H s xác đ nh R2 là ch s dùng đ đánh giá m c đ phù h p c a mô hình h i qui tuy n tính b i - MLR (Nguy n ình Th , 2011). Tuy nhiên, trong mô hình MLR có nhi u bi n đ c l p nên chúng ta ph i dùng h s xác đ nh đi u ch nh R2 (Adjusted coefficient of determination, đi u ch nh theo b c t do) đ thay cho R2 . Trong tình hu ng này, R2 đi u ch nh t R2 đ c s d ng đ ph n ánh sát h n m c đ phù h p c a mô hình h i qui tuy n tính đa bi n. So sánh hai giá tr R2 và R2đi u ch nh b ng 4.8, ta th y R2 đi u ch nh có giá tr nh h n R2
nên dùng nó đánh giá đ phù h p c a mô hình s an toƠn h n vì nó không th i ph ng m c đ phù h p c a mô hình (Hoàng Tr ng & Chu Nguy n M ng Ng c, 2008).
T b ng 4.8, ta th y h s R2 đi u ch nh lƠ 0.770, ngh a lƠ mô hình h i quy tuy n tính đã xơy d ng phù h p v i d li u 77,000%, hay nói cách khác, 77,000% s thay đ i c a lòng trung thành th ng hi u có th đ c gi i thích b i b n yêu t c a giá tr c m nh n (ch t l ng d ch v , giá c c m nh n, giá tr c m xúc, giá tr xã h i).
C n l u Ủ lƠ R2đi u ch nh ch th hi n s phù h p c a mô hình v i d li u m u. Ki m đ nh F s d ng trong b ng phơn tích ph ng sai m i là m t phép ki m đ nh v đ phù h p c a mô hình h i qui tuy n tính t ng th .Tr th ng kê F đ c tính t giá tr R2 c a mô hình đ y đ , giá tr Sig. r t nh cho th y mô hình
h i qui tuy n tính b i đã xơy d ng phù h p v i t p d li u và có th s d ng đ c (Hoàng Tr ng & Chu Nguy n M ng Ng c, 2008).
B ng 4.9. Ki m đ nh F Mô hình T ng bình Mô hình T ng bình ph ng df Bình ph ng trung bình F Sig. 1 H i qui 161.485 4 40.371 251.910 .000b Ph n d 47.277 295 .160 T ng s 208.762 299
K t qu t b ng 4.9 cho th y giá tr Sig.= 0.000, r t nh nên ta có th k t lu n mô hình h i qui tuy n tính đã xơy d ng phù h p v i t ng th .
4.5.2.2. Ý ngh a các h s h i qui c a mô hình
T b ng 4.7, ta có th rút ra k t qu sau: H s Ủ ngh a c a h s h i qui riêng ph n (Sig.) c a các bi n đ u có giá tr nh h n 0.05, có ngh a lƠ h s h i qui c a các bi n trong mô hình đ u có Ủ ngh a.
Các k t qu ki m đ nh trên cho th y các gi đnh c a hàm h i qui tuy n tính không b vi ph m và mô hình h i qui đã xây d ng là phù h p. Các h s c a ph ng trình h i qui đ u có Ủ ngh a th ng kê và các h s h i qui riêng đ u có giá tr , c th nh sau:
- H s h i qui riêng c a các bi n: ch t l ng d ch v , giá tr c m xúc và giá tr xã h i đ u có giá tr d ng.
- H s h i qui riêng c a bi n giá c c m nh n có giá tr âm.
Nh v y, các gi thuy t H1, H2, H3, H4 đ u đ c ch p nh n, ngh a lƠ các bi n ch t l ng d ch v , giá tr c m xúc và giá tr xã h i có tác đ ng d ng đ n lòng trung thành th ng hi u. Riêng bi n giá c c m nh n có tác đ ng âm đ n lòng trung thành th ng hi u.
