy n ti n, th , Internet banking…) c a ngân hàng th hi n s t ng x ng gi a ch t l ng và giá c .
3,39
T b ng 5.2 cho th y, khách hàng đánh giá th p nh t đ i v i bi n quan sát GC1 (giá tr trung bình = 3,00), đánh giá cao nh t đ i v i bi n quan sát GC3 (giá tr trung bình = 3,39). Nh v y, khách hàng ch a hài lòng v i lãi su t ti t ki m, trong khi h
đánh giá cao phí d ch v c a ngân hàng. Trong b i c nh hi n nay, lãi su t tr n v ti t ki m đang đ c quy đnh b i ngân hàng nhà n c là 7% đ i v i các k h n d i 6 tháng vì th , các ngân hàng có th t ng lãi su t k h n dài t 6 tháng tr lên đ có th
đáp ng ph n nào đó s hài lòng c a khách hàng. Ngoài ra, các ngân hàng c ng có th gia t ng s hài lòng thông qua vi c mi n gi m các phí d ch v nh mi n phí d ch v m tài kho n và th thanh toán, mi n phí chuy n ti n trên m ng, mi n phí rút ti n t i máy ATM c a các ngân hàng liên k t k t h p v i đi u ki n nào đó có th đem l i doanh thu, l i nhu n cho ngân hàng nh vi c duy trì m t s d t i thi u nào đó trong
tài kho n đ đ c mi n phí d ch v ….V i lãi su t vay thì hi n t i khách hàng c ng khá hài lòng vì lãi su t ti t ki m không cao nên lãi su t vay c ng không cao. Tuy nhiên, lãi su t vay và lãi su t ti t ki m là 2 y u t ng c chi u nhau, chính vì v y, các ngân hàng nên xem xét ngu n v n hi n có mà đ a ra chính sách phù h p v i chi n l c kinh
doanh đ ng th i đáp ng đ c s hài lòng khách hàng.
S đáp ng
Y u t này tác đ ng m nh th hai đ n s hài lòng c a khách hàng. Tuy nhiên, m c đ đánh giá c a khách hàng đ i v i y u t này theo giá tr trung bình là c ng
không cao (giá tr trung bình s đáp ng = 3,6079 l n h n đi m gi a c a thang đo nh ng nh h n đi m ng ý = 4). Nh v y, khách hàng s d ng d ch v ngân hàng