7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.4. Triển khai chính sách Marketing
Quá trình làm Marketing Ngân hàng gồm bốn giai đoạn: bắt đầu từ việc nghiên cứu Marketing và dự đoán nhu cầu khách hàng qua thu thập thông tin, phân tích nhu cầu của thị trƣờng; ngƣời làm Marketing Ngân hàng tiến hành phân đoạn thị trƣờng, xác định thị trƣờng mục tiêu để có thể cung cấp sản phẩm của mình một cách hiệu quả nhất và định vị sản phẩm của mình. Từ đó xây dựng các chính sách Marketing.
Trong Marketing dịch vụ nói chung và Marketing ngân hàng nói riêng ngƣời ta sử dụng công cụ marketing hỗn hợp 7P, bao gồm:
+ Chính sách sản phẩm (Product) + Chính sách giá phí (Price)
+ Chính sách xúc tiến, truyền thông (Promotion) + Chính sách phân phối (Place)
+ Chính sách nguồn nhân lực (Personality) + Môi trƣờng vật chất (Physical)
+ Quá trình tƣơng tác dịch vụ (Process)
Mô hình “7P Marketing” đƣợc khởi xƣớng năm 2001 đến nay đã từng bƣớc đƣợc giới Marketing đón nhận nhƣ là một mô hình tiên tiến mang tính kế thừa dựa trên nguyên tắc 4P của Marketing mix truyền thống, mở rộng theo chiều dọc tạo ra kiến trúc hình tháp, ở nấc 2 đó là P5&P6 (people & process) và ở nấc thứ 3 là P7 (Physical). Thực ra, trong yếu tố Product đã đƣợc tách riêng ra thành 2 yếu tố khác nữa là People và Process đều là 3 yếu tố quyết định chất lƣợng dịch vụ, bên cạnh đó, yếu tố Promotion truyền thông tách riêng một P nữa là Physical tạo thành 7P.
24
Nhằm đáp ứng nhu cầu thị trƣờng mục tiêu các ngân hàng phối hợp các chính sách trên để đạt đƣợc vị thế cạnh tranh.
a. Chính sách sản phẩm dịch vụ
Chiến lƣợc sản phẩm dịch vụ Ngân hàng đƣợc xem nhƣ chiến lƣợc trọng tâm trong Marketing hỗn hợp của Ngân hàng. Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng chính là những sản phẩm dịch vụ “ tập hợp những đặc điểm tính năng, công dụng do Ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trƣờng tài chính”.
Theo truyền thống, sản phẩm Ngân hàng đƣợc chia thành 3 cấp độ sau: sản phẩm cơ bản; sản phẩm thực và sản phẩm gia tăng.
- Sản phẩm cơ bản: Là cấp độ cốt lõi và quan trọng nhất của một sản phẩm. Đây là cấp độ liên quan đến lợi ích cơ bản mà sản phẩm đƣợc giả định sẽ cung cấp hoặc thực sự cung cấp nhằm thỏa mãn các nhu cầu sản phẩm tài chính. Sản phẩm cơ bản sẽ giải đáp cho các Ngân hàng biết lý do khách hàng “đến, sử dụng sản phẩm, dịch vụ và mang lại lợi nhuận” cho Ngân hàng.
- Sản phẩm thực: Là cấp độ thứ hai của sản phẩm, chứa đựng trong đó nội hàm của sản phẩm cùng các thuộc tính cụ thể hình thành nên “sản phẩm” mà khách hàng đang muốn sử dụng bao gồm thiết kế của sản phẩm ( điều kiện, điều khoản, lãi suất và các yêu cầu theo luật định) và các yếu tố cần thiết khác.
- Sản phẩm gia tăng: Là cấp độ thứ ba của sản phẩm, nhắm đến việc thỏa mãn, đáp ứng tốt hơn sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ do Ngân hàng cung cấp.
Tuy nhiên, theo P.Kotler cho rằng ngoài 3 cấp độ nói trên có thể bổ sung thêm 2 cấp độ nữa và sản phẩm kỳ vọng và sản phẩm tiềm năng.
- Sản phẩm kỳ vọng: gồm toàn bộ các thuộc tính và điều kiện mà khách hàng thƣờng mong đợi sẽ nhận đƣợc từ sản phẩm và đƣợc thể hiện trong các
25
điều kiện điều khoản của hợp đồng. Các yếu tố này sẽ tạo nên yêu cầu tối thiểu về sản phẩm mà khách hàng mong sẽ nhận đƣợc.
- Sản phẩm tiềm năng: bao gồm mọi yếu tố có thể đƣa thêm vào sản phẩm và khả năng biến đổi của sản phẩm trong tƣơng lai nhằm nổ lực làm thỏa mãn trên sự mong đợi của khách hàng và thông qua đó tạo nên sự khác biệt giữa các Ngân hàng.
