* Khái niệm chính sách marketing- mix: là các quyết định
phân phối, xúc tiến nhằm mục đích đạt được các mục tiêu ngắn hạn của doanh nghiệp dưới nguồn lực hiện hữu và ngắn hạn.
Chiến lược Chính sách
- Gồm các mục tiêu, các mục đích, các chính sách để đạt được mục tiêu.
- Là mục tiêu dài hạn.
- Chỉ ra hướng kinh doanh cho doanh nghiệp.
- Gồm các quyết định.
- Là mục tiêu ngắn hạn.
- Là hoạt động cụ thể của doanh nghiệp để thực hiện mục tiêu.
BH 1.1: Phân biệt chiến lược với chính sách marketing. * Vị trí của chính sách marketing – mix: Là 1 bộ phận cấu
thành nên chiến lược marketing – mix. Một chiến lược marketing – mix thông thường bao gồm các kế hoạch và các chính sách. Các kế hoạch thường thể hiện tầm nhìn lâu dài còn chính sách để đạt được mục tiêu trong ngắn hạn.
Phức hợp marketing là hệ thống gồm 4 yếu tố cơ bản (mô hình 4 P) là:
+Product-hàng hóa: tập hợp sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường mục tiêu. Do vậy, chính sách sản
phẩm hàng hóa bao gồm các quyết định về: chủng loại hàng hóa; danh mục hàng hóa; nhãn hiệu, bao bì, bao gói hàng hóa; tạo ưu thế sản phẩm; thiết kế phát triển sản phẩm mới.
+Price-giá cả: số tiền mà khách hàng chi trả để được quyền sử dụng và sở hữu hàng hoá. Do vậy, chính sách giá cả bao gồm các quyết định về: chiến lược định giá; lựa chọn phương pháp định giá.
+Place-phân phối: là mọi hoạt động để hàng hoá dễ dàng đến tay khách hàng mục tiêu. Do đó, chính sách phân phối bao gồm một loạt các quyết định về kênh như: lựa chọn cấu trúc kênh; phương thức phân phối; thiết kế kênh; quản lý kênh; quyết định lưu thông hàng hóa.
+Promotion-xúc tiến hỗn hợp (khuếch trương): là mọi hoạt động để khuyến khích khách hàng mục tiêu mua sản phẩm hàng hóa. Chính sách xúc tiến thương mại sẽ bao gồm các quyết định về: lựa chọn hình thức quảng cáo; lựa chọn kênh truyền thông; xây dựng ngân sách chung cho xúc tiến.
Bốn yếu tố cơ bản của marketing-mix có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.
Sản phẩm Phân phối Giá bán Xúc tiến
Marketing - mix
Mô hình 4p của một phức hợp marketing – mix
Chất lượng, đường nét Lựa chọn cấu trúc kênh
Lựa chọn phong cách Thiết kế kênh Tên nhãn hiệu, quy cách Quản lý kênh
Bao gói, dịch vụ, Quyết định lưu thông hàng hóa.
Chiến lược giá, Quảng cáo, bán hàng trực tiếp,
Lựa chọn phương pháp định giá quan hệ công chúng, kích
thích
Bảng giá, chiết khấu tiêu thụ và marketing trực tiếp Giá theo và chấp nhận
Thời hạn thanh toán, tín dụng
BH 1.2: Mối quan hệ giữa bốn biến số cơ bản của marketing- mix.
Do vậy, cấu trúc chính sách marketing-mix cũng bao gồm 4 chính sách: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến khuyếch trương. Các chính sách này luôn có những sự hỗ trợ, tương thích với nhau để xây dựng được 1 chính sách marketing-mix hoàn chỉnh và hiệu qủa.