hiệu ở các doanh nghiệp
Phát triển thƣơng hiệu không còn là chuyện xa lạ, tuy nhiên việc phát triển thƣơng hiệu tại các doanh nghiệp trong nƣớc vẫn còn gặp nhiều hạn chế, do việc phát triển đó chịu ảnh hƣởng tác động của một số nguyên nhân sau:
* Nhận thức:
Việc xây dựng thƣơng hiệu trong doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào nhận thức của lãnh đạo doanh nghiệp.
*Con ngƣời:
Không phải ai cũng có nhận thức đúng về thƣơng hiệu. Xây dựng chiến lƣợc sao cho phù hợp, sử dụng đúng phƣơng pháp phù hợp với hoàn cảnh phụ thuộc vào trình độ của cán bộ thực hiện.
* Tài chính doanh nghiệp:
Đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và thực hiện thành công chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu. .
* Đặc tính khách hàng:
Sự khác biệt về văn hóa, tâm lý, khu vực hình thành nên đặc tính cá nhân, phong cách, lối sống … Chính sự khác biệt đó ảnh hƣởng tới việc thiết kế các thành tố của thƣơng hiệu, ngoài ra còn có ảnh hƣởng rất nhiều đến hành vi mua sắm của khách hàng.
* Đặc tính sản phẩm:
Các đặc tính cơ bản của sản phẩm xác định lợi ích cụ thể mà khách hàng có thể thỏa mãn một hay nhiều từ chính nhu cầu của họ. Đặc tính sản phẩm còn tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
30
* Đặc tính của các phƣơng tiện truyền tin:
Mỗi một phƣơng tiện truyền tin có những mức độ và chất lƣợng truyền tin khác nhau. Đây là công cụ chủ yếu để đƣa hình ảnh thƣơng hiệu của doanh nghiệp cũng nhƣ sản phẩm đến với khách hàng.
* Quy định pháp lý:
Chính những quy định pháp lý trong nƣớc về quản lý thƣơng hiệu phần nào hình thành nên ý thức đạo đức cũng nhƣ văn hóa kinh doanh của bản thân các doanh nghiệp.
31
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SÔNG ĐÀ THĂNG LONG 2.1. Khái quát về Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long Thăng Long
Công ty Cổ phần Sông Đà – Thăng Long với tiền thân là Công ty thành viên của Tập đoàn Sông Đà (Chi nhánh Công ty TNHH Nhà nước một thành viên Sông Đà 1) – Tập đoàn đứng hàng đầu Việt Nam về xây lắp, đầu tƣ bất động sản và khu công nghiệp và đƣợc thành lập vào tháng 5-12-2006. Ngay trong giai đoạn đầu thành lập, Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long đã nhanh chóng phát huy thế mạnh và khẳng định vị thế trong lĩnh vực thi công xây lắp và kinh doanh bất động sản. Gần 10 năm xây dựng và phát triển, tuy không phải lá quá lâu, không muốn nói là quá ngắn so với các doanh nghiệp trong cùng lĩnh vực hoạt động, nhƣng thƣơng hiệu của Sông Đà Thăng Long đã có chỗ đứng vững chắc trên thƣơng trƣờng.