Nhƣ vậy, sản phẩm của Ngân hàng thực chất là các dịch vụ mà các Ngân hàng cung ứng cho khách hàng, các khách hàng mua sản phẩm của Ngân hàng thực chất là mua khả năng thỏa mãn nhu cầu nào đó của mình.
Với đặc trƣng cơ bản của sản phẩm dịch vụ, chính sách sản phẩm dịch vụ ngân hàng có thể xác định nội dung nhƣ sau:
+ Quyết định về dịch vụ cung ứng cho thị trƣờng. + Quyết định phát triển mới dịch vụ.
+ Quyết định đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ.
b. Chính sách giá, phí dịch vụ
Chiến lƣợc giá cả thể hiện quan điểm cho rằng giá sản phẩm cần đƣợc nhìn nhận nhƣ là chi phí mà ngƣời mua bỏ ra. Chi phí này không chỉ bao gồm chi phí mua sản phẩm mà còn bao gồm chi phí sử dụng, vận hành và hủy bỏ sản phẩm. Chi phí này phải tƣơng xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho ngƣời mua.
- Đặc trƣng của giá và định giá dịch vụ do Ngân hàng cung cấp:
+ Tính tổng hợp, khó xác định chi phí giá trị chính xác đối với từng sản phẩm dịch vụ riêng biệt: Những sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng cung cấp cho khách hàng thƣờng là một dịch vụ tổng thể. Do đó, Ngân hàng khó xác định một cách rạch ròi chi phí cho từng loại sản phẩm dịch vụ riêng biệt. Về nguyên tắc, các loại sản phẩm dịch vụ bao gồm nhiều sản phẩm dịch vụ có thể đƣợc tách riêng, cung cấp riêng và xác định giá độc lập với nhau nhƣng trong
26
thực tế rất khó thực hiện đƣợc bởi vì việc khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ do Ngân hàng cung cấp thƣờng kéo dài hơn so với các hàng hóa khác.
+ Tính nhạy cảm cao: Giá sản phẩm, dịch vụ do Ngân hàng cung cấp chịu ảnh hƣởng của hầu hết các yếu tố trong nền kinh tế vì hoạt động của Ngân hàng là nhằm phục vụ cho các hoạt động khác của nền kinh tế. Ngoài ra, các sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng do nhiều yếu tố cấu thành mà các yếu tố này thƣờng xuyên thay đổi theo nên việc đánh giá của Ngân hàng cũng trở nên nhạy cảm theo.
+ Tính rủi ro: Các sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng hầu nhƣ đều mang tính rủi ro dài hơn so với việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ khác nên việc định giá sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng phụ thuộc vào mức độ rủi ro mà Ngân hàng sẽ phải gánh chịu đối với từng khách hàng.
- Phƣơng pháp định giá: Chính sách giá phí trong Ngân hàng có thể sử dụng hai phƣơng pháp cơ bản sau:
+ Định giá ngầm định: Định giá ẩn đối với sản phẩm hoặc dịch vụ ngân hàng miễn phí. Chi phí cho khách hàng không đơn thuần là tiền tệ.
Dịch vụ thanh toán hoặc các tiện ích ngân hàng miễn phí thƣờng đƣợc các ngân hàng xem nhƣ là sản phẩm “ bán lỗ” hoặc dƣới giá thành để tạo mối quan hệ ban đầu với khách hàng và tạo ra cơ sở cho việc bán chéo sản phẩm khác (những sản phẩm sẽ mang lại thu nhập thực sự cho Ngân hàng cũng nhƣ bù đắp lại các khoản cho phí cho những sản phẩm đƣợc Ngân hàng cấp miễn phí cho khách hàng).
Tuy nhiên, phƣơng pháp định giá này chỉ xảy ra với giả định rằng mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng đƣợc kéo dài và bền vững. Trên thực tế hiện nay các khách hàng trở nên kém trung thành hơn nên có thể những ngƣời tạo ra chi phí cho Ngân hàng khi sử dụng một số dịch vụ miễn phí của Ngân hàng không thể bù đắp trực tiếp những chi phí này vì họ không dùng
27
các sản phẩm, dịch vụ có thu phí khác của Ngân hàng. Từ đó Ngân hàng phải tìm cách bù đắp chúng bằng các hoạt động khác của Ngân hàng.
Xu hƣớng hiện nay các Ngân hàng yêu cầu khách hàng trả tiền công khai, đƣợc hỗ trợ bởi những thay đổi của môi trƣờng pháp luật đã buộc các Ngân hàng thực hiện công khai hóa và minh bạch hơn về giá sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng cung cấp cho khách hàng.
