Thị trường hay nói chính xác là khách hàng là nơi bắt đầu và cũng là nơi kết thúc quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp. Căn cứ vào nhu cầu của khấch hàng, doanh
nghiệp đưa ra các quyết định sản xuất và khi quá trình sản xuất kết thúc, sản phẩm của doanh nghiệp lại được đưa ra thị trường để đáp ứng các nhu cầu đó. Số lượng khách hàng quyết định quy mô thị trường hàng hoá của doanh nghiệp. Nếu quy mô thị trường lớn, doanh nghiệp có thể tăng đầu tư sản xuất sản phẩm, chiếm lĩnh thị trường và tăng sản lượng bán.
Bên cạnh đó, khả năng thanh toán của khách hàng sẽ quyết định sức mua hàng hoá của doanh nghiệp. Nếu khách hàng có khả năng thanh toán cao, đó là một thị trường có nhiều tiềm năng, doanh nghiệp có thể tăng cường cải tiến mẫu mã, tăng chất lượng sản phẩm đẩy mạnh xúc tiến bán hàng để mở rộng thị trường. Để lựa chọn phương án sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp luôn phải căn cứ vào nhu cầu và sức mua của thị trường. Đặc tính của nhu cầu có vai trò quyết định hình thành đặc tính của sản phẩm và tạo ra những áp lực để nâng cao chất lượng, gia tăng giá trị sử dụng và phát triển sản phẩm mới. Khách hàng hoặc người mua của mỗi doanh nghiệp có thể là người tiêu dùng (nếu sản xuất hàng tiêu dùng), có thể là các doanh nghiệp, tổ chức (nếu sản xuất nguyên vật liệu, máy móc thiết bị…), có thể là các chủ đầu tư (nếu doanh nghiệp nhận thầu các dự án, công trình…). Mặc dù đối tượng có thể khác nhau song người mua nói chung có xu hướng muốn tối hóa lợi ích của mình với chi phí thấp nhất nên họ luôn tìm mọi cách gây áp lực để doanh nghiệp giảm giá hàng hóa, mặc cả để có chất lượng tốt hơn và được phục vụ nhiều hơn. Cơ sở để đưa ra quyết định mua bán là bình đẳng, đôi bên đều có lợi nhưng do sức ép cạnh tranh doanh nghiệp luôn phải đối mặt với những đòi hỏi của khách hàng. Để phòng thủ trước những sức ép đó, việc phải xem xét lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu là một quyết định rất quan trọng đảm bảo sự tồn tại của doanh nghiệp.
Hơn nữa không chỉ đơn giản là đáp ứng tốt mọi nhu cầu khi khách hàng cần. Doanh nghiệp cần xây dựng được mối quan hệ bền vững với khách hàng, nhất là xây dựng quan hệ bạn hàng tin cậy với những khách hàng lớn, có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp một cách ổn định và lâu dài. Việc doanh nghiệp sử dụng linh hoạt các chính sách ưu đãi về giá cả, thời gian giao hàng, phương tiện vận chuyển, khuyến mại,...
với những khách hàng lớn, khách hàng truyền thống rất có sức hấp dẫn và củng cố sự tin cậy lẫn nhau. Nhờ vậy duy trì được thị phần hiện có và tăng khả năng mở rộng thị phần cho doanh nghiệp. Giữ được khách hàng là một yếu tố thể hiện năng lực cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp.