Sông Đà Thăng Long giai đoạn 2014-2020
Năm 2011 thực sự là một năm vô cùng khó khăn đối với nền kinh tế toàn thế giới cũng nhƣ nền kinh tế Việt Nam. Tuy nhiên, nhìn vấn đề dƣới góc độ vi mô thì bớt đi sự bi quan. Xét dƣới góc độ chi tiết từng lĩnh vực, chúng ta thấy tiềm năng và cơ hội cho sự phục hồi nền kinh tế của Việt Nam vẫn còn rất nhiều.
Trƣớc những chuyển biến tích cực trong cách điều hành của chính phủ, thị trƣờng bất động sản cuối năm 2012 sẽ có nhiều dấu hiệu khả quan. Chẳng hạn, Chỉ thị số 2196/CT-TTg, ban hành ngày 6/12/2011, của Thủ tƣớng Chính phủ về một số giải pháp tăng cƣờng thị trƣờng bất động sản cùng Công văn số 8844/NHNN-CSTT về việc loại trừ 4 nhóm nhu cầu vay thuộc lĩnh bất động sản ra khỏi rổ tín dụng phi sản xuất trong tổng dƣ nợ phần nào đã mở ra cơ hội cho chủ đầu tƣ cũng nhƣ ngƣời tiêu dùng thực sự. Bên cạnh đó, lãi suất cho vay từ các ngân hàng thƣơng mại đang có dấu hiệu hạ nhiệt (Theo lộ trình cuối năm lãi suất trần huy động sẽ giảm về 10%, mỗi quý giảm 1%). Đây sẽ là thông tin tốt cho thị trƣờng bất động sản trong thời kỳ hiện nay.
Thƣơng hiệu thật ra đóng vai trò song hành với từng ngành nghề, cái nào có sản phẩm tốt thì tất phải có thƣơng hiệu tốt và ngƣợc lại, thƣơng hiệu phải gắn liền với sản phẩm tốt.
Ngày nay, khái niệm thƣơng hiệu đã trở nên phổ biến và xuất hiện ở khắp mọi nơi. Khái niệm “nền kinh tế thương hiệu” cũng dần đƣợc biết đến
63
nhiều hơn. Trong thời đại toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế, quảng bá hình ảnh quốc gia là định hƣớng chiến lƣợc không thể thiếu trong đƣờng lối đối ngoại của các quốc gia. Các doanh nghiệp hoạt động không chỉ trong giới hạn biên giới quốc gia, mà còn trên phạm vi toàn cầu. Vì thế, không chỉ có điều kiện, mà còn cả nhiệm vụ sử dụng thƣơng hiệu của mình để góp phần quảng bá hình ảnh quốc gia. Giới doanh nhân xây dựng thƣơng hiệu để thể hiện vị trí của mình trong thế giới kinh doanh, để tự giới thiệu và khác biệt với tất cả các đối tác khác. Các doanh nghiệp sử dụng cái đã nổi tiếng hay thông dụng làm nên thƣơng hiệu để sử dụng những ƣu thế và lợi thế có sẵn nhằm phục vụ cho việc xây dựng và khuếch trƣơng thƣơng hiệu.
Trong thời kỳ hội nhập và toàn cầu hóa, khi cạnh tranh và hợp tác đan xen, “hình ảnh đất nước” cũng nhƣ “thương hiệu của doanh nghiệp” có mối liên quan chặt chẽ với nhau. Bản thân chính phủ cần có chiến lƣợc dài hơi và biện pháp chính sách hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc xây dựng, phát triển và bảo vệ thƣơng hiệu.
Trải qua một năm 2011 đầy sóng gió và thử thách đối với ngành xây dựng và kinh doanh bất động sản nói riêng và toàn nền kinh tế nói chung, quy luật đào thải sẽ là khó tránh khỏi nếu mỗi doanh nghiệp không chuẩn bị cho mình một kế hoạch dài hơi có thể vƣợt qua khó khăn và đón chờ cơ hội mới.
