Nghiên cứu sẽ thực hiện theo qui trình và đƣợc tiến hành theo 2 giai đoa ̣n là nghiên c ứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Thời gian nghiên cứu từ ngày 01/9/2014 đến ngày 15/10/2014. Trong đó, thời gian lấy mẫu khảo sát từ ngày 15/9/2014 đến 10/10/2014 tại một số chi nhánh, phòng giao dịch Vietcombank tại Hà nội.
Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu
2.1.3 Phƣơng pháp nghiên cứu
Phƣơng pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lƣợng: Xây dựng các biến của mỗi yếu tố ảnh hƣởng; Phân tích, tổng hợp các tài liệu thu thập
- Xác định vấn đề nghiên cứu - Xác định mục tiêu nghiên cứu - Xác định câu hỏi nghiên cứu
- Nghiên cƣ́ u cở sở lý thuyết
- Phân tích thực trạng vấn đề nghiên cứu tại Vietcombank
- Phỏng vấn lãnh đa ̣o Kh ối chính sách Vietcombank HO/ lãnh đạo Khối KHCN/cán bộ phòng giao dịch.
- Phỏng vấn khách hàng đ ến giao dịch sử dụng sản phẩm NHBL của Vietcombank.
Hiệu chỉnh
Điều tra, thu thập dữ liệu (n=150) - Phân tích độ tin cậy
- Phân tích nhân tố khám phá - Phân tích tƣơng quan - Phân tích hồi quy
Xây dƣ̣ng mô hình , giả thuyết nghiên cứu, bảng câu hỏi dự kiến.
Hàm ý, gợi ý từ kết quả nghiên
cứu
có liên quan; Điều tra thực tế có chọn mẫu; Phân tích, xử lý số liệu trên phần mềm thống kê SPSS.
2.1.3.1 Nghiên cứu sơ bộ
- Về cơ sở lý luâ ̣n:
Sƣ̉ du ̣ng phƣơng pháp phân tích, tổng hợp để hê ̣ thống la ̣i cơ sở lý luâ ̣n nhƣ các khái niê ̣m về di ̣ch vu ̣ NHBL , chất lƣợng di ̣ch vu ̣ NHBL , mô hình đánh giá chất lƣợng di ̣ch vu ̣, mối quan hê ̣ giƣ̃a chất lƣ ợng dịch vụ NHBL với sƣ̣ hài lòng của khách hàng . Tác giả đã tham khảo các tài liệu nhƣ : sách, tài liê ̣u của các tác giả trong nƣớc và nƣớc ngoài , thông tin thu thâ ̣p tƣ̀ internet… Tham khảo các nghiên cƣ́u trƣớc đây có liên qu an đến lĩnh vƣ̣c cung ƣ́ng di ̣ch vụ NHBL nhƣ các đ ề tài/luâ ̣n văn ti ến sĩ, thạc sỹ, các bài viết đăng trên tạp chí khoa học trong và ngoài nƣớc.
- Đánh giá thực trạng chất lƣợng dịch vụ NHBL tại Vietcombank:
Sƣ̉ du ̣ng phƣơng pháp th ống kê, phân tích, tổng hợp để phân tích th ực trạng chất lƣợng dịch vụ NHBL tại Vietcombank nhằm nắm bắt đƣợc tình hình cung ứng dịch vụ NHBL. Nguồn thông tin thu thâ ̣p tƣ̀ các báo cáo, thông tin công khai trên trang Web và các phòng giao dịch của Vietcombank. Đồng thời, điều tra thƣ̣c tế và phỏng vấn lãnh đa ̣o , cán bộ các Khối/phòng liên quan đến chính sách sản phẩm, quản lý khách hàng của Vietcombank.
- Xây dƣ̣ng bảng câu hỏi chính thƣ́c:
Sƣ̉ du ̣ng phƣơng pháp phân tích , tổng hợp, kết hợp với viê ̣c tham khảo mô ̣t số nghiên cƣ́u trƣớc có liên quan , tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết, xây dƣ̣ng bảng câu hỏi dƣ̣ kiến để thƣ̣c hiê ̣n các nghiên cƣ́u tiếp theo.
