Chuẩn chủ quan là một nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn loại phương tiện giao thông nào để sử dụng đã được khẳng định trong nhiều nghiên cứu, chẳng hạn Borith, et al (2010) về ý định sử dụng phương tiện giao thông đường sắt đô thị trong tương lai Chen, C.F. & Chao, W.H. (2010) về ý định sử dụng hệ thống vận chuyển khối lượng lớn với tốc độ nhanh trong tương lai của người dân Kaohsiung; Heath, Y. & Gifford, R. (2002) về ý định sử dụng chương trình xe buýt dành cho sinh viên các trường đại học. Trong đó, Borith, et al (2010) đo lường chuẩn chủ quan bằng hai nhóm đối tượng: (1) là người thân trong gia đình; (2) là bạn bè. Chen., C.F. & Chao, W.H. (2010) bổ sung thêm đối tượng thứ ba là chính sách của chính phủ.
Áp dụng trường hợp ý định sử dụng phương tiện xe buýt của đối tượng hành khách là sinh viên tại TP. HCM, nhóm tác giả cho rằng các yếu tố thuộc về chuẩn chủ quan bao gồm:
Một là, những người thân trong gia đình (ông, bà, bố, mẹ, anh, chị, em). Vì, trước hết là sự an toàn so với sử dụng phương tiện cá nhân và giúp cho con, em của họ kiểm soát được bản thân trước những sự cám dỗ của nhiều hiện tượng tiêu cực; thứ đến là tiết kiệm được một khoản chi phí không nhỏ, đặc biệt đối với bộ phận gia đình ở các tỉnh lẻ.
13 Theo Thu Hồng (2013), “Xe buýt đã tiêu tốn 6.800 tỉ đồng”, Sức khỏe & Dinh dưỡng”, truy cập ngày 05/06/2012 tại địa chỉ: http://suckhoedinhduong.nld.com.vn/20130512090731734p0c1002/xe-buyt-da-tieu-ton-6800-ti-dong.htm. địa chỉ: http://suckhoedinhduong.nld.com.vn/20130512090731734p0c1002/xe-buyt-da-tieu-ton-6800-ti-dong.htm.
Hai là, bạn bè cùng học, đang sử dụng, hoặc có ý định sử dụng phương tiện xe buýt. Vì, họ muốn có “đồng minh” để khẳng định hành vi sử dụng xe buýt làm phương tiện đi lại nhận được sử ủng hộ của nhiều người.
Ba là, cộng đồng, thông qua chính sách khuyến khích sử dụng xe buýt làm phương tiện đi lại của Chính phủ, chính quyền TP. HCM và các cơ quan ban, ngành từ Trung ương đến địa phương.
Bốn là, hoạt động truyền thông (PR) của các công ty VTHKCC bằng phương tiện xe buýt, vì mục đích thu hút khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và xã hội.
Về tính chất ảnh hưởng, những yếu tố trên sẽ kích thích nỗ lực sử dụng phương tiện xe buýt và điều này đã được kiểm định trong nghiên cứu của Borith, et al (2010); Chen, C.F. & Chao, W.H. (2010) và Heath, Y. & Gifford, R. (2002). Vì thế, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết H3.
H3: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định chọn xe buýt làm phương tiện đi lại của sinh viên tại TP. HCM.