5. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
1.3. QUI TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
Theo cẩm nang kinh doanh Harvard thì qui trình hoạch định chiến lược sản xuất kinh doanh được thể hiện qua sơ đồ dưới đây:
1.3.1. Xác định sứ mạng của Doanh nghiệp
Mỗi doanh nghiệp đều có sứ mạng hay tầm nhìn nhất định, tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đều phải hướng đến nhiệm vụ của mình. Chính vì vậy chiến lược sản xuất kinh doanh cũng phải bắt nguồn từ sứ mạng và tầm nhìn của doanh nghiệp, sứ mạng là cơ sở cho chiến lược kinh doanh và tầm nhìn của chiến lược cũng là nhằm hoàn thiện nhiệm vụ của doanh nghiệp
Do đó việc đầu tiên của quá trình hoạch định chiến lược sản xuất kinh doanh là phải xác định được nhiệm vụ hay sứ mạng của doanh nghiệp là gì
Sứ mạng được hiểu là bản tuyên bố có giá trị lâu dài về mục đích của doanh nghiệp, thông điệp thể hiện phần giá trị cốt lỏi của doanh nghiệp, diễn đạt những điều quan trọng, những đóng góp của doanh nghiệp về mặt kinh doanh lẫn cuộc sống. Sứ mạng nói lên phương châm kinh doanh của doanh nghiệp, vị trí của doanh nghiệp ấy trên thế giới và những điều mà doanh nghiệp cam kết sẽ tuân thủ.
Một bản sứ mạng thường có các nội dung như sau: khách hàng , sản phẩm và dịch vụ thị trường, công nghệ, sự quan tâm đối với vấn đề sống còn, phát triển khả năng sinh lợi, triết lý, tự đánh giá về mình, mối quan tâm với hình ảnh cộng đồng, mối quan tâm với nhân viên.
Hình 1.3. Qui trình hoạch định chiến lược sản xuất kinh doanh
Nguồn: Chiến lược kinh doanh hiệu quả - Đại học Harvard Xác định mục tiêu
Đánh giá hiệu quả Thực hiện chiến
lược
Hình thành và lựa chọn chiến lược
Môi trường bên trong Môi trường bên
ngoài
Bước tiếp theo của quá trình hoạch định chiến lược sản xuất kinh doanh chính là xác định được mục tiêu sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Mục tiêu được phát triển từ sứ mạng, nhưng riêng biệt và cụ thể hơn. Nó xác định những trạng thái, cột mốc hay kết quả, mà doanh nghiệp mong muốn đạt được sau một thời gian nhất định. Mục tiêu tổng quát thường đề cập đến trạng thái hay cột mốc. Còn mục tiêu cụ thể thường là những chỉ tiêu về mức lợi nhuận, năng suất, vị thế cạnh tranh, phát triển nhân viên, quan hệ lao động, vị trí dẫn đầu về công nghệ, trách nhiệm xã hội. Mục tiêu được xây dựng trên cơ sở nhiệm vụ hay là sứ mệnh của doanh nghiệp và các yếu tố môi trường bên trong và bên ngòai doanh nghiệp. Mục tiêu phải phù hợp với các điều kiện cả khách quan và chủ quan, tức là cần phải được cân nhắc xây dựng và điều chỉnh dựa trên cơ sở các yếu tố môi trường cả bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.
Có 2 loại mục tiêu, đó là mục tiêu ngắn hạn và mục tiêu dài hạn
- Mục tiêu ngắn hạn là các kết quả cụ thể mà tổ chức dự định đạt được trong chu kỳ quyết định( chu kỳ quyết định là khoảng thời gian cần thiết để thực hiện trọn vẹn một quyết định
- Mục tiêu dài hạn là các kết quả mong muốn được đề ra cho một khoảng thời gian tương đối dài, thường dài hơn một chu kỳ quyết định
1.3.3. Phân tích môi trường bên trong và bên ngoài
Bất kể một doanh nghiệp hay một ngành sản xuất kinh doanh nào cũng đặt trong một môi trường nhất định, bao hàm cả các yếu tổ chủ quan (môi trường bên trong) và các yếu tố khách quan (môi trường bên ngoài). Để phân tích các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài, chúng ta có thể sử dụng các số liệu có sẵn hoặc qua khảo sát nghiên cứu từ bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.
