Tác gi Thành ph n c a giá tr c m nh n L nh v c
nghiên c u
Sheth và c ng s (1991)
Nghiên c u t p trung vƠo n m lo i giá tr dành cho khách hàng: giá tr ch c n ng (functional value), giá tr xã h i (social value), giá tr c m xúc (emotional value), giá tr tri th c (epistemic value) và giá tr đi u ki n (conditional value). Công nghi p s n xu t thu c lá De Ruyter và c ng s (1997) Nghiên c u xác đnh giá tr c m nh n đ c t o ra t ba thành ph n: tình c m (emotional), ch c n ng (functional) vƠ tính
Nghiên c u chung
h p lý (logical) Sweeney và
Soutar (2001)
Tác gi cho r ng giá tr dành cho khách hàng không nên bao g m giá tr tri th c và giá tr đi u ki n. Nghiên c u c a h đ xu t mô hình PERVAL và b sung thêm m t s y u t thu c giá tr ch c n ng. Hàng tiêu dùng b n Izquierdo và c ng s (2006) Tác gi phân lo i các thành ph n c a giá tr c m nh n thành ba lo i: giá tr ch c n ng (functional value), giá tr tình c m (affective value) và giá tr ti t ki m (saving value).
Ngân hàng bán l Nh t B n
Sanchez và c ng s (2006)
Phát tri n mô hình GLOVAL cho phép đo l ng giá tr c m nh n thông qua sáu y u t : giá tr c m xúc (emotional value), giá tr xã h i (social value), giá tr c a giá (value of price), giá tr nhân viên (value of employee), giá tr d ch v (service quality), giá tr c s v t ch t (value of the establishment).
Ngành du l ch
Roig và c ng s (2006)
Tác gi s d ng mô hình GLOVAL đ đo l ng giá tr c m nh n c a khách hàng trong l nh v c ngân hàng bán l . Trong đó, giá tr c m nh n bao g m giá tr c m xúc, giá tr xã h i, giá tr c s v t ch t, giá tr nhân viên, giá tr d ch v và giá c c m nh n.
Ngân hàng bán l
Gounaris và c ng s
Nghiên c u xem xét m i quan h gi a giá tr c m nh n, s hài lòng, lòng trung thành và
(2007) xu h ng hành vi c a khách hàng trong l nh v c s n xu t ô tô. Bên c nh giá tr c m xúc, giá tr xã h i, giá tr s n ph m và s hy sinh, tác gi c ng đã phơn bi t giá tr c a quy trình (procedural value) và giá tr nhân viên (personnel value). Giá tr quy trình là l i ích nh n đ c t d ch v sau bán hàng và b o hƠnh đ c cung c p b i nhà cung c p. Giá tr nhân viên là l i ích nh n đ c t k n ng vƠ kh n ng c a nhân viên.
Smith và Colgate (2007)
Nghiên c u c a h phân tích các lo i giá tr khách hƠng vƠ đ xu t mô hình toàn di n v giá tr khách hƠng. Mô hình xác đ nh g m n m thƠnh ph n giá tr : thông tin, s n ph m, s t ng tác v i nhân viên và h th ng, môi tr ng (mua và tiêu th ) và quy n s h u.
Nghiên c u chung
Ngu n: Neringa Ivanauskiene và c ng s (2012)
Nhìn chung, cho dù thang đo khái ni m giá tr c m nh n có khác nhau các nhà nghiên c u, nh ng h v n có m t đi m th ng nh t v i nhau, đó lƠ: xem khái ni m giá tr c m nh n là m t c u trúc đa chi u và bao g m hai thành ph n l n có th phân bi t đ c (thành ph n ch c n ng vƠ thƠnh ph n tình c m). Ngoài ra, m t s nhà nghiên c u c ng nh n đnh r ng, trong nh ng mô hình giá tr c m nh n c a khách hàng, ch t l ng và giá c có tác đ ng riêng bi t lên giá tr c m nh n c a khách hàng: ch t l ng tác đ ng cùng chi u và giá c tác đ ng trái chi u (Dodds, Monroe và Grewal, 1991).
