2.5.1 Zeithaml (1988)
Khái ni m giá tr c m nh n ph bi n nh t là c aăZeithamlă(1988):ăắGiáătr c m nh n là s đánhăgiáăt ng th c aăng i tiêu dùng v ti n ích c a m t s n ph m hay d ch v d a vào nh n th c c a h v nh ng gì nh năđ c và nh ng gì ph i b ra”.ăZeithamlă đánhă giáă nh ă m t s so sánh gi a hai thành ph nă ắnh nă đ c”ă vƠă ắb ra”ă c a s n ph m, d ch v . Zeithaml (1988) l p lu n r ng m t s ng i tiêu dùng c m nh năđ c giá tr khi có m t m c giá th p, nh ngăng i khác c m nh năđ c giá tr khi có m t s cân b ng gi a ch tăl ng và giá c .ăNh ăv y nh ngăng i tiêu dùng khác nhau, các thành ph n c a giá tr c m nh n có th là khác bi t.
Nh n xét: các nghiên c u c a Zeithaml (1988) làm ti năđ đ ch ra m i liên h gi a giá tr c m nh năđ c và giá tr giao d ch
2.5.2 Monroe (1990); Cronin và c ng s (2000)
Nh n th c c aăng i mua v giá tr là miêu t s cơnăđ i gi a ch tăl ng s n ph m ho c l i ích mà h c m nh năđ c t s n ph m và chi phí mà h ph i tr cho s n
ph măđóă(Monroeă1990:ă46).
H u h t các nhà nghiên c u đƣđođ c c m nh n b ng ti n là thành ph n ch s hy sinh. Cronin et al. (2000) cho r ng s hy sinh bao g m c s hy sinh ti n t và phi ti n t .
Nh n xét: các nghiên c u c a Monroe (1990); Cronin và c ng s (2000) b sung vào m i quan h tr c ti p c a giá tr c m nh n và giá tr c m nh n b ng ti n.
2.5.3 Woodruff (1997)
TheoăWoodruffă(1997:ă142),ăắgiáătr c m nh n c a khách hàng là s yêu thích,
c m nh năvƠăđánhăgiáăc a khách hàng v cácăđ c tính c a s n ph m, s th hi n c a
đ c tính và nh ng k t qu đ tăđ c (ho c h u qu phát sinh) t vi c s d ngăđóăt o
đi u ki n thu n l iăđ tăđ c m c tiêu và m căđíchăc aăkháchăhƠngătrongăcácătr ng h p s d ng”.ăKháiăni m này k t h p ch t ch giá tr mong mu n và giá tr nh năđ c và nh n m nh r ng giá tr xu t phát t nh n th c, s uăthíchăvƠăđánhăgiáăc a khách
hƠng.ăNóăc ngăliênăk t s n ph m v iăcácătr ng h p s d ng và hi u qu đ tăđ c qua
quá trình s d ng b i các khách hàng.
2.5.4 Otto và Ritchie (1995)
So v i ch tă l ng d ch v c m nh nă đ c, ch tă l ng tr i nghi m c m nh n
đ c là m tăh ng riêng bi t c a vi căđánhăgiá tiêu dùng d ch v theo Otto và Ritchie (1995). Otto và Ritchie tìm ra r ng các ph ng pháp đoă l ng ch tă l ng d ch v truy n th ng h u h t là đánhăgiá c m nh n, doăđó các ph ng pháp đoăl ng c m xúc
c ngăr t c n thi t đ đánhăgiá k l ng các tr i nghi m d ch v . Tài li u liên quan cho
th y r ng c mă xúcă c ng là m t ph n quan tr ng c a vi că đánhă giá ng i tiêu dùng hàng hóa và d ch v .
Nh n xét: nghiên c u c a Otto và Ritchie (1995) ch ra r ng trong ho tăđ ng d ch v du l ch các y u t c măxúcăc ngăđóngăvaiătròăquanătr ng trong c m nh n giá tr c a khách hàng. Các khái ni m c măxúcăđ c b sung vào mô hình cho th yăđơyăc ngă
2.5.5 Oliver (1997)
Các nghiên c u hi n nay cho th y ng i tiêu dùng bày t s mongăđ i nh ălƠă
tiêu chu n đ so sánh v i hi u su t s n ph m c m nh n đ c. K t qu c a vi c so sánh này đ c g i là s ph năđ i (disconfirmation) nó có th tích c c ho c tiêu c c d a trên s so sánh đó. Ph năđ i tích c c nh n đ c n u hi u qu c m nh n v tăquáămongăđ i
ng c l i k t qu ph nă đ i tiêu c c n u gi m th pă h nă k v ng. S hài lòng ho c không hài lòng v i vi c tr i nghi m ho c s d ng s n ph m khi đó là quá trình ph n
đ i c aăng i tiêu dùng,ătrongăđóăph năđ i tích c c d năđ n s hài lòng trong khi ph n
đ i tiêu c c d năđ n s b t mãn.
Nh n xét: S hài lòng là m t y u t quan tr ng, Oliver (1997) b sung m t thành ph n quan tr ngăcóătácăđ ng tr c ti păđ n c m nh n giá tr c a khách hàng.
2.5.6 Holbrook và Hirschman (1982)
Các nhà nghiên c u này cho r ng ho tăđ ng tiêu dùng không ch bao g m x lý thông tin mà còn bao g m trí t ngăt ng, c m xúc và ni m vui. Hành vi h ng th
c ng là m t ph n c a tr i nghi m du l ch. Các khái ni m v s thích thú, hài lòng và
th ăgiƣnălƠ thu t ng ph bi n đ c s d ngăđ xácăđ nh nh ng tr i nghi m gi i trí. M t trong ba t p h p các thu c tính gi i trí là h ng th , ni m vui và s hài lòng, s t n t iăđ c coi là m t d u hi u c a tr i nghi m gi i trí ch tăl ng.
Nh n xét: Holbrook và Hirschman (1982) b sung nh n m nh vai trò c a các y u t c m xúc trong vi c tr i nghi măcóătácăđ ng m nh m đ n c m nh n giá tr đ i v i ho tăđ ng du l ch gi i trí.
B ng 2.2 T ng h p các nghiên c uătr c đơy
Tác gi Nghiên c u
Zeithaml (1988) Khái ni m giá tr c m nh n. M i quan h gi a Giá tr c m nh n và giá tr giao d ch.
Monroe (1990); Cronin et al.
(2000)
B sung vào m i quan h tr c ti p c a giá tr c m nh n và giá tr c m nh n b ng ti n.
Woodruff (1997)
Giá tr c m nh n còn là s yêu thích, c m nh năvƠăđánhăgiáăc a khách hàng v cácăđ c tính c a s n ph m, s th hi n c aăđ c tính và nh ng k t qu đ t đ c t vi c s d ng c a khách hàng
Petrick (2002) Giá tr c m nh n là s c m nh năvƠăđánhăgiáăt ng quát c a khách hàng v danh ti ng, ch tăl ng, giá c b ng ti n, giá c hành vi và ph n ng c m xúc c aăkháchăhƠngăđ i v i d ch v
Otto và Ritchie (1995)
Các y u t tr i nghi m có nhăh ngăđ n giá tr c m nh n c a khách hàng
Oliver (1997) S hài lòng t ng th cóăliênăquanăđ n vi căđánhăgiáăgiáătr c m nh n c a khách hàng s d ng d ch v
Holbrook và Hirschman
(1982)
Các y u t v hƠnhăviăh ng th (s thíchăthú,ăhƠiălòng,ăth ăgiƣn)ătrongăd ch v du l ch gi i trí.
2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN C U VÀ CÁC GI THUY T NGHIÊN C U
2.5.1 Mô hình nghiên c uăđ xu t
ă đoă l ngă giáă tr ă c mă nh n,ă haiă cáchă ti pă c nă chínhă cóă th ă đ că tìmă th y.ă Ph ngăphápăti păc năđ uătiênăxácăđ nhăgiáătr ăc mănh nănh ălƠăcáchăxơyăd ngăbaoă g măhaiăph n,ăm tălƠăl iăíchănh năđ căvƠăm tălƠăs ăhyăsinhăCroninăvƠăc ngăs ă(2000);
Zeithamlă(1998)ăquyăđ nhăcácăl iăíchăc aăkháchăhƠngănh ăc mănh năv ăch tăl ngăd chă v ăvƠăm tălo tăcácăl iăíchătơmălỦ.ă iăv iăcácăthƠnhăph năhyăsinh,ăcóăth ălƠăm tăhìnhă th căc aăgiáătr ăti năt ăvƠăphiăti năt ănh ăth iăgian,ăcácăr iăroăg păph iăvƠăs ăti năl iă
(Dodds et al, 1991).