Để hoàn thiện bảng câu hỏi cho phù hợp với tình hình thực tế việc cung ứng chất lƣợng dịch vụ NHBL, tác giả đã tiến hành thực hiện chủ yếu bằng phỏng vấn, thảo luận. Trƣớc tiên, tác giả phỏng vấn, thảo luận với lãnh đa ̣o Khối chính
sách sản phẩm NHBL, lãnh đạo Khối Khách hàng Doanh nghiệp/cá nhân, lãnh đạo một số phòng giao dịch, nhân viên khách hàng, nhân viên giao dịch,…. Tiếp theo, tác giả tiến hành trao đổi, phỏng vấn một số khách hàng đến liên hệ giao dịch tại một số chi nhánh, phòng giao dịch của Vietcombank.
Thông tin thu thập đƣợc thông qua các cuộc thảo luận, phỏng vấn, dựa trên cơ sở lý thuyết, đồng thời kế thừa từ các nghiên cứu trƣớc, tác giả đã tiến hành hiệu chỉnh, hoàn thiện bảng câu hỏi chính thƣ́c đ ể tiến hành thu thập dữ liệu phục vụ cho phân tích định lƣợng. Bảng câu hỏi chính thƣ́c đƣợc thiết kế gồm 2 phần nhƣ sau:
Phần 1: thành phần chất lƣợng dịch vụ NHBL tại Vietcombank 5 yếu tố với 25 câu hỏi: (1) yếu tố Năng l ực phục vụ (5 câu hỏi); (2) yếu tố Tính tin cậy (5 câu hỏi); (3) yếu tố Sự đồng cảm (5 câu hỏi); (4) yếu tố Tính đáp ứng (5 câu hỏi); (5) yếu tố Phƣơng tiện hữu hình (5 câu hỏi)
Phần 2: thành phần m ức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHBL của Vietcombank (5 câu hỏi).
Thang đo của tất cả các biến quan sát xây dựng dựa trên thang đo Liker cấp độ 5 tƣơng ứng (theo mức độ đồng ý tăng dần):
1: Hoàn toàn không đồng ý (phát biểu hoàn toàn sai). 2: Không đồng ý.
3: Bình thƣờng, phân vân không biết có đồng ý hay không (trung lập). 4: Đồng ý.
5: Hoàn toàn đồng ý (phát biểu hoàn toàn đúng).
2.1.3.2 Nghiên cứu chính thức
Tiến hành thực hiện kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu thông qua dữ liệu thu thập đƣợc từ bảng hỏi khảo sát trực tiếp khách hàng
- Thu thập thông tin và mã hóa biến quan sát trong thang đo:
Bảng câu hỏi khảo sát đƣợc thu thập bằng việc lấy ý kiến khách hàng đến giao dịch sử dụng sản phẩm dịch vụ NHBL tại Vietcombank.
Với các biến trong thang đo đƣợc mã hóa (phụ lục 2) và các phiếu khảo sát thu đƣợc, dữ liệu đƣợc nhập và xử lý thông qua phần mềm SPSS phiên bản 16.0. Sau đó, thực hiện các bƣớc phân tích dữ liệu nhƣ kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích tƣơng quan , phân tích hồi quy bội để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu.
- Kích thƣớc mẫu:
Phƣơng pháp phân tích dữ liệu chính trong lĩnh vực này là phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính, tuy nhiên có nhiều kích thƣớc mẫu đến nay vẫn chƣa có thống nhất cách tính. Để có thể phân tích nhân tố khám cần thu thập dữ liệu ít nhất 5 mẫu trên một biến quan sát theo Hair và Cộng sự (1998) hoặc trong tài liệu Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS ta ̣i Chƣơng XII : phân tích nhân tố, tập 2 - Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc cho rằng cỡ mẫu ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến hoặc quy mô mẫu hơn 200. Số biến quan sát của mô hình nghiên cứu là 30, do đó theo tiêu chuẩn thì kích thƣớc mẫu tối thiểu cần thu thập là n= 30*4= 120.
