Các gi thuy t nghiên cu

m ng

2.5 Các gi thuy t nghiên cu

T các phân tích trên, s hài lòng c a khách hàng khi mua hàng qua m ng nh h ng b i 14 bi n đ c l p. T đó, tác gi đ a ra các gi thuy t sau:

H1: C m nh n c a khách hàng v s thu n ti n t ng ho c gi m thì s hài lòng c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng.

H2: C m nh n c a khách hàng v qu ng cáo qua m ng t ng ho c gi m thì s hài lòng c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng.

H3: C m nh n c a khách hàng v thi t k trang web t ng ho c gi m thì s hài lòng c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng. H4: C m nh n c a khách hàng v d s d ng t ng ho c gi m thì s hài lòng c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng. H5: C m nh n c a khách hàng v ch t l ng thông tin t ng ho c gi m thì s hài lòng c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng. H6: C m nh n c a khách hàng v hàng hóa t ng ho c gi m thì s hài lòng c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng. H7: C m nh n c a khách hàng v n ng l c giao d ch t ng ho c gi m thì s hài lòng c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng. H8: C m nh n c a khách hàng th i gian đáp ng t ng ho c gi m thì s hài lòng c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng. H9: C m nh n c a khách hàng v an toàn t ng ho c gi m thì s hài lòng c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng.

H10: C m nh n c a khách hàng v thanh toán t ng ho c gi m thì s hài lòng c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng. H11: C m nh n c a khách hàng v giao hàng t ng ho c gi m thì s hài lòng c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng. H12: C m nh n c a khách hàng v đáp ng t ng ho c gi m thì s hài lòng c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng. H13: C m nh n c a khách hàng v tin c y t ng ho c gi m thì s hài lòng c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng. H14: C m nh n c a khách hàng v c m thông t ng ho c gi m thì s hài lòng c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng. 2.6 MÔ HÌNH NGHIÊN C U

D a theo các gi thuy t trên, tác gi đ a ra mô hình nghiên c u nh sau:

 Bi n ph thu c trong mô hình: s hài lòng c a khách hàng khi mua hàng qua m ng.

 Bi n đ c l p:

 S thu n ti n

 Qu ng cáo qua m ng

 Thi t k trang web

 D s d ng  Ch t l ng thông tin  Hàng hóa  N ng l c giao d ch  Th i gian đáp ng  An toàn  Thanh toán  Giao hàng  áp ng  Tin c y  C m thông

Hình 1: Mô hình nghiên c u đ ngh S thu n ti n

Qu ng cáo qua m ng

Thi t k trang web

D s d ng Ch t l ng thông tin Hàng hóa N ng l c giao d ch Th i gian đáp ng An toàn Thanh toán Giao hàng áp ng Tin c y C m thông H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 H8 H9 H10 H11 H12 H13 H14 S hài lòng c a khách hàng khi mua hàng qua m ng

CH NG 3

THI T K NGHIÊN C U 3.1 GI I THI U

Trên c s m c tiêu nghiên c u, ph m vi và ph ng pháp ngiên c u đã đ c

đ c p trong ch ng 1, và c s lý thuy t c ng nh mô hình nghiên c u đã đ c trình bày ch ng 2. Ch ng này trình bày chi ti t h n v ph ng pháp nghiên c u và các thang đo đ đo l ng các khái ni m nh m ki m đnh mô hình nghiên c u.

3.2 THI T K NGHIÊN C U

Nghiên c u đ c ti n hành thông qua hai giai đo n chính là nghiên c u đnh tính nh m xây d ng b ng ph ng v n và nghiên c u đnh l ng nh m thu th p, phân tích d li u kh o sát, c ng nh c l ng và ki m đ nh mô hình.