Cáchăti păc năth ăhaiăquanăđi măgiáătr ăc mănh năc aăkháchăhƠngănh ălƠăm tă
c uătrúcăđaăchi uă(Shethăetăal., 1991, Woodruff, 1997; Sweeney Soutar, 2001).
B ngă2.3ăB ngăt ngăh păcácăy uăt ăvƠăk tăqu ănghiênăc u
Cácăy uăt ă nhăh ng Tácăgi K tăqu ănghiênăc u
Cácă y uă t ă tr iă nghi m:ă Tínhă m i;ă S ă ki mă soát;ă H ngăth
Otto và Ritchie (1995)
Tìmăraăph ngăphápăđoăl ngăc măxúcăquaătr iă nghi măd chăv
Tínhă m i;ă S ă ki mă soát;ă H ngăth
Holbrook và Hirschman (1982)
Cácăy uăt ătr iănghi măcóă nhăh ngăđ năc mă nh năd chăv ăgi iătríătheoăh ngăh ngăth
S ă hƠiă lòngă t ngă th ă c mă nh năđ c
Oliver, 1997 S ăhƠiălòngăcóă nhăh ngăđ năc mănh năgiáătr ă ng iătiêuădùng
Ch tă l ngă d chă v t ngă th
Zeithaml (1988) Ch tă l ngă d chă v ă lƠă m tă y uă t ă nhă h ngă tr că ti pă đ nă c mă nh nă giáă tr ă c aă ng iă tiêuă dùng
Giáătr ăgiaoăd chăc mănh nă đ c
Grewal và c ng s (1998); Oliver (1999)
Tìmăraăgiáătr ăc mănh năc aăng iătiêuădùngătr iă quaă m tă quáă trìnhă soă sánhă chiă phíă giaoă d chă b ngăti n
Giáătr ăb ngăti năc mănh nă đ c
Monroe (1990); Zeithaml (1988)
Giáătr ătrongătiêuădùngăđ căd aătrênăc ăchiăphíă b ngăti năvƠăphiăti năt .
D a theo b ng 2.3 mô hình lý thuy t này đ c tác gi xây d ngăchoăl nhăv c du l ch gi i trí nên nó là m t ph n m r ng c a các mô hình giá tr c m nh n c a các nghiên c uătr c này d aătheoăhaiăph ngăphápăti p c n c a các tác gi Otto và Ritchie (1995); Holbrook và Hirschman (1982); Oliver (1997); Grewal và c ng s (1998), Monroe (1990) và Zeithaml (1988). D a vào vi c phân tích cácămôăhìnhătr c và xem xét các tài li u cung c p trong ch ng hai, mô hình giá tr c m nh n c a du khách (POTV) này cho th y du khách t o thành c m nh n chung v các s n ph m du l ch d a trên b y y u t giá tr : nh n th c c a h v tính m i (N), s ki m soát (C), và h ng th (H), giá tr b ng ti n c m nh năđ c (PMP), giá tr giao d ch c m nh năđ c (PTV), s hài lòng t ng th c m nh năđ c (POS), và ch tăl ng t ng th c a các d ch v du l ch (POSQ).
Hình 2.3 mô t các m i quan h lý thuy t gi a m t t p h p các bi n liên quan
đ n giá tr t ng th c m nh năđ c c a s n ph m du l ch gi i trí. (Ngu n: Tác gi t ng h p, 2014) Hình 2.3: Mô hình giá tr c m nh n c a du khách H1+ H2+ H3+ H7+ H4+ H5+ H6+ Giá tr c m nh n c a du khách (POTV) Tính m i (N) S ki m soát (C) H ng th (H) Giá tr b ng ti n c m nh n đ c (PMP) Giá tr giao d ch c m nh n đ c (PTV) S hài lòng t ng th c m nh năđ c (POS) Ch tăl ng d ch v t ng th c m nh năđ c (POSQ)
Ch vi t t t trong mô hình:
N: Tính m i
C: S ki m soát
H: H ng th
PTV: Giá tr giao d ch c m nh năđ c POS: S hài lòng t ng th c m nh năđ c PMP: Giá tr b ng ti n c m nh năđ c
POSQ: Ch tăl ng d ch v t ng th c m nh năđ c POTV: Giá tr c m nh n c a du khách
2.5.2 Các gi thuy t nghiên c u
Nghiên c u nh măxácăđnh m i quan h gi a các thành ph n nhăh ngăđ n giá tr c m nh n c a du khách t i Bình Thu n. V i mô hình nghiên c u c a tác gi , và các m i quan h theo các nghiên c uătr c các gi thuy t đ c trình bày trong nghiên c u
nh ăsau:
Gi thuy t H1: Tính m i (N)ăcóătácăđ ngă(+)ăđ n giá tr c m nh n c a du khách. Gi thuy t H2: S ki măsoátă(C)ăcóătácăđ ng (+)đ n giá tr c m nh n c a du khách.
