M i hai bi n phân lo i đo l ng trong nghiên c u này bao g m tr i nghi m trong quá kh , ngày tr i nghi m du l ch cu i cùng,ăkíchăth c nhóm, thành ph n nhóm, c khách s n, chi u dài c a các chuy năđi cu i cùng, giá tr n gói c a các chuy năđi, tu i, gi i tính, thu nh p, và trìnhăđ h c v n.
Có th m căđ nhăh ng c a các m i quan h gi a các bi n s th nghi m trong nghiên c u này đƣăđ c san b ng b i các y u t du khách liên quan và k ngh liên quan. Ví d nh ng du khách có tr i nghi mătr căđó có th mongăđ i nhi uăh n và
c m nh nă đ c giá tr th pă h n so v i cùng m t s n ph m trong khi nh ngă ng i không đ c tr i nghi mătr căđơy có th mongăđ i ítăh năvƠ c m nh năđ c giá tr cao
h n. Trong m t k ngh du l ch, du khách có tr i nghi m có th c m nh năđ c giá tr th păh n c a các s n ph m so v i nh ngăng i ch aătr i nghi m cho cùng m t m c giá. T ngăt nh ăv y, giá tr c m nh năđ c là cao hay th p có th ph thu c vào kích
th c c a khách s n, chi u dài c a các k ngh và các y u t khác. Ngoài ra,ăgiaăđìnhă
có tr em có th c m nh năđ c giá tr t tăh năsoăv i các c p v ch ng và cá nhân n u các ho tăđ ng du l ch đ i v i tr em đ c t ch c t tăh n các ho tăđ ng đ i v i các c p v ch ng và cá nhân. Ngoài ra, l i ích t ho tăđ ng c a du khách tr tu i h n có th khác nhau (ví d nh n ngăl ng so v i th ăgiƣn) vƠădoăđó, c m nh n giá tr c a du khách tr tu i h n có th ph thu c vào m căđ mà l i ích c a ho tăđ ng đemăl i cho h s hài lòng. S khác bi t t ngăt trong gi i tính và giáo d căc ng có th gây ra
thayăđ i trong giá tr c m nh năđ c c a du khách du l ch. Thu nh p c ng có th nh
h ngă đ n giá tr đ c c m nh n và m i quan h giá tr c m nh nă đ c b i vì du khách có thu nh p th p có th nh y c măh năv i nh ng gì h đangănh năđ c so v i ti n c a h .
2.4 M I QUAN H GI A GIÁ TR C M NH N VÀ CÁC Y U T NH H NGă N GIÁ TR C M NH N
2.4.1 nhăh ng c a các y u t giá tr tr i nghi m c m nh năđ c (PQE) (N, C, H) v i giá tr c m nh n c a du khách (POTV)
Nh ăđƣăgi i thích trong các tài li u nghiên c u trên, khái ni m v giá tr c m
nh năđ c trong các tài li u marketing (Holbrook, 1999; Sweeney và Soutar, 2001) t p trung vào xây d ng các giá tr c m nh năđ c không ch v khía c nh c a s h u d ng mà còn qua các khía c nh tr i nghi m c a nó (ví d , các khía c nh h ng th ).
2.4.2 nhăh ng c a giá tr giao d ch c m nh năđ că(PTV)ăđ n POTV
Nghiên c u tr căđơyăchoăr ng PTV có nhăh ng tích c c tr c ti p đ n giá tr c m nh năđ c (Grewal et al., 1998). PTV đ c đ nhăngh aălƠ "s th a mãn tâm lý hay hài lòng có đ c t l i ích c a cácăđi u kho n tài chính khi th a thu n giá" (Grewal et al., 1998, p. 48). Doăđó, ta hy v ng r ng s hài lòng này s d năđ n m t s hài lòng t ng th và nó nhăh ngăđ n POTV.
2.4.3 nhăh ng c a giá tr b ng ti n c m nh năđ c (PMP), s hài lòng t ng th c m nh năđ c (POS), giá tr ch tăl ng t ng th c m nh năđ că(POSQ)ăđ n POTV
Giá b ng ti n c m nh năđ c là nh n th c c aăng i tiêu dùng v giá mua c a s n ph m. Giá ti n t c m nh năđ c đ c cho r ng có nhăh ng tr c ti p đ n giá tr c m nh n (Bolton & Drew, 1991; Cronin et al., 2000; Monroe, 1990; Zeithaml, 1988). Nó c ngăđƣăđ c nghiên c u trong các tài li u marketing có liên quan. Khi giá c a m t s n ph măt ng, giá tr trong tâm trí c aăng i tiêu dùng gi m. (Cronin et al, 2000;.. Fornell et al, 1996) cho r ng s hài lòng, không gi ngănh giá tr , nó có liên quan r t nhi u đ n các hành vi trongăt ngălai. Xét v c u trúc t ngăquátăh n, nhăh ng c a s hài lòng đ n c m nh n ch tăl ng có th đ c d ki n s là r t m nh (Oliver, 1997).
Các nghiên c u v giá tr tr căđơy luôn cho r ng ch tăl ng c m nh n là m t trong nh ng ti năđ chính c a giá tr c m nh n. G năđơy, Cronin et al. (2000) so v i ba mô hình tr c c a giá tr d ch v đ nghiên c u mô hình c a h và tìm th y s h tr m nh m cho mô hình c a mình. Cronin et al. ki m tra các m i quan h gi a s hy sinh, ch tăl ng, giá tr , s hài lòng và Ủăđnh s d ng l i trong hai nghiên c u cho sáu ngành công nghi p d ch v và h đƣătìm th y m i quan h gi a giá tr c m nh n và ch t
d ch v khách hàng c a d ch v đi n tho i và th y r ng ch tăl ng d ch v là m t ti n
đ quan tr ng và ch y u đ n giá tr d ch v (p. 383).
2.5 TÓM T T CÁC NGHIÊN C UăTR C 2.5.1 Zeithaml (1988) 2.5.1 Zeithaml (1988)
Khái ni m giá tr c m nh n ph bi n nh t là c aăZeithamlă(1988):ăắGiáătr c m nh n là s đánhăgiáăt ng th c aăng i tiêu dùng v ti n ích c a m t s n ph m hay d ch v d a vào nh n th c c a h v nh ng gì nh năđ c và nh ng gì ph i b ra”.ăZeithamlă đánhă giáă nh ă m t s so sánh gi a hai thành ph nă ắnh nă đ c”ă vƠă ắb ra”ă c a s n ph m, d ch v . Zeithaml (1988) l p lu n r ng m t s ng i tiêu dùng c m nh năđ c giá tr khi có m t m c giá th p, nh ngăng i khác c m nh năđ c giá tr khi có m t s cân b ng gi a ch tăl ng và giá c .ăNh ăv y nh ngăng i tiêu dùng khác nhau, các thành ph n c a giá tr c m nh n có th là khác bi t.
Nh n xét: các nghiên c u c a Zeithaml (1988) làm ti năđ đ ch ra m i liên h gi a giá tr c m nh năđ c và giá tr giao d ch
2.5.2 Monroe (1990); Cronin và c ng s (2000)
Nh n th c c aăng i mua v giá tr là miêu t s cơnăđ i gi a ch tăl ng s n ph m ho c l i ích mà h c m nh năđ c t s n ph m và chi phí mà h ph i tr cho s n
ph măđóă(Monroeă1990:ă46).
H u h t các nhà nghiên c u đƣđođ c c m nh n b ng ti n là thành ph n ch s hy sinh. Cronin et al. (2000) cho r ng s hy sinh bao g m c s hy sinh ti n t và phi ti n t .
Nh n xét: các nghiên c u c a Monroe (1990); Cronin và c ng s (2000) b sung vào m i quan h tr c ti p c a giá tr c m nh n và giá tr c m nh n b ng ti n.