C s lý thuy t Mô hình nghiên c u Nghiên c u đnh l ng (n=441) Cronbach’s Alpha EFA H i quy T-Test ANOVA Kruskal - Wallis Th o lu n nhóm Thang đo 1 Thang đo 2 Vi t báo cáo M c tiêu nghiên c u Hình 2: Quy trình nghiên c u

3.2.1 Nghiên c u đnh tính

M c tiêu c a giai đo n nghiên c u đ nh tính là nh m hi u ch nh các thang đo c a n c ngoài, xây d ng b ng ph ng v n phù h p v i đi u ki n đ c thù c a các doanh nghi p Vi t Nam trong vi c kinh doanh qua m ng. T m c tiêu ban đ u, d a trên c s lý thuy t v s hài lòng c a khách hàng khi mua hàng qua m ng và các nghiên c u tr c đây (c th nh : Szymanski và Hise, 2000; Lin, 2007; Su và ctg, 2008; Oldenburger và ctg, 2008; Liu và ctg, 2008; Chang và Chen, 2009; Chiu và ctg, 2009). T đó, tác gi xây d ng đ c thang đo 1 (Ph l c 1: B ng 1: Thang đo 1 v các nhân t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua hàng qua m ng).

Tuy nhiên, do s khác nhau v m c đ phát tri n kinh t c a t ng th tr ng, khác nhau v v n hóa, v.v… nên có th thang đo đã thi t l p ch a th t s phù h p v i n n th ng m i đi n t t i Vi t Nam. Vì v y, vi c dùng nghiên c u đnh tính đ đi u ch nh thang đo cho phù h p là đi u c n thi t.

Sau khi xác đnh đ c các nhân t chính nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua hàng qua m ng g m 14 thành ph n: (1) S thu n ti n; (2) Qu ng cáo qua m ng; (3) Thi t k trang web; (4) D s d ng; (5) Ch t l ng thông tin; (6) Hàng hóa; (7) N ng l c giao d ch; (8) Th i gian đáp ng; (9) An toàn; (10) Thanh toán; (11) Giao hàng; (12) áp ng; (13) Tin c y; (14) C m thông v i 66 bi n quan sát. đi u ch nh thang đo, nghiên c u s b đ c th c hi n thông qua ph ng pháp đnh tính v i k thu t th o lu n nhóm dùng đ khám phá b sung mô hình thang đo s hài lòng khách hàng khi mua hàng qua m ng. Tác gi th o lu n v i 5 ng i chuyên bán hàng qua m ng, đ ng th i tác gi ti n hành th o lu n v i 10 khách hàng đã t ng mua hàng qua m ng đ khám phá b sung nh m hoàn ch nh mô hình (N i dung th o lu n: Ph l c 2).

Các câu h i đ c l a ch n d a trên c s m i liên quan c a chúng v i nhau trong vi c đo l ng s hài lòng c a khách hàng khi mua hàng qua m ng. M t thang

đo Likert 7 đi m đ c dùng đ s p x p t nh đ n l n v i s càng l n là càng đ ng ý: 1 = R t không đ ng ý; 2 = Không đ ng ý; 3 = H i đ ng ý; 4 = Phân vân; 5 = H i

Trên c s k t qu nghiên c u đnh tính, thang đo đ c đi u ch nh nh sau g m 76 bi n:

B ng 2: Thang đo 2 v các y u t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua hàng qua m ng

Thành ph n S thu n ti n (STT)

 Tôi d dàng tìm ki m hàng hóa v i nhi u s l a ch n khi mua hàng qua m ng

 Tôi có th ti t ki m th i gian khi mua hàng qua m ng

 Tôi có th ti t ki m chi phí mua hàng khi mua hàng qua m ng

Thành ph n Qu ng cáo qua m ng (QCQM)

 Công ty qu ng cáo s n ph m l p l i nhi u l n thông qua các trang web, email cho tôi d nh

 Công ty thông báo r ng rãi nh ng s ki n s p di n ra đ tôi có th theo dõi và tham d

