Các tiêu chí đánh giá sự phát triển của dịch vụNgân hàng bán lẻ

- Số lƣợng khách hàng và thị phần: Theo Luật cạnh tranh thì “Thị phần (market share) của doanh nghiệp đối với một loại hàng hóa, dịch vụ nhất định là tỷ lệ phần trăm giữa doanh thu bán ra của doanh nghiệp này với tổng doanh thu của tất cả các doanh nghiệp kinh doanh loại hàng hóa, dịch vụ đó trên thị trƣờng liên quan hoặc tỷ lệ phần trăm giữa doanh số mua vào của doanh nghiệp này với tổng doanh số mua vào của tất cả các doanh nghiệp kinh doanh loại hàng hóa dịch vụ đó trên thị trƣờng liên quan theo tháng, quý, năm.”

Do vậy, thị phần lớn chứng tỏ vị thế thống lĩnh của ngân hàng trên thị trƣờng. Số lƣợng khách hàng thể hiện chất lƣợng hoạt động của ngân hàng.

- Quy mô, mạng lƣới và kênh phân phối: Quy mô của một ngân hàng là tiêu chí quan trọng để đánh giá sự phát triển của ngân hàng nói chung và từ đó đánh giá đƣợc mức độ phát triển của dịch vụ NHBL của ngân hàng. Mạng lƣới, kênh phân phối của một ngân hàng đa năng bao gồm: Kênh phân phối truyền thống nhƣ các chi nhánh trong và ngoài nƣớc, các công ty con, các văn phòng đại diện, đại lý; Kênh giao dịch hiện đại nhƣ hệ thống ATM, POS, KIOS, Phone-banking, Internet-banking... Khi ngân hàng có nhiều kênh giao dịch thì việc gia tăng lƣợng khách hàng, tăng nhanh doanh số hoạt động và cuối cùng là mang đến nhiều lợi nhuận hơn là một kết quả tất yếu. Tuy nhiên, việc bố trí, phối hợp các hệ thống phân phối này sao cho có hiệu quả là một vấn đề mang tính chiến lƣợc mà các ngân hàng phải quan tâm cân nhắc. Nó phải phù hợp với chính sách bán lẻ của ngân hàng, tức là tùy thuộc vào thị trƣờng mục tiêu, đối tƣợng khách hàng, đặc điểm của địa bàn mà ngân hàng hoạt động.

- Tính đa dạng và đa tiện ích của sản phẩm dịch vụ: Việc ứng dụng các thành tựu của khoa học công nghệ cho phép hoạt động kinh doanh không chỉ phát triển theo chiều rộng mà còn phát triển theo chiều sâu, đó là nâng cao

hàm lƣợng công nghệ cho một sản phẩm để tăng tính tiện ích cho sản phẩm đó. NH nào đa dạng hóa dịch vụ, tích hợp đƣợc nhiều tiện ích trên một dịch vụ thì càng khẳng định đƣợc uy tín của mình trên thị trƣờng tài chính.

Một sản phẩm, dịch vụ ngân hàng mới đƣợc chia thành nhiều nhóm theo tính mới đối với các ngân hàng và thị trƣờng. Cụ thể:

- Cải tiến, thay đổi hay hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ hiện có - Phát triển sản phẩm, dịch vụ mới:

+ Sản phẩm, dịch vụ mới hoàn toàn

+ Sản phẩm mới đối với bản thân ngân hàng, không mới với thị trƣờng. + Sản phẩm mới cộng thêm vào sản phẩm, dịch vụ hiện có.

- Doanh số và thu nhập từ mảng kinh doanh dịch vụ NHBL: Sự phát triển dịch vụ NHBL thể hiện rõ nét ở sự gia tăng doanh số của từng mảng dịch vụ nhƣ doanh số tiền gửi tiết kiệm, doanh số cho vay, doanh số thanh toán chuyển tiền kiều hối, doanh số thanh toán thẻ, doanh số thanh toán séc... Doanh số của các dịch vụ NHBL và tỷ trọng thu nhập từ dịch vụ NHBL trong tổng thu nhập của NH càng lớn thì chứng tỏ dịch vụ NHBL của NH đó càng phát triển.

1.2 Chất lƣợng dịch vụ

1.2.1 Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác nhƣ tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính vì vậy, cho đến nay vẫn chƣa có một định nghĩa nào hoàn chỉnh về dịch vụ. Theo V.A Zeithaml và M.J Bitner (2000) thì “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.”

Dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân. Chất lƣợng dịch vụ là một trong những yếu tố quyết định tính hiệu quả của dịch vụ cũng nhƣ việc tạo ra giá trị đóng góp cho nền kinh tế của quốc gia. Chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá phụ thuộc vào văn hóa, lĩnh vực, ngành nghề nên có rất nhiều định nghĩa khác nhau. Tùy thuộc vào đối tƣợng nghiên cứu, môi trƣờng nghiên cứu mà việc tìm hiểu chất lƣợng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp nhằm cải thiện, nâng cao chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng chỉ có thể đánh giá đƣợc chất lƣợng dịch vụ sau khi đã mua và sử dụng. Chính vì vậy, các định nghĩa về chất lƣợng dịch vụ thƣờng mang tính chủ quan, chủ yếu dựa vào thái độ, cảm nhận và khả năng hiểu biết của ngƣời sử dụng dịch vụ. Qua quá trình tham khảo tài liệu, tác giả nhận thấy có một số khái niệm về chất lƣợng dịch vụ đƣợc nhiều soạn giả sử dụng:

Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất (Lƣu Văn Nghiêm, 2008, tr.163)

Gronroos (1984) xem xét chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh, đó là chất lượng kỹ thuật (nói đến những gì được phục vụ) và chất lượng chức năng (chúng được phục vụ như thế nào). Trong nghiên cứu năm 1998, Ông mô tả chất lượng dịch vụ nhận thấy được là sự khác nhau giữa chất lượng dịch vụ mong đợi và chất lượng dịch vụ nhận được.

Parasurman, Zeithaml và Berry (1985,1988) (trích từ Nguyễn Đình Thọ và ctg.,2007) thì cho rằng “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó.” Ông giải thích rằng để biết đƣợc sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định đƣợc những mong đợi của khách hàng

là cần thiết, sau đó mới tạo một chiến lƣợc chất lƣợng dịch vụ hiệu quả. Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ khi xem xét chất lƣợng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm.

1.2.2 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

“Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một ngƣời qua việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ, về mức độ lợi ích mà một sản phẩm dịch vụ thực tế đem lại so với những gì ngƣời đó kỳ vọng” (Philip Kotler, 1991). Hay theo quan điểm của Bachelet (1995) thì “sự hài lòng là phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân.”

Thông thƣờng các nhà kinh doanh dịch vụ thƣờng cho rằng chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là đồng nhất. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu khác cho rằng đây là hai khái niệm khác nhau nhƣng có mối liên hệ tƣơng hỗ chặt chẽ với nhau. Chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lƣợng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó bƣớc đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ nhƣng nó là nguồn gốc quan trọng, là cái đƣợc tạo ra trƣớc và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, chúng ta có thể dùng sự hài lòng của khách hàng để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ.

1.2.3 Lý thuyết về đánh giá chất lƣợng dịch vụ

1.2.3.1Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

Parasuraman và cộng sự (1985) là những ngƣời tiên phong trong nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết.

Các nhà nghiên cứu này đƣa ra mô hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ.

Khoảng cách 1: Là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trƣng chất lƣợng dịch vụ, đặc trƣng khách hàng tạo ra sai biệt này.

Khoảng cách 2: Đƣợc tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng đƣợc cảm nhận sang các tiêu chí chất lƣợng cụ thể và chuyển giao chúng đúng nhƣ kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.

Khoảng cách 3: Hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lƣợng dịch vụ.

Khoảng cách 4: Là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận đƣợc. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhƣng có thể làm giảm chất lƣợng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.

Khoảng cách 5: Hình thành từ sự khác biệt giữa chất lƣợng cảm nhận và chất lƣợng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ.

Parasuraman và cộng sự (1985), cho rằng muốn tăng chất lƣợng dịch vụ thì phải thu hẹp năm khoảng cách này.

Hình 1.1: Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman

Nguồn:dẫn theoParasuramanvàcộng sự(1985) 1.2.3.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Một cách đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ đƣợc sử dụng rộng rãi hiện nay Thông tin qua

lời giới thiệu

Các nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ Dịch vụ kỳ vọng Dịch vụ cảm nhận đƣợc Cung cấp dịch vụ (bao gồm liên hệ trƣớc và

sau khu cung cấp)

Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất

lƣợng

Dịch vụ cảm nhận đƣợc

Nhận thức (của nhà quản lý) về kỳ vọng của

khách hàng Thông tin đến khách hàng KHÁCH HÀNG NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ Khoảng cách 5 Khoảng cách 3 Khoảng cách 2 Khoảng cách 4 Kh o ản g cá ch 1

là mô hình SERVQUAL đƣợc phát triển bởi Parasuraman và các tác giả khác (1985, 1986, 1988, 1991, 1993, 1994). SERVQUAL là cách tiếp cận đƣợc sử dụng khá phổ biến để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ, so sánh sự mong đợi của khách hàng trƣớc một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự đƣợc chuyển giao (Parasuraman et al., 1985). SERVQUAL là thang đo đƣợc xây dựng để đánh giá sự nhận thức của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ trong ngành dịch vụ và bán lẻ. Thang đo phân tích khái niệm chất lƣợng dịch vụ thành 05 yếu tố sau:

- Tính hữu hình (Tangibility): cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo của nhân viên…

- Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu.