2.5.3 Woodruff (1997)
TheoăWoodruffă(1997:ă142),ăắgiáătr c m nh n c a khách hàng là s yêu thích,
c m nh năvƠăđánhăgiáăc a khách hàng v cácăđ c tính c a s n ph m, s th hi n c a
đ c tính và nh ng k t qu đ tăđ c (ho c h u qu phát sinh) t vi c s d ngăđóăt o (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
đi u ki n thu n l iăđ tăđ c m c tiêu và m căđíchăc aăkháchăhƠngătrongăcácătr ng h p s d ng”.ăKháiăni m này k t h p ch t ch giá tr mong mu n và giá tr nh năđ c và nh n m nh r ng giá tr xu t phát t nh n th c, s uăthíchăvƠăđánhăgiáăc a khách
hƠng.ăNóăc ngăliênăk t s n ph m v iăcácătr ng h p s d ng và hi u qu đ tăđ c qua
quá trình s d ng b i các khách hàng.
2.5.4 Otto và Ritchie (1995)
So v i ch tă l ng d ch v c m nh nă đ c, ch tă l ng tr i nghi m c m nh n
đ c là m tăh ng riêng bi t c a vi căđánhăgiá tiêu dùng d ch v theo Otto và Ritchie (1995). Otto và Ritchie tìm ra r ng các ph ng pháp đoă l ng ch tă l ng d ch v truy n th ng h u h t là đánhăgiá c m nh n, doăđó các ph ng pháp đoăl ng c m xúc
c ngăr t c n thi t đ đánhăgiá k l ng các tr i nghi m d ch v . Tài li u liên quan cho
th y r ng c mă xúcă c ng là m t ph n quan tr ng c a vi că đánhă giá ng i tiêu dùng hàng hóa và d ch v .
Nh n xét: nghiên c u c a Otto và Ritchie (1995) ch ra r ng trong ho tăđ ng d ch v du l ch các y u t c măxúcăc ngăđóngăvaiătròăquanătr ng trong c m nh n giá tr c a khách hàng. Các khái ni m c măxúcăđ c b sung vào mô hình cho th yăđơyăc ngă
2.5.5 Oliver (1997)
Các nghiên c u hi n nay cho th y ng i tiêu dùng bày t s mongăđ i nh ălƠă
tiêu chu n đ so sánh v i hi u su t s n ph m c m nh n đ c. K t qu c a vi c so sánh này đ c g i là s ph năđ i (disconfirmation) nó có th tích c c ho c tiêu c c d a trên s so sánh đó. Ph năđ i tích c c nh n đ c n u hi u qu c m nh n v tăquáămongăđ i
ng c l i k t qu ph nă đ i tiêu c c n u gi m th pă h nă k v ng. S hài lòng ho c không hài lòng v i vi c tr i nghi m ho c s d ng s n ph m khi đó là quá trình ph n
đ i c aăng i tiêu dùng,ătrongăđóăph năđ i tích c c d năđ n s hài lòng trong khi ph n
đ i tiêu c c d năđ n s b t mãn.
Nh n xét: S hài lòng là m t y u t quan tr ng, Oliver (1997) b sung m t thành ph n quan tr ngăcóătácăđ ng tr c ti păđ n c m nh n giá tr c a khách hàng.
2.5.6 Holbrook và Hirschman (1982)
Các nhà nghiên c u này cho r ng ho tăđ ng tiêu dùng không ch bao g m x lý thông tin mà còn bao g m trí t ngăt ng, c m xúc và ni m vui. Hành vi h ng th
c ng là m t ph n c a tr i nghi m du l ch. Các khái ni m v s thích thú, hài lòng và
th ăgiƣnălƠ thu t ng ph bi n đ c s d ngăđ xácăđ nh nh ng tr i nghi m gi i trí. M t trong ba t p h p các thu c tính gi i trí là h ng th , ni m vui và s hài lòng, s t n t iăđ c coi là m t d u hi u c a tr i nghi m gi i trí ch tăl ng.
Nh n xét: Holbrook và Hirschman (1982) b sung nh n m nh vai trò c a các y u t c m xúc trong vi c tr i nghi măcóătácăđ ng m nh m đ n c m nh n giá tr đ i v i ho tăđ ng du l ch gi i trí.
