PMP_18 Chuy năđiănƠyăcóăgiáăkhông cao
PMP_19 Chuy năđiănƠyălƠăr tr ăsoăv iănh ngăgìănh năđ c
PMP_20 Chuy năđiănƠyălƠăm tăắmónăh i”
PMP_21 Chuy năđiănƠyăđúngăgiáăti n
PMP_22 Chuy năđiănƠyăcóăs ăti năh pălỦ
S ăhƠiălòngăt ngăth ăc mănh năđ c (POS)
POS_23 Tôiăc măth yăhƠiălòngăv ăchuy năđiăv aăqua
POS_24 Chuy năđiăv aăquaălƠmătôiăth yăr tăth aămƣn
POS_25 Tôiăr tăhƠoăh ngăv iăchuy năđiăv aăqua
POS_26 Chuy năđiăv aăquaăđápă ngăđ cămongăđ iăc aătôi
POS_27 Chuy năđiăv aăquaăt tănh ătôiăđƣăhyăv ng
Giáătr ăgiaoăd chăc mănh năđ c (PTV)
PTV_28 M căgiáănƠyălƠmătôiăc măth yăvui
PTV_29 NgoƠiăkho năti năti tki măđ c,ătôiănh năđ cănhi uăđi uăt ăchuy năđiă soăv iăs ăti năb ăra
PTV_30 Tôiăđƣăr tăvuiăkhiăbi tămìnhăti tăki măđ cnhi uăti năsoăv iănh ngă
chuy năđit ngăt ă ăn i khác
Ch tăl ngăd chăv ăt ngăth ăc mănh năđ c (POSQ)
POSQ_31 Ch tăl ngăt ngăth ăc aăd chăv ămƠătôiănh năđ cătrongăchuy năđiăv aă r iăr tăcao
POSQ_32 Tôiănh năđ căch tăl ngăd chăv ăcaoăc păkhiă ăđơy
POSQ_33 Tôiăc măth yăt ngăth ăd chăv ătrongăchuy năđiănƠyăhoƠnăh o
POSQ_34 D chăv ăđ căcungăc pătrongăchuy năđiănƠyălà tiêuăchu năcaoăc p
Giáătr ăc mănh năc aăduăkháchă(POTV)
POTV_35 Soăv iăgiáăti n,ăth iăgianăvƠăcôngăs căđƣăb ăra,ătôiănh năđ căch tăl ngă t t
POTV_36 Tôiăc măth yăk ăngh ăv aăquaălƠ x ngđángăv iăti năvƠăth iăgianătôiăb ă
ra
POTV_37 Nhìnăt ngăth ,ăk ăngh ăv aăquaăđángăđ cămua
POTV_38 Tôiăđánhăgiáăcaoăchoăk ăngh ăv aăquaăvìănóăđápă ngăđ cănhuăc uăvƠă mongăđ iăv iăgiáăh pălỦ
POTV_39 V iăcácătínhăn ng và d chăv đ căcungăc p,chuy năđiăc aătôiămangăl iă giáătr ăt t.
3.3.3 Tóm t t k t qu nghiên c uăđ nh tính
Nghiên c uăđ nhătínhăđƣăgiúpăhi u chnhăthangăđoăchoăcácăthƠnhăph n trong mô hình nghiên c u. Cu i cùng mô hình nghiên c uăắCácă y u t nhăh ngăđ n giá tr c m nh n c aăduăkhách”ăs d ng 7 khái ni m thành ph năcóătácăđ ngăđ n giá tr c m nh n, và có 39 bi n quan sát trong mô hình này.
3.4 NGHIÊN C Uă NHăL NG
B ng câu h i (Xem ph l c) đ c s d ngăđ thu th p d li u. B ng câu h i
đi u tra đ c chia thành n m ph n. Ph n m t là các câu h i v tr i nghi m du l ch chung c aăng iăđ c kh o sát: ch tăl ng d ch v t ng th và s hài lòng t ng th . Ph n hai t p trung vào các thu c tính tình c m c a tr i nghi m du l ch. Ph n ba là các câu h i v t ng th các khía c nh c a ch tăl ng d ch v c a tr i nghi m du l ch (Hai trong s các câu h i v ch tăl ng d ch v đƣăh i trong ph n m t doăđóăch có hai câu h i trong ph n ba). Ph n b n là các câu h i liênăquanăđ n c m nh n v giá c , giá tr giao d ch, và c m nh n giá tr t ng th v tr i nghi m du l ch c a du khách. Và ph n
n m bao g m các câu h i v thông tin chung c a ng i đ c kh o sát.