Các thành ph n c a giá tr c m nh n trong l nh v c ngân hàng
Nh đã gi i thi u trên, nghiên c u c a Juan Carlos Fandos Roig và c ng s (2006) d a trên mô hình GLOVAL c a Sanchez và c ng s (2006) đã xác đnh giá tr c m nh n trong l nh v c ngân hàng bao g m sáu y u t : giá tr c s v t ch t (value of the establishment), giá tr nhân viên (value of the personnel), giá tr d ch v (value of the service), giá c c m nh n (value price), giá tr c m xúc (emotional value) và giá tr xã h i (social value). Trong đó, y u t quan tr ng nh t c a giá tr c m nh n trong l nh v c ngân hàng là giá tr c m xúc (c m giác đ c t o ra trong ng i tiêu dùng) và giá tr nhân viên.
Neringa Ivanauskiene và c ng s (2012) c ng cho r ng cách ti p c n khái ni m giá tr c m nh n theo h ng đa thƠnh ph n s phù h p h n cho ngƠnh công nghi p d ch v ngân hàng bán l . H xác đ nh giá tr c m nh n c a khách hàng bao g m hai thành ph n: l i ích nh n đ c (kinh t , xã h i và các l i ích liên quan khác) và s hy sinh (giá c , th i gian, công s c, r i ro) c a khách hàng (Teas và Agarwal, 2000; Cronin và c ng s , 2000; Kumar và Grisafe, 2004; Roig và c ng s , 2006; Gounaris và c ng s , 2007).
Neringa Ivanauskiene và c ng s (β01β) c ng đ a ra ba thƠnh ph n chính c a giá tr c m nh n vƠ đ t tên là: giá tr ch c n ng (functional), giá tr c m xúc (emotional) và giá tr xã h i (social). Trong đó, giá tr ch c n ng đ c xem là h u hình vƠ liên quan đ n giá c , ch t l ng d ch v , giá tr nhơn viên vƠ c s v t ch t c a ngân hàng. Neringa Ivanauskiene và c ng s (β01β) c ng s d ng thang đo giá tr c m nh n c a Juan Carlos Fandos Roig và c ng s (2006) g m các thành ph n: giá tr c m xúc, giá tr xã h i, giá tr nhân viên, giá tr d ch v và c s v t ch t khi nghiên c u v giá tr c m nh n c a khách hàng các ngân hàng bán l t i Lithuania.
Nh v y, nghiên c u c a Juan Carlos Fandos Roig và c ng s (β006) đã giúp hình thành m t công c đo l ng giá tr c m nh n c a khách hàng trong các t ch c tài chính. Mô hình nghiên c u c a Roig đã đ c chính tác gi ki m đ nh và nhi u nghiên c u ti p theo c a nhi u h c gi trên th gi i đã minh ch ng cho s phù h p c a mô hình này.
Do đó, Lu n v n s ti p t c áp d ng mô hình nghiên c u c a Juan Carlos Fandos Roig và c ng s (β006) đ đo l ng giá tr c m nh n c a khách hàng trong l nh v c ngân hàng Vi t Nam. Các khái ni m đo l ng giá tr c m nh n trong mô hình nghiên c u đ c xác đ nh nh sau:
- Giá tr c s v t ch t (establishment): C s v t ch t c a ngân hàng bao g m tr s , h th ng thông tin và k thu t công ngh , trang thi t b t i n i lƠm vi c. C s v t ch t góp ph n t o ni m tin cho khách hàng v n ng l c tài chính c ng nh uy tín c a ngân hàng.
- Giá tr nhân viên (personnel): Giá tr nhân viên đ c xác đnh b i k n ng vƠ kh n ng c a nhân viên ph c v . i ng nhơn viên c a ngơn hƠng đóng m t vai trò r t quan tr ng trong vi c t o ra b u không khí làm vi c tích c c và làm cho khách hàng c m th y an toàn (Roig và c ng s , β009). Do đó, trình đ chuyên môn và trí tu c m xúc c a nhân viên ngân hàng là y u t quan tr ng quy t đ nh giá tr c m nh n (Titko và Lace, 2010). Khái ni m giá tr nhân viên trong nghiên c u này bao g m tính chuyên nghi p, s nhi t tình, thái đ vui v và l ch s c a nhân viên dành cho khách hàng, s th u hi u vƠ đáp ng đúng nhu c u c a khách hàng.