+ Định giá công khai: Tính tiền công khai đối với việc sử dụng dịch vụ. Chi phí đối với khách hàng thƣờng rõ ràng và hầu hết là chi phí tài chính nhƣ phí chuyển tiền, phí cấp bảo lãnh, phí phát hành thẻ ATM,…
Phƣơng pháp định giá công khai là nhằm mục đích bù đắp chi phí mà khách hàng tạo ra khi sử dụng dịch vụ của Ngân hàng. Do đó, giá đƣợc đặt ra để bù đắp chi phí cố định và một phần chi phí biến đổi.
Theo quan điểm khách hàng thì phƣơng pháp định giá này khá hấp dẫn vì Ngân hàng đã cho khách hàng biết đƣợc giá của dịch vụ nào đó chính xác đƣợc xác định là bao nhiêu. Tuy nhiên, theo quan điểm của Ngân hàng thì điều này chứa đựng những bất lợi khác nhau.
c. Chính sách quảng bá, xúc tiến
Chính sách quảng bá, xúc tiến giữ vai trò quan trọng trong phối thức Marketing. Nó cung cấp thông tin cho khách hàng và những giải pháp về những mối quan hệ nội bộ cũng nhƣ mối quan hệ thị trƣờng. Chính sách quảng bá, xúc tiến thiết lập sự rõ ràng, tinh vi và giúp khách hàng nhận thức đầy đủ hơn giá trị dịch vụ.
Thực hiện chính sách quảng bá, xúc tiến, trƣớc tiên, mỗi Ngân hàng đều phải xây dựng cho mình một hệ thống nhân diện thƣơng hiệu riêng, đó là: logo, slogan, màu sắc,…của Ngân hàng và mỗi sản phẩm dịch vụ Ngân hàng đều ngầm thể hiện nét đặc trƣng thƣơng hiệu của Ngân hàng.
28
- Quảng bá, xúc tiến, quan hệ xã hội:
+ Quảng cáo: Đây là một trong những hình thức chính sách quảng bá xúc tiến và thƣờng đƣợc Ngân hàng sử dụng.
Chức năng quảng cáo trong dịch vụ là xác định thông tin về dịch vụ, phát triển khái niệm dịch vụ, nhận thức tốt hơn về chất lƣợng và số lƣợng dịch vụ hình thành mức độ mong đợi và thuyết phục khách hàng mua hàng. Quảng cáo trong dịch vụ Ngân hàng cần chú ý phƣơng tiện quảng cáo, tin quảng cáo, mục đích quảng cáo và Ngân sách quảng cáo.
Phƣơng tiện quảng cáo: thƣờng sử dụng tivi, phát thanh, truyền thanh, báo đài, pano áp phích, truyền miệng, thƣ từ, điện thoại,…
Tin quảng cáo: Xác định nội dung, hình thức, bố cục, đặc điểm tin, không khí môi trƣờng dịch vụ, phạm vi mức độ đại chúng mà chi phí tƣơng đối…
Mục đích quảng cáo: là nội dung yêu cầu phải thực hiện đƣợc của hoạt động quảng cáo. Mục đích quảng cáo quyết định hiệu quả và ngân sách quảng cáo.
Ngân sách quảng cáo: đƣợc xác định qua phƣơng tiện và mục đích quảng cáo. Ngoài ra, nó còn phụ thuộc vào ngân sách Marketing của Ngân hàng.
Một số vấn đề cần chú ý trong hoạt động quảng cáo Ngân hàng là thông điệp quảng cáo và thông tin truyền miệng.
Thông điệp quảng cáo phải đƣợc thiết kế đƣợc phổ biến đến khách hàng và cán bộ Ngân hàng để họ tìm hiểu thông tin dịch vụ.
Thông tin truyền miệng giữ vị trí quan trọng và đặc thù trong kinh doanh dịch vụ Ngân hàng. Những gợi ý cá nhân qua truyền miệng thông thƣờng là nguồn tin quan trọng và đƣợc ƣa chuộng. Chính vì thế, thông tin truyền miệng phải đƣợc hình thành từ hoạt động giao tiếp của nhân viên Ngân hàng và khách hàng để Ngân hàng có thể kiểm soát đƣợc thông tin.
29
+ Xúc tiến: các hoạt động xúc tiền thƣờng sử dụng trong kinh doanh Ngân hàng là hội nghị khách hàng, hội thảo, thăm dò ý kiến khách hàng.