3.4.1 Thi t k m u
M u cho nghiên c u này bao g m các khách du l ch đƣămua gói tour và th c hi n chuy năđi du l ch đ n Bình Thu n. Khách du l ch s đ c phát b ng câu h i và kh o sát tr c ti p.
Xácăđnh kíchăth c m u c n thi t ph i d a trênăđ xu t c a các chuyên gia mô hình ph ngătrình c u trúc. H s t ngăquan s ítăđángătinăc y khi c tính t các m u nh .
Kíchă th c m u c n thi t ph thu c vào k thu t phân tích d li uă đ c s d ng, y u t tài chính và kh n ngăti p c năđ i t ngăth mădòă(Malhotra,ă1999,ăd n theo Nguy năThanhăHùng,ă2009).ă i v i phân tích nhân t (EFA), c m u t i thi u là 50 và t l quan sát trên bi năđoăl ng là 1:5 ( Hair et al., 2006). Trong nghiên c u này, t ng s bi n quan sát là 39,ănh ăv y c m u t i thi u c năđ tăđ c là 200.ă i v i phân tích h i quy b i,ăkíchăth c m u t i thi u là n>= 50 +8p, v i p là s l ng bi năđ c l p (Nguy nă ìnhăTh , 2011). Trong nghiên c u này, s l ng bi năđ c l p t iăđaălƠă7,ă
nh ăv y m u t i thi u c năđ tăđ c là 150.
V iăcácăđi u ki n trên, nghiên c u này d ki n s l y m u v iăkíchăth c 300
cho 39 bi năquanăsát.ăKíchăth c m u này s lƠăc ăs đ chu n b s l ng b ng câu h iăphátăđi.
3.4.2 Thu th p d li u
Trong s các ph ngăphápăthuăth p d li u khác nhau, ph ng pháp kh o sát qua phát b ng câu h i ph ng v n tr c ti p đ c ch n ch y u là do s c n thi t cho
m tăkíchăth c m u l n đ phân tích các môăhìnhăđ xu t. i u tra qua phát b ng câu
h i có m t s uăđi măđóălƠ:ăcóăth đi u tra s l ng l n, thu n l i cho ng i tr l i, chi phí th p. Ngoài ra m t thi t k b ng câu h i tr c tuy năđ c g iăquaămailăđ ph i h p kh oăsát.ă iăt ng kh o sát tr l i tr c tuy năvƠăthôngătinăđ căghiăvƠoăc ăs d li u.
Vi c thu th p d li uăđ c th c hi n sau khi ch nh s a b ng câu h i kh oăsátăs ă
b vào thángă8ăn mă1013. Th i gian kh o sát trong tháng 11 n mă1013.ăDo h n ch v ngân sách nên m t b các b ng câu h iă đ c g iă đ n tr lý t ng khu ngh c a du khách, sau 2 ngƠyăng i kh o sát s t ng h p l i các ph n h i t tr lý. Du khách kh o sát c ng s có th i gian 1 ngƠyăđ hoàn thành b ng câu h i.
3.4.3 Ph ngăphápăphân tích d li u
Trình t ti n hành phân tích d li uăđ c th c hi nănh ăsau:
B c 1 ậ Chu n b thông tin: thu nh n b ng tr l i, ti n hành làm s ch thông tin, mã hóa các thông tin c n thi t trong b ng tr l i, nh p li u và phân tích d li u b ng ph n m m SPSS.
B c 2 ậ Th ng kê: Ti n hành th ng kê mô t d li u thu th păđ c.
B c 3 ậ ánhă giáă đ tin c y: Ti nă hƠnhă đánhă giáă thangă đoă b ng phân tích
Cronbach’săAlpha.
B c 4 ậ Phân tích nhân t khámăphá:ăPhơnătíchăthangăđoăb ng phân tích nhân t khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).
B c 5 ậ Phân tích h iăquyăđaăbi n: th c hi n phân tích h iăquyăđaăbi n và ki m
đnh các gi thuy t c a mô hình v i m căỦăngh aă5%.
Phân tích d li u d a trên các bi n nhân kh uăđ phân tích s khác bi t gi a các nhóm sau: Nam và n , Thu nh p cao và Thu nh p th p, L n tu i và Tr tu i.