 Công ty thông báo cho tôi bi t khi có s n ph m m i hay các s n ph m c đã

đ c c i ti n t t h n

 Công ty có t ch c nhi u ch ng trình có gi i th ng nh m khuy n khích và

đ ng viên tôi

 Công ty duy trì thông báo tin t c qua m ng

 Các qu ng cáo v s n ph m c a công ty làm cho tôi c m th y hài lòng

Thành ph n Thi t k trang web (TKTW)

 C u trúc các th m c c a trang web đ c thi t k m t cách h p lý

 Trang web có ch rõ ràng, d đ c

 Trang web đ c thi t k gây h ng thú, lôi cu n tôi

 Tôi d dàng đ ng ký làm thành viên c a trang web

 Tôi có th theo dõi l ch s mua hàng c a mình trên trang web

 Trang web luôn trong tình tr ng ho t đ ng t t

 Các liên k t c a trang web v i các trang web khác luôn trong tình tr ng có th s d ng

Thành ph n D s d ng (DSD)

 Tôi d dàng tìm ki m s n ph m mà mình đang c n khi mua hàng qua m ng

 Tôi d dàng so sánh giá c c a s n ph m

 Tôi d dàng nh n đ c thông tin ph n h i t nhà cung c p

 Tôi có th d dàng đ t hàng qua m ng

 Tôi có th d dàng thay đ i hay h y b danh sách đ t hàng mà không g p b t c tr ng i nào t phía nhà cung c p

 L n đ u mua hàng qua m ng nh ng tôi không c n nhi u s giúp đ t ng i khác

Thành ph n Ch t l ng thông tin (CLTT)

 Trang web cung c p n i dung thông tin hàng hóa đ y đ đ tôi có th quy t

đ nh mua hàng

 Trang web cung c p thông tin v hàng hóa trung th c, chính xác

 Thông tin hàng hóa đ c c p nh t liên t c

 Trang web cung c p thông tin d hi u đ i v i tôi

Thành ph n Hàng hóa (HH)

 Trang web có nhi u hàng hóa cho tôi l a ch n

 Trang web có nhi u s n ph m l , đ c đáo so v i các trang web khác

 Hàng hóa c a trang web này có giá r h n so v i các trang web khác

 Tôi thích ch t l ng hàng hóa phù h p v i giá bán

Thành ph n N ng l c giao d ch (NLGD)

 Công ty thông báo cho tôi bi t chính xác th i gian giao hàng

 Công ty xác nh n cho tôi bi t hàng hóa đã đ c v n chuy n

 Công ty thông báo tình tr ng hàng hóa đ tôi có th theo dõi

 Các b c ti n hành giao d ch đ u đ c th c hi n qua m ng

 Trang web cho phép tôi mua hàng th mà không c n ph i đ ng ký là thành viên

Thành ph n Th i gian đáp ng (TGDU)

 Các giao d ch đ c th c hi n nhanh chóng

 Trang web có t c đ k t n i và t i thông tin nhanh chóng

 Th i gian đ i gi a hành đ ng nh n chu t và hi n th trang web không lâu

Thành ph n An toàn (AT)

 Vi c thanh toán ti n hàng c a tôi đ c đ m b o an toàn

 Thông tin cá nhân c a tôi đ c đ m b o an toàn khi cung c p trong quá trình giao d ch

 Trang web có đ y đ các tính n ng an toàn

Thành ph n Thanh toán (TT)

 Vi c thanh toán đ c th c hi n d dàng

 Các quy đnh trên trang web v ph ng th c thanh toán đ m b o quy n l i cho tôi

 Tôi có th ch n l a ph ng th c thanh toán thu n ti n nh t cho mình

Thành ph n Giao hàng (GH)

 Công ty giao hàng đúng ch ng lo i hàng mà tôi đã đ t qua m ng

 Ch t l ng hàng hóa khi giao đúng v i khi tôi đã đ t hàng

 Bao bì hàng hóa đ m b o yêu c u ch t l ng

 Công ty giao hàng nhanh chóng

 Chi phí giao hàng th p

 Tôi có th l a ch n ph ng th c giao hàng thu n ti n nh t cho mình

Thành ph n áp ng (DU)

