tƠiăđ c th c hi năthôngăquaă2ăgiaiăđo n:ă(1)ăgiaiăđo n nghiên c u s ăb
nh m hi u ch nh thangăđoăchoămôăhìnhănghiênăc u;ă(2)ăgiaiăđo n 2 nghiên c u chính th c nh m phân tích d li u kh o sát và ki măđnh mô hình.
(Ngu n: Tác gi xây d ng)
Hìnhă3.1ăS ăđ quy trình nghiên c u
M c tiêu nghiên c u
C ăs lý thuy t
Mô hình nghiên c u & Thang
đoăs ăb
Nghiên c uăđ nh tính
Nghiên c uăđ nhăl ng
Th ng kê mô t ánhăgiáăthangăđo Ki măđnh mô hình K t lu năvƠăđ xu t Thangăđoăhi u ch nh Thangăđoăphùăh p
3.2 THANGă OăS ăB
3.2.1 Ch tă l ng c m nh nă đ c c a các c u trúc tr i nghi m: Tính m i, S ki m soát, H ng th .
Ba c u trúc tr i nghi m c m xúc là: m i l , ki m soát và h ng th , đ c đoă
b ng thang đo AFFEX có chút thayă đ i b i Otto (1997). Otto phát tri n thangă đo
AFFEX đ đoăl ng tr i nghi m c m xúc c a khách hàng trong d ch v c a 4 l nhăv c: hàng không, khách s n, ngân hàng, và tour du l ch. Otto phát tri n thangăđo AFFEX
banăđ u g m 56 m c đ i di n cho 6 y u t đo: đ m b o, kích thích, tho i mái, h ng
th , m i l , vƠăt ngătác. Otto th nghi m th căđoănày v i 15 phút kh o sát trên trang web. Phân tích d li u v i các phân tích thành ph n ch y u đƣăđ ađ n k t qu thang
đo AFFEX 3 y u t , 23 m c. H s Cronbach’s Alpha cho ba y u t ,ăđ căđ t tên l n
l tălƠăh ng th , ki m soát và h nh phúc t ngă ng là 0,94, 0,82 và 0,82 (alpha t ng
th : 0,91).
Otto ti p t c th nghi m thang đo trong m t nghiên c u khác g m b năl nhăv c d ch v là: s thú và v n th c v t, m t đa đi m l ch s , m t c a hàng thi t b gia d ng và m t nhà hàng bìnhăth ng. Trong nghiên c u th hai, côăđƣănh năđ c m t h s c u trúc h iăkhácăvƠ đ t tên là khía c nh h nh phúc m i (the well-being dimension novelty). H s đ tin c y đ i v i ba y u t trong nghiên c u th hai là 0,96 cho thang
đo, 0,95 cho khía c nh m i l , 91 cho khía c nh ki m soát và 0,88 cho khía c nh
h ng th . B ng 3.2 cho th y các h s t i c a quy mô AFFEX t nghiên c u th hai c a Otto.