3.4.3.1 Phân tích mô t
Trongăb căđ uătiên,ătácăgi ăs ăd ngăphơnătíchămôăt ăđ ăphơnătíchăcácăthu cătính c aăm uănghiênăc uă(cácăthôngătinăcáănhơnăc aăng iăđ căph ngăv n).
3.4.3.2ăPhơnătíchăCronbach’săAlpha
Theo HoàngăTr ngăvƠăChuăNguy năM ngăNg că(2005, t pă2,ătrangă19)ăh ăs ătină
c yăAlphaăch ăchoăbi tăcácăđoăl ngăcóăliênăk tăv iănhauăhayăkhông,ănh ngăkhông cho
toánăh ăs ăt ngăquanăgi aăbi nă- t ngă(item-totalăcorrelation)ăs ăgiúpălo iăraănh ngă m căh iăkhôngăđóngăgópănhi uăchoăs ămôăt ăc aăkháiăni măc năđo.
3.4.3.3 Phân tích nhân t khám phá (EFA)
Trongăquáătrìnhăphơnătíchănhơnăt ăcácănhƠănghiênăc uăth ngăl uăỦănh ngăyêuă c uăvƠătiêuăchu nănh ăsau:
TheoăHairăetăal.ă(2006),ăh ăs ăt iănhơnăt ă(factorăloadingă)ălƠăch ătiêuăđ ăđ mă
b oăm căỦăngh aăthi tăth căc aăEFAă(ensuringăpracticalăsignificance).ăH ăs ănƠyăl nă
h nă0.3ăđ căxemălƠăđ tăđ căm căt iăthi u,ăl năh nă0.4ăđ căxemălƠăquanătr ng,ăl nă
h nă0.5ăđ căxemălƠăcóăỦăngh aăth căti n.ă
N uăch nătiêuăchu năfactorăloadingă>ă.3ăthìăkíchăth căm uăt iăthi uălƠă350,ăn uă
kích th căm uăkho ngă100ăthìănênăch nătiêuăchu năfactorăloadingă>ă0.55,ăn uăkíchă
th căm uăkho ngă50ăthìăFactorăloadingăph iă>ă0.75.
Nghiênăc uănƠyăcóăkíchăth căm uălƠă311 nênătiêuăchu năfactorăloadingălƠă≥ă0.5,
factorăloadingăl nănh tă ăc tănƠoăthìăthu căvƠonhơnăt ăđó.
Ph ngăsaiătríchă≥ă50%ăvƠăeigenvalueăcóăgiáătr ăl năh nă1ăthìăthangăđoăđ că
ch pănh n.
H ăs ăKMOă(Kaiserăậ Meyer ậ Olkin) - tr ăs ădùngăđ ăxemăxétăs ăthíchăh pă
c aăphơnătíchănhơnăt ădoăv yăgiáătr KMOăph iăn măgi aă0.5ăvƠă1ă(0.5<KMO<1) thì
m iăphùăh păv iăd ăli uăthuăth păđ căcònăn uăKMO<ă0.5ăthìăkhôngăphùăh p
Barlles’ăTestăofăSphericityăăsig≤ăă0.05ăthìăcóăỦăngh aăth ngăkê
Cácăbi năquanăsátăcóăt ngăquanăv iănhauăxétătrongăph măviăt ngăth .
Sauăkhiălo iăb ăcácăbi năkhôngăđ măb oăđ ătinăc y,ăph ngăphápăphơnătíchănhơnă t ăEFAăđ căs ăd ngăđ ăxácăđ nhăgiáătr ăh iăt ,ăgiáătr ăphơnăbi t,ăđ ngăth iăthuăg năcácă thamăs ă căl ngătheoăt ngănhómăbi n.
Sauă khiă hoƠnă t tă vi că đánhă giáă đ ă tină c yă thangă đoă (s ă d ngă h ă s ă tină c yă
Cronbach’s Alpha)ăvƠăki măđ nhăgiáătr ăthangăđoă(phơnătíchănhơnăt ăkhámăpháăEFA),ă cácăbi năkhôngăđ măb oăgiáătr ăti păt căb ălo iăkh iămôăhìnhăchoăđ năkhiăcácăthamăs ă đ cănhómătheoăcácănhómăbi n.
