m ng
4.4Phân tích hi quy
Ph ng trình h i quy b i bi u di n m i quan h gi a các nhân t và m c đ hài lòng c a khách hàng, có d ng nh sau:
Y = 0+ 1X1 + 2X2 + 3X3 + 4X4 + 5X5+ 6X6 + 7X7 + 8X8 + 9X9+ 10X10 + 11X
i n ph thu c th hi n giá tr d đoán v m c đ hài lòng c a khách
11
Trong đó:
Y: là b hàng.
0, 1, 2, 3, 4; 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11: là các h s h i quy.
X1, X2, X3, X4; X5, X6, X7, X8, X9,X10,X11: là các bi n đ c l p theo th t : S ti n l i, Tin c y, Ch t l ng trang web, áp ng, Giao hàng, Ch t l ng thông tin, Hàng hóa, Thanh toán, Qu ng cáo qua m ng, N ng l c giao d ch, An toàn.
Sau khi ch y h i quy tuy n tính b i v i ph ng pháp đ a vào m t l t (Enter), ta có R2 = 0.632 và R2 đi u ch nh = 0.622. i u này nói lên đ thích h p c a mô hình là 62.2% hay nói m t cách khác mô hình này gi i thích đ c 62.2% s bi n thiên c a nhân t S hài lòng là do các bi n trong mô hình và 37.8 % còn l i bi n thiên c a nhân t S hài lòng đ c gi i thích b i các bi n khác ngoài mô hình mà trong ph m vi nghiên c u c a đ tài này ch a xem xét đ n. Ch ng minh cho s phù h p c a mô hình đ c trình bày b ng 4. K t qu này cho th y mô hình là phù h p, có m i t ng quan m nh gi a bi n ph thu c và bi n đ c l p c a mô hình.
B ng 4: K t qu phân tích h i quy
Model Summary
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
1 .795a .632 .622 .73626
a. Predictors: (Constant), HH, STL, DU, TT, QCQM, AT, GH, NLGD, TC, CLTT, CLTW
ANOVAb
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Regression 398.976 11 36.271 66.909 .000a
Residual 232.554 429 .542
1
Total 631.531 440
a. Predictors: (Constant), HH, STL, DU, TT, QCQM, AT, GH, NLGD, TC, CLTT, CLTW b. Dependent Variable: SHL
Coefficientsa
Unstandardized Coefficients
Standardized
Coefficients Collinearity Statistics
Model B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF
(Constant) -1.982 .271 -7.302 .000 AT .144 .035 .130 4.140 .000 .871 1.148 CLTT .296 .032 .307 9.245 .000 .779 1.284 STL .231 .029 .256 7.913 .000 .819 1.221 DU .065 .026 .074 2.479 .014 .961 1.040 GH .092 .031 .096 2.933 .004 .799 1.252 NLGD .080 .028 .094 2.844 .005 .794 1.259 QCQM .048 .026 .059 1.822 .069 .811 1.233 TC .024 .029 .027 .815 .416 .794 1.259 CLTW .083 .033 .083 2.504 .013 .772 1.295 TT .202 .027 .232 7.370 .000 .863 1.158 1 HH .090 .030 .097 2.997 .003 .811 1.233 a. Dependent Variable: SHL
K t qu ki m đnh đ c cho th y m c ý ngh a v i Sig F = 0.000 < 0.05 cho th y mô hình h i quy tuy n tính b i đ c xây d ng phù h p v i t p d li u.
Ki m tra hi n t ng đa c ng tuy n. Trong tr ng h p các bi n đ c l p có hi n t ng đa c ng tuy n, t c là các bi n đ c l p t ng quan ch t ch v i nhau. Nó cung c p cho mô hình nh ng thông tin r t gi ng nhau, khó tách nh h ng c a t ng bi n riêng l . tránh di n gi i sai l ch k t qu h i qui so v i th c t c n ph i đánh giá,
đo l ng hi n t ng đa c ng tuy n. V i đ ch p nh n (Tolerance) l n. Giá tr h s phóng đ i ph ng sai (VIF=Variance inflation factor) t 1.040 đ n 1.295 nh h n 10 nên k t lu n m i liên h gi a các bi n đ c l p này là không đáng k . Không có hi n t ng đa c ng tuy n.Có th yên tâm s d ng ph ng trình h i quy. Giá tr c a VIF = 1/Tolerance (Tr ng và Ng c, 2005, 218).