B ng 3.1 23 m c tr i nghi m c m xúc (Otto, 1997)
H ăs :ăTínhăm i
Tôiăc măth y,
1. Tôiăđƣăngh ăr ngătôiăđƣăs ngătrongăm tăth ăgi iăkhác
2. óălƠăm tătr iănghi măđángănh
3. M tăc măgiácăthoátăraăho cătránhăxaăm iăth (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
4. Gi ngănh ăm tăchuy năphiêuăl u
5. Tôiăđƣăb ăkíchăthíchăhayăđ iălo iălƠăđ căth ăthách
6. TôiăđƣălƠmăm tăvƠiăđi uălyăk
7. Tôiăđƣăđ cătr iănghi măm tăl nătrongăđ i
8. Tôiăgi ngănh ăđƣălƠmăm tăcƠiăgìăđóăm iăm ăvƠăkhácăbi t
9. M tăc măgiácăth tălƣngăm n
H ăs :ăKi măsoát
10. M tăs ăh păỦăgi aăcôngătyăduăl chăvƠătôi
11. Tôi có vaiătròăho căđƣăđóngăgópăm tăph năvƠoăquyătrìnhăd chăv
12. Tôiăcóăth ăgiaoăti păt ădoăv iăcácănhơnăviên
13. Tôiăcóăth ăl aăch nălƠmătheoăcáchăc aămình
14. Tôiăcóăth ăki măsoátănh ngăvi căx yăra
15. ăđ tăc aătôiăluônăđ căanătoƠn
16. Tôiăs ătìmăđ căs ăriêngăt ăn uămu n
17. M tăc măgiácăanăninhăcáănhơn
18. M tăc măgiácătho iămái
H ăs :ăH ngăth
19. TôiăđƣălƠmăđ cănh ngăđi uătôiăth tăs ăthích
20. Tôiăđƣăcóăđ căni măvui
21. TôiăđƣălƠmănh ngăđi uămangătínhăxƣăh i
22. Tôiămu năchiaăs ănh ngăđi uănƠyăv iăng iăkhácăsauăkhiăv
Thangăđo AFFEX d ng nh ăthíchăh p cho vi căđoăl ng tr i nghi m c m xúc ch tăl ng tour gi i trí vì nhi u lý do.
u tiên, nó có ch a các m c đƣă đ că đ xu t t o nên tr i nghi m gi i trí. Mannell và Kleiber (1997, p.107-110) cho r ng các nhà nghiên c u gi i trí xácăđ nh ba b thu c tính, ho t đ ng gi ng v i tiêu chu n c n thi t cho gi i trí:
"T do l a ch n: t do c m nh n đ l a ch n tham gia ho c là t do tránh kh i nh ng h n ch do t ngătác v iăng i khác."
"B n ch t c a đ ng c ăthúcăđ y: s c m nh n vi c tham gia vào m t ho tăđ ng là cho l i ích ho c cho s h ng th c a riêng mình và đóălƠ m căđích cu i cùng c a mình ch không ph i là công c đ đ tăđ c m t cái gì khác."
"S thích thú, ni m vui và s hài lòng: s c m nh n các ho tăđ ng ho c các b i c nh có nhăh ng và tâm tr ng tích c c"
Thangăđo AFFEX k t h p t t c các thu c tính trong ba đ căđi m chính c a gi i
trí. H năn a, thangăđo AFFEX đ c ch p nh n cho tr i nghi m du l ch gi i trí là do
c măgiácăđ c tách bi t. Trong s b n c u trúc, c m giác tách bi t là đ c bi t có liên
quan đ n tr i nghi m du l ch gi i trí và nó nh là m t đ ng l c chính cho du l ch gi i trí (Fodness, 1994). (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Th hai: thangăđo AFFEX d ngănh có ích cho các m c tiêu nghiên c u này là do cácăđ c tính tâm lý c a nó. H s đ tin c y 0,96 cho thangăđo và 0,95, 0,91, 0,88 cho ba khía c nh c ng là trên ph m vi ch p nh năđ c là 0,7.
Th ba:ăthangăđo AFFEX d ngănh phù h p v i nghiên c u này là do giá tr bên ngoài c a nó, ch nó ch a các câu h i d ngănh r t phù h p đ đo s hài lòng
v tr i nghi m du l ch. Ví d , g năđơyăhi p h i nghiên c u qu c t v du l ch báo cáo 13 lý do quan tr ng nh tăđ th c hi n m t chuy năđiălƠ:
1. Cho phép b n th ăgiƣnăvƠ tránh xa m i th , 2. Cho phép b n đ c nuông chi u,
3. Mangăđ n cho b n c ăh iăđ năth m m t s đ aăđi m, đa danh,
4. X ng đáng v i ti n b ra,
5. Cung c p m t lo t các ho tăđ ng,
6. Cách t t đ th m t khu v c ngh ăd ng mà b n có th mu n quay tr l i, 7. M t chuy năđi vui v ,
8. Cho phép b n làm nhi u hay ít tùy b n,
9. Cung c p gi i trí ch tăl ng cao, 10. Cung c p ch tho i mái,
11. M tăcáchăđ g p g v i nh ngăng i thú v ,
12. Tr i nghi m h c h i,
13. M tăn iăngh ng i lãng m n.
Trong s 13 lý do này, lý do 1, 5, 7, 9, và 13 là tr i nghi m có liên quan tr c ti p ho c gián ti p trong thangăđo AFFEX. Nh ng lý do khác đ c đoăl ng trong giá tr t ng th , giá tr giao d ch ho c ch tăl ng d ch v .