Gi thuy t H3: H ng th (H)ă cóă tácă đ ng (+) đ n giá tr c m nh n c a du khách.
Gi thuy t 4: Giá tr giao d ch c m nh năđ c cóătácăđ ng (+) đ n giá tr c m nh n c a du khách.
Gi thuy t 5: Giá tr b ng ti n c m nh năđ căcóătácăđ ng (+) đ n giá tr c m nh n c a du khách.
Gi thuy t 6: S hài lòng t ng th c m nh năđ căcóătácăđ ng (+) đ n giá tr c m nh n c a du khách.
Gi thuy t 7: Giá tr ch tăl ng t ng th c m nh năđ căcóătácăđ ng (+)đ n giá tr c m nh n c a du khách.
TÓM T T CH NGă2
D aătrênăk tăqu ănghiênăc uălỦăthuy tăvƠăth cănghi m,ăgiáătr ăc mănh n c aădu
khách đ căđ ăxu tălƠăm tăy uăt ătrongăb yăc uătrúcăbaoăg m: tínhăm i, s ki măsoát,ă
h ngăth , giá tr b ngăti năc mănh năđ c,ăgiáătr ăgiaoăd ch c m nh năđ c,ăs ăhƠiă
lòngăt ngăth c mănh năđ c vƠăch tăl ngăd chăv ăt ngăth c mănh năđ c. Ph ngă
CH NGă3:ăTHI T K NGHIÊN C U
Ch ng m t và hai đã đ t n n t ng cho mô hình nghiên c u đ c ki m tra
trong lu n v n này. Trong ch ng này s trình bày Quy trình nghiên c u, Xây d ng,
đánhgiá thang đo, ki m đ nh thang cho cho các khái ni m trong mô hình, ki m đnh s
phù h p c a mô hình và đánh giá các gi thuy t đã đ a ra.
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN C U
tƠiăđ c th c hi năthôngăquaă2ăgiaiăđo n:ă(1)ăgiaiăđo n nghiên c u s ăb
nh m hi u ch nh thangăđoăchoămôăhìnhănghiênăc u;ă(2)ăgiaiăđo n 2 nghiên c u chính th c nh m phân tích d li u kh o sát và ki măđnh mô hình.
(Ngu n: Tác gi xây d ng)
Hìnhă3.1ăS ăđ quy trình nghiên c u
M c tiêu nghiên c u
C ăs lý thuy t
Mô hình nghiên c u & Thang
đoăs ăb
Nghiên c uăđ nh tính
Nghiên c uăđ nhăl ng
Th ng kê mô t ánhăgiáăthangăđo Ki măđnh mô hình K t lu năvƠăđ xu t Thangăđoăhi u ch nh Thangăđoăphùăh p
3.2 THANGă OăS ăB
3.2.1 Ch tă l ng c m nh nă đ c c a các c u trúc tr i nghi m: Tính m i, S ki m soát, H ng th .
Ba c u trúc tr i nghi m c m xúc là: m i l , ki m soát và h ng th , đ c đoă
b ng thang đo AFFEX có chút thayă đ i b i Otto (1997). Otto phát tri n thangă đo
AFFEX đ đoăl ng tr i nghi m c m xúc c a khách hàng trong d ch v c a 4 l nhăv c: hàng không, khách s n, ngân hàng, và tour du l ch. Otto phát tri n thangăđo AFFEX
banăđ u g m 56 m c đ i di n cho 6 y u t đo: đ m b o, kích thích, tho i mái, h ng
th , m i l , vƠăt ngătác. Otto th nghi m th căđoănày v i 15 phút kh o sát trên trang web. Phân tích d li u v i các phân tích thành ph n ch y u đƣăđ ađ n k t qu thang
đo AFFEX 3 y u t , 23 m c. H s Cronbach’s Alpha cho ba y u t ,ăđ căđ t tên l n
l tălƠăh ng th , ki m soát và h nh phúc t ngă ng là 0,94, 0,82 và 0,82 (alpha t ng
th : 0,91).
