xu t đ n ng i tiêu dùng, do v y có nh h ng nh t đ nh đ n th ng hi u doanh
nghi p. i v i hàng tiêu dùng có các kênh phân ph i nh sau:
- Kênh tr c ti p: Nhà s n xu t Ng i tiêu dùng
- Kênh m t c p: Nhà s nxu t Ng i bán l Ng i tiêu dùng
- Kênh hai c p: Nhà s n xu t Ng i bán s Ng i bán l Ng i tiêu dùng
- Kênh ba c p: Nhà s n xu t Môi gi i Ng i bán s Ng i bán l Ng i tiêu dùng.
Phân ph i đóng góp vào s c hút th ng hi u theo hai cách. u tiên, nó t ng kh n ng ti p c n th ng hi u đ s yêu thích th ng hi u có kh n ng chuy n hoá thành quy t đ nh mua s m. Quan tr ng h n, nó t ng s hi n di n th ng hi u mà t đó t ng nh n bi t th ng hi u. Vì th , phân ph i nh h ng t i hai trong s n m y u t chi ph i s c hút th ng hi u. Nh ng th ng hi u nh Coca-Cola, McDonalds và
Starbucks d a vào đi u này nh m t y u t quan tr ng c a thành công th ng hi u. Tr ng h p duy nh t mà h th ng phân ph i r ng kh p có th l i không phù h p v i th ng hi u là khi th ng hi u đ c đ nh v cao c p. Phân ph i có h n nh ng n i cao c p h n ch có th góp ph n t o nên d u n th ng hi u “đ c quy n”. T t nhiên, nh ng th ng hi u đó s m t đi s c h p d n n u chúng xu t hi n các kênh phân ph i đ i chúng ch ng h n nh t i các chu i c a hàng chi t kh u Wal-mart, Metro.
1.4.5 H th ng nh n di n th ng hi u
H th ng nh n di n th ng hi u là s di n đ t b n s c c a m t doanh nghi p b ng hình nh thông qua vi c s d ng v n t và các bi u t ng. H th ng nh n di n th ng hi u bao g m các y u t chính: (i) Tên th ng hi u; (ii) Bi u t ng (logo); (iii) Kh u hi u (slogan); (iv) Nh c hi u; (v) Hình t ng th ng hi u; (vi) Ki u dáng,
m u mã.
1.4.5.1 Tên th ng hi u
Philip Kotler cho r ng “tên th ng hi u là m t b ph n c a th ng hi u có th đ c đ c, bao g m ch cái, t và con s ”. Còn theo Richard Moore, chuyên gia v
truy n thông marketing thì“tên th ng hi u là tên mà doanh nghi p s d ng đ gi i
thi u s n ph m và ph n ánh tính cách th ng hi u c a mình”.
Tên th ng hi u c n ph i đáp ng đ c n m tiêu chí, đó là: (i) Ng n g n, đ n gi n; (ii) D nh n bi t, d nh ; (iii) D đánh v n, d đ c; (iv) Không trùng v i các
công ty khác; (v) Không d n d t t i nh ng liên t ng tiêu c c.
1.4.5.2 Bi u t ng (Logo)
Bi u t ng có th đ c hình thành t nh ng hình v , hoa v n ho c d u hi u đ c bi t mang tính tr u t ng nh hình v ng mi n c a Rolex, qu táo khuy t c a Apple… ho c là nh ng ki u ch khác bi t và đ c cách đi u nh Coca-cola, Dunhill,
Fujitsu… Khác v i tên g i c a th ng hi u, bi u t ng th ng tr u t ng, đ c đáo và d nh n bi t h n, đ ng th i có th thay đ i theo th i gian đ phù h p h n v i th i đ i.
D i góc đ pháp lu t, bi u t ng g m các y u t hình đ c đáo, riêng có t o thành m t ch nh th th ng nh t. Bi u t ng t o ra kh n ngphân bi t c a s n ph m vì v y, bi u t ng đ c xem xét b o h v i t cách là nhãn hi u hàng hoá.
V i đ c tính đa d ng c a các y u t đ ho , bi u t ng có th là m t hình v , m t cách trình bày ch vi t (tên doanh nghi p, s n ph m), ho c k t h p c hình v và ch vi t t o ra m t b n s c riêng c a th ng hi u. Bi u t ng chính là bi u t ng đ c tr ng, là “b m t” c a th ng hi u.
Thông th ng, các chuyên gia áp d ng ba cách thi t k bi u t ng nh sau: (i)
Cách đi u tên nhãn hi u: là t o cho tên nhãn hi u, tên công ty m t phong cách thi t k đ c thù; (ii) Sáng t o hình nh riêng: nh ng hình nh cách đi u làm ng i ta liên t ng đ n tên nhãn hi u, tên công ty ho c l nh v c kinh doanh; (iii) K t h p hình nh riêng và tên nhãn hi u: logo th hi n b ng hình v tên nhãn hi u.
1.4.5.3 Kh u hi u (Slogan)
Kh u hi u là m t đo n v n ng n, ch a đ ng và truy n đ t thông tin mang tính mô t và thuy t ph c v th ng hi u. Kh u hi u ph i ng n g n, d nh và có v n
đi u, ngoài ra, kh u hi u còn ph i th hi n đ c tính cách, s khác bi t và đáp ng đúng chi n l c đ nh v mà doanh nghi p đã đ t ra, ví d nh kh u hi u c a hãng
Electrolux:“Hai m i n m v n ch y t t”.
