Theo Bernd và Patricia (1997), chúng ta có thể phân loại theo ba mức ñộ hài lòng như sau:
Hài lòng tích cực – Sự hài lòng của khách hàng cầu tiến (Demanding customer satisfaction): ñây là sự hài lòng mang tính yêu cầu và ñược phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên ñối với nhà cung cấp dịch vụ. ðối với những khách hàng có sự hài lòng theo ñòi hỏi – hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt ñẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có ñủ khả năng ñáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy ñây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích
cực còn thể hiện ở chổ chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
Hài lòng ổn ñịnh (Stable customer satisfaction – sự hài lòng của khách hàng an phận) : ñối với những khách hàng có sự hài lòng ổn ñịnh, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì ñang diễn ra và không muốn có sự thay ñổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao ñối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
Hài lòng thụñộng (Resigned customer satisfaction – Sự hài lòng của khách hàng thoái lạc): những khách hàng có sự hài lòng thụ ñộng ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó ñể doanh nghiệp có thể cải thiện ñược chất lượng dịch vụ và thay ñổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực ñóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp.