m ng
4.5.1 Gi i tính
i v i CLTT, k t qu ki m đnh T-test cho th y có s khác nhau gi a c m nh n c a nam và n đ tin c y 95% v i Sig c a T-test = 0.005 < 0.05.
i v i STL, k t qu ki m đnh T-test cho th y có s khác nhau gi a c m nh n c a nam và n đ tin c y 95% v i Sig c a T-test = 0.001 < 0.05.
i v i TT, k t qu ki m đnh T-test cho th y không có s khác nhau gi a c m nh n c a nam và n đ tin c y 95% v i Sig c a T-test = 0.126 > 0.05.
i v i AT, k t qu ki m đnh T-test cho th y không có s khác nhau gi a c m nh n c a nam và n đ tin c y 95% v i Sig c a T-test = 0.732 > 0.05.
i v i HH, k t qu ki m đnh T-test cho th y không có s khác nhau gi a c m nh n c a nam và n đ tin c y 95% v i Sig c a T-test = 0.799 > 0.05.
i v i GH, k t qu ki m đnh T-test cho th y có s khác nhau gi a c m nh n c a nam và n đ tin c y 95% v i Sig c a T-test = 0.027 < 0.05.
i v i NLGD, k t qu ki m đnh T-test cho th y có s khác nhau gi a c m nh n c a nam và n đ tin c y 95% v i Sig c a T-test = 0.015 < 0.05.
i v i CLTW, k t qu ki m đnh T-test cho th y không có s khác nhau gi a c m nh n c a nam và n đ tin c y 95% v i Sig c a T-test = 0.196 > 0.05.
i v i DU, k t qu ki m đnh T-test cho th y không có s khác nhau gi a c m nh n c a nam và n đ tin c y 95% v i Sig c a T-test = 0.146 > 0.05.
i v i SHL, k t qu ki m đnh T-test cho th y có s khác nhau gi a c m nh n c a nam và n đ tin c y 95% v i Sig c a T-test = 0.000 < 0.05.
4.5.2 tu i
K t qu ki m đnh Levene, có 2 tr ng h p nh sau: các bi n CLTT, TT, GH, NLGD, CLTW, DU có m c ý ngh a l n h n 0.05, thì có th nói ph ng sai c a c m nh n c a khách hàng đ i v i bi n CLTT, TT, GH, NLGD, CLTW, DU gi a 4 nhóm tu i không khác nhau có ý ngh a th ng kê, k t qu c a phân tích ANOVA có th s d ng đ c. Tuy nhiên, các bi n STL, AT, HH, SHL có m c ý ngh a nh h n 0.05, thì có th nói ph ng sai c a c m nh n c a khách hàng đ i v i STL, AT, HH, SHL gi a 4 nhóm tu i có khác nhau có ý ngh a th ng kê, tr ng h p này ta dùng ki m
đnh phi tham s Kruskal – Wallis.
Tr ng h p 1: V i đ tin c y 95%, k t qu phân tích ANOVA và Post Hoc có k t qu nh sau: m c ý ngh a quan sát c a các bi n TT, GH, NLGD, CLTW, DU
đ u l n h n 0.05, thì có th nói ch a có s khác bi t v c m nh n c a khách hàng
đ i v i TT, GH, NLGD, CLTW, DU gi a nh ng ng i thu c các nhóm tu i khác nhau.
Tuy nhiên, v i m c ý ngh a quan sát c a bi n CLTT nh h n 0.05, thì có th nói có s khác bi t v c m nh n c a khách hàng đ i v i CLTT gi a nh ng ng i thu c các nhóm tu i khác nhau, c th : có s khác bi t v m c đ c m nh n c a khách hàng đ i v i ch t l ng thông tin gi a nh ng khách hàng có đ tu i t 22 – 28 tu i và 29 – 36 tu i.
Tr ng h p 2: k t qu phân tích ph ng sai m t y u t Kruskal – Wallis cho m c ý ngh a quan sát c a bi n STL, AT, SHL l n h n 0.05 nên k t lu n c m nh n c a khách hàng v STL, AT, SHL gi a 4 nhóm tu i là không khác nhau có ý ngh a th ng kê. Riêng bi n HH có m c ý ngh a quan sát nh h n 0.05 nên k t lu n nh n c a khách hàng v hàng hóa gi a 4 nhóm tu i là khác nhau có ý ngh a th ng kê.
4.5.3 Thu nh p
K t qu ki m đ nh Levene, có 2 tr ng h p nh sau: các bi n CLTT, TT, HH, GH, NLGD, CLTW, DU, SHL có m c ý ngh a l n h n 0.05, thì có th nói ph ng sai c a c m nh n c a khách hàng v CLTT, TT, HH, GH, NLGD, CLTW, DU, SHL gi a 4 nhóm thu nh p không khác nhau có ý ngh a th ng kê, k t qu c a phân tích ANOVA có th s d ng đ c. Tuy nhiên, các bi n STL và AT có m c ý ngh a nh h n 0.05, thì có th nói ph ng sai c a c m nh n c a khách hàng đ i v i STL và AT gi a 4 nhóm thu nh p có khác nhau có ý ngh a th ng kê, tr ng h p này ta dùng ki m đnh phi tham s Kruskal - Wallis.
Tr ng h p 1: V i đ tin c y 95%, k t qu phân tích ANOVA và Post Hoc có k t qu nh sau: m c ý ngh a quan sát c a các bi n CLTT, TT, HH, NLGD, CLTW, DU đ u l n h n 0.05, thì có th nói ch a có s khác bi t v c m nh n c a khách hàng đ i v i CLTT, TT, HH, NLGD, CLTW, DU gi a nh ng ng i thu c các nhóm thu nh p khác nhau.
Tuy nhiên, v i m c ý ngh a quan sát c a bi n GH và SHL nh h n 0.05, thì có th nói có s khác bi t v c m nh n c a khách hàng đ i v i GH và SHL gi a nh ng ng i thu c các nhóm thu nh p khác nhau, c th :
Có s khác bi t v m c đ c m nh n c a khách hàng đ i v i GH gi a nh ng khách hàng có thu nh p ít h n 3 tri u và 3 – 6 tri u .
Có s khác bi t v m c đ c m nh n c a khách hàng đ i v i SHL gi a nh ng khách hàng có thu nh p 3 – 6 tri u và h n 6 – 10 tri u.
Tr ng h p 2: k t qu phân tích ph ng sai m t y u t Kruskal – Wallis cho m c ý ngh a quan sát c a bi n STL l n h n 0.05 nên k t lu n c m nh n c a khách hàng v STL gi a 4 nhóm thu nh p là không khác nhau có ý ngh a th ng kê. Riêng bi n AT có m c ý ngh a quan sát nh h n 0.05 nên k t lu n c m nh n c a khách hàng v AT gi a 4 nhóm thu nh p là khác nhau có ý ngh a th ng kê.
4.5.4 Trình đ h c v n
K t qu ki m đnh Levene, có 2 tr ng h p nh sau: các bi n CLTT, STL, TT, HH, GH, NLGD, CLTW, DU, SHL có m c ý ngh a l n h n 0.05, thì có th nói ph ng sai c a c m nh n c a khách hàng v CLTT, STL, TT, HH, GH, NLGD, CLTW, DU, SHL gi a 4 nhóm trình đ h c v n không khác nhau có ý ngh a th ng kê, k t qu c a phân tích ANOVA có th s d ng đ c. Tuy nhiên, bi n AT có m c ý ngh a nh h n 0.05, thì có th nói ph ng sai c a c m nh n c a khách hàng đ i v i AT gi a 4 nhóm trình đ h c v n có khác nhau có ý ngh a th ng kê, tr ng h p này ta dùng ki m đnh phi tham s Kruskal - Wallis.
Tr ng h p 1: V i đ tin c y 95%, k t qu phân tích ANOVA và Post Hoc có k t qu nh sau: m c ý ngh a quan sát c a các bi n CLTT, STL, TT, HH, GH, NLGD, CLTW, DU, SHL đ u l n h n 0.05, thì có th nói ch a có s khác bi t v c m nh n c a khách hàng đ i v i CLTT, STL, TT, HH, GH, NLGD, CLTW, DU, SHL gi a nh ng ng i thu c các nhóm trình đ h c v n khác nhau.
Tr ng h p 2: k t qu phân tích ph ng sai m t y u t Kruskal – Wallis cho m c ý ngh a quan sát c a bi n AT nh h n 0.05 nên k t lu n c m nh n c a khách hàng v AT gi a 4 nhóm trình đ h c v n là khác nhau có ý ngh a th ng kê.
4.6 TÓM T T
Ch ng này đã trình bày k t qu ki m đnh các thang đo, mô hình nghiên c u, phân tích các nhân t nh h ng s hài lòng c a khách hàng và s hài lòng khách hàng khi mua hàng qua m ng. K t qu EFA cho th y thang đo hài lòng g m 11 thành ph n: ch t l ng thông tin, s ti n l i, thanh toán, an toàn, hàng hóa, giao hàng, n ng l c giao d ch, ch t l ng trang web, đáp ng; thang đo s hài lòng g m 4 bi n quan sát. Các thang đo này đ u đ t đ tin c y Cronbach’s Alpha.
Hàm h i quy cho th y, trong 11 nhân t rút ra t EFA, có 2 nhân t không tác
đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua hàng qua m ng là qu ng cáo qua m ng và tin c y, 9 nhân t còn l i đ u có tác đ ng m t cách có ý ngh a đ n s hài lòng c a khách hàng. T đó, hình thành thang đo chính th c v s hài lòng khách hàng khi mua hàng qua m ng g m 9 nhân t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng v i 38 bi n quan sát: Ch t l ng thông tin (04 bi n), S ti n l i (06 bi n), Thanh toán (03 bi n), An toàn (03 bi n), Hàng hóa (03 bi n), Giao hàng (05 bi n), N ng l c giao d ch (03 bi n), Ch t l ng trang web (6 bi n), áp ng (05 bi n). Trong đó, ch t l ng thông tin có tác đ ng m nh nh t đ n s hài lòng. Do v y, đây là nhân t mà các công ty kinh doanh qua m ng c n quan tâm phát huy.
Ch ng 4 này c ng trình bày k t qu Independent Samples T- test, ANOVA và Kruskal - Wallis đ xem xét nh h ng c a các bi n đnh tính (gi i tính, đ tu i, thu nh p, trình đ h c v n) lên các bi n đnh l ng c a mô hình.
Gi i tính có nh h ng đ n m c đ c m nh n c a khách hàng v ch t l ng thông tin, s ti n l i, giao hàng, n ng l c giao d ch, s hài lòng, không nh h ng
đ n thanh toán, an toàn, hàng hóa, ch t l ng trang web, đáp ng đ tin c y 95%. tu i có nh h ng đ n m c đ c m nh n c a khách hàng v ch t l ng thông tin và hàng hóa, không nh h ng đ n s ti n l i, thanh toán, an toàn, giao hàng, ch t l ng trang web, n ng l c giao d ch, đáp ng và s hài lòng đ tin c y 95%.
Thu nh p có nh h ng đ n m c đ c m nh n c a khách hàng v giao hàng, s hài lòng và an toàn, không nh h ng đ n ch t l ng thông tin, s ti n l i, thanh
toán, hàng hóa, n ng l c giao d ch, ch t l ng trang web và đáp ng đ tin c y 95%.
Trình đ h c v n có nh h ng đ n m c đ c m nh n c a khách hàng v an toàn, không nh h ng đ n ch t l ng thông tin, s ti n l i, thanh toán, hàng hóa, giao hàng, n ng l c giao d ch, ch t l ng trang web, đáp ng và s hài lòng đ tin c y 95%.
CH NG 5
Ý NGH A VÀ K T LU N 5.1 GI I THI U
Ch ng 4 đã th o lu n chi ti t v các k t qu c ng nh các g i ý chính sách t nh ng k t qu kh o sát. Ch ng 5 trình bày nh ng k t lu n chính và nh ng g i ý chính sách quan tr ng d a trên k t qu nghiên c u t ng h p c a các ch ng tr c,
đ c bi t là ch ng 4.