B ng 2.2 T ng h p các nghiên c uătr c đơy
Tác gi Nghiên c u
Zeithaml (1988) Khái ni m giá tr c m nh n. M i quan h gi a Giá tr c m nh n và giá tr giao d ch.
Monroe (1990); Cronin et al.
(2000)
B sung vào m i quan h tr c ti p c a giá tr c m nh n và giá tr c m nh n b ng ti n.
Woodruff (1997)
Giá tr c m nh n còn là s yêu thích, c m nh năvƠăđánhăgiáăc a khách hàng v cácăđ c tính c a s n ph m, s th hi n c aăđ c tính và nh ng k t qu đ t đ c t vi c s d ng c a khách hàng
Petrick (2002) Giá tr c m nh n là s c m nh năvƠăđánhăgiáăt ng quát c a khách hàng v danh ti ng, ch tăl ng, giá c b ng ti n, giá c hành vi và ph n ng c m xúc c aăkháchăhƠngăđ i v i d ch v (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Otto và Ritchie (1995)
Các y u t tr i nghi m có nhăh ngăđ n giá tr c m nh n c a khách hàng
Oliver (1997) S hài lòng t ng th cóăliênăquanăđ n vi căđánhăgiáăgiáătr c m nh n c a khách hàng s d ng d ch v
Holbrook và Hirschman
(1982)
Các y u t v hƠnhăviăh ng th (s thíchăthú,ăhƠiălòng,ăth ăgiƣn)ătrongăd ch v du l ch gi i trí.
2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN C U VÀ CÁC GI THUY T NGHIÊN C U
2.5.1 Mô hình nghiên c uăđ xu t
ă đoă l ngă giáă tr ă c mă nh n,ă haiă cáchă ti pă c nă chínhă cóă th ă đ că tìmă th y.ă Ph ngăphápăti păc năđ uătiênăxácăđ nhăgiáătr ăc mănh nănh ălƠăcáchăxơyăd ngăbaoă g măhaiăph n,ăm tălƠăl iăíchănh năđ căvƠăm tălƠăs ăhyăsinhăCroninăvƠăc ngăs ă(2000);
Zeithamlă(1998)ăquyăđ nhăcácăl iăíchăc aăkháchăhƠngănh ăc mănh năv ăch tăl ngăd chă v ăvƠăm tălo tăcácăl iăíchătơmălỦ.ă iăv iăcácăthƠnhăph năhyăsinh,ăcóăth ălƠăm tăhìnhă th căc aăgiáătr ăti năt ăvƠăphiăti năt ănh ăth iăgian,ăcácăr iăroăg păph iăvƠăs ăti năl iă
(Dodds et al, 1991).
Cáchăti păc năth ăhaiăquanăđi măgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhƠngănh ălƠăm tă
c uătrúcăđaăchi uă(Shethăetăal., 1991, Woodruff, 1997; Sweeney Soutar, 2001).
B ngă2.3ăB ngăt ngăh păcácăy uăt ăvƠăk tăqu ănghiênăc u
Cácăy uăt ă nhăh ng Tácăgi K tăqu ănghiênăc u
Cácă y uă t ă tr iă nghi m:ă Tínhă m i;ă S ă ki mă soát;ă H ngăth
Otto và Ritchie (1995)
Tìmăraăph ngăphápăđoăl ngăc măxúcăquaătr iă nghi măd chăv
Tínhă m i;ă S ă ki mă soát;ă H ngăth
Holbrook và Hirschman (1982)
Cácăy uăt ătr iănghi măcóă nhăh ngăđ năc mă nh năd chăv ăgi iătríătheoăh ngăh ngăth
S ă hƠiă lòngă t ngă th ă c mă nh năđ c
Oliver, 1997 S ăhƠiălòngăcóă nhăh ngăđ năc mănh năgiáătr ă ng iătiêuădùng
Ch tă l ngă d chă v t ngă th
Zeithaml (1988) Ch tă l ngă d chă v ă lƠă m tă y uă t ă nhă h ngă tr că ti pă đ nă c mă nh nă giáă tr ă c aă ng iă tiêuă dùng
Giáătr ăgiaoăd chăc mănh nă đ c
Grewal và c ng s (1998); Oliver (1999)
Tìmăraăgiáătr ăc mănh năc aăng iătiêuădùngătr iă quaă m tă quáă trìnhă soă sánhă chiă phíă giaoă d chă b ngăti n
Giáătr ăb ngăti năc mănh nă đ c
Monroe (1990); Zeithaml (1988) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Giáătr ătrongătiêuădùngăđ căd aătrênăc ăchiăphíă b ngăti năvƠăphiăti năt .
