1.2.1. Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu
Hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lƣợc, nguyên nhân cơ bản có sự khác nhau này là do có các hệ thống quan niệm khác nhau về tổ chức nói chung và các phƣơng pháp tiếp cận khác nhau về chiến lƣợc của tổ chức nói riêng.
Theo Johnson và Scholes, chiến lƣợc đƣợc định nghĩa nhƣ sau : “Chiến lƣợc là việc xác định định hƣớng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành đƣợc lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn
20
lực trong một môi trƣờng nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trƣờng và đáp ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức”.
Theo Michael Porter (1996), “Chiến lƣợc là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt động của một công ty. Sự thành công của chiến lƣợc chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc… và kết hợp chúng với nhau… cốt lõi của chiến lƣợc là “lựa chọn cái chƣa đƣợc làm”.
Tựu chung lại qua hai khái niệm về chiến lƣợc trên thì chiến lƣợc mang tính định hƣớng dài hạn và là kim chỉ nan cho các hoạt động kinh doanh của Công ty, là cơ sở xác định phạm vi thị trƣờng, phân bổ và khai thác các nguồn lực hiệu quả nhawmg hình thành các lợi thế cạnh tranh.
Từ đây ta có thể rút ra khái niệm “chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu là một tập hợp các hoạt động liên quan tới phát triển thƣơng hiệu đƣợc xây dựng và triển khai nhằm tạo lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp”.
Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu là tầm nhìn và định hƣớng của doanh nghiệp về dài hạn nhằm phát triển thƣơng hiệu. định hƣớng và tầm nhìn này của doanh nghiệp đƣợc xây dựng dựa trên những nguồn lực mà doanh nghiệp đang có, giúp doanh nghiệp tạo đƣợc lợi thế cạnh tranh trên thị trƣờng và đáp ứng nhu cấu của ngƣời tiêu dùng và nhà đầu tƣ[5].
1.2.2. Nội dung xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu
Để xây dựng đƣợc một chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu hoàn chỉnh doanh nghiệp cần phải phân tích đánh giá cả môi trƣờng bên trong và môi trƣờng bên ngoài doanh nghiệp. Với môi trƣờng bên ngoài đó là các phân tích môi trƣờng vĩ mô và môi trƣờng ngành. Việc phân tích môi trƣờng bên ngoài giúp doanh nghiệp xác định đƣợc xu hƣớng tiêu dùng, tình hình đối cạnh tranh của ngành qua đó thấy đƣợc nguy cơ thách thức và cơ hội đối với doanh nghiệp. Phân tích môi trƣờng bên trong giúp doanh nghiệp xác định đƣợc các lợi thế cạnh tranh của mình là gì thông qua phân tích điểm mạnh điểm yếu.
21
Doanh nghiệp cần phân đoạn đƣợc thị trƣờng xác định đƣợc thị trƣờng mục tiêu, xác định đƣợc sản phẩm chiến lƣợc, cũng nhƣ các yếu tố tác động tới thƣơng hiệu của mình.
Một trong những phƣơng pháp phổ biến và hiệu quả nhất trong việc xây dựng và phát triển chiến lƣợc là phƣơng pháp OSTI. Đây là phƣơng pháp rất quen thuộc với các CEO điều hành công ty bằng những kế hoạch. Theo phƣơng pháp này, doanh nghiệp phải thực hiện một chuỗi các hoạt động nhằm xây dựn đƣợc một thƣơng hiệu mạnh in đậm trong tâm trí của ngƣời tiêu dùng. Đầu tiên, doanh nghiệp phải xác định đƣợc mục tiêu, cái đích mà doanh nghiệp muốn hƣớng tới (O-Objective). Tiếp đó, doanh nghiệp hoạch định các chiến lƣợc phát triển hay phƣơng cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt đƣợc mục tiêu (S-Strategy). Bƣớc thứ ba, Doanh nghiệp đƣa ra chiến thuật, hoạt động cụ thể nhằm thực hiện chiến lƣợc mà doanh nghiệp đã đề ra (T- Tactics) và cuối cùng doanh nghiệp lên kế hoạch triển khai (I- Implementation) [4].