 Các chuyên gia c a công ty luôn s n sàng tr l i các câu h i c a tôi

 Nhân viên công ty không bao gi quá b n đ n n i không đáp ng nhu c u tôi

 Th c m c c a tôi đ c gi i đáp m t cách nhi t tình

 Trang web có ph n th hi n các câu h i th ng g p

 Trang web cung c p cho tôi nhi u cách khác nhau đ có th liên l c v i công ty nhanh nh t

 Tôi có th đ a nh ng ph n h i, ý ki n và phàn nàn c a mình trên trang web

 Công ty gi i quy t phàn nàn c a tôi nhanh chóng

 Trang web cung c p s h tr tr c tuy n

 Nhân viên công ty bao gi c ng t ra l ch s , nhã nh n khi giao d ch v i tôi

Thành ph n Tin c y (TC)

 Trang web truy n đ t s tin t ng đ n tôi

 Trang web cung c p thông tin chi ti t v công ty đ tôi có th hi u rõ h n v công ty

 Th c m c c a tôi đ c gi i đáp m t cách chính xác

 Công ty có m i quan h t t v i công ty (t ch c) có uy tín

 Công ty luôn th hi n s quan tâm chân thành trong vi c gi i quy t v n đ khi tôi c n giúp đ

 Công ty th c hi n d ch v đúng ngay t l n đ u tiên

 Công ty cung c p d ch v đúng vào th i đi m nh đã h a

 Trang web đ c nhi u khách hàng s d ng khi mua hàng qua m ng

Thành ph n C m thông (CT)

 Công ty s n sàng cung c p thêm nh ng thông tin không có trên trang web khi tôi yêu c u

 Công ty h ng d n tôi cách th c mua hàng thu n ti n nh t

 Công ty chú ý đ c bi t đ n nh ng quan tâm nhi u nh t c a tôi

 Công ty hi u đ c nhu c u đ c bi t c a tôi

3.2.2 Nghiên c u đnh l ng 3.2.2.1 M u nghiên c u

i t ng kh o sát là các nh ng ng i đã t ng mua hàng qua m ng.

có th phân tích nhân t khám phá (EFA) c n thu th p b d li u v i ít nh t 5 m u trên 1 bi n quan sát và kích c m u không nên ít h n 100 (Hair và ctg, 1998).

Bên c nh đó, đ ti n hành phân tích h i quy m t cách t t nh t, kích th c m u c n ph i đ m b o theo công th c (Tabachnick và Fidell, 1996):

n ≥ 8m + 50 Trong đó:

 n: c m u

 m: s bi n đ c l p c a mô hình

Trên c s đó, tác gi ti n hành thu th p d li u v i c m u là 441.

Nh nhi u nghiên c u khác, nghiên c u này s d ng ph ng pháp l y m u thu n ti n (phi xác su t). B ng câu h i đ c g i đ n khách hàng tr c ti p.

3.2.2.2 Thi t k b ng câu h i

N i dung b ng câu h i g m 3 ph n chính:

 Ph n 1: g m nh ng câu h i sàng l c đ l a ch n nh ng khách hàng đã t ng mua hàng qua m ng nh m ti p t c kh o sát.

 Ph n 2: g m nh ng câu h i v các nhân t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua hàng qua m ng.

 Ph n 3: g m nh ng câu h i nh m thu th p thông tin v khách hàng. B ng câu h i đ c thi t k qua các giai đo n:

 Giai đo n 01: Xây d ng b ng câu h i d a trên các y u t thành ph n trong thang đo nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng khi mua hàng qua m ng.

 Giai đo n 02: Sau khi thi t k b ng câu h i, tác gi ti n hành l y ý ki n đóng góp c a b n bè và tr c ti p ph ng v n th 5 ng i chuyên bán hàng qua m ng và 10 khách hàng đã t ng mua hàng qua m ng đ ki m tra v hình th c c ng nh n i dung c a b ng câu h i.