D a theo b ng 2.3 mô hình lý thuy t này đ c tác gi xây d ngăchoăl nhăv c du l ch gi i trí nên nó là m t ph n m r ng c a các mô hình giá tr c m nh n c a các nghiên c uătr c này d aătheoăhaiăph ngăphápăti p c n c a các tác gi Otto và Ritchie (1995); Holbrook và Hirschman (1982); Oliver (1997); Grewal và c ng s (1998), Monroe (1990) và Zeithaml (1988). D a vào vi c phân tích cácămôăhìnhătr c và xem xét các tài li u cung c p trong ch ng hai, mô hình giá tr c m nh n c a du khách (POTV) này cho th y du khách t o thành c m nh n chung v các s n ph m du l ch d a trên b y y u t giá tr : nh n th c c a h v tính m i (N), s ki m soát (C), và h ng th (H), giá tr b ng ti n c m nh năđ c (PMP), giá tr giao d ch c m nh năđ c (PTV), s hài lòng t ng th c m nh năđ c (POS), và ch tăl ng t ng th c a các d ch v du l ch (POSQ).
Hình 2.3 mô t các m i quan h lý thuy t gi a m t t p h p các bi n liên quan
đ n giá tr t ng th c m nh năđ c c a s n ph m du l ch gi i trí. (Ngu n: Tác gi t ng h p, 2014) Hình 2.3: Mô hình giá tr c m nh n c a du khách H1+ H2+ H3+ H7+ H4+ H5+ H6+ Giá tr c m nh n c a du khách (POTV) Tính m i (N) S ki m soát (C) H ng th (H) Giá tr b ng ti n c m nh n đ c (PMP) Giá tr giao d ch c m nh n đ c (PTV) S hài lòng t ng th c m nh năđ c (POS) Ch tăl ng d ch v t ng th c m nh năđ c (POSQ)
Ch vi t t t trong mô hình:
N: Tính m i
C: S ki m soát
H: H ng th
PTV: Giá tr giao d ch c m nh năđ c POS: S hài lòng t ng th c m nh năđ c PMP: Giá tr b ng ti n c m nh năđ c
POSQ: Ch tăl ng d ch v t ng th c m nh năđ c POTV: Giá tr c m nh n c a du khách
2.5.2 Các gi thuy t nghiên c u
Nghiên c u nh măxácăđnh m i quan h gi a các thành ph n nhăh ngăđ n giá tr c m nh n c a du khách t i Bình Thu n. V i mô hình nghiên c u c a tác gi , và các m i quan h theo các nghiên c uătr c các gi thuy t đ c trình bày trong nghiên c u
nh ăsau:
Gi thuy t H1: Tính m i (N)ăcóătácăđ ngă(+)ăđ n giá tr c m nh n c a du khách. Gi thuy t H2: S ki măsoátă(C)ăcóătácăđ ng (+)đ n giá tr c m nh n c a du khách.
Gi thuy t H3: H ng th (H)ă cóă tácă đ ng (+) đ n giá tr c m nh n c a du khách.
Gi thuy t 4: Giá tr giao d ch c m nh năđ c cóătácăđ ng (+) đ n giá tr c m nh n c a du khách.
Gi thuy t 5: Giá tr b ng ti n c m nh năđ căcóătácăđ ng (+) đ n giá tr c m