Otto ti p t c th nghi m thang đo trong m t nghiên c u khác g m b năl nhăv c d ch v là: s thú và v n th c v t, m t đa đi m l ch s , m t c a hàng thi t b gia d ng và m t nhà hàng bìnhăth ng. Trong nghiên c u th hai, côăđƣănh năđ c m t h s c u trúc h iăkhácăvƠ đ t tên là khía c nh h nh phúc m i (the well-being dimension novelty). H s đ tin c y đ i v i ba y u t trong nghiên c u th hai là 0,96 cho thang
đo, 0,95 cho khía c nh m i l , 91 cho khía c nh ki m soát và 0,88 cho khía c nh
h ng th . B ng 3.2 cho th y các h s t i c a quy mô AFFEX t nghiên c u th hai c a Otto.
B ng 3.1 23 m c tr i nghi m c m xúc (Otto, 1997)
H ăs :ăTínhăm i
Tôiăc măth y,
1. Tôiăđƣăngh ăr ngătôiăđƣăs ngătrongăm tăth ăgi iăkhác
2. óălƠăm tătr iănghi măđángănh
3. M tăc măgiácăthoátăraăho cătránhăxaăm iăth
4. Gi ngănh ăm tăchuy năphiêuăl u
5. Tôiăđƣăb ăkíchăthíchăhayăđ iălo iălƠăđ căth ăthách
6. TôiăđƣălƠmăm tăvƠiăđi uălyăk
7. Tôiăđƣăđ cătr iănghi măm tăl nătrongăđ i
8. Tôiăgi ngănh ăđƣălƠmăm tăcƠiăgìăđóăm iăm ăvƠăkhácăbi t
9. M tăc măgiácăth tălƣngăm n
H ăs :ăKi măsoát
10. M tăs ăh păỦăgi aăcôngătyăduăl chăvƠătôi
11. Tôi có vaiătròăho căđƣăđóngăgópăm tăph năvƠoăquyătrìnhăd chăv
12. Tôiăcóăth ăgiaoăti păt ădoăv iăcácănhơnăviên
13. Tôiăcóăth ăl aăch nălƠmătheoăcáchăc aămình
14. Tôiăcóăth ăki măsoátănh ngăvi căx yăra
15. ăđ tăc aătôiăluônăđ căanătoƠn
16. Tôiăs ătìmăđ căs ăriêngăt ăn uămu n
17. M tăc măgiácăanăninhăcáănhơn
18. M tăc măgiácătho iămái
H ăs :ăH ngăth
19. TôiăđƣălƠmăđ cănh ngăđi uătôiăth tăs ăthích
20. Tôiăđƣăcóăđ căni măvui
21. TôiăđƣălƠmănh ngăđi uămangătínhăxƣăh i
22. Tôiămu năchiaăs ănh ngăđi uănƠyăv iăng iăkhácăsauăkhiăv
Thangăđo AFFEX d ng nh ăthíchăh p cho vi căđoăl ng tr i nghi m c m xúc ch tăl ng tour gi i trí vì nhi u lý do.
u tiên, nó có ch a các m c đƣă đ că đ xu t t o nên tr i nghi m gi i trí. Mannell và Kleiber (1997, p.107-110) cho r ng các nhà nghiên c u gi i trí xácăđ nh ba b thu c tính, ho t đ ng gi ng v i tiêu chu n c n thi t cho gi i trí:
"T do l a ch n: t do c m nh n đ l a ch n tham gia ho c là t do tránh kh i nh ng h n ch do t ngătác v iăng i khác."
"B n ch t c a đ ng c ăthúcăđ y: s c m nh n vi c tham gia vào m t ho tăđ ng là cho l i ích ho c cho s h ng th c a riêng mình và đóălƠ m căđích cu i cùng c a mình ch không ph i là công c đ đ tăđ c m t cái gì khác."
"S thích thú, ni m vui và s hài lòng: s c m nh n các ho tăđ ng ho c các b i