T các h s chu n hóa, có k t qu nh sau: các nhân t AT, CLTT, STL, DU, GH, NLGD, CLTW, TT, HH đ u có m i quan h tuy n tính v i SHL v i Sig t < 0.05. Tuy nhiên, nhân t QCQM v i Sig t = 0.069 > 0.05 và nhân t TC v i Sig t = 0.416 > 0.05 l i không có m i quan h tuy n tính v i S hài lòng c a khách hàng. Do v y thành ph n Qu ng cáo qua m ng và Tin c y không đ t ý ngh a trong vi c th ng kê mô hình này. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
T t c 9 nhân t c a thang đo S hài lòng đ u th c s nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua hàng qua m ng và 9 nhân t này đ u nh h ng d ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua hàng qua m ng (do có các h s d ng). Ngh a là, n u c m nh n c a khách hàng v an toàn, ch t l ng thông tin, s ti n l i, đáp ng, giao hàng, n ng l c giao d ch, ch t l ng trang web, thanh toán, hàng hóa t ng thì s hài lòng c a khách hàng khi mua hàng qua m ng c ng t ng lên; và ng c l i (khi xét s thay đ i c a m t y u t thì các y u t khác đ c gi
Ph ng trình h i quy b i chu n hóa đ c xác đnh nh sau: SHL = 0.307*CLTT + 0.256*STL + 0.232*TT + 0.130*AT + 0.097*HH + 0.096*GH + 0.094*NLGD + 0.083*CLTW + 0.074*DU Trong đó: CLTT : Ch t l ng thông tin STL : S ti n l i TT : Thanh toán AT : An toàn HH : Hàng hóa GH : Giao hàng NLGD : N ng l c giao d ch CLTW : Ch t l ng trang web DU : áp ng xác đnh t m quan tr ng c a CLTT, STL, TT, AT, HH, GH, NLGD, CLTW, DU trong m i quan h v i SHL, c n c n c vào h s . N u tr tuy t đ i h s c a nhân t nào càng l n thì nhân t đó nh h ng càng quan tr ng đ n SHL. T ph ng trình h i quy trên đ a ra nh n xét nh sau, c m nh n c a khách hàng v Ch t l ng thông tin nh h ng m nh nh t đ n s hài lòng c a khách hàng vì = 0.307 l n nh t trong các , ti p theo là c m nh n c a khách hàng v S ti n l i ( = 0.256), Thanh toán ( = 0.232), An toàn ( = 0.130), Hàng hóa ( = 0.097), Giao hàng ( = 0.096), N ng l c giao d ch ( = 0.094), Ch t l ng trang web ( = 0.083), cu i cùng là c m nh n c a khách hàng v áp ng ( = 0.074).