- Giá tr d ch v (service): giá tr d ch v đ c p đ n ch t l ng d ch v mà ngân hàng cung c p cho khách hàng. Lehtinen và Lehtinen (1982) cho là ch t l ng d ch v ph i đ c đánh giá trên hai khía c nh, (1) quá trình cung c p d ch
v và (2) k t qu c a d ch v . Gronroos (1984) c ng đ ngh hai thành ph n c a ch t l ng d ch v , đó lƠ (1) ch t l ng k thu t, là nh ng gì mà khách hàng nh n đ c và (2) ch t l ng ch c n ng, di n gi i d ch v đ c cung c p nh th nƠo. Tuy nhiên, khi nói đ n ch t l ng d ch v , chúng ta không th không đ c p đ n đóng góp r t l n c a Parasuraman và c ng s (1988, 1991). Parasuraman và c ng s (1988) đ nh ngh a ch t l ng d ch v lƠ “m c đ khác nhau gi a s mong đ i c a ng i tiêu dùng v d ch v và nh n th c c a h v k t qu c a d ch v ”. Các tác gi nƠy đã kh i x ng và s d ng nghiên c u đ nh tính vƠ đ nh l ng đ xây d ng và ki m đ nh thang đo các thƠnh ph n c a ch t l ng d ch v (g i lƠ thang đo SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL đ c đi u ch nh và ki m đnh nhi u lo i hình d ch v khác nhau. Cu i cùng thang đo SERVQUAL bao g m 22 bi n đ đo l ng n m thƠnh ph n c a ch t l ng d ch v , đó lƠ: đ tin c y (reliability), tính đáp ng (responsiveness), tính đ m b o (assurance), ph ng ti n h u hình (tangibles) và s đ ng c m (empathy) (Theo Nguy n Th Mai Trang, β006). Trong đó, đ tin c y ph n ánh tính nh t quán và m c đ đáng tín nhi m v d ch v c a doanh nghi p; tính đáp ng ph n ánh m c đ th c hi n l i h a ph c v c a doanh nghi p, đ c p đ n ý nguy n và tính t giác ph c v c a nhân viên; tính đ m b o đ c p đ n n ng l c c a doanh nghi p, s l ch s đ i v i khách hàng và tính an toàn khi v n hành kinh doanh, n ng l c ch trí th c và k thu t đ c th hi n trong d ch v c a doanh nghi p, l ch s ch thái đ u đãi c a nhân viên ph c v đ i v i khách hàng và tài s n c a khách hàng, an toàn ph n ánh yêu c u tâm lý không mu n m o hi m và nghi ng c a khách hàng; ph ng ti n h u hình – vì d ch v là y u t vô hình nên khách hàng m c đ nƠo đó s d a vào các y u t h u hình đ đ a ra đánh giá, phán đoán – đó lƠ môi tr ng d ch v bao g m c c u t ch c, thi t b , ngo i hình c a nhân
viên, các tài li u cung c p; s đ ng c m th hi n vi c nhơn viên đ t mình vào v trí c a khách hƠng vƠ ngh theo h , quan tơm vƠ chú Ủ đ c bi t đ n h .