Ngoài 23 m c trong thangăđo AFFEX, 5 m căsauăđơy đ căđ aăvƠo đoăl ng ch tăl ng tr i nghi m trong b ng câu h i. Nh ng m c này đ c d ki n đ đoăl ng
c m xúc c th c a du khách v i các hành vi khác nhau trong các b i c nh gi i trí khác nhau. Nghiên c uătr căđơy v du khách th y r ng du khách có 5 đ ngăc đ th c hi n chuy năđi du. C m xúc tích c c v tr i nghi mă nău ng thú v , tr i qua m t chuy năđi
gi ngănh ăl h i, có c ăh iăđ g p nh ngăng i thú v , có m t chuy năđi t do, và đ c
nuông chi u trong su t chuy năđi, các y u t này d ngănh thêm vào ch tăl ng tr i nghi m c a chuy năđi m t cách đáng k .
5 m c b sung là:
1. Tôiăđƣăcó nh ng tr i nghi m nău ng thú v . 2. Tôiăđƣăcó m t chuy năđi gi ngănh ăl h i.
3. Tôiăcóăc ăh iăđ g p g nh ngăng i thú v .
4. Tôi có m t chuy năđi t do.
5. Tôiăđƣđ c nuông chi u trong su t chuy năđi c a tôi.
Có th d đoán b ng cách phân tích b n ch t c a ba c u trúc AFFEX v i các m c 1, 2 và 5 s đ c t i vào khía c nh h ng th , m c 4 s đ c t i vào khía c nh ki m soát và m c 3 s đ c t i vào khía c nh m i l .
3.2.2 Giá b ng ti n c m nh năđ c
N m m c đƣđ c s d ngăđ đoăl ng giá b ng ti n c m nh năđ c. 5 m c này
đƣăđ c s d ng trong các nghiên c u giá tr khác nhau (Cronin và c ng s , 1997;. Cronin và c ng s , 2000; Grewal và c ng s , 1998; Sweeney và c ng s , 1999). Khi tr l i các câu h i v giá đ c c m nh n, có th du khách s d ng m t s so sánh ng m bao g m c nh ng so sánh đ căđ c p trongăđol ng giá tr giao d ch. Giá c m nh n
đ c c a m t chuy n du l ch có th đ c c m nh n là th p hay cao d a vào các y u t sau:
• giá gi m so v i giá niêm y t (t c là m căgiáăth ng);
• ph thu nh năđ c trong su t chuy năđi; (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
• m t chuy năđi thay th khác (d a trên tr i nghi m quá kh ho c gi đnh). Giá b ng ti n c m nh năđ c và giá tr giao d ch c m nh năđ c đ c x lý thành c u trúc riêng bi t đo hai khía c nh khác nhau c a chi phí m c dù du khách có th s d ng s so sánh ng m gi ng ho căt ngăt đ tr l i các câu h i liênăquanăđ n hai c u trúc này. c bi t s khác nhau gi a giá đ c c m nh n và giá tr giao d ch
đ c c m nh n là giá đ c c m nh n thì đ c păđ n s đánhăgiá giá ph i tr trong khi giá tr giao d ch c m nh n đ c thìăđ c păđ n ni m vui và th a mãn tâm lý nh năđ c t th a thu n giá n u có (Grewal và công s , 1998.) . Các m c đ c s d ng đ đoă l ng giá b ng ti n đ c c m nh n trên thangăđo 5 đi m sau:
Nhìn chung, b năđánhăgiá giá c a chuy năđi này th nào?
