Long trong thời gian qua
Tình hình kinh tế Việt Nam trong những năm gần đây bị ảnh hƣởng và chịu tác động không nhỏ từ cuộc khủng hoảng tài chính trên phạm vi toàn thế giới cũng nhƣ trong phạm vi khu vực. Điều đó đã làm ảnh hƣởng rất nhiều đến khả năng tăng trƣởng cũng nhƣ hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp, qua đó gây ảnh hƣởng không nhỏ đến đời sống cũng nhƣ tƣ tƣởng của cán bộ công nhân viên. Từ giữa năm 2010 đến nay là khoảng thời gian vô cùng khó khăn đối với các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực bất động sản. Bằng sự cố gắng nỗ lực của Ban giám đốc cũng nhƣ toàn thể cán bộ công nhân viên, Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long đã từng bƣớc vƣợt qua các khó khăn trƣớc mắt, phấn đấu hoàn thành các mục tiêu đã đề ra.
Tốc độ tăng trƣởng về sản xuất kinh doanh có tính tăng trƣởng bền vững, tỷ lệ cổ tức hàng năm đạt 20%.
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long
Trƣớc Sau 2010 2011 2012 2013 1. Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 501.458.558.804 738.346.682.765 2.078.995.982.571 1.640.771.740.549 2. Các khoản giảm trừ doanh thu 376.299.942 18.998.761
37 Trƣớc Sau 2010 2011 2012 2013 bán hàng và cung cấp dịch vụ. 4. Giá vốn hàng bán 452.259.471.820 657.705.548.954 1.807.518.135.870 1.399.542.747.266 5. Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ 49.199.086.984 80.264.833.869 271.477.846.701 241.209.994.522
6. Doanh thu hoạt
động tài chính 1.537.190.632 16.341.918.255 21.687.539.119 43.952.700.098
7. Chi phí tài chính 3.586.411.916 7.497.978.730 109.039.921.439 173.653.113.994
- Trong đó: Chi phí lãi vay 3.586.411.916 7.434.234.158 107.316.357.945 125.804.330.627
8. Chi phí bán hàng 3.222.257.422 15.965.561.629 30.938.799.757 9.914.900.506
9. Chi phí quản lý
doanh nghiệp. 13.394.817.044 27.397.955.924 62.921.978.344 64.552.391.991
10. Lợi nhuận thuần từ
hoạt động kinh doanh 30.532.791.234 45.754.255.841 90.264.686.280 37.042.288.129
11. Thu nhập khác 153.500.000 8.974.795.172 22.947.287.303 1.704.721.530
12. Chi phí khác 159.895.632 5.563.347.934 19.897.520.689 14.076.232.913
13. Lợi nhuận khác -6.395.632 3.411.447.238 3.049.766.614 -12.371.511.383
14. Phần lãi (lỗ thuần)
trong công ty liên doanh/ liên kết 1.538.396.989 7.052.164.328 12.487.056.246 -14.638.059.584 15. Tổng lợi nhuận kế toán trƣớc thuế 32.064.792.591 49.165.703.079 105.801.509.140 10.032.717.162 16. Chi phí thuế TNDN hiện hành 9.755.738.743 8.623.376.236 26.038.561.376 9.928.311.509 17. Chi phí thuế TNDN hoãn lại -975.071.754 628.862.752 350.357.986 -2.564.371.113
18. Lợi nhuận sau thuế
thu nhập doanh nghiệp. 23.284.125.602 48.223.353.923 79.412.589.778 2.668.776.766
18.1. Lợi ích của cổ
đông thiểu số 286.737 1.779.327.684 1.092.962.630 -3.143.452.004
38
Trƣớc
Sau 2010 2011 2012 2013
thuế của công ty mẹ 17. Lãi cơ bản trên cổ
phiếu 2.328 4.644 6.962 387
18. Cổ tức
( Nguồn: Phòng Tài chính Kế toán Công ty ) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nhìn vào kết quả kinh doanh của Công ty trong 4 năm vừa qua (được thể hiện qua bảng) chúng ta có thể nhận thấy sự phát triển tốt cả về quy mô và chiều sâu.