1.3.3.1. Phân tích yếu tố môi trường bên ngoài - Ma trận các yếu tố môi trường bên ngoài (EFE -
ExternalFactorEvaluationMatrix)
Những nhân tố từ bên ngoài gây ra những tác động có thể ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, bao gồm những thông tin về môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.
a) Môi trường vĩ mô bao gồm
Yếu tố kinh tế: Đây là yếu tố quan trọng nhất trong các yếu tố của môi
trường vĩ mô, bao gồm:
+ Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế: Tốc độ tăng trưởng kinh tế có ảnh hưởng lớn tới doanh nghiệp, trước hết doanh nghiệp sẽ lựa chọn nền kinh tế có tỷ lệ tăng trưởng cao và bền vững để đầu tư thì sẽ dễ dàng có được tỷ lệ lợi nhuận cao và có được sự ổn định cần thiết. Việc đầu tư vào một thị trường có tỷ lệ tăng trưởng quá cao (nền kinh tế quá nóng) hay đầu tư vào một nền kinh tế đang suy thoái đều là không tốt và là mạo hiểm đối với doanh nghiệp. Bên cạnh đó việc lựa chọn
Hình 1.4. Môi trường hoạt động của doanh nghiệp
trong cơ cấu ngành của toàn bộ nền kinh tế quốc dân.
+ Tỷ lệ lạm phát: Tỷ lệ lạm phát có ảnh hưởng lớn tới các doanh nghiệp, các quyết định đầu tư của doanh nghiệp. Nếu tỷ lệ lạm phát quá cao thì hoạt động đầu tư sẽ là may rủi và như vậy các doanh nghiệp sẽ hạn chế đầu tư vào nền kinh tế, dẫn tới suy thoái.
+ Tỷ lệ lãi suất: Tỷ lệ lãi suất có thể ảnh hưởng đến mức cầu đối với sản phẩm của doanh nghiệp, tỷ lệ lãi suất là rất quan trọng khi người tiêu dùng thường xuyên vay tiền để thanh toán các khoản tiêu dùng của mình.
Tỷ lệ lãi suất còn ảnh hưởng đến chi phí về vốn do vậy nó quyết định mức đầu tư, chi phí này là chủ yếu khi quyết định tính khả thi của chiến lược.
+ Tỷ giá hối đoái: Sự thay đổi về tỷ giá hối đoái có tác động trực tiếp đến tính cạnh tranh của sản phẩm doanh nghiệp trên thị trường quốc tế.
Ngoài ra còn có các yếu tố sau:
+ Tỷ lệ thất nghiệp, ảnh hưởng đến việc tuyển dụng và sa thải. + Lãi suất ngân hàng.
+ Chính sách tài chính.Đây là yếu tố quan trọng nhất trong các yếu tố của môi trường vĩ mô
+ Kiểm soát giá.tiền công. + Cán cân thanh toán.
Yếu tố chính trị, pháp lý: Sự ổn định của thể chế chính trị, sự thay đổi hiến pháp, các chính sách của nhà nước có ảnh hưởng tới ngành mà tổ chức theo đuổi. Các doanh nghiệp hoạt động phải tuân theo những quy định của chính phủ về thuê mướn nhân công, thuế, quảng cáo, nơi đặt nhà máy, bảo vệ môi trường... những quy định này có thể là cơ hội hoặc mối đe doạ đối với doanh nghiệp. Các yếu tố này bao gồm:
+ Quan điểm đường lối chính sách + Hệ thống pháp luật
+ Chính trị ngoại giao + Cải cách hành chính
+ Quy định về an toàn và bảo vệ môi trường.