ụ ngh a mô hình h i qui:
T các k t qu c a mô hình h i qui B ng 4.7 cho th y: khi bi n ch t l ng d ch v thay đ i 1 đ n v , trong đi u ki n 3 bi n còn l i không thay đ i thì bi n lòng trung thành th ng hi u s thay đ i 0,1β7 đ n v . T ng t , khi bi n giá c c m nh n thay đ i 1 đ n v , trong đi u ki n 3 bi n còn l i không thay đ i thì bi n lòng trung thành th ng hi u s thay đ i 0,159 đ n v . Khi bi n giá tr c m xúc thay đ i 1 đ n v , trong đi u ki n 3 bi n còn l i không thay đ i thì bi n lòng trung thành th ng hi u s thay đ i 0,797 đ n v . Khi bi n giá tr xã h i thay đ i 1 đ n v , trong đi u ki n 3 bi n còn l i không thay đ i thì bi n lòng trung thành th ng hi u s thay đ i 0,γββ đ n v .
K t qu h i qui c ng cho th y r ng, h s Beta c a bi n giá tr c m xúc l n h s Beta c a các bi n khác. Vì v y, có th nói r ng giá tr c m xúc có nh h ng đ n lòng trung thành th ng hi u m nh h n các bi n khác.
CH NG 5: HĨM ụ NGHIểN C U VÀ K T LU N Gi i thi u
Ch ng 4 đã th o lu n v các k t qu nghiên c u đ t đ c. Ch ng 5 s trình bày tóm t t nh ng k t qu chính, nh ng đóng góp, hƠm Ủ c ng nh các h n ch c a nghiên c u đ đ nh h ng cho các nghiên c u ti p theo.
5.1.K t qu nghiên c u và hàm ý
K t qu nghiên c u bao g m k t qu ki m đ nh thang đo các thƠnh ph n c a giá tr c m nh n và lòng trung thƠnh th ng hi u trong l nh v c ngân hàng Vi t Nam và k t qu phân tích h i qui. N i dung sau đơy tóm t t k t qu chính c a t ng ph n c ng nh nh ng hàm ý v m t nghiên c u vƠ Ủ ngh a th c ti n.
5.1.1. K t qu đo l ng
5.1.1.1. Thang đo lòng trung thành th ng hi u
Trong nghiên c u nƠy, lòng trung thƠnh th ng hi u đ c đo l ng b ng 4 bi n quan sát, trong đó có β bi n đo l ng lòng trung thƠnh th ng hi u theo khía c nh hành vi (Ngân hàng X là l a ch n đ u tiên khi tôi có các nhu c u v tài chính – ti n t - l y t thang đo c a Hoàng Th Ph ng Th o & Hoàng Tr ng, 2010 và Tôi s không ch n giao d ch v i ngân hàng khác n u nh có ngơn hƠng X đơy – l y t thang đo c a Boonghee Yoo và c ng s , 2000) và 2 bi n đo l ng lòng trung thƠnh th ng hi u theo khía c nh thái đ (Tôi s gi i thi u b n bè vƠ ng i thơn đ n giao d ch v i ngân hàng X – l y t thang đo c a Kai Chen và c ng s , 2010 và Tôi s duy trì vi c giao d ch lâu dài v i ngân hàng X - l y t thang đo c a Hoàng Th Ph ng Th o & Hoàng Tr ng, 2010). K t qu ki m đnh Cronbach’s Alpha cho th y thang đo nƠy có đ tin c y r t cao. Do đó, thang
đo nƠy có th đ c dùng đ đo l ng r t t t lòng trung thƠnh th ng hi u trong l nh v c ngân hàng Vi t Nam.
5.1.1.2. Thang đo giá tr c m nh n
Trong 23 bi n đo l ng giá tr c m nh n nghiên c u này, có 1 bi n b lo i do không đ t yêu c u v đ tin c y. Bi n b lo i n m trong thang đo giá tr c m xúc. i u này có th do cách đ t câu h i v giá tr c m xúc ch a lƠm khách hàng hi u m t cách đ y đ , c ng có th bi n nƠy ch a th c s có nh h ng trong mô hình nghiên c u vì khách hàng c m th y tho i mái khi giao d ch v i ngơn hƠng thì ch a ch c h c m th y hài lòng v i các d ch v đ c cung c p và càng không ch c là h s trung thành v i ngơn hƠng vƠ ng c l i. Có th s tho i mái ho c không tho i mái c a h không ph i do vi c đ n giao d ch v i ngân hàng t o ra mà do m t tác đ ng khác.