B ng 5: B ng t ng h p k t qu ki m đnh gi thuy t Gi thuy t Nhân t K t qu H1, H4 C m nh n c a khách hàng v s ti n l i t ng ho c gi m thì s hài lòng c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng Ch p nh n H2 C m nh n c a khách hàng v qu ng cáo qua m ng t ng ho c gi m thì s hài lòng c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng Không ch p nh n H3, H8 C m nh n c a khách hàng v ch t l ng trang web t ng ho c gi m thì s hài lòng c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng Ch p nh n H5 C m nh n c a khách hàng v ch t l ng thông tin t ng ho c gi m thì s hài lòng c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng Ch p nh n H6 C m nh n c a khách hàng v hàng hóa t ng ho c gi m thì s hài lòng c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng Ch p nh n H7 C m nh n c a khách hàng n ng l c giao d ch t ng ho c gi m thì s hài lòng c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng Ch p nh n H9 C m nh n c a khách hàng v an toàn t ng ho c gi m thì s hài lòng c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng Ch p nh n H10 C m nh n c a khách hàng v thanh toán t ng ho c gi m thì s hài lòng c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng Ch p nh n H11 C m nh n c a khách hàng v giao hàng t ng ho c gi m thì s hài lòng c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng Ch p nh n H12 C m nh n c a khách hàng v đáp ng t ng ho c gi m thì s hài lòng c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng Ch p nh n H13 C m nh n c a khách hàng v tin c y t ng ho c gi m thì s hài lòng c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng Không ch p nh n H14 C m nh n c a khách hàng v c m thông t ng ho c gi m thì s hài lòng c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng Không ch p nh n
Qua b ng trên, ta th y các gi thuy t H1, H4; H3, H8; H5; H6; H7; H9; H10; H11; H12 đ u đ c ch p nh n, ngh a là khi gia t ng nh ng nhân t này s làm gia t ng m c đ hài lòng c a khách hàng khi mua hàng qua m ng. Do v y, mô hình nghiên c u ban đ u đ c đi u ch nh nh sau:
Ch t l ng thông tin S ti n l i Thanh toán An toàn Hàng hóa Giao hàng N ng l c giao d ch Ch t l ng trang web áp ng S hài lòng c a khách hàng khi mua hàng qua m ng H9 (+) H7 (+) H8 (+) H6 (+) H5 (+) H4 (+) H3 (+) H2 (+) H1 (+) Hình 3: Mô hình nghiên c u chính th c
4.5 PHÂN TÍCH NH H NG C A CÁC BI N NH TÍNH N CÁC
NHÂN T NH H NG N S HÀI LÒNG C A KHÁCH HÀNG KHI
MUA HÀNG QUA M NG
Th c hi n so sánh s khác bi t trong nh n th c c a khách hàng v các nhân t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua hàng qua m ng thông qua các ki m đnh: Independent Samples T – test, phân tích ph ng sai ANOVA và Kruskal – Wallis.
Trong nghiên c u này, ki m đnh T – test đ c th c hi n đ so sánh s khác bi t v các nhân t nh h ng đ n s hài lòng theo c m nh n c a khách hàng đ i v i bi n gi i tính.
Phân tích ANOVA và Kruskal - Wallis đ c th c hi n đ so sánh s khác bi t v c m nh n c a khách hàng đ i v i các nhân t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng đ i v i các bi n đ tu i, thu nh p và trình đ h c v n, trong đó: ta ki m
đnh gi thuy t H0 cho r ng ph ng sai c a các nhóm so sánh là b ng nhau, k t qu ki m đnh có 2 tr ng h p (Tr ng và Ng c, 2005, 115, 128, 146; Uyên, 2007, 42):
Tr ng h p 1: K t qu ki m đnh có m c ý ngh a l n h n 0.05 thì ch p nh n gi thuy t H0, s d ng k t qu phân tích b ng ANOVA.
Tr ng h p 2: K t qu ki m đnh có m c ý ngh a nh h n 0.05 thì bác b gi thuy t H0, s d ng ki m đnh Kruskal – Wallis.
4.5.1 Gi i tính
i v i CLTT, k t qu ki m đnh T-test cho th y có s khác nhau gi a c m nh n c a nam và n đ tin c y 95% v i Sig c a T-test = 0.005 < 0.05.
i v i STL, k t qu ki m đnh T-test cho th y có s khác nhau gi a c m nh n c a nam và n đ tin c y 95% v i Sig c a T-test = 0.001 < 0.05.
i v i TT, k t qu ki m đnh T-test cho th y không có s khác nhau gi a c m nh n c a nam và n đ tin c y 95% v i Sig c a T-test = 0.126 > 0.05.
i v i AT, k t qu ki m đnh T-test cho th y không có s khác nhau gi a c m nh n c a nam và n đ tin c y 95% v i Sig c a T-test = 0.732 > 0.05.
i v i HH, k t qu ki m đnh T-test cho th y không có s khác nhau gi a c m nh n c a nam và n đ tin c y 95% v i Sig c a T-test = 0.799 > 0.05.
i v i GH, k t qu ki m đnh T-test cho th y có s khác nhau gi a c m nh n c a nam và n đ tin c y 95% v i Sig c a T-test = 0.027 < 0.05.
