Có nh ng b ng ch ng th c nghi m ch ng minh r ng: giá tr c m nh n c a khách hƠng tác đ ng tích c c lên s hài lòng c a khách hàng và lòng trung thành th ng hi u (E.W. Anderson và Mittal, 2000; Walter, Thilo, và Helfert, 2002).
Nghiên c u c a Yang vƠ Peterson n m β004 v s tác đ ng c a giá tr c m nh n lên lòng trung thành thông qua s hài lòng c a khách hƠng có tính đ n chi phí chuy n đ i đ i v i nh ng ng i s d ng d ch v Internet, trong đó: bi n đ c l p là giá tr c m nh n, bi n ph thu c lƠ lòng trung thƠnh th ng hi u. K t qu nghiên c u nh sau: mô hình th hi n m i quan h gi a giá tr c m nh n và lòng trung thành th ng hi u có h s R2 = 0,4γ, ngh a lƠ 4γ% s thay đ i v lòng trung thƠnh th ng hi u c a nh ng ng i s d ng d ch v Internet đ c gi i thích b i giá tr c m nh n. Sau khi thêm bi n trung gian là s hài lòng c a khách hàng vào mô hình thì R2 = 0,75. i u đó ch ra r ng, s hài lòng c a khách hàng là bi n trung gian làm t ng lòng trung thƠnh th ng hi u c a khách hàng (Baron & Kenny, 1986).
Nghiên c u c a Jirawat Anuwichanont và Panisa Mechinda v s nh h ng c a giá tr c m nh n đ n lòng trung thƠnh th ng hi u trong ngành d ch v spa Pattaya, Thái Lan n m β011: giá tr c m nh n trong nghiên c u này g m có 5 thành ph n là ch t l ng d ch v , danh ti ng, giá tr c m xúc, giá c b ng ti n và giá c hành vi. Nghiên c u ch xem xét lòng trung thành khía c nh thái đ . K t qu nghiên c u nh sau: giá c hành vi không có nh h ng đ n lòng trung thƠnh th ng hi u trong khi giá c b ng ti n có nh h ng. Trong các thành ph n c a giá tr c m nh n, ch t l ng d ch v có nh h ng m nh nh t đ n lòng trung thƠnh th ng hi u, ti p theo là danh ti ng, giá tr c m xúc r i m i đ n giá c b ng ti n.
Nghiên c u c a Aleksandra Pisnik Korda vƠ Boris Snoj đ c th c hi n n m β010 trong các ngơn hƠng bán l t i Slovenia v i k t qu nh sau: bi n đ c l p là ch t l ng d ch v , bi n ph thu c là s hài lòng c a khách hƠng, trong đó ch t l ng d ch v tác đ ng tích c c đ n s hài lòng c a khách hàng thông qua giá tr c m nh n. K t qu phân tích cho th y có s tác đ ng gián ti p c a ch t l ng d ch v lên s hài lòng c a khách hàng thông qua giá tr c m nh n khá m nh v i h s h i qui là 0,276.
Nh đã gi i thi u ch ng 1, nghiên c u c a M.Aga và O.V.Safakli (2007) trong các công ty ki m toán t i B c Síp xác đ nh bi n đ c l p là ch t l ng d ch v và giá c , bi n ph thu c là s hài lòng c a khách hàng. K t qu nghiên c u cho th y: trong mô hình ch t l ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng có R2 = 0,γ66, ngh a lƠ γ6,6% các thay đ i trong s hài lòng c a khách hƠng đ c gi i thích b i ch t l ng d ch v và ch t l ng d ch v có tác đ ng tích c c đ n s hài lòng c a khách hàng. Trong mô hình giá c và s hài lòng c a khách hàng có R2= 0.10γ, ngh a lƠ 10,γ% các thay đ i trong s hài lòng c a
khách hƠng đ c gi i thích b i giá c , đơy, giá c có tác đ ng tích c c đ n s hài lòng c a khách hàng. Tác gi c ng gi i thích là do giá c có tác đ ng tích c c đ n ch t l ng d ch v , do đó nó c ng có tác đ ng tích c c lên s hài lòng c a khách hàng.