Xác định mục tiêu thương hiệu
Các nhà quản trị thƣơng hiệu cho rằng mục tiêu thƣơng hiệu quan trọng nhƣ bản Hiến pháp của một quốc gia. Mọi hoạt động của việc phát triển thƣơng hiệu đều đƣợc định hƣớng theo mục tiêu này. Việc xác định đƣợc một mục tiêu đúng đắn phù hợp với doanh nghiệp là rất quan trọng cho sự thành công của chiến lƣợc thƣơng hiệu. Trƣớc hết nó tạo cơ sở cho việc lựa chọn đúng đắn chiến lƣợc của công ty, nó nói lên lý do tồn tại của thƣơng hiệu và tiếp nó tạo lập và củng cố hính ảnh của thƣơng hiệu trƣớc cộng đồng khách hàng.
Để có thể xác định đƣợc mục tiêu cho chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu tốt, doanh nghiệp cần nhận ra đƣợc những đặc điểm và lợi ích thƣơng hiệu của mình mang lại cho doanh nghiệp, khách hàng và cộng đồng.
22
Sauk hi thực hiện tốt bƣớc đầu tiên trong mô hình OSTI, doanh nghiệp sẽ hoạch định những chiến lƣợc thƣơng hiệu khoa học, hiệu quả và phù hợp với tính chất kinh doanh của mình. Việc hoạch định chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu đƣợc xây dựng dựa trên các yếu tố nhƣ nguồn lực của doanh nghiệp, giai đoạn doanh nghiệp thực hiện chiến lƣợc,… Và các chiến lƣợc phát triển hƣơng hiệu phải hỗ trợ lẫn nhau bổ xung cho nhau hƣớng tới mục tiêu chung của chiến lƣợc đã đƣợc đề ra trong bƣớc đầu tiên của mô hình này.
Thiết lập và thực hiện các hoạt động cụ thể
Bƣớc tiếp theo sau khi doanh nghiệp đã hoạch định đƣợc các chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu phù hợp, doanh nghiệp sẽ thiết lập và thực hiện các hoạt động cụ thể nhằm đạt đƣợc mục tiêu phát triển thƣơng hiệu mà doanh nghiệp đã đè ra. Những hoạt động này đƣợc xây dựng và thực hiện dựa trên các chiến lƣợc đã đề ra giúp doanh nghiệp có đƣợc mục tiêu ngắn hạn. Những hoạt động cụ thể mà doanh nghiệp phải thực hiện nhƣ công tác nghiên cứu thị trƣờng, quảng bá thƣơng hiệu thông qua các hoạt động quảng cáo, bán hàng khuyến mại… Chiến lƣợc là định hƣớng và tầm nhìn của doanh nghiệp còn hoạt động cụ thể giúp triển khai và thực hiện hiệu quả các chiến lƣợc đó.
Lên kế hoạch triển khai
Những hoạt động cụ thể mà doanh nghiệp thiết lập phải đƣợc lên kế hoạch triển khai chi tiết nhằm đảm bảo nó đƣợc thực hiện hiệu quả nhất. Có đƣợc kế hoạch triển khai rõ ràng và phù hợp, doanh nghiệp sẽ đánh giá tốt những thuận lợi cũng nhƣ khó khăn trong quá trình phát triển thƣơng hiệu, từ đó có những điều chỉnh kịp thời nhằm thích ứng với từng thị trƣờng, tùng giai doạn. Trong bốn bƣớc xây dựng chiến lƣợc phát triển kể trên thì bƣớc hoạch định chiến lƣợc là trọng tâm, bởi chỉ khi các doanh nghiệp có đƣợc một chiến lƣợc phù hợp dựa trên việc nghiên cứu môi trƣờng bên ngoài và đánh giá
23
năng lực, tài nguyên bên trong nội tại thì việc thực hiện chiến lƣợc mới có tính khả thi và mang lại hiệu quả. Chiến lƣợc.
