Sau khi phân tích h i qui, ta rút ra các k t qu sau: giá tr c m nh n có tác đ ng d ng đ n lòng trung thành th ng hi u. i u nƠy c ng phù h p v i các k t qu c a các nghiên c u đã có đ c li t kê ch ng 1 vƠ ch ng β. Tuy nhiên, không xem xét chung chung v s tác đ ng c a giá tr c m nh n đ n lòng trung thành th ng hi u c a khách hƠng nh các nghiên c u tr c đơy, nghiên c u nƠy phơn tích sơu h n chi u h ng và m c đ tác đ ng c a các thành ph n c a giá tr c m nh n đ n lòng trung thành th ng hi u. Qua k t qu h i qui, ta th y r ng: ch t l ng d ch v , giá tr c m xúc và giá tr xã h i có tác đ ng d ng đ n lòng trung thành th ng hi u, riêng giá c c m nh n có tác đ ng âm. Trong đó, giá tr c m xúc tác đ ng đ n lòng trung thành th ng hi u m nh nh t v i h
s h i qui GTCX = 0.797, ti p đ n là giá tr xã h i v i h s h i qui GTXH = 0.322, ch t l ng d ch v có nh h ng đ n lòng trung thƠnh th ng hi u ít nh t v i h s h i qui CLDV = 0.127.
Qua k t qu h i qui, ta có th k t lu n r ng: khi khách hàng có nh ng c m nh n tích c c v ch t l ng d ch v , c m xúc và giá tr xã h i mà ngân hàng mang l i cho h thì h s trung thành v i ngơn hƠng vƠ ng c l i. ng th i, nh ng c m nh n tiêu c c v giá c cƠng t ng thì cƠng lƠm gi m lòng trung thành c a khách hàng đ i v i ngân hàng vƠ ng c l i.
K t qu nghiên c u này g i m cho nh ng nhà qu n tr ngân hàng m t cách đ gia t ng lòng trung thƠnh th ng hi u c a khách hƠng, đó lƠ: gia t ng nh ng c m nh n tích c c c a h v ch t l ng d ch v , c m xúc và giá tr xã h i, đ ng th i gi m nh ng c m nh n tiêu c c c a h v giá c . Trong đó, các nhƠ qu n tr ngơn hƠng c ng c n t p trung vào nh ng y u t có tác đ ng m nh đ n lòng trung thành th ng hi u c a khách hƠng, ngh a lƠ thay vì t p trung hoàn toàn vào giá tr ch c n ng vƠ ch t l ng d ch v cho khách hƠng, trong l nh v c mà m c đ tham gia c a khách hàng cao nh ngân hàng thì các nhà qu n tr ngân hàng nên phát tri n các giá tr c m xúc vì nó r t quan tr ng trong vi c t o ra giá tr c m nh n cho khách hàng, t đó nơng cao lòng trung thƠnh th ng hi u. Khi m i quan h đã đ c xây d ng và phát tri n, khách hàng c m th y đ c an toƠn vƠ tin t ng ngân hàng thì h s không mu n ch m d t m i quan h đó vì chi phí chuy n đ i cao, các đi u ki n ràng bu c trong h p đ ng ho c thi u s l a ch n thay th t t h n ho c theo quán tính. Vì v y, c m xúc có nh h ng quan tr ng đ n lòng trung thƠnh th ng hi u. V n đ này m t l n n a ng h cho Barnes & Howlet (1998) khi tuyên b các nhà qu n lý ngân hàng nên t p trung g i lên nh ng c m xúc tích c c c a khách hàng khi h s d ng các d ch v
tƠi chính đ c cung c p. Giá tr c m xúc c a khách hƠng đ c t o ra ch y u trong quá trình khách hàng ti p xúc v i nhân viên khi giao d ch. Vì v y, các nhà qu n tr ngân hàng c n đ u t đúng m c trong vi c đƠo t o nhân viên, không ch v nghi p v chuyên môn mà còn v k n ng giao ti p, ng x v i khách hàng. i u nƠy đ c bi t quan tr ng vì khi đã t o đ c thi n c m v i khách hàng, h có th d dàng thông c m và b qua nh ng sai sót trong quá trình cung c p d ch v c a ngân hàng. M t s quy đ nh và th t c khá ph c t p s tr nên đ n gi n, d ch u v i khách hƠng h n khi h đ c nhân viên gi i thích, h ng d n ân c n, chu đáo. K t qu nghiên c u nƠy c ng r t phù h p v i tâm lý tr ng tình, tr ng ngh a c a ng i Vi t Nam. Nh v y, giá tr c m xúc là thành ph n quan tr ng c a giá tr c m nh n, nó tác đ ng tích c c m nh m đ n lòng trung thành th ng hi u c a khách hƠng. Do đó, có th k t lu n r ng: t o ra giá tr c m xúc cho khách hàng là chi m đ c trái tim và lòng trung thành c a h . ơy lƠ m t v n đ mà h u nh các ngơn hƠng Vi t Nam v n còn ch a xem tr ng vì h “b n” ch y theo chi n l c nâng cao giá tr ch c n ng vƠ ch t l ng d ch v cho khách hƠng. Cách lƠm nƠy không sai nh ng nó ch a h p lý. Vì v y, các nhà qu n tr ngân hàng c n xem xét l i các gi i pháp nh m gia t ng lòng trung thành c a khách hƠng đ th c thi m t cách hi u qu h n.