Các tác gi (Fandos Roig và c ng s , 2006; Chen và c ng s , 2005; Bick và c ng s , 2004; Cengiz và c ng s , 2007; Shamadasani và c ng s , 2008) c ng cho r ng giá tr c m nh n là m t trung gian quan tr ng trong vi c t o ra s hài lòng và lòng trung thƠnh th ng hi u. Nó liên quan đ n ch t l ng d ch v c a ngân hàng, nh n th c r i ro vƠ Ủ đ nh c a khách hàng đ i v i vi c ti p t c s d ng d ch v (Shamadasani và c ng s , 2008).
Nghiên c u (ví d , Lee và c ng s , 2004; Parasuraman và Grewal, 2000; Yang và Peterson, 2004) ch ra r ng giá tr c m nh n c a khách hàng liên h ch t ch v i s hài lòng (customer satisfaction), lòng trung thành (loyalty), và lòng tin (trust) c a khách hàng.
M t s nghiên c u khác c ng đ a ra k t qu t ng t : giá tr c m nh n là m t trong nh ng ngu n quan tr ng c a l i th c nh tranh c a công ty vƠ c ng lƠ m t trong nh ng d báo quan tr ng c a s hài lòng và lòng trung thƠnh th ng hi u (McDougall và Levesque, 2000; Cronin, Brady và Hult, 2000), m t trong nh ng lý thuy t v giá tr c m nh n là d n đ n lòng trung thƠnh th ng hi u (Woodruff, 1997) hay giá tr c m nh n đ c coi là m t trong nh ng ti n đ có nh h ng nh t đ n s hài lòng (Eggert và Ulaga, 2002), lòng trung thành và hành vi tái mua c a khách hàng (Cronin và c ng s , 2000) ho c k t qu quan tr ng c a giá tr c m nh n là lòng trung thành th ng hi u (Jacoby và Chestnut, 1978; Dick và Basu, 1994; Oliver, 1999).
Vi t Nam, nh đã đ c p ch ng 1, nghiên c u v ch t l ng d ch v , s th a mãn và lòng trung thành c a khách hàng siêu th t i TP.HCM c a Nguy n Th Mai Trang (2006) v i k t qu nh sau: ch t l ng d ch v có nh h ng r t m nh đ n s th a mãn (H1: = .59, p < .001) vƠ t ng đ i đ i v i lòng trung thƠnh (Hβ: = .β9, p < .05). Cu i cùng, s th a mãn có tác đ ng t ng đ i đ n lòng trung thƠnh đ i v i siêu th (Hγ: = .β6, p < .001).
Hay nghiên c u c a HoƠng La Ph ng Hi n n m β011: v n d ng mô hình ph ng trình c u trúc (SEM) đ phân tích m i quan h gi a hành vi c a nhân viên ph c v , ni m tin khách hàng, giá tr khách hàng v i lòng trung thành c a khách hàng. K t lu n rút ra t nghiên c u này là: hành vi ph c v h ng vào khách hàng c a nhơn viên đóng vai trò quan tr ng trong vi c c ng c vƠ t ng c ng lòng trung thành c a khách hàng, lòng trung thành c a khách hàng ph thu c vào m i quan h mà doanh nghi p thi t l p và nh ng giá tr mà doanh nghi p cam k t mang l i cho h .
Nghiên c u c a Nguy n Thành Công và Ph m Ng c Thúy n m β007 v các y u t nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hƠng đ i v i th ng hi u đi n tho i di đ ng đã đ a ra k t lu n sau: giá c c m nh n x p v trí th ba trong các y u t nh h ng = 0,16 v i giá tr mean = 3,419 trong khi ch t l ng c m nh n và ch t l ng d ch v không nh h ng đ n lòng trung thƠnh th ng hi u.
Nghiên c u c a Tr n Th Ph ng Th o và Ph m Ng c Thúy n m β011 v quan h gi a ch t l ng d ch v , giá tr d ch v và lòng trung thành c a khách hàng trong ngành d ch v hàng không n i đa v i k t qu nh sau: hai thành ph n c a ch t l ng d ch v có nh h ng tích c c lên lòng trung thành c a khách hàng thông qua y u t trung gian là giá tr d ch v . C th là: giá tr d ch v có nh h ng m nh đ n lòng trung thành c a khách hƠng ( = 0.647, p =
0.010), ch t l ng d ch v l i có tác đ ng đ n giá tr d ch v ( = 0.89γ, p = 0.010), nh ng ch t l ng d ch v t b n thân nó l i không có nh h ng nhi u đ n lòng trung thƠnh ( = 0.057, p = 0.679). S li u th ng kê c ng ch ra r ng có s tác đ ng gián ti p c a ch t l ng d ch v lên lòng trung thành c a khách hàng thông qua trung gian là giá tr d ch v ( = 0.578, p = 0.010).