K t qu phân tích EFA cho th y giá tr c m nh n trong l nh v c ngân hàng Vi t Nam g m 4 thành ph n: (1) ch t l ng d ch v , (2) giá c c m nh n, (3) giá tr c m xúc và (4) giá tr xã h i, khác v i thang đo ban đ u g m 6 thành ph n nh thang đo c a Juan Carlos Fandos Roig và c ng s (2006). Trong đó, γ nhân t lƠ c s v t ch t, giá tr nhân viên và giá tr d ch v gom l i thành m t nhân t m i v i tên g i là ch t l ng d ch v . Hi n t ng này có th do 3 khái ni m c s v t ch t, giá tr nhân viên, giá tr d ch v v lý thuy t là 3 khái ni m khác nhau nh ng trong th c ti n thì chúng là 1 khái ni m, b i vì 3 khái ni m nƠy đ u ph n ánh cái mà khách hàng nh n đ c vƠ c ng chính là 3 khía c nh c a ch t l ng d ch v (bao g m y u t vô hình và h u hình).
Ngoài ra, k t qu c a nghiên c u này còn cho th y:
Khái ni m ch t l ng d ch v đ c đo l ng b ng 12 bi n quan sát. Trong đó 4 bi n quan sát đo l ng c s v t ch t, 5 bi n quan sát đo l ng giá
tr nhân viên, 1 bi n quan sát đo l ng quy trình th t c. ơy lƠ nh ng khía c nh h u hình c a ch t l ng d ch v . Và 2 bi n quan sát còn l i đo l ng giá tr vô hình c a ch t l ng d ch v . K t qu ki m đnh Cronbach’s Alpha cho th y thang đo nƠy có đ tin c y r t cao. Thang đo nƠy c ng phù h p v i thang đo ch t l ng d ch v trong l nh v c ngân hàng c a Hoàng Th Ph ng Th o và Hoàng Tr ng (2010).
Khái ni m giá tr c m xúc trong nghiên c u nƠy đ c đo l ng b ng 3 bi n quan sát (Tôi hài lòng v i các d ch v tƠi chính đ c th c hi n t i ngân hàng X và Ngân hàng X luôn t o cho tôi nh ng thi n c m t t đ p – l y t thang đo c a Juan Carlos Fandos Roig và c ng s , 2006; Tôi luôn tin t ng vào s phát tri n c a ngân hàng X – l y t thang đo c a Neringa Ivanauskience và c ng s , 2012). K t qu ki m đ nh Cronbach’s Alpha cho th y thang đo nƠy có đ tin c y r t cao và là m t thang đo t t đ đo l ng giá tr c m xúc trong l nh v c ngân hàng Vi t Nam.
Khái ni m giá tr xã h i đ c đo l ng b ng 4 bi n quan sát. Trong đó, β bi n quan sát l y t thang đo c a Neringa Ivanauskience và công s , 2012 (Nhi u ng i quen c a tôi c ng đ n giao d ch v i ngân hàng X và Khi l a ch n d ch v c a ngân hàng X, tôi theo s t tin cá nhân c a tôi), 1 bi n quan sát l y t thang đo c a Juan Carlos Fandos Roig và c ng s , 2006 (Vi c giao d ch v i ngân hàng X th hi n đ ng c p c a tôi) và 1 bi n quan sát đ c b sung sau khi th o lu n nhóm (Tôi luôn đ c tôn tr ng khi đ n giao d ch v i ngân hàng X).
K t qu ki m đ nh Cronbach’s Alpha cho th y thang đo nƠy có đ tin c y cao và là m t thang đo t t đ đo l ng giá tr xã h i trong l nh v c ngân hàng Vi t Nam.
Khái ni m giá c c m nh n đ c đo l ng b ng 3 bi n quan sát. Trong đó, 2 bi n quan sát l y t thang đo c a Juan Carlos Fandos Roig và c ng s , 2006 (Chi phí ph i tr cho các d ch v c a ngân hàng X cao và Tôi m t nhi u th i gian khi giao d ch v i ngân hàng X) và m t bi n 1 bi n quan sát đ c b sung sau khi th o lu n nhóm (Giao d ch v i ngân hàng X, tôi không có c m giác đ c an toàn). K t qu ki m đnh Cronbach’s Alpha cho th y thang đo nƠy có đ tin c y cao và là m t thang đo t t đ đo l ng giá c c m nh n trong l nh v c ngân hàng
Vi t Nam.