i v i NLGD, k t qu ki m đnh T-test cho th y có s khác nhau gi a c m nh n c a nam và n đ tin c y 95% v i Sig c a T-test = 0.015 < 0.05.
i v i CLTW, k t qu ki m đnh T-test cho th y không có s khác nhau gi a c m nh n c a nam và n đ tin c y 95% v i Sig c a T-test = 0.196 > 0.05.
i v i DU, k t qu ki m đnh T-test cho th y không có s khác nhau gi a c m nh n c a nam và n đ tin c y 95% v i Sig c a T-test = 0.146 > 0.05.
i v i SHL, k t qu ki m đnh T-test cho th y có s khác nhau gi a c m nh n c a nam và n đ tin c y 95% v i Sig c a T-test = 0.000 < 0.05.
4.5.2 tu i
K t qu ki m đnh Levene, có 2 tr ng h p nh sau: các bi n CLTT, TT, GH, NLGD, CLTW, DU có m c ý ngh a l n h n 0.05, thì có th nói ph ng sai c a c m nh n c a khách hàng đ i v i bi n CLTT, TT, GH, NLGD, CLTW, DU gi a 4 nhóm tu i không khác nhau có ý ngh a th ng kê, k t qu c a phân tích ANOVA có th s d ng đ c. Tuy nhiên, các bi n STL, AT, HH, SHL có m c ý ngh a nh h n 0.05, thì có th nói ph ng sai c a c m nh n c a khách hàng đ i v i STL, AT, HH, SHL gi a 4 nhóm tu i có khác nhau có ý ngh a th ng kê, tr ng h p này ta dùng ki m
đnh phi tham s Kruskal – Wallis.
Tr ng h p 1: V i đ tin c y 95%, k t qu phân tích ANOVA và Post Hoc có k t qu nh sau: m c ý ngh a quan sát c a các bi n TT, GH, NLGD, CLTW, DU
đ u l n h n 0.05, thì có th nói ch a có s khác bi t v c m nh n c a khách hàng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
đ i v i TT, GH, NLGD, CLTW, DU gi a nh ng ng i thu c các nhóm tu i khác nhau.
Tuy nhiên, v i m c ý ngh a quan sát c a bi n CLTT nh h n 0.05, thì có th nói có s khác bi t v c m nh n c a khách hàng đ i v i CLTT gi a nh ng ng i thu c các nhóm tu i khác nhau, c th : có s khác bi t v m c đ c m nh n c a khách hàng đ i v i ch t l ng thông tin gi a nh ng khách hàng có đ tu i t 22 – 28 tu i và 29 – 36 tu i.
Tr ng h p 2: k t qu phân tích ph ng sai m t y u t Kruskal – Wallis cho m c ý ngh a quan sát c a bi n STL, AT, SHL l n h n 0.05 nên k t lu n c m nh n c a khách hàng v STL, AT, SHL gi a 4 nhóm tu i là không khác nhau có ý ngh a th ng kê. Riêng bi n HH có m c ý ngh a quan sát nh h n 0.05 nên k t lu n nh n c a khách hàng v hàng hóa gi a 4 nhóm tu i là khác nhau có ý ngh a th ng kê.
4.5.3 Thu nh p
K t qu ki m đ nh Levene, có 2 tr ng h p nh sau: các bi n CLTT, TT, HH, GH, NLGD, CLTW, DU, SHL có m c ý ngh a l n h n 0.05, thì có th nói ph ng sai c a c m nh n c a khách hàng v CLTT, TT, HH, GH, NLGD, CLTW, DU, SHL gi a 4 nhóm thu nh p không khác nhau có ý ngh a th ng kê, k t qu c a phân tích ANOVA có th s d ng đ c. Tuy nhiên, các bi n STL và AT có m c ý ngh a nh h n 0.05, thì có th nói ph ng sai c a c m nh n c a khách hàng đ i v i STL và AT gi a 4 nhóm thu nh p có khác nhau có ý ngh a th ng kê, tr ng h p này ta dùng ki m đnh phi tham s Kruskal - Wallis.