D a trên các nghiên c u đã có, lu n v n xây d ng các gi thuy t sau H1: C s v t ch t có nh h ng d ng đ n lòng trung thƠnh th ng hi u.
H2: Giá tr nhân viên có nh h ng d ng đ n lòng trung thƠnh th ng hi u.
H3: Giá tr d ch v có nh h ng d ng đ n lòng trung thƠnh th ng hi u.
H4: Giá c c m nh n có nh h ng âm đ n lòng trung thƠnh th ng hi u.
H5: Giá tr c m xúc có nh h ng d ng đ n lòng trung thƠnh th ng hi u.
H6: Giá tr xã h i có nh h ng d ng đ n lòng trung thƠnh th ng hi u. 2.4. Mô hình nghiên c u
Hình 2.1. Mô hình nghiên c u lý thuy t
Lòng trung thành
th ng hi u Giá tr c s v t ch t
Giá tr nhân viên
Giá tr d ch v
Giá c c m nh n
Giá tr c m xúc
CH NG 3: PH NG PHÁP NGHIểN C U
Gi i thi u
Ch ng β đã trình bƠy c s lý thuy t cho v n đ nghiên c u, đ ng th i đã đ a ra mô hình vƠ các gi thuy t nghiên c u. Ch ng γ nƠy s t p trung vào n i dung gi i thi u các ph ng pháp nghiên c u nh m ki m đ nh thang đo, ki m đnh mô hình và các gi thuy t nghiên c u đã đ ra ch ng β. C u trúc ch ng này g m hai ph n:
- Trình bày thi t k nghiên c u (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Xây d ng thang đo l ng các khái ni m nghiên c u
3.1. Thi t k nghiên c u
Nh đã trình bƠy ch ng 1, nghiên c u này là m t nghiên c u đ nh l ng, đ c th c hi n thành ph H Chí Minh thông qua β b c:
3.1.1. Nghiên c u s b
b c này, lu n v n s d ng ph ng pháp nghiên c u đ nh tính nh m đi u ch nh và b sung các thành ph n trong thang đo giá tr c m nh n và lòng trung thành th ng hi u trong l nh v c ngân hàng Vi t Nam d a trên thang đo đã có s n trên th gi i và Vi t Nam. K thu t th o lu n nhóm đ c th c hi n, b i l đơy lƠ k thu t thu th p d li u ph bi n trong d án nghiên c u đnh tính (Morgan, 1996, trích t Nguy n ình Th , 2011) vƠ nó c ng lƠ công c thích h p đ hi u ch nh và b sung thang đo l ng (Churchill, 1979; Stewart & Shamdasani, 1990 trích t Nguy n Nh t Vinh, 2012).
Nghiên c u s b đ c th c hi n t i đ a đi m đ c ch n tr c và tác gi c a bài nghiên c u nƠy lƠ ng i đi u khi n ch ng trình. i t ng th o lu n g m 10 khách hàng có giao d ch v i ngơn hƠng, trong đó có 6 n và 4 nam. M
đ u cu c th o lu n là các câu h i m (xem Ph l c 1) đ xác đnh xem h đánh giá nh th nào v các thành ph n c a giá tr c m nh n và lòng trung thành th ng hi u. Sau đó, tác gi đ cho h th o lu n h t các thành ph n c a giá tr c m nh n đ xem thành ph n nào quan tr ng nh t, thành ph n nƠo tác đ ng đ n lòng trung thành m nh nh t. Ti p đ n, tác gi đ a ra các thang đo đ c xây d ng t các nghiên c u tr c đ h đánh giá l i.
Các đ i t ng đ c ph ng v n s đ c h i các câu h i sau đơy: - B n có th ng xuyên giao d ch ngân hàng không?
- B n th ng giao d ch v i ngân hàng nào nh t? - Khi nói v ngân hàng, b n ngh đ n nh ng đi u gì? - Tiêu chí nào khi b n l a ch n ngơn hƠng đ giao d ch?
- Nh ng giá tr nào b n nh n đ c khi giao d ch v i ngân hàng? - Giá tr nào quan tr ng đ i v i b n nh t?...