Với định hƣớng phát triển đa dạng hóa ngành nghề, sản phẩm, mở rộng quy mô cũng nhƣ nâng cao chất lƣợng sản phẩm. Trong giai đoạn vừa qua Sông Đà Thăng Long không ngừng nâng cao, đổi mới công nghệ, nâng cao trình độ cán bộ, công nhân kỹ thuật với việc mời các chuyên gia cộng tác hay cử cán bộ công nhân viên đi đào tạo nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ. Có thể nói rằng sau hơn 8 năm thành lập và hoạt động chủ yếu trên 4 lĩnh vực là: Thi công xây lắp; bất động sản, sản phẩm công nghiệp, dịch vụ quản lý. Sông Đà Thăng Long đã phần nào khẳng định đƣợc thƣơng hiệu của mình trên các thị trƣờng mà mình tham gia. Ngoài dấu ấn mà Sông Đà Thăng Long trong lĩnh vực thi công và xây lắp qua các công trình nhƣ: Trụ sở Bộ Ngoại giao, Trụ sở chính Ngân hàng Viettin Bank, đƣờng cao tốc Nội Bài - Lào Cai,
32
dự án cầu Đông Trù (thuộc quốc lộ 5 kéo dài) bắc qua sông Đuống tại Gia Lâm … thì các sản phẩm công nghiệp của Sông Đà Thăng Long cũng đƣợc sử dụng trong nhiều công trình quan trọng, nhƣ cầu Thanh Trì - Vĩnh Tuy, khu đô thị Ciputra - Nam Thăng Long, khu du lịch Tuần Châu v.v… Việc mở rộng đa ngành nghề không chỉ giúp cho Sông Đà Thăng Long nâng cao khả năng cạnh tranh, tạo dựng vị thế, tạo ra nhiều công ăn việc làm, nâng cao hiệu quả kinh doanh của Công ty.
Với việc không ngừng lớn mạnh và phát triển, Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long hiện có hơn 250 cán bộ công nhân viên trực thuộc trụ sở chính và các đơn vị thành viên chi nhánh trực thuộc, trong đó gần 75% là trình độ đại học và trên đại học. Hiện nay Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long có 5 đơn vị thành viên và chi nhánh trực thuộc, 18 công ty liên kết, góp vốn.
Nhƣ một sự ghi nhận đánh giá cho quá trình phát triển không ngừng nghỉ của Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long, tháng 5-2011 Công ty đƣợc vinh dự là một trong mƣời nhà đầu tƣ bất động sản đón nhận giải thƣởng BCI ASIA Top 10 AWARDS dành cho nhà đầu tƣ năng động. Vinh dự đƣợc tặng giải thƣởng thƣơng hiệu chứng khoán uy tín 2010 vì những đóng góp ảnh hƣởng cho nền kinh tế, xã hội, cũng nhƣ những ảnh hƣởng tốt đến sự phát triển thị trƣờng tài chính – chứng khoán. Bản thân Ông Nguyễn Trí Dũng - Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng giám đốc Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long vinh dự đƣợc nhận bằng khen và cúp doanh nhân tiêu biểu do Đoàn khối doanh nghiệp Trung ƣơng trao tặng. Năm 2011, Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long đã vinh dự đƣợc trao giải TOP 100 Sao Vàng Đất Việt Nam năm 2011, ghi nhận những thành tích mà Sông Đà Thăng Long đã phấn đấu trong thời gian qua.
33
2.1.2. Các ngành nghề kinh doanh chính của Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long Thăng Long
Kể từ khi thành lập vào tháng 12-2006 cho đến nay, Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long đã hoạt động và không ngừng phát triển trong 4 lĩnh vực chủ yếu là: Bật động sản, Sản phẩm công nghiệp, Xây lắp thi công, Dịch vụ quản lý. Với mỗi một lĩnh vực hoạt động của mình, Công ty đều tạo ra những nét rất riêng.
Với thị trƣờng bất động sản và thi công xây lắp tại Việt Nam, dự án khu đô thị Văn Khê mà đặc biệt là tổ hợp chung cƣ cao cấp Usilk City ở cửa ngõ phía Nam Hà Nội nhƣ là sự khẳng định của Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long.