Ngoài ra, các nhà qu n tr ngơn hƠng c ng nên chú Ủ đ n vi c nâng cao giá tr xã h i cho khách hàng b ng cách xây d ng hình nh ngày càng chuyên nghi p, thân thi n thông qua vi c ki m soát các thông tin truy n thông ti p th bên ngoƠi (đ c bi t là ph i th c hi n đúng nh ng l i h a qu ng cáo và tài tr ), t ng c ng tham gia các ho t đ ng c ng đ ng đ đ a hình nh ngơn hƠng đ n g n v i khách hƠng h n. Khi kinh t ngày càng phát tri n, đ i s ng đ c c i thi n thì con ng i th ng h ng đ n nh ng nhu c u cao h n, đó lƠ nhu c u xã
h i, nhu c u đ c tôn tr ng và nhu c u t th hi n (đi u nƠy đã đ c minh ch ng b ng tháp nhu c u c a Maslow). Vì v y, khách hàng ngày càng chú tr ng đ n danh ti ng c a ngân hàng mà mình giao d ch. H đ n v i ngân hàng nhi u khi không ph i ch vì m c đích giao d ch bình th ng mà còn vì mu n đ c giao l u tình c m vƠ đ thu c v m t nhóm c ng đ ng nƠo đó. Do đó, h đánh giá r t cao giá tr xã h i mà ngân hàng mang l i cho h . ơy c ng là m t v n đ mà các nhà qu n tr ngân hàng c n chú ý khi xây d ng lòng trung thành c a khách hàng đ i v i th ng hi u.
K t qu nghiên c u c ng cho th y ch t l ng d ch v có tác đ ng d ng đ n lòng trung thành th ng hi u c a khách hàng, m c dù m c đ tác đ ng không m nh b ng giá tr c m xúc và giá tr xã h i. T đó, ta có th nói r ng, tuy không đ c đánh giá cao nh ng ch t l ng d ch v rõ ràng có m t m c nh h ng nh t đ nh đ n lòng trung thành th ng hi u c a khách hàng. Vì v y, các nhà qu n lý ngân hƠng c ng c n đ u t nơng cao ch t l ng d ch v m t cách h p lý. K t qu phân tích EFA và các k t qu nghiên c u tr c có th đ a đ n m t nh n đ nh r ng: c n xem xét ch t l ng d ch v nhi u khía c nh nh : c s v t ch t, nhơn viên,…ch không nên ch t p trung vào ch t l ng d ch v c t lõi, b i l d ch v là vô hình, r t khó đ xác đ nh giá tr c a nó và khách hàng th ng c n c vào nh ng y u t h u hình (c s v t ch t, nhơn viên,…) đ đo l ng giá tr d ch v mà ngân hàng cung c p cho h .
M t v n đ c ng đ c rút ra t k t qu nghiên c u, đó lƠ: nh ng c m nh n tiêu c c v giá c có tác đ ng ơm đ n lòng trung thƠnh th ng hi u. Có th gi i thích đi u nƠy nh sau: giá c (bao g m giá c b ng ti n và giá c hành vi) là cái mà khách hàng ph i b ra, ph i hy sinh đ s d ng d ch v c a ngân hàng và tâm lý chung c a con ng i là luôn luôn mu n b ra ít nh t nh ng nh n đ c nhi u
nh t. Mà trong l nh v c d ch v nh ngơn hƠng, quy trình th c hi n khá gi ng nhau gi a các ngân hàng vì ph i tuơn theo quy đ nh c a Ngơn hƠng NhƠ N c và các quy đnh khác có liên quan, s n ph m g n nh lƠ đ ng nh t, k t qu khách hàng nh n đ c g n nh lƠ nh nhau. Do đó, cơu nói “ti n nào c a đó” không còn phù h p trong l nh v c ngơn hƠng, cho dù ngơn hƠng đ a ra m c phí d ch v cao hay th p thì ngơn hƠng c ng ph i th c hi n m t quy trình t ng t nhau và ph i mang l i m t k t qu g n gi ng nhau cho khách hàng. Giá c cao h n không có ngh a lƠ dch v c a ngơn hƠng đó t t h n. Vì v y, khách hàng không trung thành v i nh ng ngân hàng có m c giá c cao (giá c b ng ti n). Các nhà qu n tr ngân hàng c n l u Ủ k t qu nƠy đ cân nh c vi c đ u t công ngh hi n đ i phù h p v i m c chi phí h p lý mà khách hàng ph i b ra khi s d ng d ch v . Bên c nh đó, các nhƠ qu n tr ngơn hƠng c ng c n quan tơm đ n vi c h n ch nh ng c m nh n tiêu c c c a khách hàng v nh ng chi phí không b ng ti n (giá c hành vi) b ng cách đ n gi n hóa quy trình th t c, h s gi y t đ ti t ki m th i gian cho khách hàng, t ng c ng các kênh d ch v ti n ích trên internet đ khách hàng có th giao d ch m i lúc m i n i mƠ không c n ph i tr c ti p đ n ngân hàng. ng th i, chú tr ng đ n vi c xây d ng lòng tin, uy tín th ng hi u đ i v i khách hàng, đ m b o an toàn cho khách hàng khi giao d ch.