Để có thể hoàn thành mục tiêu phát triển trong 5 năm lần thứ nhất (2011-2015), cũng nhƣ thực hiện đúng những gì mà Ban lãnh đạo Công ty cũng nhƣ toàn thể cán bộ công nhân viên đã cam kết trong “sứ mệnh” phát triển của mình, Ban lãnh đạo công ty cần xây dựng cho mình một kế hoạch cụ thể, dài hơi phù hợp với tình hình thực tế của doanh nghiệp cũng nhƣ tình hình của nền kinh tế để từ đó khẳng định cũng nhƣ đƣa vị thế của Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long lên một tầm cao mới.
64
Khi thƣơng hiệu là “tài sản vô giá” của doanh nghiệp. Thông qua thƣơng hiệu, khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá đƣợc chất lƣợng của doanh nghiệp. Đặc biệt, đối với ngƣời tiêu dùng, thƣơng hiệu còn là sự bảo đảm về chất lƣợng hàng hóa cũng nhƣ những dịch vụ của nhà sản xuất, đƣợc hình thành qua trải nghiệm và đúc kết khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ mang thƣơng hiệu đó. Đồng thời, thƣơng hiệu cũng giúp khách hàng giảm thiểu những rủi ro có thể phải gánh chịu khi mua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Mặt khác, một thƣơng hiệu nổi tiếng cũng là một công cụ marketing hữu hiệu, đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi thế, giúp khách hàng nhận thức tốt hơn, đầy đủ hơn về sản phẩm dịch vụ, góp phần duy trì và giành đƣợc niềm tin nơi khách hàng.
Không thể phủ nhận rằng chính sách thƣơng hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọng, nếu chính sách tốt tạo nên thƣơng hiệu mạnh nó có thể hỗ trợ Công ty hoàn thành nhiều mục tiêu kinh doanh khác nhau, đồng thời thuyết phục khách hàng rằng các sản phẩm có cùng nhãn hiệu sẽ có cùng một chất lƣợng hoặc đáp ứng một số tiêu chuẩn nào đó. Chính sách thƣơng hiệu nên tập trung hƣớng đến khách hàng, làm sao để sản phẩm của mình đem lại cho khách hàng cảm giác thật nhất và đáng tin cậy nhất.
Hiện nay trên thế giới, một số hãng lớn rất chú ý đến việc xây dựng thƣơng hiệu. Họ cho rằng chiến dịch xây dựng thƣơng hiệu có vai trò vô cùng quan trọng đối với sự thành công của doanh nghiệp. Bản thân thƣơng hiệu cũng thể hiện “sức sống” của doanh nghiệp đó. Trong môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt, để có thể tồn tại và phát triển, theo ý kiến của tôi Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long cần xây dựng một chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu mang tính dài hơn (2011-2012) với những cách làm cụ thể nhƣ sau:
65
3.2.1. Tiếp cận xây dựng thương hiệu một cách tổng thể, dựa trên sự phối hợp chặt chẽ giữa các khâu
“Sản phẩm được ra đời trong nhà máy còn thương hiệu được tạo ra từ trí óc” – Walter Landor – Ngƣời sáng lập ra tập đoàn Landor, một trong
những công ty tƣ vấn chiến lƣợc và thiết kế thƣơng hiệu hàng đầu thế giới đã đƣa ra những nhận định nhƣ vậy.