2.2. Phân tích thực trạng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu tại Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long
Với tiền thân là chi nhánh Công ty TNHH Nhà nƣớc một thành viên Sông Đà 1 đƣợc tách ra và thành lập vào tháng 12-2006, tuy thời gian thành lập của Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long là chƣa lâu song với xuất phát điểm từ Tập đoàn Sông Đà đã tạo cho doanh nghiệp những lợi thế nhất định trong việc xây dựng và tạo lập thƣơng hiệu nhƣng cần có sự cố gắng của toàn bộ cán bộ công nhân viên trong công ty.
2.2.1. Mở rộng thương hiệu Mở rộng sản phẩm
Không chỉ ở Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long, mà ở rất nhiều doanh nghiệp hoạt động trên nhiều lĩnh vực khác nhau đều chƣa nắm bắt và hiểu rõ tầm quan trọng của thƣơng hiệu đối với sự sống còn của doanh nghiệp. Nói thế không có nghĩa là phủ nhận tất cả, tính đến nay nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam đã có sự chuyển biến rõ nét trong việc xác định vai trò và sự cần thiết xây dựng, phát triển thƣơng hiệu. Theo một điều tra gần đây của dự án hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu do Trung tâm thông tin tƣ liệu CIEM thuộc Viện nghiên cứu Quản lý
39
Kinh tế Trung Ƣơng khảo sát với mẫu 500 doanh nghiệp trên toàn quốc thì có đến 20% doanh nghiệp không hề đầu tƣ cho việc xây dựng thƣơng hiệu, trên 70% doanh nghiệp có đầu tƣ cho thƣơng hiệu nhƣng chỉ đầu tƣ ở mức dƣới 5%. Hầu hết các doanh nghiệp đều cho rằng, thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lƣợc phát triển kinh doanh, là tài sản vô hình có giá trị lớn nhất của doanh nghiệp …Tuy nhiên, mới chỉ có tới 20% doanh nghiệp hiểu đƣợc rằng xây dựng thƣơng hiệu cần bắt đầu từ đâu, số còn lại đều rất lúng túng khi đƣa ra một kế hoạch phát triển thƣơng hiệu. Ngày 22/9/2010, Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long đã tổ chức cuộc họp quan trọng nhằm “tái cấu trúc” và cơ cấu mô hình quản trị doanh nghiệp, với sự tham gia của Ban lãnh đạo Công ty và đội ngũ cán bộ cao cấp của Công ty, các công ty thành viên và đơn vị liên kết. Chƣơng trình “tái cấu trúc” đƣợc Công ty tƣ vấn chiến lƣợc Roland Berger Strategy Consultans (Đức) tiến hành trong suốt quá trình 24 tháng kể từ tháng 9/2010 đến tháng 9/2012.
Song song với tiến trình tái cấu trúc doanh nghiệp, vào tháng 9/2010 Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long giới thiệu bộ nhận diện thƣơng hiệu hoàn toàn mới mang tên “U Sông Đà Thăng Long” một lần nữa khẳng định Sông Đà Thăng Long quyết tâm đổi mới để phát triển mạnh mẽ và bền vững.