T các k t qu trên, nghiên c u đã góp ph n vào h th ng thang đo l ng các thành ph n c a giá tr c m nh n vƠ lòng trung thƠnh th ng hi u trong l nh v c ngân hàng trên ph m vi th gi i c ng nh Vi t Nam. M t cách t ng quát, các k t qu đo l ng trong nghiên c u này cho th y m t s thang đo đ c xây d ng và ki m đ nh trên th gi i có th s d ng t i Vi t Nam thông qua đi u ch nh và b sung cho phù h p v i th c t .
5.1.2. K t qu phân tích h i qui và hàm ý nghiên c u
Sau khi phân tích h i qui, ta rút ra các k t qu sau: giá tr c m nh n có tác đ ng d ng đ n lòng trung thành th ng hi u. i u nƠy c ng phù h p v i các k t qu c a các nghiên c u đã có đ c li t kê ch ng 1 vƠ ch ng β. Tuy nhiên, không xem xét chung chung v s tác đ ng c a giá tr c m nh n đ n lòng trung thành th ng hi u c a khách hƠng nh các nghiên c u tr c đơy, nghiên c u nƠy phơn tích sơu h n chi u h ng và m c đ tác đ ng c a các thành ph n c a giá tr c m nh n đ n lòng trung thành th ng hi u. Qua k t qu h i qui, ta th y r ng: ch t l ng d ch v , giá tr c m xúc và giá tr xã h i có tác đ ng d ng đ n lòng trung thành th ng hi u, riêng giá c c m nh n có tác đ ng âm. Trong đó, giá tr c m xúc tác đ ng đ n lòng trung thành th ng hi u m nh nh t v i h
s h i qui GTCX = 0.797, ti p đ n là giá tr xã h i v i h s h i qui GTXH = 0.322, ch t l ng d ch v có nh h ng đ n lòng trung thƠnh th ng hi u ít nh t v i h s h i qui CLDV = 0.127.
Qua k t qu h i qui, ta có th k t lu n r ng: khi khách hàng có nh ng c m nh n tích c c v ch t l ng d ch v , c m xúc và giá tr xã h i mà ngân hàng mang l i cho h thì h s trung thành v i ngơn hƠng vƠ ng c l i. ng th i, nh ng c m nh n tiêu c c v giá c cƠng t ng thì cƠng lƠm gi m lòng trung thành c a khách hàng đ i v i ngân hàng vƠ ng c l i.
K t qu nghiên c u này g i m cho nh ng nhà qu n tr ngân hàng m t cách đ gia t ng lòng trung thƠnh th ng hi u c a khách hƠng, đó lƠ: gia t ng nh ng c m nh n tích c c c a h v ch t l ng d ch v , c m xúc và giá tr xã h i, đ ng th i gi m nh ng c m nh n tiêu c c c a h v giá c . Trong đó, các nhƠ qu n tr ngơn hƠng c ng c n t p trung vào nh ng y u t có tác đ ng m nh đ n lòng trung thành th ng hi u c a khách hƠng, ngh a lƠ thay vì t p trung hoàn toàn vào giá tr ch c n ng vƠ ch t l ng d ch v cho khách hƠng, trong l nh v c mà m c đ tham gia c a khách hàng cao nh ngân hàng thì các nhà qu n tr ngân hàng nên phát tri n các giá tr c m xúc vì nó r t quan tr ng trong vi c t o ra giá tr c m nh n cho khách hàng, t đó nơng cao lòng trung thƠnh th ng hi u. Khi m i quan h đã đ c xây d ng và phát tri n, khách hàng c m th y đ c an toƠn vƠ tin t ng ngân hàng thì h s không mu n ch m d t m i quan h đó vì chi phí chuy n đ i cao, các đi u ki n ràng bu c trong h p đ ng ho c thi u s l a ch n thay th t t h n ho c theo quán tính. Vì v y, c m xúc có nh h ng quan tr ng đ n lòng trung thƠnh th ng hi u. V n đ này m t l n n a ng h cho Barnes & Howlet (1998) khi tuyên b các nhà qu n lý ngân hàng nên t p trung g i lên nh ng c m xúc tích c c c a khách hàng khi h s d ng các d ch v
tƠi chính đ c cung c p. Giá tr c m xúc c a khách hƠng đ c t o ra ch y u