5.2 K T LU N
Nghiên c u đã trình bày m t cách t ng quát lý thuy t s hài lòng c a khách hàng khi mua hàng qua m ng, các nhân t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng thông qua vi c t ng h p phân tích lý thuy t các s li u thu th p. óng góp c a nghiên c u th hi n n i dung sau. Nghiên c u đã xây d ng thang đo s hài lòng c a khách hàng khi mua hàng qua m ng. Th c hi n kh o sát trên 441 khách hàng đ đánh giá m c đ hài lòng c a khách hàng khi mua hàng qua m ng. Qua đó tìm hi u,
đánh giá s tác đ ng c a các nhân t đ i v i s hài lòng c a khách hàng khi mua hàng qua m ng.
K t qu kh o sát và phân tích, nghiên c u mô hình đánh giá v s hài lòng c a khách hàng có thay đ i so v i gi thi t ban đ u theo mô hình nghiên c u đ ngh , ch có 9 thành ph n: ch t l ng thông tin, s ti n l i, thanh toán, an toàn, hàng hóa, giao hàng, n ng l c giao d ch, ch t l ng trang web, đáp ng nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua hàng qua m ng. T đó đ a ra các gi i pháp v ch t l ng thông tin, s ti n l i, thanh toán, an toàn, hàng hóa, giao hàng, n ng l c giao d ch, ch t l ng trang web, đáp ng nh m nâng cao m c đ hài lòng c a khách hàng khi mua hàng qua m ng.
5.3 GI I PHÁP
Xu t phát t th c tr ng c a vi c kinh doanh trong l nh v c th ng m i đi n t theo báo cáo c a B Công Th ng n m 2008 nh trình bày ph n lý do ch n đ
đó, tác gi đ a ra nh ng gi i pháp nh m nâng cao m c đ hài lòng c a khách hàng khi mua hàng qua m ng, c th nh sau:
u tiên 1: Ch t l ng thông tin: công ty c n cung c p nh ng thông tin v hàng hóa cho khách hàng đ y đ , chi ti t và chính xác m t cách tuy t đ i đ khách hàng có th hi u rõ h n lo i hàng hóa mà công ty cung c p đ t đó xác đnh m c đ đáp ng c a hàng hóa mà công ty cung c p so v i nhu c u c a khách hàng đ khách hàng có th đi đ n quy t đnh mua hàng, tránh tình tr ng có s chênh l ch gi a c m nh n c a khách hàng xu t phát t vi c so sánh cái mà khách hàng c m th y công ty nên cung c p (t c là s mong đ i c a h ) và s nh n th c c a khách hàng v thành qu do công ty cung c p hàng hóa vì khi mua hàng qua m ng thì khách hàng không th s , n m, ng i, nghe hay quan sát tr c ti p hàng hóa nh cách mua hàng truy n th ng. Vì v y, đ bi t đ c ch t l ng và ch c n ng c a hàng hóa khách hàng ch d a vào hình nh và mô t hàng hóa trên trang web c a công ty. Do đó, đ gia t ng m c đ hài lòng c a khách hàng, công ty c n cung c p thông tin hàng hóa rõ ràng, d hi u; đ ng th i cung c p thông tin hàng hóa đ y đ nh t có th , ví d nh màu s c hàng hóa, ch c n ng c a hàng hóa, nhà s n xu t, v.v… bên c nh đó, đ công ty có s c c nh tranh ngày càng m nh m so v i các đ i th thì t c đ c a thông tin c ng chi m m t ph n quan tr ng không kém, đó là công ty c n c p nh t thông tin v hàng hóa m t cách liên t c đ khách hàng có th bi t đ c vi c công ty có hàng hóa m i nh m đáp ng nhu c u c a khách hàng. i u này giúp cho khách hàng d n
đ n hành vi mua hàng thông qua các thông tin mà khách hàng có đ c thông qua trang web.
u tiên 2: S ti n l i: khách hàng khi mua hàng qua m ng là nh m đáp ng nhu c u mua s m c a h đ ng th i s ti n l i trong quá trình mua s m chính là y u t quan tr ng đ d n đ n vi c mua hàng. V i lý do đó, khi công ty kinh doanh qua m ng c n cung c p các d ch v nh m đem l i s ti n l i nh t cho khách hàng, ví d