Từ đó doanh nghiệp xem xét và có quyết định thích hợp cho hoạt động kinh doanh của mình
Yếu tố văn hóa, xã hội: Các yếu tố xã hội có ảnh hưởng ngày càng to lớn
đối với các doanh nghiệp. Nhân tố này nhằm giúp hiểu rõ được các thái độ tiêu dùng, hành vi tiêu dùng tại thị trường đối với các loại sản phẩm dịch vụ mà doanh
xã hội nhằm nhận biết các cơ hội cũng như nguy cơ có thể xảy ra. Các yếu tố này bao gồm:
+ Đạo đức, thẩm mỹ, lối sống, nghề nghiệp + Truyền thống phong tục, tập quán
+ Quan tâm nghề nghiệp + Tiết kiệm, tiêu dùng…
Yếu tố dân số và lao động: Nhân tố này giúp hiểu rõ được các quy mô tiêu
dùng, nguồn nhân lực.Các yếu tố bao gồm: + Quy mô, cơ cấu, tăng chuyển dịch + Tuổi tác, giới tính, dân tộc, nghề nghiệp + Nền giáo dục
+ Con người, kinh nghiệm, kỹ năng + Năng suất lao động
Yếu tố tự nhiên: Yếu tố tự nhiên có tác động rất lớn đến quyết sách của
doanh nghiệp. Ngày nay các vấn đề về ô nhiễm môi trường, thiếu năng lượng, lãng phí tài nguyên thiên nhiên cùng với nhu cầu ngày càng lớn đối với các nguồn lực có hạn khiến các doanh nghiệp phải thay đổi các quyết định và biện pháp hoạt động liên quan.Các yếu tố bao gồm:
+ Vị trí địa lý, khí hậu, thiên nhiên + Đất đai, rừng núi, sông biển + Tài nguyên, khoáng sản
Yếu tố công nghệ: Ngày nay công nghệ được coi là yếu tố quan trọng trong
cạnh tranh. Thay đổi về công nghệ có thể dẫn tới những sản phẩm hiện đang sản xuất có thể trở nên lỗi thời trong thời gian ngắn. Do vậy, nó đồng thời có thể là cơ hội cũng như mối đe doạ. Công nghệ cũng tạo ra nhiều phương pháp sản xuất mới, những phương pháp này cũng đồng thời là cơ hội hoặc đe doạ. Do vậy doanh nghiệp phải lường trước được những thay đổi do công nghệ mang lại, và tích cực đổi mới công. Các yếu tố bao gồm:
+ Xu hướng, tốc độ phát triển công nghệ mới, sản phẩm mới + Khả năng chuyển giao công nghệ
+ Chính sách hỗ trợ công nghệ nước xuất, nhập khẩu
b) Môi trường vi mô
Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố trong ngành và các yếu tố ngoại cảnh đối với Doanh nghiệp, quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành đó. Theo M. Porter “môi trường kinh doanh luôn luôn có năm yếu tố (tác lực) tác động đến hoạt động của doanh nghiệp”. Và doanh nghiệp phải phân tích các tác lực cạnh tranh này
.
Lập luận của Porter là mỗi tác động ngày càng lớn của những lực đó có thể là coi là một sự đe dọa khi mà nó làm giảm lợi nhuận. Một tác động cạnh tranh yếu có thể là cơ hội khi nó cho phép công ty kiếm được nhiều lợi nhuận hơn
Đối thủ tiềm năng
Đối thủ tiềm năng bao gồm các công ty hiện nay không ra mặt cạnh tranh nhưng vẫn cứ khả năng cạnh tranh trong tương lai. Sự xuất hiện của đối thủ tiềm ẩn cũng làm tăng cạnh tranh đối với các doanh nghiệp trong ngành. Khả năng cạnh tranh của đối thủ tiềm tàng được đánh giá qua ý niệm " rào cản" ngăn chặn của sự ra nhập vào ngành kinh doanh. Rào cản này bao hàm ý nghĩa một doanh nghiệp cần phải tiết kiệm rất nhiều để có thể tham gia vào một ngành nghề kinh doanh nào đó. Phí tổn này càng cao thì rào cản càng cao và ngược lại.
Các rào cản chính ngăn chặn sự gia nhập
- Sự khác biệt của sản phẩm khiến cho khách hàng trung thành với nhóm hiệu sản phẩm của cáccông ty có vị thế uy tín vững vàng hoặc đó đứng vững.
Thông thường các công ty này có ưu thế cạnh tranh về chất lượng sản phẩm, về dịch vụ hậu mối hoặc về khả năng chuyển biệt hóa sản phẩm. Sự trung thành với nhóm hiệu là nguồn rào cản khiến cho các doanh nghiệp mới tham gia khó lòng giành giật thị phần trên thương trường. Các doanh nghiệp cú tiềm năng phải tiết
Quyền lực đàm phán Đối thủ tiềm ẩn Nhà cung cấp Khách hàng Nhà phân phối Đe dọa của các đối
thủ chưa xuất hiện
Sản phẩm thay thế Thách thức của sản phẩm Dịch vụ thay thế Quyền lực đàm phán Cạnh tranh nội bộ ngành Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp đang có mặt trên thị trường
Hình 1.5. Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh Michael Porter
nhóm hiệu đó có uy tín trước đó.
- Lợi thế tuyệt đối về giá thành: Cụ thể phát sinh từ + Công nghệ sản xuất cao cấp
+ Do quá trình kinh nghiệm lâu năm + Do bí quyết công nghệ
+ Do chi phí lao động, nguyên vật liệu thấp; + Hoặc do những kỹ xảo trong quản lý.
Với những lợi thế trên, một công ty đó có vị thế vững vàng không phải quá bận tâm với những nguy cơ từ phía các đối thủ tiềm tàng gây ra trong tương lai.