Hình 2.2: Bộ nhận diện thương hiệu mới của Công ty
( Nguồn: Phòng Truyền thông Công ty )
Mở rộng thị trường
Có thể nói trong thời gian vừa qua, nền kinh tế thế giới nói chung cũng nhƣ nền kinh tế Việt Nam nói riêng trải qua giai đoạn khủng hoảng trên diện
40
rộng cả về quy mô và chiều sâu. Trong đó ngành xây dựng bất động sản chịu ảnh hƣởng không nhỏ từ cuộc khủng hoảng đó, tuy nhiên ta có thể thấy lợi nhuận sau thuế thu nhập của doanh nghiệp vẫn có sự tăng trƣởng nhất định (năm 2011, 2012), mặc dù doanh thu của năm 2013 chƣa quyết toán hết, xong trƣớc tình hình khó khăn chung của nền kinh tế, lạm phát trong nƣớc cao, tình trạng khủng hoảng nợ công lan rộng, lãi suất liên ngân hàng tăng mạnh thì Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long dƣới sự lãnh của Ban Giám Đốc, sự đồng lòng của toàn bộ cán bộ, công nhân viên đã từng bƣớc vƣợt qua một năm 2013 đầy khó khăn và thử thách. Lợi nhuận sau thuế của Công ty từ (2.323.428.582) vào quý II đã có sự thay đổi rõ rệt (8.023.571.160) vào quý III. So với cùng kỳ các năm trƣớc có thể nói các chỉ số hầu nhƣ giảm so với cùng kỳ. Ngoài các nguyên nhân khách quan thì một số nguyên nhân chủ quan từ phía Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long cũng làm ảnh hƣởng đến doanh thu của Công ty. Đó là do từ cuối năm 2012 cho đến năm 2013, từ phía Công ty triển khai hàng loạt dự án bất động sản lớn nhỏ trên cả nƣớc nhƣ: Uflower Đà Lạt (tháng 12-2012), dự án khu đô thị Cồn Tân Lập, khu chung cƣ cao cấp Bãi Dƣỡng, khu căn hộ cao cấp và khách sạn Dragon Pia … Tuy nhiên ta có thể nhận thấy trong mảng chi phí tài chính - chi phí lãi vay cũng giảm so với các quý trƣớc. Từ các con số trong bảng báo cáo kết quả kinh doanh trong 3 năm gần đây (2011, 2012, 2013) cho ta thấy trong 2 năm (2011, 2012) có sự tăng trƣởng mạnh mẽ của Công ty với việc hoàn thành hàng loạt các dự án đúng tiến độ, năm 2013 có thể nói sẽ là một năm bƣớc ngoặt bản lề đánh dấu sự vƣơn lên mạnh mẽ của Công ty, hàng loạt các dự án đƣợc ký kết triển khai dựa trên năng lực của Công ty (chi phí lãi vay giảm hơn so với các quý trƣớc), điều đó cho thấy sự đúng đắn trong đƣờng lối của Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long. Quy mô và tầm ảnh hƣởng của Công ty ngày càng rộng lớn. Việc ký cam kết tiến độ hoàn thiện lắp đặt thiết bị và bàn giao
41
tòa nhà CT1 – 101 – 102 – 103, dự án Usilk City, khu đô thị Văn Khê, quận Hà Đông, Hà Nội với tổng số căn hộ là 639 căn sẽ đƣợc bàn giao vào tháng 6- 2014 nhƣ một lời khẳng định của Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long.
Năm 2014 sẽ là một năm đầy thử thách với Ban lãnh đạo cũng nhƣ toàn thể Cán bộ công nhân viên công ty. Mặc dù thị trƣờng bất động sản vẫn còn gặp nhiều khó khăn, bản thân các doanh nghiệp trong ngành xây dựng khó khăn trong vấn đề huy động nguồn vốn nhƣng Công ty vẫn sẽ triển khai hàng loạt dự án tiêu biểu:
A- Khu vực miền Bắc. *Khách sạn Hòa Bình.
- Địa điểm: Khu dân cƣ Bắc đƣờng Trần Hƣng Đạo, TP. Hòa Bình. - Tổng mức đầu tƣ: 200 tỷ đồng.
- Khởi công dự án vào quí III/2014. *Tòa nhà văn phòng hội các Hiệp hội.
- Địa điểm: Lô đất D27 phƣờng Dịch Vọng Hậu, Cầu Giấy, Hà Nội. - Tổng mức đầu tƣ: 4.343 tỷ đồng
- Đang tiến hành đền bù.
*Xây dựng lại nhà D2 Giảng Võ.
- Địa điểm: Nhà D2 Giảng Võ, Quận Ba Đình, Hà Nội. - Tổng mức đầu tƣ: 311 tỷ đồng.
- Quí III/2014 khởi công thực hiện dự án. B – Khu vực miền Trung.
*Khách sạn Sông Đà Thăng Long.
- Địa điểm: Số 423 Nguyễn Huệ, Tuy Hòa, Phú Yên. - Tổng mức đầu tƣ: 350 tỷ đồng.
- Quý IV/2014 khởi công. C – Khu vực miền Nam.