S ăd ngăph ngăphápăbìnhăph ngăbéănh tăOLSăv iămôăhìnhăđ ngăth iăENTERă đ ă căl ngăcácătr ngăs ăh iăquiăthôngăquaăph năm măx ălỦăth ngăkêăSPSS.ăT tăc ă cácăbi năđ căđ aăvƠoăm tăl năvƠăxemăxétăcácăk tăqu ăth ngăkêăliênăquanăđ năcácăbi nă đ căđ aăvƠoătrongămôăhình.
3.4.3.5 Ki măđnh các gi thuy t, s d ng v i ph n m m SPSS
Xemăxétăs ăt ngăquanăgi aăcácăbi năđ căl păvƠăbi năph ăthu c.ăH ăs ăt ngă quanălƠăơm,ăcóăngh aălƠăchúngăcóăquanăh ătráiăchi uăcònăn uălƠăd ngăthìăch ngăt ă
chúng có quan h ăcùngăchi u.
ánhăgiáăđ ăphùăh păc aămôăhìnhăh iăquyăthôngăquaăh ăs ăxácăđ nhăR2 và R2
hi uăch nh.
Xácăđ nhăm căđ ătácăđ ngăc aăcácăbi năđ căl pălênăbi năph ăthu căthôngăquaăgiáă tr ăh ăs ăh iăquyăriêngăph năvƠăm căỦăngh a:ănhơnăt ănƠoăcóăh ăs ăh iăquyăriêngăph nă l năh năthìăcóăth ănh năxétăr ngănhơnăt ăđóăcóăm căđ ă nhăh ngăcaoăh năcácănhơnăt ă
khác.
Ki mătraăcácăviăph măgi ăđ nhănh măxemăxétămôăhìnhăh iăquyăcóăđ căch pă nh năkhông.
3.4.3.6 Ki măđ nhăs ăkhácăbi t
Ki mătraăs ăkhácăbi tăv ăgiáătr ătrungăbìnhăc aăcácăt ngăth ăcon:ăcóăhayăkhôngăs ă khácănhauăv ăgiáătr ăc mănh năc aăduăkháchăchiaătheoănhóm:ăgi iătínhăhayăm căthuă nh p.
Ph ngăphápăki măđ nhăgi ăthuy tăv ătr ătrungăbìnhăc aăhaiăt ngăth ă- tr ngă
h păm uăđ căl pă(IndependentăsamplesăT-Test)ăđ căs ăd ngăđ ăki măđ nhăs ăb ngă
nhauăv ăc mănh năgiáătr ăc aăduăkháchănamă&ăn .
T ngăt ,ăđ ăki măđ nhăs ăb ngănhauăv ăgiáătr ăc mănh năgi aăcácăt ngăth ăconă chiaătheoăm căthuănh pătaăs ăd ngăph ngăphápăki măđ nhăANOVA.
TÓM T TăCH NGă3
Ch ngă3ătrìnhăbƠyăchiăti t ph ngăphápăth c hi n nghiên c u. Quá trình nghiên
c uăđ c th c hi năquaăhaiăb c chính là nghiên c uăs ăb và nghiên c u chính th c. Nghiên c uăs ăb s d ngăph ngăphápăđ nh tính thông qua k thu t th o lu n nhóm gi a nh ngăng i nghiên c uăvƠăđ iăt ng tham gia nghiên c u. Nghiên c u chính th căđ c th c hi n b ngăph ngăphápăđ nhăl ng thông qua ph ng v n b ng b ng câu
h i.ăCh ngă3ăc ngătrìnhăbƠyăcácăph năliênăquanăđ n quá trình nghiên c uăđ nhăl ng
nh :ăthi t k b ng câu h i ph ng v n, thi t k m u, thu th p d li u, gi i thi u k thu t
CH NGă4:ăK T QU NGHIÊN C U
Ch ngă4ăs trình bày v k t qu th c hi n nghiên c u g m: mô t d li u thu
th păđ c, ti năhƠnhăđánhăgiáăvƠăki măđ nhăthangăđo,ăki măđnh s phù h p c a mô hình nghiên c u, ki măđnh các gi thuy t c a mô hình nghiên c u.
4.1 căđi m m u kh o sát
M uăđ c thu th pătheoăph ngăphápăng u nhiên thu n ti năd i hình th c b ng câu h i kh o sát. Có 400 b ng câu h iăđ c phát ra, sau khi lo i b b ng câu h iăđ c tr l i không h p l (do thi u các thông tin quan tr ng) còn l i 311 b ng câu h i h p l
đ căđ aăvƠoăphơnătíchăđ nhăl ng. B ng 4.1 mô t m uăđ c thu th p.