Với việc liên tục thay đổi áp dụng công nghệ mới vào sản xuất và thi công, sở hữu hệ thống máy móc, thiết bị thi công hiện đại bậc nhất của Việt Nam có xuất xứ từ Italia, Nhật Bản, Hàn Quốc, Đức, Bỉ … Cùng đội ngũ tƣ vấn, giám sát, kỹ sƣ và công nhân thi công xây lắp chuyên nghiệp, tạo nên năng lực vƣợt trội của Sông Đà Thăng Long. Công ty đã đƣợc lựa chọn là nhà thầu thi công nhiều công trình dân dụng, công nghiệp và giao thông quan trọng nhƣ: Trụ sở mới của Bộ Ngoại giao, Tòa nhà Phong Phú Plaza – Huế, cầu Trần Thị Lý – Nguyễn Văn Trỗi – Đà Nẵng, Nhà máy Xi măng tại Tỉnh Thừa Thiên Huế …
Hàng loạt dự án của Công ty trải dài khắp 3 miền Bắc Trung Nam nhƣ: chung cƣ cao cấp Uplaza (Bãi Dƣơng – Nha Trang), chung cƣ cao cấp Usilk Apartment – Thành phố Hồ Chí Minh, dự án khu đô thị mới Văn Khê, dự án Uflower Đà Lạt, tổ hợp chung cƣ cao cấp Usilk City Hà Nội, dự án khu đô thị mới Cồn Tân Lập, Khách sạn – căn hộ cao cấp Dragon Pia – Nha Trang …
Cùng với các công trình xây dựng, việc ra đời nhà máy thép, nhà máy sản xuất cửa nhựa, nhà máy sản xuất đồ gỗ nội thật … nhƣ một minh chứng
34
cho sự phát triển cả về chiều rộng và chiều sâu của Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long, dần khẳng định vị thế sức mạnh của Công ty tại Việt Nam và vƣơn ra tới tầm khu vực.
2.1.3. Sơ đồ tổ chức của Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long.
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức của Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long. (
(Nguồn: Phòng Tổ chức Hành chính Công ty ) Đại hội đồng cổ ng Hội đồng quản trị Tổng Giám đốc Ban Kiểm soát Phó TGĐ phụ trách thƣờng trực miền Nam – GĐ chi nhánh miền nam Phó TGĐ phụ trách Tài chính – Kế toán Phó TGĐ phụ trách Kinh tế - Kế hoạch Phó TGĐ phụ trách Dự án – Đầu tƣ Phó TGĐ phụ trách Thƣờng trực miền Bắc & kinh doanh Phó TGĐ phụ trách Kỹ thuật – Thi công Phòng Kỹ thuật – Vật tƣ Phòng Tài chính – Kế toán Phòng Dự án Đầu tƣ Phòng Kinh tế - Kế hoạch Phòng Tổ chức – Hành chính Phòng Kinh doanh Phòng Thiết bị công nghệ Phòng Đầu tƣ nƣớc ngoài Phòng Truyền thông Các đơn vị thành viên Các công ty liên kết
35
- Hội đồng quản trị (HĐQT): Là cơ quan quản lý Công ty, có toàn quyền nhân danh Công ty để giải quyết mọi vấn đề liên quan đến mục đích, quyền lợi của Công ty. HĐQT thực hiện chức năng lãnh đạo, quản lý Công ty thông qua các nghị quyết, quyết định bằng văn bản.
- Tổng Giám đốc Công ty: Là đại diện pháp nhân của Công ty, có quyền cao nhất và chịu trách nhiệm trƣớc pháp luật, trƣớc HĐQT Công ty về hoạt động điều hành Công ty.
- Các Phó Tổng giám đốc: Đƣợc Tổng giám đốc phân công phụ trách trực tiếp một hoặc một nhóm công việc nhất định và chịu trách nhiệm trƣớc Tổng giám đốc về những công việc đã đƣợc giao.
- Ban kiểm soát: Là cơ quan giám sát của Công ty do Đại hội cổ đông Công ty bầu ra, hoạt động độc lập và chịu trách nhiệm trƣớc Đại hội đồng cổ đông.
- Phòng Kỹ thuật vật tƣ: Chịu trách nhiệm trƣớc Ban giám đốc, tƣ vấn tham mƣu các vấn đề liên quan đến máy móc, thiết bị vật tƣ của Công ty.