42 *Chung cƣ Sai Mai.
- Địa điểm: Phƣờng Tân Quy, Quận 7, TP.Hồ Chí Minh - Tổng mức đầu tƣ: 210 tỷ đồng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Quý III/2014 thi công tiếp.
*Khu tái định cƣ Trƣơng Đình Hội.
- Địa điểm: Phƣờng 16, Quận 8, TP.Hồ Chí Minh. - Tổng mức đầu tƣ: 2.200 tỷ đồng.
- Đang triển khai thi công phần móng.
(Nguồn: Phòng Dự án đầu tư Công ty)
2.2.2. Quảng bá và bảo vệ thương hiệu Quảng bá thương hiệu
Là một trong những kênh mà Công ty lựa chọn tƣơng đối nhiều (năm 2011 Công ty chi cho hoạt động này là 2,05 tỷ đồng - Số liệu do Phòng Tài chính cung cấp). So với tổng chi phí mà công ty chi cho quảng cáo thì chi phí dành cho báo viết chiếm tới gần 36%.
Việc đăng ký viết bài trên quá nhiều đầu báo nhƣ: Báo Lao động, Báo Tài nguyên môi trƣờng, Tạp chí Thanh tra, Thời báo kinh tế … đã chiếm rất nhiều kinh phí. Tuy nhiên theo quan điểm tác giả, nếu đã xác định đây là một trong những kênh chủ yếu để giới thiệu cũng nhƣ quảng bá hình ảnh, thƣơng hiệu của Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long thì nên chọn những báo chuyên ngành liên quan đến lĩnh vực xây dựng kinh doanh bất động sản, thi công xây lắp nhƣ Báo Xây dựng, Tạp chí Kiến trúc … chứ không nên viết bài ở các báo An ninh thủ đô, Báo mới …
Hiện tại việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu tại Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long đã đƣợc triển khai đến cán bộ công nhân viên cũng nhƣ các đơn vị thành viên. Hình ảnh thƣơng hiệu của Sông Đà Thăng Long với biểu tƣợng là chữ U đƣợc xuất hiện trên áo của cán bộ công nhân viên, phong bì thƣ,
43
website, trên các máy móc, cho tới việc các sản phẩm của các đơn vị thành viên đều gắn liền với chữ U nhƣ: U-furniture, U-fs, U-kansai … Ngày 23/092008 cổ phiếu của Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long đƣợc niêm yết trên sàn HaSTC với mã chứng khoán là STL nhƣ là phát súng đầu tiên đánh dấu cho sự phát triển của Công ty. Kể từ đây hình ảnh của Công ty cũng thƣờng xuyên xuất hiện trên các đài báo, sự kiện tiêu biểu ngày một nhiều hơn.
Qua quá trình đi tìm hiểu thực tế tại công trình Usilk City - một trong những công trình trọng điểm nằm trên trục đƣờng Lê Văn Lƣơng kéo dài, tác giả có tìm hiểu thăm dò cán bộ công nhân viên của công ty về vấn đề xây dựng và phát triển thƣơng hiệu thì đƣợc những kết quả tƣơng đối bất ngờ.
- Khối cán bộ văn phòng (6 ngƣời): đều nhận thấy tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu, nhƣng phải làm nhƣ thế nào thì đa phần vẫn nghĩ đây là trách nhiệm của phòng Truyền thông.
- Công nhân đang làm việc (9 ngƣời): hầu hết chƣa có ý thức về thƣơng hiệu, kiến thức về thƣơng hiệu còn sơ sài, không hiểu ở vị trí làm việc hiện tại của mình thì xây dựng thƣơng hiệu nhƣ thế nào, vai trò quan trọng đến đâu … - Đi khảo sát xung quanh công trình thì gần nhƣ không thấy biểu hiện cũng nhƣ logo của Công ty hoặc nếu có thì cũng bị hƣ hỏng tƣơng đối nhiều.