Kh u hi u th ng xu t hi n trên các m c qu ng cáo, trên truy n hình, đài phát
thanh, panô (panel), bao bì… ó là công c có kh n ng l t t đ c cái tinh túy c a th ng hi u và s n ph m, mang tính đ c tr ng c a s n ph m, là ph ng th c qu ng bá th ng hi u r t h u hi u trong vi c t o d ng giá tr th ng hi u.
1.4.5.4 Nh c hi u
Nh c hi u có s c thu hút ng i nghe và làm cho qu ng cáo tr nên h p d n và sinh đ ng h n. Nh c hi u có th là m t đo n nh c n n ho c m t bài hát ng n có th đ c l u truy n nhanh và r ng trong công chúng.
Nh c hi u th ng mang giai đi u nhanh ho c ch m, vui t i ho c trang tr ng tùy vào tính cách c a th ng hi u. Nh c hi u th ng in sâu vào trí nh khách hàng r t lâu, ch c n nghe đo n nh c có th nh n bi t đ c đó là th ng hi u gì, nh nh c hi u c a hãng đi n tho i Nokia.
1.4.5.5 Hình t ng th ng hi u
Là vi c s d ng m t nhân v t th t ho c m t con v t nào đó đ di n t tính cách riêng bi t c a th ng hi u nh ng i cao su c a hãng v xe Michelin (Pháp) ho c con bò c a s a Vinamilk, con nai c a gi y V nh Ti n… Hình t ng th ng hi u th ng đ c s d ng nhi u trong các ch ng trình qu ng cáo, khuy n m i, gi i thi u s n ph m đ t o s chú ý, sinh đ ng, g i nh và t o s khác bi t c a th ng hi u.
M c tiêu s d ng hình t ng th ng hi u là đ t o thi n c m cho khách hàng qua tính cách g n g i c a nhân v t ho c tính cách d th ng c a các con v t. M t hình t ng th ng hi u t t có th mang l i cho doanh nghi p nhi u l i ích l n nh giúp xây d ng tình c m v i khách hàng, t o m t s quan tâm tích c c c a khách hàng đ i v i th ng hi u thông qua hình t ng đ i di n.
1.4.5.6 Ki u dáng, m u mã
Ki u dáng, m u mã c a s n ph m ngoài vi c ph i th hi n đ c nh ng thông tin c th giúp t o ra đ c s nh n bi t v i khách hàng t i th i đi m bán hàng thì ph i th t ti n l i (d mang, d m , d l u gi ) và phân bi t đ c v i các s n ph m khác, đ ng th i ki u dáng, m u mã ph i th t s b t m t khi tr ng bày (màu s c đ p, thi t k h p d n).
1.4.6 Qu ng bá th ng hi u
Qu ng bá th ng hi u t c là làm sao cho th tr ng bi t đ n, ch p nh n và ghi nh th ng hi u c a mình. Tùy thu c vào tính ch t s n ph m, th tr ng m c tiêu và kh n ng tài chính, công ty có th áp d ng riêng l ho c t ng h p các ph ng pháp qu ng bá nh sau:
1.4.6.1 Qu ng cáo
Giúp xây d ng h th ng nh n di n và khuy ch tr ng th ng hi u thông qua vi c t o ra nh ng giá tr c m tính v ch đ và tính cách c a th ng hi u. Qu ng cáo luôn g n v i các ph ng ti n truy n thông đ i chúng, h ng t i t ng th s đông khách hàng m c tiêu, thông tin v th ng hi u mang tính m t chi u t doanh nghi p đ n ng i tiêu dùng.
Các ho t đ ng qu ng cáo khi th c hi n c n đ t đ c m t s m c tiêu c b n nh
thông tin v s n ph m m i, công d ng c a s n ph m, xây d ng hình nh c a doanh nghi p, nh c nh v s n ph m, n i bán… giúp s n ph m chi m đ c v trí u tiên trong tâm trí khách hàng, đ ng th i qua đó gián ti p thuy t ph c khách hàng dùng th s n ph m và thay đ i cách nhìn v s n ph m.
1.4.6.2 T ch c s ki n (Event)
T ch c s ki n là nh ng ho t đ ng đ n l nh ng c c k đ c đáo, có s c thu hút s chú ý c a gi i truy n thông và công chúng r t l n, đây là hình th c qu ng bá thích h p v i vi c th hi n cá tính và ch đ c a th ng hi u.
1.4.6.3 Khuy n m i
Khi ti n hành ho t đ ng khuy n m i, ngoài m c đích là kích thích ng i tiêu dùng ch a s d ng dùng th , kích thích ng i đã s d ng mua nhi u h n, thu hút khách hàng c a các đ i th c nh tranh thì doanh nghi p c ng ph i đ t đ c m c tiêu là khuy n khích nhà bán l bán hàng m i, hàng t n kho nhi u h n, thúc đ y mua hàng ngoài mùa tiêu th , đ ng th i khuy n m i c ng khuy n khích l c l ng bán hàng ng h các s n ph m m i, tìm ki m nhi u khách hàng h n. Hi n t i có m t s
hình th c khuy n m i ph bi n nh hàng m u, phi u quà t ng, phi u đ i hàng, tr ng bày, bi u di n t i n i bán, chi t kh u, các h i ngh công ty và các cu c tri n lãm…
1.4.6.4 Tài tr ho t đ ng xã h i
Vi c ch n ch ng trình tài tr đòi h i doanh nghi p ph i c n c vào đ i t ng c th mà ch ng trình nh m t i có phù h p v i s n ph m mà mình cung c p hay không nh tài tr các ch ng trình th thao, v n hóa, ngh thu t, gi i trí, xã h i…
th c hi n ho t đ ng tài tr c n l a ch n c h i tài tr phù h p v i tài chính,
chi n l c th ng hi u, đánh giá các ho t đ ng tài tr .