Phiếu đƣợc phát ra là 250, thu về 162 phiếu đạt 64,8%, có 12 phiếu không hợp lệ bỏ do có quá nhiều ô trống nên bị loại. Nhƣ vậy kích thƣớc mẫu cuối cùng là 150.
Sau khi điều tra khảo sát xong, các phiếu thu thập sẽ đƣợc kiểm tra mức độ hoàn chỉnh về thông tin. Dựa trên tính logic các câu hỏi nếu không hợp lý sẽ đƣợc loại bỏ cùng với những bản khảo sát thiếu nhiều thông tin. Sau đó tiến hành mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu trƣớc khi tiến hành nhập vào phần mềm SPSS để phân tích tiếp theo.
2.1.4 Kỹ thuật phân tích dữ liệu
2.1.4.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Độ tin cậy của thang đo đƣợc đánh giá thông qua phân tích hệ số Crombach Alpha. Hệ số Cronbach Alpha là một phép kiểm định thống kê v ề
mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tƣơng quan với nhau. Hệ số Cronbach Alpha phải có giá trị từ 0,6 đến gần 1 thì mới đảm bảo các biến trong cùng một nhân tố có tƣơng quan với nhau (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Trong mỗi thang đo, hệ số tƣơng quan biến tổng (corrected Item – total Correlation) thể hiện sự tƣơng quan giữa một biến quan sát với tất cả các biến khác trong thang đo. Do đó, hệ số này càng cao thì sự tƣơng quan các biến quan sát này với các biến khác trong thang đo càng cao. Theo Nunnally & Burnstein (1994) các biến có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 đƣợc xem là biến rác và bị loại khỏi thang đo.
2.1.4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố nhằm rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn (nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhƣng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair và cộng sự, 1998). Phân tích nhân tố khám phá đƣợc cho là phù hợp khi các tiêu chuẩn sau đây đƣợc thỏa mãn điều kiện:
Tiêu chuẩn quan trọng đối với Factor Loading lớn nhất cần đƣợc quan tâm: Theo Hair và cộng sự (1998), Factor loading là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa của EFA. Factor loading bằng 0,4 là ngƣỡng chấp nhận.
Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của EFA: 0,5≤KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp.
Jabnoun & Al-Tamimi (2003) tiêu chuẩn khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
Kiểm định Bartlett’s test sphericity xem xét giả thuyết H0: độ tƣơng quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05) thì các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể và bác bỏ giả thuyết H0.
biến quan sát (hay dữ liệu) đƣợc giải thích bởi các nhân tố phải đảm bảo ≥ 50%. Phƣơng pháp trích hệ số đƣợc sử dụng là Principal Component Analysis với phép xoay Varimax để tối thiểu hóa số lƣợng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố và các nhân tố không có sự tƣơng quan lẫn nhau.
Xác định số nhân tố bằng phƣơng pháp dựa vào eigenvalue (Determination based on eigenvalue): chỉ giữ lại những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 trong mô hình phân tích.
Sau khi phân tích EFA, các giả thuyết nghiên cứu đƣợc điều chỉnh lại theo các nhân tố mới. Phƣơng pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội sẽ đƣợc ứng dụng trong việc đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến sự hài lòng của ngƣời dân.