Mô hình OSTI là mô hình đƣợc các nhà quản trị thƣơng doanh nghiệp sử dụng và mang lại hiệu quả rất cao trong công tác phát triển thƣơng hiệu. Các bƣơc của mô hình này chỉ mang tính chất tƣơng đối và các doanh nghiệp có thể áp dụng nó một cách linh hoạt theo tính chất ngành nghề kinh doanh của mình hay với từng thị trƣờng khác nhau[5].
1.2.3. Các loại chiến lược phát triển thương hiệu
1.2.3.1. Chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều rộng
Mở rộng thƣơng hiệu luôn là một mục tiêu hƣớng tới và là một chiến lƣợc quan trọng của bất kỳ một công ty nào nếu muốn phát triển thƣơng hiệu của họ một cách cân đối và bền vững. Mở rộng thƣơng hiệu có thể thực hiện dƣới hai hình thức là mở rộng dòng sản phẩm và ngành nghề kinh doanh hoặc dƣới dạng mở rộng thị trƣờng.
Mở rộng dòng sản phẩm và ngành nghề kinh doanh
Một xu thế tất yếu trong kinh doanh là việc thực hiện mục tiêu tăng trƣởng và phát triển của các doanh nghiệp thông qua mở rộng dòng sản phẩm và lĩnh vực hoạt động, điều này càng điển hình với các doanh nghiệp có tiềm lực mạnh. Đây là hoạt động với mô hình dựa trên giá trị thƣơng hiệu cũ để phát triển các sản phẩm mới nhằm khai thác tối đa giá trị của thƣơng hiệu. Có hai hình thức mở rộng ròng sản phẩm, thứ nhất, khi dòng sản phẩm mới trong cùng một ngành hàng với thƣơng hiệu mẹ thì việc mở rộng này đƣợc gọi là mở rộng ròng sản phẩm (line extension). Với trƣờng hợp dòng sản phẩm mới không cùng ngành hàng với thƣơng hiệu mẹ thì đây đƣợc gọi là hoạt động mở rộng ngành hàng (category extension). (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Mở rộng thƣơng hiệu theo cách này đƣợc nhận định nhƣ là việc dựa vào tài sản thƣơng hiệu cũ để bán các sản phẩm mới. Chẳng hạn nhƣ việc
24
Starbucks ban đầu chỉ bán các sản phẩm liên quan tới cà phê thì nay đã dùng chính thƣơng hiệu này co dòng sản phẩm mới nhƣ là nƣớc ép trái cây hay các loại rƣợu.
Một điểm đáng chú ý là thƣờng các doanh nghiệp thƣờng rất hay mắc phải sai lầm khi thực hiện chiến lƣợc mở rộng thƣơng hiệu thông qua mở rộng dòng sản phẩm mới, đó là vì các doanh nghiệp thực thực hiện mở rộng một cách thiếu kiểm soát. Chính điều này là nguyên nhân khiến thƣơng hiệu cũ của họ bị pha loãng và mất đi cá tính và bản sắc thƣơng hiệu. Nhiều công ty sau khi thành công trong lĩnh vực nào đó nên họ có tiềm lực để thực hiện mở rộng kinh doanh sang lĩnh vực mới. Họ tỏ ra quá tự tin và nghĩ rằng chỉ cần đổ vốn vào nghiên cứu sản xuất trong khi vẫn khai thác thƣơng hiệu cũ, việc mở rộng đƣợc thực hiện nhanh chóng trong thời gian ngắn và điều này dẫn đến những bài học về sự thất bại to lớn.
Ƣu điểm của chiến lƣợc mở rộng dòng sản phẩm và lĩnh vực kinh doanh là ít tốn kém về chi phí vì tận dụng đƣợc thƣơng hiệu cũ và hệ thống phân phối sẵn có. Các doanh nghiệp có thể tiết kiệm đƣợc hàng triệu USD1 cho việc xây dựng một thƣơng hiệu mới.
Chiến lƣợc mở rộng thƣơng hiệu theo cách này cũng giúp doanh nghiệp đáp ứng đƣợc những nhu cầu đa dạng của thị trƣờng và tiếp cận đƣợc những nhóm khách hàng mới. Điều này sẽ mang lại doanh thu lớn hơn cho doanh nghiệp và làm tăng mức độ phổ biến của thƣơng hiệu đối với thị trƣờng
Tuy nhiên, việc mở rộng dòng sản phẩm cũng không ít những rủi. Trƣớc hết là tạo ra tính cạnh tranh nội bộ những sản phẩm của chính công ty, ngƣời tiêu dùng sẽ lúng túng không biết sản phẩm nào thì phù hợp với mình mặc dù các công ty đã cố gắng phân đoạn thị trƣờng và hạn chế tối đa sự thay thế này. Ví dụ mới đây nhƣ các sản phẩm thuộc dòng Galaxy S của Samsung
25
sẽ không chỉ chịu sự cạnh tranh của các sản phẩm nhƣ của Apple, HTC, Sony… Mà trực tiếp cạnh tranh lẫn nhau trên thị trƣờng điện thoại di động thông minh.
Nhƣợc điểm thứ hai là việc mở rộng sẽ làm loãng đi giá trị của thƣơng hiệu mẹ, làm mất đi sự liên tƣởng và làm giảm giá trị thƣơng hiệu và sự hấp dẫn của thƣơng hiệu đối với ngƣời tiêu dùng.
Mở rộng thị trường
Đồng hành cùng hoạt động mở rộng dòng sản mới, các doanh nghiệp thƣờng thực hiện mở rộng thị trƣờng. Theo đó, họ mang các sản phẩm sẵn có của mình tới các thị trƣờng mới để làm tăng doanh số bán hàng, kéo dài vòng đời của sản phẩm và hơn hết là phổ biến thƣơng hiệu.
Việc mở rộng thị trƣờng thƣờng đƣợc ngƣời tiêu dùng dễ dàng chấp nhận vì các sản phẩm này đã có thƣơng hiệu. Ví dụ điển hình nhƣ là việc Honda thành công trong việc đƣa các sản phẩm mô tô hai bánh vào thị trƣờng Thái Lan và tiếp đó là Việt Nam, những sản phẩm này đƣợc ngƣời tiêu dùng đón nhận nhanh chóng và thƣơng hiệu Honda đƣợc phổ biến một cách nhanh chóng tại các thị trƣờng này.
Việc mở rộng thị trƣờng có những thuận lợi là vậy, nhƣng cũng không ít những thách thức chờ đón các doanh nghiệp khi thực hiện chiến lƣợc này. Đó là những bất đồng về ngôn ngữ, văn hóa, thói quen và thị hiếu tiêu dùng… Tất cả những yếu tố trên cần đƣợc doanh nghiệp nắm bắt và có những điều chỉnh linh hoạt để thích ứng.
Chiến lƣợc mở rộng thị trƣờng đƣợc các doanh nghiệp thực hiện thông qua hai kênh chính đó là hình thức liên minh thƣơng hiệu và nhƣợng quyền sử dụng thƣơng hiệu.