- Tác dụng giảm chi phí theo quy mô Bao gồm hiệu quả giảm phí
+ Do sản xuất đại trà những sản phẩm đó được tiêu chuẩn hóa
+ Do giá chiết khấu với số lượng lớn vật tư nguyên vật liệu ở đầu vào sản xuất + Hoặc do quảng cáo đại trà (giá hạ thấp chi phí quảng cáo trên từng sản phẩm).
- Ngoài ra còn một số rào cản khá quan trọng đối với các doanh nghiệp mới xâm nhập ngành đó là chính sách quản lý vĩ mô, vốn đầu tư...
Đối thủ cạnh tranh hiện tại
Tác thứ 2 trong 5 tác lực cạnh tranh theo mô hình của Michael Porter là các công ty cạnh tranh vốn đó có vị thế vững vàng trên thị trường trong cùng một ngành nghề kinh doanh. Số lượng, quy mô và sức mạnh của từng đối thủ cạnh tranh đều cú ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh cũng như chiến lược của doanh nghiệp. Mức độ cạnh tranh càng cao, giá cạnh tranh càng giảm kéo theo lợi nhuận giảm. Do đó yếu tố cạnh tranh về giá là một nguy cơ đối với lợi nhuận của công ty.
Cú 3 yếu tố quan trọng tạo thành mức độ cạnh tranh giữa các công ty hoạt động cùng một lĩnh vực kinh doanh như nhau, đó là:
+ Cơ cấu cạnh tranh
+ Tốc độ tăng trưởng của ngành
+ Các rào cản ngăn chặn việc ra khỏi ngành của doanh nghiệp.
a. Cơ cấu cạnh tranh
Cơ cấu cạnh tranh là sự phân bố số lượng và tầm cỡ các công ty cạnh tranh trong cùng ngành kinh doanh.
b. Tốc độ tăng trưởng của ngành
Nếu ngành có tốc độ tăng trưởng cao thì mức độ cạnh tranh sẽ không căng thẳng vì chiếc bánh thị trường lớn đủ chỗ cho các đối thủ. Ngược lại tốc độ tăng trưởng của ngành chậm lại sẽ biến cuộc cạnh tranh của doanh nghiệp thành cuộc chiếm giữ, giành giật và mở rộng thị phần.
giảm mạnh, hàng hoá ứ đọng mà không có hướng giải quyết thoả đáng sự cạnh tranh về giá ngày càng gay cấn (do phải tranh thủ bán giảm giá để giải phóng gấp hàng tồn đọng), các công ty muốn rút lui ra khỏi ngành. Tuy nhiên điều đó không phải là đơn giản vì phải chịu mất mát khá nhiều. Sự mất mát càng cao thì rào cản càng cao hay ngược lại.
Những rào cản điển hình ngăn chặn sự rút lui khỏi ngành gồm:
- Giá trị tài sản thu hồi thấp do thiết bị quá chuyên môn hoá hoặc lỗi thời khó bán được giá.
- Những ràng buộc với nhà nước nhất là những doanh nghiệp nhà nước
- Nghĩa vụ đạo lý và pháp lý đối với khách hàng với nhân viên, với chủ nợ
- Các trợ lực tình cảm do gắn bó với ngành lâu nay.
- Không có nhiều cơ hội chọn lựa khác nhau ...
Trong bối cảnh môi trường kinh doanh ngày càng phức tạp và biến động liên tục nhiều Doanh nghiệp phải chọn những đối thủ cạnh tranh cần hợp tác để cùng phát triển và tồn tại lâu dài, đồng thời xác định đố thủ cạnh tranh cần phải đương đầu hay loại bỏ để giảm bớt các mối đe doạ..vv.. trong các chiến lược kinh doanh
Khách hàng
Khách hàng là những cá nhân tổ chức có nhu cầu về sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng là mối quan hệ giữa người mua và người bán là mối quan hệ tương quan thế lực. Khách hàng là đối tượng có ảnh hưởng rất mạnh trong các chiến lược kinh doanh, quyết định sự tồn tại và phát triển lâu dài của các doanh nghiệp. Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng là mối quan tâm hàng đầu của các Doanh nghiệp, mọi nỗ lực của doanh nghiệp đều hướng vào khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, kích thích sự quan tâm, thúc đẩy khách hàng đến với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Khi nghiên cứu môi trường kinh doanh để hoạch định các chiến lược, thông tin về khách hàng được các nhà quản trị thu thập, phân tích và đánh giá đầu tiên. Qua đó,