+ Quan hệ xã hội: thƣờng đƣợc sử dụng để xã hội hóa các Ngân hàng và các dịch vụ, từ đó nâng cao và duy trì hình ảnh đƣợc yêu thích từ Ngân hàng. Một số các hoạt động có độ tin tƣởng cao nhƣ: các ấn phẩm, báo cáo hàng năm, các buổi nói chuyện nhân viên có triển vọng, các buổi hội thảo, hoặc các hoạt động tài trợ, các hoạt động quyên góp…
- Bán hàng cá nhân
Đó là quá trình chuyển giao dịch vụ giữa nhân viên cung ứng dịch vụ với khách hàng. Bán hàng cá nhân phải đảm nhận đồng thời 3 chức năng: bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ và kiểm soát dịch vụ.
Quá trình bán hàng cá nhân có những đặc trƣng: chính xác, phức tạp, liên tục và năng động trong các tình huống, đƣợc diễn đạt bằng ngôn ngữ hoặc phi ngôn ngữ. Hoạt động bán hàng cá nhân là thỏa mãn nhu cầu mong đợi của khách hàng, chuyển những khách hàng lãnh đạm thành các khách hàng trung thành. Chính vì thế các nhân viên ngân hàng cần chủ động quản lý quá trình thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và hiểu cơ chế hình thành. Sở dĩ bán hàng cá nhân đƣợc đánh giá quan trọng trong chính sách xúc tiến truyền thông ngân hàng bởi vì thông qua giao tiếp các nhân viên sẽ tạo ra những “thông tin truyền miệng” quyết định sự thành công hay thất bại của việc chuyển giao dịch vụ.
- Khuyến khích tiêu thụ
Hoạt động khuyến khích trong Ngân hàng bao gồm việc sử dụng các công cụ cùng những giải pháp thích hợp trong từng điều kiện hoàn cảnh cụ thể của ngân hàng và thị trƣờng, đẩy mạnh tiêu thụ trong ngắn hạn.
30
+ Khách hàng: khuyến khích khách hàng tiêu dùng dịch vụ nhƣ: tăng lãi suất, bổ sung các lợi ích phụ thêm, miễn giảm các loại phí…
+ Lực lƣợng trung gian: khuyến khích các lực lƣợng này tham gia dịch vụ phân phối nhiều hơn thông qua tăng chi phí hoa hồng, phối hợp quảng cáo, chƣơng trình quà tặng.
+ Nhân viên cung ứng dịch vụ: trao các giải thƣởng (tăng lƣơng, cho đi du lịch, biểu dƣơng…) cho ngƣời cung ứng giỏi, thúc đẩy họ nâng cao hiệu suất cung ứng hơn nữa.
d. Chính sách phân phối
Kênh phân phối dùng để chỉ một nhóm cá nhân hoặc tổ chức có liên quan đến việc hƣớng dẫn và bán sản phẩm, dịch vụ từ nhà cung cấp đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
- Các kênh phân phối hiện nay của Ngân hàng:
Trong lĩnh vực kinh doanh Ngân hàng, việc thiết lập các kênh phân phối đƣợc chú trọng nhất trong chính sách phân phối. Có nhiều kênh phân phối trong kinh doanh hiện đại. Tuy nhiên các loại kênh thƣờng đƣợc sử dụng phổ biến là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp.
+ Kênh phân phối trực tiếp
Đây là hệ thống kênh phân phối truyền thống trong ngành ngân hàng và nó phát huy tác dụng cho đến ngày nay. Kênh phân phối trực tiếp là kênh mà dịch vụ Ngân hàng đƣợc cung ứng trực tiếp cho khách hàng thông qua đội ngũ nhân viên cung ứng. Thông thƣờng việc cung ứng diễn ra tại trụ sở Ngân hàng hoặc các điểm giao dịch nên hệ thống kênh phân phối sẽ đạt đƣợc hiệu quả tác động đến khách hàng nếu môi trƣờng thiết kế cũng nhƣ đội ngũ nhân viên giao tiếp đạt đƣợc hiệu quả tác động đối với khách hàng.
31
Thông qua việc sử dụng các trung gian cung cấp các dịch vụ của Ngân hàng cho khách hàng để tạo nên hệ thống kênh phân phối gián tiếp. Các kênh trung gian thƣờng xuất hiện trong hoạt động kinh doanh Ngân hàng là đơn vị chấp nhận thẻ, các tổ chức tài chính,… Ngày nay cùng với sự tiến bộ của công nghệ, các kênh phân phối gián tiếp tại các tổ chức Ngân hàng càng đƣợc đa dạng hóa, đem lại nhiều tiện ích cho khách hàng.
Nhằm thực hiện tốt chính sách phân phối, các Ngân hàng thƣờng căn cứ vào dịch vụ cụ thể của mình cung ứng để giải quyết các vấn đề:
+ Lựa chọn kiểu kênh phân phối thích hợp. + Số lƣợng trung gian và tổ chức trung gian. + Điều kiện hạ tầng.
+ Sự phân bổ các chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên. + Quyết định về liên kết giữa các thành viên.
+ Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ của Ngân hàng.