- Độ đáp ứng (Responsiveness): sự sẳn sàng giúp đỡ và đáp ứng lại nhu cầu của khách hàng.

- Sự đảm bảo (Assurance): khả năng của nhân viên tạo đƣợc lòng tin với khách hàng.

- Sự đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.

Mô hình SERVQUAL thể hiện chất lƣợng dịch vụ nhƣ là sự khác nhau giữa mong đợi của khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự đƣợc chuyển giao. Nhƣ vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn mong đợi của khách hàng thì chất lƣợng cảm nhận nhỏ hơn 0 và cần phải cải tiến.

Bảng 1.1: Thang đo SERVQUAL

Thành phần Biến quan sát

Độ tin cậy (reliability)

1. Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.

2. Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm 3. thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.

3. Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu. 4. Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng nhƣ thời gian họ đã hứa.

5. Công ty xyz lƣu ý để không xảy ra một sai sót nào.

Độ đáp ứng (responsiveness)

6. Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.

7. Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.

8. Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.

9. Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.

Sự đảm bảo (assurance)

10. Cách cƣ xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn. 11. Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz.

12. Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.

13. Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.

Sự đồng cảm (empathy)

14. Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.

Thành phần Biến quan sát

16. Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.

17. Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn. 18. Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.

Tính hữu hình (tangibility)

19. Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.

20. Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt. 21. Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tƣơm tất.

22. Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.

Nguồn: dẫn theo Parasuraman và cộng sự (1985)

Trong công cụ SERVQUAL, thang đo gồm 22 câu (Bảng 1.1) đo lƣờng sự thực hiện dịch vụ thông qua 5 khía cạnh nêu trên, sử dụng thang đo Likert 5 điểm đo lƣờng nhận thức của khách hàng về dịch vụ đƣợc chuyển giao (Gabbie and O'neill, 1996). Thông tin thu đƣợc rất quan trọng cho các doanh nghiệp trong việc đánh giá nhận thức của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp đang nằm ở đâu từ đó doanh nghiệp có những điều chỉnh hợp lý.

Nghiên cứu về việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ tập trung chủ yếu vào cách thức để thoả mãn hay đáp ứng vƣợt mức sự mong đợi của khách hàng bên ngoài và xem chất lƣợng dịch vụ nhƣ sự đo lƣờng mức độ dịch vụ đáp ứng phù hợp với mong đợi của khách hàng nhƣ thế nào. Khái niệm đo lƣờng sự khác nhau giữa mong đợi và cảm nhận về dịch vụ dƣới hình thức của điểm khoảng cách SERVQUAL đã chứng tỏ là rất hữu ích cho việc đánh giá các mức độ của chất lƣợng dịch vụ. Parasuraman và các tác giả cho rằng, nếu đƣợc sửa đổi đôi chút, SERVQUAL có thể thích hợp cho bất kỳ tổ chức cung

cấp dịch vụ nào. Ông cho biết thêm rằng thông tin về các khoảng cách của chất lƣợng dịch vụ có thể giúp nhà quản trị chẩn đoán ở khâu nào cần phải cải thiện hoạt động. Các khoảng cách mang dấu âm lớn nhất, cùng với việc đánh giá khâu nào sự mong đợi là cao nhất, thì khâu đó cần phải cải thiện hoạt động. Tƣơng tự, nếu điểm khoảng cách trong một số khía cạnh của dịch vụ là dƣơng, có nghĩa là mong đợi thật sự không chỉ đƣợc thỏa mãn mà còn vƣợt quá sự thỏa mãn, thì khi đó cho phép nhà quản trị xem xét có phải họ đã đáp ứng quá nhiều cho đặc tính này của dịch vụ và có phải có tiềm năng để phân phối thêm nguồn lực cho các đặc tính khác chƣa đƣợc đáp ứng đầy đủ.

1.3 Chất lƣợng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ

Chất lƣợng dịch vụ nhằm mang lại sự hài lòng cho khách hàng và chính mức độ hài lòng của khách hàng là thang đo chất lƣợng dịch vụ. Do đặc điểm riêng của ngành, các thành phần chất lƣợng dịch vụ NHBL có những đặc trƣng riêng so với chất lƣợng dịch vụ nói chung. Ở đây chúng ta cũng xét đến mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ NHBL tại Vietcombank, với các thành phần của chất lƣợng dịch vụ