Thứ nhất, hình thức liên minh thƣơng hiệu, đây là việc hai công ty tạo thành một liên minh để tạo ra tính cộng lực trong hoạt động marketing. Các
26
doanh nghiệp liên minh với nhau vì họ muốn tiếp cận với khách hàng hiện tại của đối tác, chia sẻ chi phí và rủi ro trong hoạt động kinh doanh tại thị trƣờng mới, ngoài ra hình thức này cũng giúp các công ty chia sẻ nguồn lực nhằm bổ trợ cho nhau trong hoạt động kinh doanh của mình. Ví dụ, Starbucks liên minh với các doanh nghiệp địa phƣơng nhằm tận dụng đƣợc mối quan hệ sẵn có và sự am hiểu của các doanh nghiệp này đối với thị trƣờng. Chiều ngƣợc lại, Starbucks có tiềm lực tài chính để cấp cho các đối tác này và đặc biệt là họ có thể kinh doanh dƣới thƣơng hiệu có giá trị khổng lồ Starbucks.
Chiến lƣợc mở rộng thị trƣờng còn đƣợc thực hiện phổ biến qua kênh thứ hai là nhƣợng quyền kinh doanh. Tùy theo mức độ chuyển giao và hợp tác kinh doanh mà có thể thực hiện dƣới dạng cấp giấy phép kinh doanh hay nhƣợng quyền thƣơng mại. Có rát nhiều thƣơng hiệu thành công với cách làm này đặc biệt là các doanh nghiệp trong lĩnh vực đồ ăn nhanh nhƣ Mc.Donald, KFC hay Starbucks.
1.2.3.2. Chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều sâu
Đây là chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu về mặt chất, theo đó doanh nghiệp sẽ quan tâm tới việc tăng cƣờng hình ảnh thƣơng hiệu thông qua chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, trách nhiệm của doanh nghiệp với nhân viên và với cộng đồng,… Những yếu tố đó tạo thêm cá tính và bản sắc cho thƣơng hiệu.
Chiến lƣợc này đƣợc thực hiện chủ yếu thông qua các hoạt động nhƣ quảng bá thƣơng hiệu, bảo vệ thƣơng hiệu, đổi mới thƣơng hiệu và cùng với đó là quá trình xây dựng một văn hóa doanh nghiệp mạnh giàu cá tính.
Quảng bá thương hiệu
Cùng với sự phát triển kinh tế, sự tiên tiến của công nghệ, xu hƣớng toàn cầu hóa, tất cả tạo nên sự bùng nổ thông tin. Điều này vô hình chung tạo rất nhiều thuận lợi cho công tác quảng bá thƣơng hiệu cho các công ty. Quảng
27
bá thƣơng hiệu thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm là những cách phổ biến mà các doanh nghiệp thực hiện.
Không một thƣơng hiệu nào trở nên nổi tiếng mà không thông qua quảng cáo, dù bằng cách này hay cách khác. Quảng cáo là hình thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, ý tƣởng, hay về chính công ty. Quảng cáo là nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của ngƣời tiêu dùng thông qua những thông điệp bán hàng.
Bên cạnh phƣơng thức quảng bá thƣơng hiệu thông qua quảng cáo, các doanh nghiệp còn thực hiện công tác PR nhằm thiết lập lòng tin, xây dựng giá trị, duy trì sức mạnh và sức sống cho thƣơng hiệu
Bảo vệ thương hiệu
Không có một thƣơng hiệu nào có thể tự trƣờng tồn và phát triển sau khi đƣợc xây dựng mà nó luôn cần đƣợc bảo vệ. Công tác bảo vệ thƣơng hiệu phải đƣợc thực hiện trên cả góc độ khách quan và chủ quan. Theo đó, các doanh nghiệp cần phải kiên quyết đấu tranh với mọi hoạt động vi phạm thƣơng hiệu trên thị trƣờng nhƣ công tác chống hàng giả hàng nhái hay những hoạt động cố tình làm tổn hại đến thƣơng hiệu của các đối thủ cạnh tranh. Không chỉ dừng lại ở đó doanh nghiệp cần ý thức đƣợc chính bản thân doanh nghiệp cũng có thể là nguyên nhân dẫn tới việc phá hoại thƣơng hiệu của mình. Ví dụ nhƣ sự đi xuống về chất lƣợng sản phẩm, sự bất mãn của nhân (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});