- Phòng Tài chính – Kế toán: Tham mƣu và thực hiện các công việc liên quan đến vấn đề tài chính doanh nghiệp cũng nhƣ các nghiệp vụ kế toán.
- Phòng Dự án đầu tƣ: Theo dõi, tìm kiếm triển khai các dự án trong và ngoài Công ty.
- Phòng Kinh tế kế hoạch: Có nhiệm vụ tham mƣu, giúp lãnh đạo Tổng Công ty trong tổ chức quản lý và điều hành sản xuất kinh doanh liên quan đến kế hoạch.
- Phòng Tổ chức hành chính: Thực hiện các công việc liên quan đến vấn đề nhân sự của Công ty.
- Phòng Kinh doanh: Chịu trách nhiệm trƣớc Ban giám đốc về kế hoạch đƣợc giao, triển khai chào bán hàng công trình.
- Phòng Thiết bị công nghệ: Chịu trách nhiệm hỗ trợ các phòng ban về mặt thiết bị cũng nhƣ phần mềm chuyên dụng.
36
- Phòng Đầu tƣ nƣớc ngoài: Phối hợp cùng các phòng ban khác trong kế hoạch nhằm thu hút vốn đầu tƣ nƣớc ngoài.
- Phòng Truyền thông: Chịu sự chỉ đạo trực tiếp từ Ban giám đốc trong việc quản lý, phát triển hình ảnh thƣơng hiệu của Công ty.
2.1.4. Tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long trong thời gian qua Long trong thời gian qua
Tình hình kinh tế Việt Nam trong những năm gần đây bị ảnh hƣởng và chịu tác động không nhỏ từ cuộc khủng hoảng tài chính trên phạm vi toàn thế giới cũng nhƣ trong phạm vi khu vực. Điều đó đã làm ảnh hƣởng rất nhiều đến khả năng tăng trƣởng cũng nhƣ hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp, qua đó gây ảnh hƣởng không nhỏ đến đời sống cũng nhƣ tƣ tƣởng của cán bộ công nhân viên. Từ giữa năm 2010 đến nay là khoảng thời gian vô cùng khó khăn đối với các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực bất động sản. Bằng sự cố gắng nỗ lực của Ban giám đốc cũng nhƣ toàn thể cán bộ công nhân viên, Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long đã từng bƣớc vƣợt qua các khó khăn trƣớc mắt, phấn đấu hoàn thành các mục tiêu đã đề ra.
Tốc độ tăng trƣởng về sản xuất kinh doanh có tính tăng trƣởng bền vững, tỷ lệ cổ tức hàng năm đạt 20%.
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long
Trƣớc Sau 2010 2011 2012 2013 1. Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 501.458.558.804 738.346.682.765 2.078.995.982.571 1.640.771.740.549 2. Các khoản giảm trừ doanh thu 376.299.942 18.998.761
37 Trƣớc Sau 2010 2011 2012 2013 bán hàng và cung cấp dịch vụ. 4. Giá vốn hàng bán 452.259.471.820 657.705.548.954 1.807.518.135.870 1.399.542.747.266 5. Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ 49.199.086.984 80.264.833.869 271.477.846.701 241.209.994.522
6. Doanh thu hoạt
động tài chính 1.537.190.632 16.341.918.255 21.687.539.119 43.952.700.098
7. Chi phí tài chính 3.586.411.916 7.497.978.730 109.039.921.439 173.653.113.994
- Trong đó: Chi phí lãi vay 3.586.411.916 7.434.234.158 107.316.357.945 125.804.330.627
8. Chi phí bán hàng 3.222.257.422 15.965.561.629 30.938.799.757 9.914.900.506
9. Chi phí quản lý
doanh nghiệp. 13.394.817.044 27.397.955.924 62.921.978.344 64.552.391.991
10. Lợi nhuận thuần từ
hoạt động kinh doanh 30.532.791.234 45.754.255.841 90.264.686.280 37.042.288.129