R tă không đ ngăỦ Trung l p R tă đ ng ý Chuy năđiănƠyăcóăgiáăkhôngăcaoăl m 1 2 3 4 5
Chuy năđiănƠyăr tăr ăsoăv iănh ngăgìănh năđ c 1 2 3 4 5
Chuy năđiănƠyălƠăm tăắmónăh i” 1 2 3 4 5
Chuy năđiănƠyăđúngăgiáăti n 1 2 3 4 5
Chuy năđiănƠyăcóăs ăti năh pălỦ 1 2 3 4 5
3.2.3 S hài lòng t ng th c m nh năđ c
R tă không đ ngăỦ Trung l p R tă đ ng ý
Tôiăc măth yăhƠiălòngăv ăchuy năđiăv aăqua 1 2 3 4 5
Chuy năđiăv aăquaălƠmătôiăth yăr tăth aămƣn 1 2 3 4 5
Tôiăr tăhƠoăh ngăv iăchuy năđiăv aăqua 1 2 3 4 5
Chuy năđiăv aăquaăđápă ngăđ cămongăđ iăc aătôi 1 2 3 4 5
Chuy năđiăv aăquaăt tănh ătôiđƣăhyăv ng 1 2 3 4 5
Trong nghiên c uătr căđơy, c hai ph ng pháp nh n th c và tình c m đƣăđ c s d ng đ đoăs hài lòng. Các bi n pháp nh n th c th ngăđ c d a trên các bi n pháp không xác th c. Tài li u cho th y r ng ng i tiêu dùng so sánh nh ng k v ng và ho tăđ ng c m nh n đ suy ra s hài lòng (Oliver, 1980, 1997). Nó c ngăđ c tìm th y trong các nghiên c u khác mà đánhăgiá s hài lòng còn bao g m n i dung tình c m (Oliver, 1993, 1997). Theoăđó, 5 m căđ c s d ng trong nghiên c uăđ đoăl ng s hài lòng t ng th này, đƣăcóăch a m c nh n th c và tình c m.
Nh trong đoăl ng ch tăl ng d ch v t ng th , đápă ng s hài lòng c a du khách c ngđ căxácăđnh d a trên đoăl ng t ng th trong nghiên c u này. Trong các nghiên c u d đoán,ng iătaăth ng đo s hài lòng t ng th và ki m tra vai trò c a nó trong các m i quan h ph c t p.
3.2.4 Giá tr traoăđ i c m nh năđ c
D a trên các khái ni m tr căđơy, Grewal et al. (1998, p. 48) đ xu t r ng "giá tr giao d ch đ c c m nh n là c m nh n v s th a mãn tâm lý hay s hài lòng thu
đ c t l i ích c a cácăđi u kho n tài chính trong các th a thu n giá." Grewal et al. ƣă đo giá tr giao d ch d a trên s so sánh gi a giá bán và giá th c trong nghiên c u c a h . Tuy nhiên, do "l i ích t các đi u kho n tài chính trong th a thu n giá" có th khác nhau trong cácătr ng h p mua khác nhau, nên khái ni m v giá tr giao d ch ch d a trên giá bán- giá th c có th b h n ch . Ví d , du khách d ki n s tham gia vào ba lo i giá liênăquanăđ n so sánh (Hi p h i qu c t du l ch [CLIA], 2001, 2002): Th nh t,
giá th c so v i giá bán; th hai, tour du l ch đƣ mua so v i m t tour n iăkhác, và th ba là tour du l ch đƣămua so v i m t tour du l ch t ngăt nh ăv y. Ba so sánh đ c s d ngăđ đoăl ng giá tr giao d ch c m nh năđ c trong nghiên c u này.
Giá tr giao d ch đƣăđ c đo v i ba m c s d ng thang đoăLikert 5 đi m.
