Sự hài lòng là một trạng thái cảm nhận của khách hàng. Sự hài lòng phụ thuộc vào kết quả thu ñược khi sử dụng sản phẩm - cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ so với những gì khách hàng kỳ vọng vào sản phẩm dịch vụ ñó.
Có nhiều cấp ñộ hài lòng khác nhau. Nếu cảm nhận của khách hàng sản phẩm dịch vụ không như kỳ vọng khách hàng ñặt ra, khách hàng sẽ không hài
lòng, hoặc có cảm giác bất mãn. Nếu cảm nhận của khách hàng sản phẩm dịch vụ ñáp ứng ñược kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng. Và hơn thế nữa, nếu cảm nhận của khách hàng sản phẩm dịch vụ vượt quá kỳ vọng của khách hàng, khách hàng sẽ rất hài lòng về sản phẩm dịch vụ cung cấp.
Vậy, ñể tăng sự hài lòng của khách hàng về một sản phẩm dịch vụ, ngoài việc gia tăng cho khách hàng sự cảm nhận tốt về sản phẩm dịch vụ, bên cạnh ñó ñơn vị cung cấp sản phẩm dịch vụ cần xác ñịnh ñúng kỳ vọng nhóm khách hàng/phân khúc khách hàng ñang phục vụ.
Mỗi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ có một kỳ vọng khác nhau về sản phẩm dịch vụ. Các kỳ vọng dựa trên kinh nghiệm sử dụng sản phẩm dịch vụ trước ñây của khách hàng; qua lời giới thiệu hay ý kiến của bạn bè/người thân về sản phẩm dịch vụ này hoặc có thể hình thành khi khách hàng tiếp nhận thông tin về sản phẩm dịch vụ từ nhân viên tiếp thị, tờ rơi quảng cáo … về sản phẩm dịch vụ này…