2.1.4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến
Phân tích hồi qui đa biến: là một phƣơng pháp đƣợc sử dụng dùng để phân tích mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc với nhiều biến độc lập. Phƣơng trình hồi qui tuyến tính đa biến có dạng:
Yi= β0 + β1X1i +β2 X2i+... +βp Xpi +ei
Mục đích của việc phân tích hồi qui đa biến là dự đoán m ức độ của biến phụ thuộc (với độ chính xác trong phạm vi giới hạn) khi biết trƣớc giá trị của biến độc lập. Theo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc - 2008) các tham số quan trọng trong phân tích hồi qui đa biến bao gồm:
Hệ số hồi qui riêng phần βk (Hệ số Beta): là hệ số đo lƣờng sự thay đổi trong giá trị trung bình Y khi Xk thay đổi một đơn vị, giữa các biến độc lập còn lại không đổi.
Hệ số xác định R2 điều chỉnh (Adjusted R square): Hệ số xác định tỉ lệ biến thiên của biến phụ thuộc đƣợc giải thích bởi biến độc lập trong mô hình hồi qui. Chỉ số đó cũng là thông số đo lƣờng độ thích hợp của đƣờng hồi qui theo qui tắc R2 càng gần 1 thì mô hình xây dựng càng thích hợp, R2càng gần 0
mô hình càng kém phù hợp với tập dữ liệu mẫu.
Kiểm định F trong phân tích phƣơng sai là một phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình tuyến tính tổng thể. Nếu giả thuyết Ho của kiểm định F bị bác bỏ thì có thể kết luận mô hình hồi qui tuyến tính đa biến phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng đƣợc.
Kiểm định In dependent-samples T-test và kiểm định One way ANOVA đƣợc dùng để xem xét ảnh hƣởng của các biến liên quan đến đặc điểm cá nhân ngƣời khảo sát đến mức độ hài lòng chung của ngƣời dân và một số phân tích khác.
2.2 Kết quả nghiên cứu
2.2.1Thông tin mẫu nghiên cƣ́ u
2.2.1.1 Trình độ học vấn
Trình độ học vấn là yếu tố rất quan trọng không chỉ trong công việc chuyên môn, kinh nghiê ̣m hay mà còn là yếu tố quan tro ̣ng trong nhâ ̣n th ức của sự phát triển xã hội . Khi ngƣời có trình đô ̣ ho ̣c vấn càng cao thì ho ̣ càng có khả năng tiếp thu và mong muốn đóng góp cho xã hội nhiều hơn , có trình đô ̣ ho ̣c vấn cao thì ho ̣ nhìn nhâ ̣n vấn đề sâu sắc và bao quát hơ n tƣ̀ đó sẽ có nhƣ̃ng góp ý sâu sắc và có ý nghĩa hơn.
Theo kết quả thống kê (hình 4.1) cho thấy, khách hàng đến s ử dụng dịch vụ tại Vietcombank bao gồm mọi thành phần đối tƣợng, trong đó , số lƣợng có trình đô ̣ Đa ̣i ho ̣c chiếm tỷ lê ̣ cao nhất là 39%, tiếp đó là trình đô ̣ cao đẳng 27%, trình độ trung cấp là 21%, chỉ có 13% có trình độ trung học phổ thông. Tỉ lệ % đối tƣợng tham gia khảo sát cho thấy các dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Vietcombank đáp ứng nhu cầu cho mọi đối tƣợng.
2.2.1.2 Độ tuổi
Hình 2.4: Biểu đồ về đô ̣ tuổi ngƣời đƣợc khảo sát
Theo kết quả thống kê và biểu diễn phân bố mẫu theo đô ̣ tuổi (hình 4.2) cho thấy tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Vietcombank có độ tuổi t ừ 23-35 tuổi chiếm ƣu thế với 42%, sau đó là ở đô ̣ tuổi 36 đến dƣới 55 tuổi chiếm 27%. Độ tuổi từ 23-35 chiếm ƣu thế là phù hợp do hiện tại, thị phần cũng nhƣ doanh số các sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử của Vietcombank những năm gần đây tăng trƣởng vƣợt bậc, đây là những sản phẩm phù hợp với những ngƣời có trình độ nhất định trong việc sử dụng trang thiết bị điện tử cũng nhƣ các thao tác liên quan đến công nghệ.