Các câu tr l i phù h p s đ c ch n l c, đ m b o đ bao ph t ng đ i c a các thành ph n c a giá tr c m nh n và lòng trung thành th ng hi u. Sau đó, các g i ý t các câu tr l i này s đ c đ a vƠo b ng câu h i đi u tra s đ c tri n khai trong giai đo n nghiên c u đ nh l ng. M c đích ch y u c a b c nghiên c u này là thu th p Ủ t ng b sung cho thang đo giá tr c m nh n và lòng trung thƠnh th ng hi u trong l nh v c ngân hàng Vi t Nam.
3.1.2. Nghiên c u chính th c
Nghiên c u nƠy đ c th c hi n b ng ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng v i k thu t thu th p thông tin tr c ti p b ng cách ph ng v n khách hàng thông qua b ng câu h i đi u tra. i t ng kh o sát lƠ γ00 khách hƠng đang s ng t i thành ph H Chí Minh, có giao d ch v i ngơn hƠng vƠ có đ tu i t 18 tr lên.
Ph ng pháp ch n m u phi xác su t v i hình th c ch n m u thu n ti n. Thông tin thu th p đ c b c nghiên c u nƠy đ c s d ng đ đo l ng và ki m đ nh l i thang đo giá tr c m nh n và lòng trung thành th ng hi u trong l nh v c ngân hàng Vi t Nam thông qua ph ng pháp phơn tích nhơn t khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và s d ng h s tin c y Cronbach’s Alpha nh vào ph n m m x lý s li u SPSS 20.0 (Statistical Package for Social Sciences). Sau đó, phơn tích h i qui đ c th c hi n đ xác đ nh m i quan h gi a giá tr c m nh n vƠ lòng trung thƠnh th ng hi u.
3.2. Các ngơn hƠng đ c kh o sát
Các khách hƠng đ c ch n cho nghiên c u này là khách hàng c a các ngân hàng khá ph bi n, đ i di n cho b n nhóm ngơn hƠng (ngơn hƠng n c ngoài, ngân hàng có c ph n c a nhƠ n c, ngơn hƠng t nhơn vƠ ngơn hƠng t nhân có m t ph n v n góp c a nhƠ n c) và có h th ng m ng l i khá r ng trên th tr ng tài chính Vi t Nam nói chung và TP.HCM nói riêng, bao g m: Ngân hàng TNHH MTV HSBC Vi t Nam (g i t t là HSBC), Ngân hàng TMCP Á Châu (g i t t là ACB), Ngân hàng TMCP ngo i th ng Vi t Nam (g i t t là Vietcombank), Ngơn hƠng TMCP ông Á (g i t t lƠ ông Á), vƠ m t s ngân hàng khác.
3.3. Xác đnh m u nghiên c u
Ph ng pháp xác đ nh c m u trong nghiên c u đ nh l ng chính th c đ c d a theo nguyên t c kinh nghi m, l y m u theo ph ng pháp thu n ti n (phi xác su t) và ph ng v n tr c ti p. ám đông m c tiêu là t t c các khách hàng giao d ch v i 1 trong 4 ngân hàng: HSBC, ACB, Vietcombank, ông Á. Lu n v n nƠy s d ng ph ng pháp phơn tích nhơn t nên c n ít nh t 200 quan sát (Gorsuch, 1983, trích t Lê ThƠnh S n, 2012). M t s nhà nghiên c u cho
r ng, thông th ng thì s quan sát (c m u) ít nh t ph i b ng 4 hay 5 l n s bi n trong phân tích nhân t (Hoàng Tr ng & Chu Nguy n M ng Ng c, 2008). Do đó, c m u đ c ch n lƠ γ00. có đ c 300 quan sát h p l đ a vƠo phân tích, 380 b ng kh o sát đã đ c th c hi n trong β đ t: đ t 1 g i 350 b ng câu h i đ n khách hàng, thu v 347 b ng nh ng ch có 283 b ng h p l ; đ t 2 g i thêm 30 b ng câu h i đ n khách hàng, thu v 29 b ng và có 24 b ng h p l . Nh ng nghiên c u ch ch n 300 b ng h p l c a β đ t kh o sát đ làm d li u cho vi c phân tích, nghiên c u. 3.4. Ph ng pháp phơn tích d li u
D li u sau khi thu th p đ c t khách hàng, các b ng câu h i s đ c ki m tra và lo i b nh ng b ng không đ t yêu c u, mã hóa, nh p li u và làm s ch d li u b ng ph n m m SPSS 20.0.