R tăkhông
đ ngăỦ
Trung
l p đ ngăỦR tă
M căgiáănƠyălƠmătôiăc măth yăvui 1 2 3 4 5
NgoƠiăkho năti năti tăki măđ c,ătôiănh nă đ cănhi uăđi uăt ăchuy năđiăsoăv iăs ăti nă
b ăra 1 2 3 4 5
Tôiăđƣăr tăvuiăkhiăbi tămìnhăti tăki măđ că nhi uăti năsoăv iănh ngăchuy năđiăt ngăt ă ă (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
n iăkhác 1 2 3 4 5
B i vì giá tr giao d ch đ căđo b ng y u t liênăquanăđ n chi phí, nên các m c
đoăl ng giá tr giao d ch ch đ c tr l i t nh ngăng iăđƣămua chuy năđi c a h v i th a thu n giá gi m. Nh ngăng i tr l i đƣămua chuy năđi v i giá thôngăth ng đ c lo i ra kh i đoăl ng giá tr giao d ch. tách nh ngăng i tr l i là mua v i m c giá gi m, câu h i bană đ u t p trung vào vi c giá chuy nă đi c a h là giá gi m hay giá
thôngăth ng. Sauăđó, nh ngăng i tr l i giá gi m s đ c yêu c u tr l i 3 m c giá
tr giao d ch li t kê trên.
3.2.5 Ch tăl ng d ch v t ng th c m nh năđ c
Ch tăl ng d ch v t ng th c m nh n đ căđo v i b n m căsauăđơy d a trên
thangăđoă5ăđi m. Thangăđo t ngăt đƣăđ c s d ng b i Dabholkar et al. (2000) và
R tă không đ ngăỦ Trung l p R tă đ ng ý Tôiăc măth yăt ngăth ăd chăv ătrongăchuy năđiănƠyă
hoƠnăh o 1 2 3 4 5
D chăv ăđ căcungăc pătrungăchuy năđiănƠyălƠătiêuă
chu năcaoăc p 1 2 3 4 5
Ch tăl ngăt ngăth ăc aăd chăv ămƠătôiănh năđ că
trongăchuy năđiăv aăr iăr tăcao 1 2 3 4 5
Tôiănh năđ căch tăl ngăd chăv ăcaoăc păkhiă ăđơy 1 2 3 4 5
Ch tăl ng d ch v trong nghiên c u này là a) là đoăl ng t ng th và c ng là b)
đol ng c m nh n ch không ph i là đoăl ng không xác th c.
3.2.6 Giá tr c m nh n c a du khách
Ki m tra c m nh n giá tr đơy nó là m t nh n th c chung có t vi c xem xét nh ng gì h đƣăb so v i nh ng gì h đƣănh n l i đ c (Zeithaml, 1988). Giá tr d ch v du l ch t ng th c m nh năđ c đƣăđ c đoăl ng v i 5 m c đƣăđ c s a b i nghiên c u c a Bolton và Drew (1991), Grewal et al. (1998). Các m c t p trung vào vi c li u là các du khách có ngh ăr ng h đƣănh năđ c giá tr t ng th r t t so v i r t t t khi xem xét nh ng gì h nh năđ c so v i nh ng gì h đƣăb ra, ch ng h n nh giá c . 5 m căđó là:
1. So v i giá ti n, th i gian và công s c đƣ b ra, tôi ngh ăr ng tôiăđƣ nh năđ c giá tr t t.
2. Tôi c m th y chuy năđi c a tôi là đángăv i ti n và th i gian tôi b ra. 3. Nhìn chung chuy năđiăg năđơyăc a tôi là m t l a ch n t t.
4. Tôi s đánhăgiáăcao cho chuy năđiăg năđơy c a mình b i vì nó đápă ng nhu c u và mongăđ i c a tôi v i m t m c giá h p lý.
5. Tôiăngh r ng v i toàn b tínhăn ng d ch v , tr i nghi m c a tôi x ng đáng
v i ti n b c, th i gian và công s c tôi b ra.
3.2.7 Các bi n phân lo i
Có 12 bi n phân lo i đ căxácăđ nh trong nghiên c u này bao g m: tr i nghi m trong quá kh , ngày tr i nghi m du l ch g n nh t, kíchăth c nhóm, thành ph n trong