2.2.1.3 Giớ i tính
Kết quả phân tích thống kê (hình 4.3) cho thấy 52% ngƣời trả lời phỏng vấn là nƣ̃ và 48% nam tham gia trả lời phỏng vấn , tỉ lệ nam và nữ là khá cân bằng .
Hình 2.5: Biểu đồ về giới tính ngƣời đƣợc khảo sát
2.2.2 Kiểm tra độ tin cậy bằng hê ̣ số Cronbach Alpha
Các yếu tố đƣợc đánh giá sơ bộ qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha để loại các biến rác trƣớc, các biến có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein, 1994).
2.2.2.1 Cronbach Alpha cá c yếu tố cấu thành chất lượng di ̣ch vụ
Bảng 2.1: Tổng hợp Cronbach Alpha yếu tố cấu thành chất lƣợng di ̣ch vu ̣
Trung bình thang đo
nếu loa ̣i biến Phƣơng sai thang đo nếu loại biến Tƣơng quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến
Năng lực nhân viên: Cronbach’s Alpha = 0.895
Năng lực nhân viên 1 18.31 2.670 0.817 0.855
Năng lực nhân viên 3 18.31 2.684 0.806 0.858
Năng lực nhân viên 4 18.55 2.974 0.540 0.917
Năng lực nhân viên 5 18.34 2.776 0.714 0.878
Tin cậy: Cronbach’s Alpha = 0.905
Sự tin cậy 1 17.42 3.588 0.700 0.898 Sự tin cậy 2 17.24 3.432 0.824 0.870 Sự tin cậy 3 17.31 3.465 0.791 0.877 Sự tin cậy 4 17.03 3.865 0.674 0.901 Sự tin cậy 5 17.21 3.484 0.824 0.870 Đồng cảm: Cronbach’s Alpha = 0.810 Đồng cảm 1 14.81 6.314 0.340 0.848 Đồng cảm 2 14.33 5.456 0.573 0.782 Đồng cảm 3 14.01 5.322 0.729 0.736 Đồng cảm 4 13.96 5.300 0.778 0.724 Đồng cảm 5 13.85 5.160 0.627 0.765 Đáp ứng: Cronbach’s Alpha = 0.842 Đáp ứng 1 16.19 5.267 0.468 0.853 Đáp ứng 2 16.35 4.539 0.707 0.795 Đáp ứng 3 16.33 4.157 0.806 0.765 Đáp ứng 4 16.15 4.448 0.764 0.780 Đáp ứng 5 16.42 4.460 0.540 0.849
Phƣơng tiện hữu hình: Cronbach’s Alpha = 0.900
Phƣơng tiện hữu hình 1 17.77 4.485 0.612 0.906 Phƣơng tiện hữu hình 2 17.69 3.988 0.848 0.860 Phƣơng tiện hữu hình 3 17.67 3.942 0.849 0.859 Phƣơng tiện hữu hình 4 17.66 3.877 0.887 0.851 Phƣơng tiện hữu hình 5 17.93 3.566 0.667 0.915
Kết quả tính toán đô ̣ tin câ ̣y bằng hê ̣ số Cronbach Alpha đã đƣợc tổng hợp (bảng 4.1) cho thấy hệ số Cronbac h Alpha của tất cả các yếu tố đều lớn hơn ngƣỡng chấp nhận, các hệ số này có ý nghĩa và đƣợc sử dụng trong các phân tích tiếp theo. Hê ̣ số tƣơng quan biến tổng của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, nên dữ liệu thu thập đƣợc sƣ̉ du ̣ng trong các phân tích tiếp theo.
2.2.2.2 Cronbach Alpha thà nh phần sự hài lòng
Kết quả tính toán đƣợc thể hiê ̣n (bảng 4.2) cho thấy: thành phần “Sự hài lòng” có hệ số Cronbach Alpha là 0.766 (lớn hơn ngƣỡng chấp nhận 0.6),