Giá tr d ch v là thành ph n c b n c a giá tr c m nh n, nó lƠ đi u mà đ i th c nh tranh r t khó b t ch c (Parasuraman và Grewal, 2000), nó d a trên s khác bi t (Berry, 1995) và l i th c nh tranh (Reichheld và Sasser, 1990). - Giá c c m nh n (price): Giá c c m nh n là m t trong nh ng y u t
quan tr ng trong quy t đnh mua s m c a ng i tiêu dùng vƠ nó th ng đ c xem xét nh lƠ s hy sinh đ c c m nh n. Giá c c m nh n là s k t n i gi a giá danh ngh a (chi phí b ng ti n) và t t c các chi phí khác c a khách hàng (chi phí không đ c quy đ i thành ti n) khi mua và s d ng d ch v (Ví d , Zeithaml, 1988; Sweeney và c ng s , 1999; Ulaga và Chacour, β001). Liên quan đ n giá c b ng ti n c a các d ch v ngân hàng bao g m chi phí lãi vay và phí d ch v . Giá tr phi ti n t bao g m các y u t nh th i gian, công s c hay n ng l ng,… có th đóng vai trò quan tr ng h n c chi phí b ng ti n (Wang và c ng s , 2004). Xem xét đ n khía c nh phi ti n t c a giá, Zeithaml (1988) đ a ra các chi phí c a vi c tìm ki m, ch đ i,…Liên quan đ n các chi phí phi ti n t trong ngành ngân hàng, h u h t các tác gi (Cunningham và c ng s , 2005; Shamadasani và c ng s , 2008) đ u nh n m nh t m quan tr ng c a s an toàn, s riêng t vƠ r i ro. Chen và Chang (2005) cho r ng b i vì b n ch t c a d ch v ngân hàng nên r i ro tài chính là quan tr ng nh t. Nh v y, khái ni m “giá c c m nh n” trong nghiên c u này s bao g m hai ph n: chi phí b ng ti n (monetary price) là s ti n ph i tr cho vi c s d ng d ch v ngân hàng (chi phí lãi vay và phí d ch v ) và chi phí khác hay giá c hành vi (non-monetary price) bao g m th i gian, công s c, s an toàn, s riêng t vƠ r i ro c m nh n.
- Giá tr c a c m xúc (emotional): Giá tr c m xúc là nh ng c m giác c a
khách hàng khi tr i nghi m các s n ph m hay d ch v c a nhà cung c p (Ho and Ko, β008), nó đ c xem là giá tr phi v t ch t và bao g m: tr ng thái tâm lý, s ch c ch n vào s an toàn c a ho t đ ng tài chính, s tho i mái, s tin c y và s hài lòng, c m xúc tích c c (Neringa Ivanauskiene và c ng s (2012). Giá tr c m xúc mô t s đánh giá c a khách hàng v s hài lòng khi s d ng s n ph m/d ch v (Petrick, 2002).
- Xã h i (social): Giá tr xã h i đ c p đ n s phù h p gi a hình t ng mà ng i khác ngh v khách hƠng vƠ hình t ng mà khách hàng mu n đ t đ n (Sheth và c ng s ,1991a, 1991b). Giá tr xã h i đ c xem nh lƠ ni m tin cá nhân, s hòa nh p xã h i, các ý ki n tham kh o c a ng i thân và/ho c b n bè (Neringa Ivanauskiene và c ng s (2012).
2.2. Phân bi t ắgiá tr c m nh n” vƠ ắs hài lòng” c a khách hàng
Các nhà nghiên c u cho r ng, đơy lƠ hai khái ni m liên quan v i nhau nh ng c ng lƠ hai khái ni m khác nhau (Goodstein và Butx, 1998). H cho r ng: giá tr c m nh n c a khách hƠng đ c liên k t và d đoán hƠnh vi c a khách hàng trong khi s hƠi lòng đ c dùng đ d đoán thái đ c a khách hàng. H c ng gi i thích r ng: s hƠi lòng đ c dùng đ đo l ng c m giác c a khách hàng v s n ph m và d ch v , còn giá tr c m nh n đ c dùng đ đo l ng khách hàng s hƠnh đ ng nh th nào. H n n a t đ nh ngh a c a hai khái ni m này, ta th y r ng: S hài lòng c a khách hàng là s so sánh gi a nh ng gì khách hàng k v ng v s n ph m hay d ch v v i nh ng gì h th c s nh n đ c, trong khi giá tr c m nh n c a khách hàng là s so sánh gi a nh ng gì khách hàng nh n đ c t s n ph m ho c d ch v v i chi phí mà h đã b ra cho s n ph m ho c d ch v đó.Eggert vƠ Ulaga (β00β) đã phơn bi t hai khái ni m nƠy nh sau