Từ xưa đến nay, giá thường được người mua và người bán ấn định qua thương lượng với nhau. Người bán thường chào giá cao hơn mức mà họ hy vọng sẽ nhận được còn người mua thì trả giá thấp hơn giá mà họ có ý định chi. Xưa nay giá đã tác động như một yếu tố quyết định việc lựa chọn của người mua và đặc biệt đúng với những nước nghèo như nước ta. ở nước ta, mức thu nhập của người dân nói chung là còn thấp mặc dù đã có nhiều cải thiện so với khi đất nước chưa mở cửa nhưng cũng chưa thể nói là đã có mức sống cao. Do vậy, giá cả tác động rất lớn đến quyết định lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng. Như vậy, giá cả vẫn là một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần của Công ty TNHH Đầu
tư Thương mại và phát triển Thành Công và khả năng sinh lời của nó.
Tại Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Công TNHH Đầu tư thương mại và phát triển Thành Công thì việc định giá do phòng kế hoạch đảm nhiệm. Phòng này có nhiệm vụ: xây dựng kế hoạch giá thành hàng năm, giá thành cho từng sản phẩm, nghiên cứu đề xuất điều chỉnh giá bán sản phẩm phù hợp với thị trường trong từng thời điểm. Mặc dù vậy nhưng do còn non trẻ trong việc vận dụng những kiến thức marketing nên Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Công cũng có thể mắc một số sai lầm phổ biến mà nhiều Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Công gặp phải như: việc định giá của Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Công hướng quá nhiều vào chi phí, giá được ấn định độc lập với phần còn lại của marketing – mix, chứ không như một yếu tố nội tại của chiến lược định vị trí trên thị trường, giá không được thay đổi linh hoạt đúng mức đối với những mặt hàng khác nhau, những khúc thị trường khác nhau và những dịp mua sắm khác nhau.
Để cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên khốc liệt này đòi hỏi Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Công phải thường xuyên đưa ra những sản phẩm mới đáp ứng kịp thời với nhu cầu thị trường. Nhưng để những sản phẩm này có hiệu quả khi xuất hiện trên thị trường lần đầu tiên Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Công cần phải quan tâm đến vấn đề ấn định giá ban đầu cho sản phẩm sao cho sản phẩm gây được sự chú ý của khách hàng. Muốn làm được điều đó thì nhất thiết việc ấn định giá ban đầu cho sản phẩm mới phải được thực hiện theo một quy trình nhất định. Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Công nên ấn định giá theo một quy trình gồm 6 bước theo Biểu Hình 3.3
Lựa chọn mục tiêu định giá Xác định nhu cầu Ước tính giá thành
Phân tích giá và hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh Lựa chọn phương pháp định giá
BH 3.3: Quy trình ấn định giá ban đầu cho sản phẩm mới.
+ Lựa chọn mục tiêu định giá: Trong một thời gian nhất định Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Công thường có rất nhiều mục tiêu để lựa chọn. Trong đó, theo thống kê có 6 mục tiêu chính thông qua việc định giá:
− Mục tiêu đảm bảo sống xót: được lựa chọn khi Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Công đang phải đối mặt với sự cạnh tranh quyết liệt, mong muốn của khách hàng thay đổi. Do vậy, Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Công thường phải cắt giảm giá. Giá lúc này chỉ cần trang trải được chi phí biến đổi và một phần các chi phí cố định là Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Công có thể duy trì hoạt động. Tuy nhiên, mục tiêu này về lâu dài Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Công không thể tránh được sự diệt vong.
− Mục tiêu tăng tối đa lợi nhuận trước mắt: được lựa chọn khi Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Công có hiểu biết về các hàm nhu cầu và chi phí của mình hay do Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Công coi trọng hiệu quả tài chính trước mắt hơn hiệu quả lâu dài. Nhưng Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Công sẽ gặp phải những khó khăn do tác động của các biến khác trong marketing – mix, phản ứng của các đối thủ cạnh tranh và hạn chế của luật pháp đối với giá cả.
− Mục tiêu tăng tối đa thu nhập trước mắt: được lựa chọn khi Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Công đã xác
định được hàm nhu cầu. Người ta cho rằng việc tăng tối đa thu nhập sẽ dẫn đến tăng tối đa lợi nhuận lâu dài và tăng thị phần.
− Mục tiêu tăng tối đa mức tiêu thụ: được lựa chọn khi Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Công bắt đầu xâm nhập thị trường. Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Công tin rằng khối lượng tiêu thụ càng cao sẽ dẫn đến chi phí đơn vị càng thấp và lợi nhuận lâu dài càng cao, do vậy, họ thường ấn định giá thấp nhất và nghĩ rằng thị trường nhạy cảm với giá.
− Mục tiêu tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trường: có thể được lựa chọn trong trường hợp Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Công đưa ra một sản phẩm mới có lợi ích so sánh lớn hơn các sản phẩm thay thế hiện có. Khi đó, Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Công sẽ ấn định mức giá cao để hớt phần ngon của thị trường, đồng thời khi ấn định giá cao Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Công còn cố tình tạo nên hình ảnh về một sản phẩm thượng hạng.
