V n đ đ c đ t ra đây đó là khác bi t hóa th ng tác đ ng l i chi phí, s đ c nh t luôn đòi h i doanh nghi p ph i đánh đ i đ th c hi n các ho t đ ng giá tr t t h n đ i th c nh tranh. i u quan tr ng theo Michael Porter (1985): “M t doanh nghi p th c hi n khác bi t hóa chính mình so v i đ i th c nh tranh khi h cung c p đi u gì đó là duy nh t và có giá tr cho ng i mua”.
M t doanh nghi p t o ra giá tr dành cho ng i mua thông qua hai c ch : ho c là, h th p chi phí cho ng i mua bao g m chi phí tài chính, chi phí th i gian và c s ti n l i đ có đ c s n ph m, d ch v . Ho c là, nâng cao hi u qu ho t đ ng c a ng i mua, th hi n s gia t ng m c đ hài lòng ho c đáp ng t t h n nhu c u c a ng i mua. Vì th , đ nâng cao hi u qu c a ng i mua đòi h i doanh nghi p ph i th u hi u nhu c u c a ng i mua thông qua vi c phân tích nhu c u c a t ng nhóm khách hàng.
Thông th ng ng i mua nh n th c giá tr mà doanh nghi p thông qua các d u hi u nh : qu ng cáo, danh ti ng, bao bì, tính chuyên nghi p, b ngoài và tính cách c a nhân viên, s h p d n c a các ti n ích và thông tin cung c p khi thuy t ph c bán hàng (Michael Porter g i đó là các d u hi u giá tr ) đ suy lu n giá tr mà doanh nghi p s ho c đang t o ra cho h .
Bên c nh đó, không ph i m i s c t gi m chi phí ho c nâng cao hi u qu ho t đ ng và các d u hi u giá tr c a doanh nghi p đ u đ c ng i mua ch p nh n, mà trái l i ch nh ng giá tr và các d u hi u c a giá tr phù h p v i tiêu chu n c a
ng i mua (g i là tiêu chu n mua) m i đ c h đón nh n và tr thành giá tr c a ng i mua. Michael Porter (1985) chia tiêu chu n mua làm hai lo i nh sau:
Tiêu chu n s d ng: xu t phát t ph ng pháp mà doanh nghi p tác đ ng đ n giá tr th c dành cho ng i mua thông qua vi c gi m b t chi phí ho c gia t ng hi u qu s d ng. Tiêu chu n s d ng có khuynh h ng h ng vào s n ph m nh ch t l ng, đ c tính c a s n ph m, logistics đ u ra và các d ch v khác dành cho ng i mua.
Tiêu chu n d u hi u: nh n bi t xu t phát t các d u hi u giá tr , thông qua các ho t đ ng marketing; đo l ng ng i mua l nh h i nh th nào v nh ng giá tr doanh nghi p t o ra cho ng i mua.
M c đ phù h p v i tiêu chu n s d ng và tiêu chu n d u hi u nh n bi t c a ng i mua đánh giá hi u qu cung c p giá tr c a doanh nghi p. Song, vai trò c a các tiêu chu n này đóng góp vào giá tr c a ng i mua là không gi ng nhau. Vì v y, vi c xác đ nh các tiêu chu n mua và phân lo i th b c quan tr ng c a chúng có ý ngh a đ c bi t quan tr ng đ i v i doanh nghi p trong vi c t o ra giá tr dành cho ng i mua.