11. Thu nhập khác 153.500.000 8.974.795.172 22.947.287.303 1.704.721.530
12. Chi phí khác 159.895.632 5.563.347.934 19.897.520.689 14.076.232.913
13. Lợi nhuận khác -6.395.632 3.411.447.238 3.049.766.614 -12.371.511.383
14. Phần lãi (lỗ thuần)
trong công ty liên doanh/ liên kết 1.538.396.989 7.052.164.328 12.487.056.246 -14.638.059.584 15. Tổng lợi nhuận kế toán trƣớc thuế 32.064.792.591 49.165.703.079 105.801.509.140 10.032.717.162 16. Chi phí thuế TNDN hiện hành 9.755.738.743 8.623.376.236 26.038.561.376 9.928.311.509 17. Chi phí thuế TNDN hoãn lại -975.071.754 628.862.752 350.357.986 -2.564.371.113
18. Lợi nhuận sau thuế
thu nhập doanh nghiệp. 23.284.125.602 48.223.353.923 79.412.589.778 2.668.776.766
18.1. Lợi ích của cổ
đông thiểu số 286.737 1.779.327.684 1.092.962.630 -3.143.452.004
38
Trƣớc
Sau 2010 2011 2012 2013
thuế của công ty mẹ 17. Lãi cơ bản trên cổ
phiếu 2.328 4.644 6.962 387
18. Cổ tức
( Nguồn: Phòng Tài chính Kế toán Công ty )
Nhìn vào kết quả kinh doanh của Công ty trong 4 năm vừa qua (được thể hiện qua bảng) chúng ta có thể nhận thấy sự phát triển tốt cả về quy mô và chiều sâu.
2.2. Phân tích thực trạng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu tại Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long
Với tiền thân là chi nhánh Công ty TNHH Nhà nƣớc một thành viên Sông Đà 1 đƣợc tách ra và thành lập vào tháng 12-2006, tuy thời gian thành lập của Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long là chƣa lâu song với xuất phát điểm từ Tập đoàn Sông Đà đã tạo cho doanh nghiệp những lợi thế nhất định trong việc xây dựng và tạo lập thƣơng hiệu nhƣng cần có sự cố gắng của toàn bộ cán bộ công nhân viên trong công ty.
2.2.1. Mở rộng thương hiệu Mở rộng sản phẩm
Không chỉ ở Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long, mà ở rất nhiều doanh nghiệp hoạt động trên nhiều lĩnh vực khác nhau đều chƣa nắm bắt và hiểu rõ tầm quan trọng của thƣơng hiệu đối với sự sống còn của doanh nghiệp. Nói thế không có nghĩa là phủ nhận tất cả, tính đến nay nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam đã có sự chuyển biến rõ nét trong việc xác định vai trò và sự cần thiết xây dựng, phát triển thƣơng hiệu. Theo một điều tra gần đây của dự án hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu do Trung tâm thông tin tƣ liệu CIEM thuộc Viện nghiên cứu Quản lý
39
Kinh tế Trung Ƣơng khảo sát với mẫu 500 doanh nghiệp trên toàn quốc thì có đến 20% doanh nghiệp không hề đầu tƣ cho việc xây dựng thƣơng hiệu, trên 70% doanh nghiệp có đầu tƣ cho thƣơng hiệu nhƣng chỉ đầu tƣ ở mức dƣới 5%. Hầu hết các doanh nghiệp đều cho rằng, thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lƣợc phát triển kinh doanh, là tài sản vô hình có giá trị lớn nhất của doanh nghiệp …Tuy nhiên, mới chỉ có tới 20% doanh nghiệp hiểu đƣợc rằng xây dựng thƣơng hiệu cần bắt đầu từ đâu, số còn lại đều rất lúng túng khi đƣa ra một kế hoạch phát triển thƣơng hiệu. Ngày 22/9/2010,