Nguyên nhân trên có tác động từ yếu tố con ngƣời. Bản thân trong 5 cán bộ của Phòng Truyền thông thì chỉ có 2 ngƣời đƣợc đào tạo về lĩnh vực này. Đây là một lĩnh vực không hề mới trên thế giới nhƣng tƣơng đối mới mẻ tại Việt Nam. Để có thể bắt kịp đƣợc với nhu cầu của thời đại cũng nhƣ tình hình thực tế thì nhu cầu đào tạo cán bộ trong lĩnh vực này là rất cao.
Hiện nay công ty đang áp dụng mô hình thƣơng hiệu doanh nghiệp (thương hiệu gia đình) đồng nghĩa với việc công ty chỉ sử dụng duy nhất một thƣơng hiệu cho tất cả các chủng loại hàng hóa và dịch vụ của mình trên tất cả các khu vực thị trƣờng khác nhau. Đây có thể coi là một mô hình thƣơng hiệu
44
tƣơng đối phổ biến cho các doanh nghiệp Việt Nam vì vừa tiết kiệm chi phí. Ngoài ra trong một số trƣờng hợp công ty sẽ sử dụng thƣơng hiệu con, thƣơng hiệu nhánh, thƣơng hiệu liên kết cho sản phẩm của mình nhƣ: Công ty Cổ phần nền móng Sông Đà Thăng Long, Công ty Cổ phần phát triển truyền thông Thăng Long, Công ty Cổ phần Thăng Long F, Công ty Cổ phần Thăng Long M …
Để phục vụ cho chiến lƣợc phát triển của Công ty nói chung cũng nhƣ chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu nói riêng thì Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long sẽ phải chuẩn bị rất nhiều từ nguồn lực, công nghệ cũng nhƣ kinh phí để có thể phù hợp với sự phát triển của Công ty. Cuối năm 2010 Công ty đã cho ra mắt bộ nhận diện thƣơng hiệu mới của Công ty, từ đó đƣa hình ảnh Công ty lên một vị trí khác xƣa rất nhiều[1].
Bảng 2.2. Bảng kế hoạch chi phí quản lý và bán hàng năm 2013
ĐVT: Đồng
STT Nội dung Kế hoạch năm
2013 Ghi chú
1 Chi phí tiền lƣơng 32.315.845.379
2 Chi phí vật liệu quản lý 1.168.061.244 3 Chi phí đồ dùng văn phòng 2.684.985.280 4 Chi phí khấu hao TSCĐ 7.463.971.853 5 Phí & lệ phí (phí ngân hàng …) 11.048.359.577 6 Chi phí dịch vụ mua ngoài 21.339.739.419 Chi phí quảng cáo & PT thƣơng hiệu 5.725.790.412 Các chi phí phân bổ khác 13.080.219.440
Chi phí … ………
7 Chi phí bằng tiền khác 14.469.224.697 Chi phí GD, đối ngoại, khánh tiết 1.657.253.937
45
Chi phí … ………..
8 Chi phí dự phòng 3.645.958.660 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tổng cộng 94.136.146.109
(Nguồn: Phòng Kinh tế Kế hoạch Công ty)
Từ bảng trên ta nhận thấy kế hoạch năm 2013 Công ty dành cho chi phí quảng cáo là 5.725.790.412 VNĐ (chiếm 6,08% tổng chi phí quản lý và bán hàng) bao gồm các hoạt động So với năm 2012 thì Công ty chi phí cho quảng cáo ít hơn (năm 2012 khoảng 7,7 tỷ VNĐ). Điều đó hoàn toàn có thể hiểu đƣợc dựa vào Bảng kết quả kinh doanh trong 2 năm 2012 và 2013 ta có thể nhận thấy:
+ Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ: - Năm 2012 là 2.078.995.982.571 VNĐ.
- Năm 2013 là 1.640.752.741.788 VNĐ.
+ Chi phí (chi phí tài chính, chi phí bán hàng và chi phí quản lý doanh nghiệp). - Năm 2012 là 202.900.699.540 VNĐ
- Năm 2013 là 248.120.406.491 VNĐ.
Ta có thể nhận thấy rằng doanh thu năm 2012 cao hơn năm 2013 trong khi chi phí lại thấp hơn. Chƣa kể cuối năm 2011, Công ty tiến hành khởi công