− Mục tiêu giành vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: lựa chọn khi Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Công muốn trở thành người dẫn đầu thị trường về chất lượng sản
phẩm. Khi đó, Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Công sẽ định giá cao hơn của các đối thủ cạnh tranh. Thực tế cho thấy, chiến lược chất lượng cao và giá cao của một số Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Công đã đem lại cho nó tỷ suất lợi nhuận luôn luôn cao hơn mức trung bình của ngành.
− Những mục tiêu khác của việc định giá: như để bù đắp một phần chi phí, để phù hợp với tình hình thu nhập biến đổi của người dân,... như vậy, những mục tiêu trên hầu hết được lựa chọn trong các tổ chức phi lợi nhuận là chủ yếu.
+ Xác định nhu cầu: Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Công cần xác định được nhu cầu đối với mỗi mức giá mà Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Công ấn định để đảm bảo được mục tiêu mà Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Công đã lựa chọn. Để xác định được nhu cầu Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Công cần lựa chọn các phương pháp xác định hiệu quả và phù hợp với mong muốn của Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Công . Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Công phải xác định tính co giãn của nhu cầu theo giá cả.
+ Ước tính giá thành: thực chất là xác định các loại chi phí phát sinh trong quá trình từ sản xuất đến tiêu dùng của sản phẩm.
+ Phân tích giá thành, giá cả và hàng hóa của các đối thủ cạnh tranh: Đây là một bước quan trọng trong quá trình ấn định giá của Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Công . Có thể hiểu: nhu cầu của thị trường quy định trần và chi phí của Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Công thì quy định sàn cho việc định giá. Giá thành, giá cả của đối thủ cạnh tranh và những phản ứng có thể giúp Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Công xác định xem giá của mình có thể quy định ở mức nào. Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Công cần phải so sánh giá thành của mình với giá thành của các đối thủ cạnh tranh để biết mình đang ở thế có lợi hay bất lợi về chi phí. Có nhiều cách để Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Công có thể biết được giá cả và chất lượng của các đối thủ cạnh tranh:
− Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Công có thể cử người đi mua hàng để so sánh giá cả và đánh giá hàng của các đối thủ cạnh tranh.
− Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Công có thể sưu tầm biểu giá của cá đối thủ cạnh tranh và mua thiết bị của các đối thủ cạnh tranh để tháo rời ra xem.
− Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Công có thể hỏi những người mua xem họ nhận thức như thế nào về giá cả và chất lượng hàng của từng đối thủ cạnh tranh.
Khi Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Công đã biết được giá cả và hàng hóa của các đối thủ cạnh tranh thì họ có thể sử dụng nó làm điểm chuẩn co việc định giá của bản thân mình. Nếu hàng hóa của Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Công tương tự như hàng hóa của một đối thủ cạnh tranh quan trọng thì Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Công phải định giá sát với đối thủ cạnh tranh hay sẽ bị thiệt về mức tiêu thụ. Nếu hàng hóa của Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Công kém hơn thì Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Công không thể định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh. Nếu hàng hóa của Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Công tốt hơn thì Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Công có thể định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên,
Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Công cần lưu ý rằng đối thủ cạnh tranh có thể thay đổi giá để đối phó với Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Công do vậy, giá trên thị trường cần phải được cập nhật thường xuyên và liên tục.
+ Lựa chọn phương pháp định giá: Có rất nhiều phương pháp định giá được các Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Công áp dụng. Các Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Công thường dựa vào mô hình 3C để ấn định giá và cũng chính từ mô hình này người ta đưa ra được các phương pháp định giá nhằm giả quyết triệt để 3 vấn đề định giá.
+ Lựa chọn giá cuối cùng: Các phương pháp định giá đều nhằm thu hẹp khoảng giá để từ đó lựa chọn lấy một giá cuối cùng. Khi lựa chọn giá cuối cùng Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Công phải xem xét thêm các yếu tố phụ nữa như: yếu tố tâm lý trong việc định giá, ảnh hưởng của các yếu tố khác trong marketing – mix đến giá cả, chính sách định giá của Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Công và ảnh hưởng của giá đối với các bên khác.
Ngoài ra, việc điều chỉnh giá thường xuyên của Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Công cần được đẩy mạnh. Đối với những mức giá dự kiến mà chưa hợp lý cần phải được điều chỉnh kịp thời để tránh gây rủi ro trong kinh doanh.
Sau khi xây dựng những chiến lược định giá của mình các Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và phát triển Thành Công sẽ phải đối mặt với những tình huống mà họ cắt giảm hay nâng giá. Do vậy, họ cần phải chủ động và phản ứng với sự thay đổi giá.
Như vậy, mặc dù vai trò của những yếu tố phi giá cả đã tăng lên trong quá trình marketing hiện đại, giá cả vẫn là một yếu tố cực kỳ quan trọng và là một thách thức đặc biệt trên những thị trường có sự cạnh tranh độc quyền hay tập đoàn độc quyền.