Quả đúng vậy, một trong những điều quan trọng để xây dựng đƣợc thƣơng hiệu, các doanh nghiệp cần phải huy động trí tuệ của tất cả các thành viên trong doanh nghiệp vào quá trình xây dựng thƣơng hiệu. Để đạt đƣợc những mục tiêu đó, các thành viên trong doanh nghiệp cần phải hợp tác chặt chẽ với nhau. Ví dụ, từ những câu hỏi nhƣ nhu cầu của khách hàng là gì, họ mong muốn gì ở nhà cung cấp, thƣơng hiệu của doanh nghiệp có giá trị thế nào với khách hàng trong việc quyết định mua sản phẩm của doanh nghiệp
Không nằm ngoài quy luật đó, việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long không thể chỉ do các đơn vị, ban ngành chuyên môn hoặc Ban lãnh đạo của Công ty phụ trách mà phải do toàn bộ đội ngũ cán bộ công nhân viên trong toàn công ty cũng nhƣ các đơn vị thành viên đều có trách nhiệm xây dựng, phát triển và bảo vệ nó. Hiện tại Công ty tƣ vấn chiến lƣợc Roland Berger Strategy Consultans (Đức) đƣợc Sông Đà – Thăng Long chọn làm nhà tƣ vấn chiến lƣợc tái cấu trúc và cơ cấu mô hình quản trị và đƣợc diễn ra trong 24 tháng, kể từ tháng 9/2010 đến tháng 9/2012, phát triển hình ảnh của Sông Đà – Thăng Long lên một tầm cao mới. Mặc dù Công ty cổ phần Sông Đà Thăng Long đƣợc thành lập chƣa lâu nhƣng hình ảnh mà Công ty để lại trên cả 3 miền Bắc, Trung, Nam với các công trình tiêu biểu. Năm 2011 đi qua với đầy khó khăn, việc ảnh hƣởng từ cơ chế chính sách, vấn đề tài chính … ảnh hƣởng đến thị trƣờng xây dựng và kinh doanh bất động sản là khó tránh khỏi. Trong bối cảnh đó, Ban lãnh đạo
66
Công ty cần có sự chuẩn bị kỹ lƣỡng về con ngƣời, phƣơng tiện thi công, tài chính …, để từ đó có các biện pháp xử lý mà “thương hiệu” là một “tài sản” mà doanh nghiệp hoàn toàn có thể huy động. Hiện nay, tại Việt Nam việc định giá thƣơng hiệu là chƣa phổ biến, nhƣng khi Việt Nam đã ra nhập tổ chức WTO sâu rộng, thì vấn đề đó là điều không thể tránh khỏi nếu Công ty muốn vƣợt ra biển lớn.
Vì vậy, việc nhận thức đúng giá trị to lớn “tài sản vô hình” để từ đó xây dựng chiến lƣợc phát triển là điều vô cùng quan trọng. Khi đã xác định đƣợc giá trị của thƣơng hiệu, Công ty hoàn toàn có thể dùng để thế chấp vay vốn đầu tƣ phát triển kinh doanh, kêu gọi thu hút đầu tƣ. Không những vậy, thƣơng hiệu sẽ là “chỗ dựa” tốt khi doanh nghiệp xảy ra khủng hoảng. Đơn cử nhƣ trƣờng hợp thu hồi xe của Toyota, nếu không nhờ thƣơng hiệu mạnh thì Toyota khó có thể phục hồi nhanh nhƣ vậy. (Giá trị thương hiệu của Toyota năm 2011 đạt 27,764 tỷ USD, tăng 6% so với năm 2010 – Số liệu do Interbrand công bố).
Khi toàn thể cán bộ công nhân viên nhận thức về vấn đề xây dựng, phát triển và bảo vệ thƣơng hiệu, việc xây dựng chiến lƣợc một cách cụ thể, đúng đắn sẽ giúp Công ty hạn chế đƣợc rất nhiều rủi ro.
