! Đối thủ cạnh tranh
Thị trường quảng cáo ở Việt Nam đang là một miếng bánh béo bở mà rất nhiều công ty tham gia vào. Từ các tập đoàn lớn ở nước ngoài như Mỹ, Nhật, các nước châu Âu cho
Nguồn: Moore Corporation
Hình 2.7 Bức tranh toàn cảnh ngành QCTT tại Việt Nam 2014
Nhưng hầu như sân chơi chính vẫn thuộc về các tập đoàn đến từ nước ngoài. Trong đó 4 tên tuổi tiêu biểu gồm WPP, Omnicom, Dentsu và InterPublic.
Công ty quảng cáo Dentsu Vietnam của Nhật thầu hết hợp đồng quảng cáo cho các hãng Nhật có mặt tại VN như Toyota, Yamaha, Ajinomoto, Canon, Aeon Mall và cả
các doanh nghiệp Việt Nam như Saigontourist hay Dầu thực vật Cái Lân. Công ty quảng cáo Lowe thuộc Interpublic của Mỹ giành được những hợp đồng lớn như Coca- Cola, Cô gái Hà Lan, OMO, Masan Consumer. Trong khi phần lớn các công ty lớn của Việt Nam là khách hàng của WPP: gồm Unilever, HSBC, Bayer, Pepsico, Ford, Nokia, Johnson & Johnson, Mobifone,… Và TBWA công ty con của Omnicom thì dành được
hợp đồng quảng cáo với những tập đoàn lớn như GE Vietnam, Megastar, Abbott, Biere Larue,…
Chính vì sự chênh lệnh lớn như trên, nên người viết sẽ chọn chỉ chọn những công ty QCTT Việt Nam với quy mô vừa phải, là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của NBĐđể phân tích và so sánh. Ba công ty QCTT sẽ chọn phân tích trong phần phân tích đối thủ cạnh tranh sẽ là: Climax, Comtech và IDM Việt Nam.
" Climax
Đây là một trong những công ty đi đầu trong lĩnh vực QCTT ở Việt Nam. Climax nổi lên năm 2008 khi thực hiện thành công chiến dịch marketing lan truyền đầu tiên ở Việt Nam - “Tìm em nơi đâu” cho nhãn hàng Close-up. Về mặt dịch vụ, Climax là công ty có thể cung cấp đầy đủ tất cả các dịch vụ liên quan đến QCTT. Tuy nhiên, điểm mạnh nhất của công ty này là năng lực sáng tạo. Climax cũng đã làm rất tốt việc định vị và xây dựng thương hiệu, hầu như những người trong ngành đều biết Climax là một trong những công ty QCTT Việt Nam tốt nhất về sáng tạo. Để làm được điều này, Climax đã tạo ra một môi trường làm việc thoải mái, năng động nhằm giúp nhân viên phát huy
được tối đa sự sáng tạo. Climax cũng có chính sách tuyển dụng những nhân sự giỏi từ
các công ty lớn vềđể nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty. Lãnh đạo của Climax là những người có tầm nhìn xa, có những chiến lược giúp công ty nâng cao được khả
năng cạnh tranh. Điển hình là việc Climax đã thành lập thêm một công ty chuyên về
công nghệ lập trình các ứng dụng trên mạng xã hội cũng như trên điện thoại thông minh để phục vụ cho việc thực hiện các chiến dịch QCTT.
" IDM Việt Nam
Nếu như trước đây IDM Việt Nam được biết đến là một công ty QCTT chuyên về
quảng cáo trên bộ máy tìm kiếm Google, thì nay IDM Việt Nam đã trở thành một công ty QCTT tương đối hoàn hảo. IDM Việt Nam có thể tự cung cấp gần nhưđầy đủ các dịch vụ QCTT thay vì chọn giải pháp thuê ngoài như các công ty khác trên thị trường.
IDM Việt Nam đầu tư mạnh để nâng cao năng lực sáng tạo, đa dạng hoá dịch vụ quảng cáo, đồng thời họ cũng rất mạnh về công nghệ. IDM Việt Nam đã tự xây dựng công cụ
IDM Analytics – có thểđo lường và phân tích hơn 200 trang báo điện tử, mạng xã hội, diễn đàn và các trang blog. Đây là lợi thế cạnh tranh rất lớn giúp IDM Việt Nam chiến thắng các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Tiến hành phân tích các đối thủ này trên các yếu tố trong ma trận hình ảnh cạnh tranh
Bảng 2.3 Ma trận đánh giá đối thủ cạnh tranh của công ty NBĐ Các yếu tố Mức độ quan trọng
NBĐ Climax IDM Việt Nam
Phân loại Điểm quan trọng Phân loại Điểm quan trọng Phân loại Điểm quan trọng Năng lực tài chính 0.07 2 0.14 3 0.21 3 0.21 Năng lực công nghệ 0.08 2 0.16 3 0.24 4 0.32 Năng lực sáng tạo 0.1 3 0.3 4 0.4 3 0.3 Năng lực marketing 0.08 2 0.16 3 0.24 3 0.24 Nguồn nhân lực 0.09 2 0.18 4 0.36 3 0.27 Chất lượng dịch vụ 0.1 3 0.3 3 0.3 3 0.3 Giá dịch vụ 0.08 4 0.32 2 0.16 2 0.16 Năng lực quản lý 0.08 2 0.16 3 0.24 3 0.24 Thương hiệu 0.09 2 0.18 3 0.27 3 0.27 Dịch vụ khách hàng 0.08 3 0.24 3 0.24 2 0.16 Khả năng phản ứng với sự thay đổi 0.08 2 0.16 4 0.32 3 0.24 Hồ sơ khách hàng 0.07 3 0.21 3 0.21 3 0.21 Tổng cộng 1 2.51 3.19 2.92 Nguồn: Khảo sát của tác giả - tháng 10/2014
Qua bảng trên có thể nhận thấy năng lực cạnh tranh của công ty NBĐ là thấp nhất so với 2 đối thủ khác. Climax với những điểm mạnh ở những yếu tố quan trọng nhất đối với sự thành công của ngành là người dẫn đầu với số điểm cao nhất. Tiếp đến là IDM Việt Nam. NBĐ đang bị tụt lại phía sau trong cuộc đua cạnh tranh trên thị trường QCTT. Do đó, công ty cần nỗ lực rất nhiều để có thể có vị thế tốt hơn.
! Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Rào cản gia nhập ngành QCTT là rất thấp, cộng với tiềm năng phát triển rất mạnh trong tương lai, chắc chắn sẽ có thêm nhiều đối thủ mới gia nhập ngành. Mức độ cạnh tranh trong ngành vốn đã cao sẽ còn trở nên gay gắt hơn.
! Nhà cung cấp
Các trang báo điện tử lớn ở Việt Nam như Vnexpress, Dân Trí hay 24h với số lượng
độc giả đông đảo vẫn luôn là sự lựa chọn hàng đầu trong kế hoạch đặt chỗ quảng cáo của các nhãn hàng. Do đó, quyền lực đàm phán của các nhà cung cấp này với các công ty QCTT là rất lớn. Họ có thể tuỳ ý tăng giá hoặc điều chỉnh chính sách dù có thể gây khó khăn cho việc kinh doanh của các công ty QCTT. Trong khi các công ty QCTT lại không thể yêu cầu các nhà cung cấp này chú ý nâng cao hiệu quả quảng cáo cho dù hiệu quả quảng cáo trên các trang này ngày càng giảm. Biện pháp chung của các công ty QCTT nhằm làm giảm áp lực từ các nhà cung cấp này là tư vấn cho khách hàng của mình giảm bớt tỉ trọng ngân sách quảng cáo trên các trang này, và chuyển sang những kênh hiệu quả hơn như: mạng xã hội Facebook, mạng quảng cáo của Google hay quảng cáo video trên Youtube. NBĐ cũng thực hiện biện pháp tương tự, tuy nhiên cũng chú trọng đến việc xây dựng mối quan hệ thân thiết với các nhà cung cấp này để có những thuận lợi nhất định cho hoạt động kinh doanh.
trung doanh số bán ở những trang báo lớn nhất để có được mức chiết khấu cao, từđó
thuyết phục khách hàng mua quảng cáo qua công ty để có giá tốt hơn. Ngoài ra, với
dịch vụ cung cấp đa dạng, NBĐ cũng giúp khách hàng giải quyết vấn đề không phải
làm việc với quá nhiều nhà cung cấp. Đây là lợi thế mà các nhà cung cấp không có
được.
! Người sử dụng dịch vụ
Sự cạnh tranh gay gắt trong nội bộ ngành, sựđa dạng các sản phẩm thay thế, chi phí chuyển đổi đơn vị cung cấp thấp là những nguyên nhân dẫn đến áp lực của khách hàng trong ngành QCTT là rất lớn. Họ luôn yêu cầu một dịch vụ tốt hơn trong khi đòi hỏi giá dịch vụ thấp hơn. Họ cũng thường không trung thành vì việc chuyển đổi nhà cung cấp có thể mang lại những ý tưởng sáng tạo hơn. Do đó, công ty NBĐ đặc biệt chú trọng đến hoạt động chăm sóc khách hàng, tạo ra nhiều giá trị gia tăng hơn nhằm giữ
chân khách hàng.
! Dịch vụ thay thế
Tại Việt Nam, dù QCTT đang phát triển khá nhanh và được dựđoán sẽ tăng trưởng rất mạnh trong thời gian tới, nhưng hiện tại quảng cáo truyền hình vẫn chiếm phần lớn doanh thu quảng cáo. Theo số liệu thống kê của Kantar Media, trong nửa đầu năm 2013, truyền hình chiếm đến 92% doanh thu của toàn ngành. Sự tăng doanh thu của QCTT hiện chủ yếu là do sự dịch chuyển từ báo in, tạp chí và radio. Quảng cáo ngoài trời hay quảng cáo tại các toà nhà văn phòng cũng mang lại những hiệu quả nhất định. Có thể thấy, với ngành QCTT áp lực từ các dịch vụ thay thế là rất lớn. Tuy nhiên, với
đặc tính có khả năng hỗ trợ lẫn nhau nên giữa công ty QCTT và các công ty cung cấp dịch vụ thay thế vẫn hoàn toàn có thể hợp tác với nhau để cung cấp đa dạng dịch vụ