3.2.2. Đẩy mạnh hoạt động Quảng bá thương hiệu
Trong lịch sử hình thành và phát triển của mỗi doanh nghiệp, ngoài việc đầu tƣ về nhân lực, công nghệ, cơ sở vật chất … thì việc sử dụng quảng cáo cũng là một trong các biện pháp đƣợc các doanh nghiệp lựa chọn trong chiến lƣợc kinh doanh cũng nhƣ phát triển. Ngày nay, cụm từ quảng cáo không còn xa lạ với công chúng, khái niệm quảng cáo ra đời trong thời đại phát triển các phƣơng tiện truyền thông của thế kỷ hai mƣơi. Từ báo đài, báo giấy, báo hình và gần đây là Internet và các phƣơng tiện thích hợp. Ở đó, quảng cáo chính là sự chuyển tải thông điệp của sản phẩm và thƣơng hiệu qua
67
các phƣơng tiện (media) thích hợp và hiệu quả mà nhà sản xuất muốn gửi tới công chúng cũng nhƣ khách hàng. Không có thƣơng hiệu mạnh nào mà không có sản phẩm tốt. Ngay cả các thƣơng hiệu chứng nhận (certificating brand) nhƣ “Hàng Việt Nam chất lượng cao” hay “Kỷ lục Guiness” thì các sản phẩm cũng đã trải qua quá trình bình chọn nghiêm túc và minh bạch, đƣợc ngƣời tiêu dùng lựa chọn. Đó chính là sản phẩm tốt. Ngày nay, do tâm lý khách hàng thƣờng hƣớng đến những sản phẩm có “thương hiệu” vì thế cho nên có một số doanh nghiệp đi mua các danh hiệu mặc dù bản thân sản phẩm chƣa đạt đến mức đó.
Trong lịch sử của nền kinh tế Việt Nam cũng nhƣ thế giới đã chứng kiến nhiều sự sụp đổ của những thƣơng hiệu mà một thời từng là biểu tƣợng trong lĩnh vực của mình nhƣ Kem đánh răng Dạ Lan, Kodak .. do doanh nghiệp không chịu cải tiến công nghệ, thay đổi cách làm nhằm nâng cao chất lƣợng sản phẩm cho phù hợp với thời đại.
Với đặc thù của ngành Bất động sản, mỗi sản phẩm là tài sản mà có những ngƣời cả đời chƣa chắc mua đƣợc, chính vì vậy yếu tố chất lƣợng sẽ đƣợc các nhà đầu tƣ đặt lên hàng đầu trƣớc họ khi đƣa ra quyết định, nếu chỉ quảng cáo theo cách thông thƣờng sẽ khó thu hút đƣợc sự chú ý của mọi ngƣời.
Hiện tại, Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long cũng đã làm quảng cáo thông qua tài trợ chƣơng trình: Bản tin Bất động sản, làm TVC quảng cáo, viết báo, tài trợ … Với các kênh quảng cáo hiện tại, bản thân tác giả thấy hiệu quả mang lại chƣa thật sự tốt, các bài viết trên Báo Xây dựng cũng nhƣ các báo khác chƣa thật sự ấn tƣợng, từ nội dung đến cách trình bày …
Bản thân trang website nội bộ của Công ty còn nhiều hạn chế: nội dung sơ sài, chƣa cập nhật đầy đủ thông tin một cách nhanh chóng nhất, tốc độ truy cập chậm …Trong tình trạng khó khăn chung của nền kinh tế cũng nhƣ khó khăn của riêng ngành xây dựng và kinh doanh bất động sản, việc có
68
quá nhiều nhà cung cấp nên nhà đầu tƣ có rất nhiều sự lựa chọn, các doanh nghiệp ngành xây dựng giai đoạn này nếu chỉ quảng cáo theo cách thông thƣờng thì khó mà thu hút đƣợc sự quan tâm của các nhà đầu tƣ. Việc hàng loạt các dự án, công trình bị ngƣời dân phản ánh về chất lƣợng, tiến độ thi công là những bài học kinh nghiệm để Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long không gặp phải. Nếu doanh nghiệp chỉ quan tâm đến quảng cáo bên ngoài mà không quan tâm đến chất lƣợng bên trong thì sẽ khó mà thành công.
3.2.3. Định vị nhãn hiệu rõ nét trong nhận thức người tiêu dùng
Trong thời buổi kinh tế thị trƣờng, việc nhà nƣớc tạo điều kiện mở cửa cho các doanh nghiệp trong và ngoài nƣớc nhằm thúc đẩy nền kinh tế phát triển đa dạng và mang tính cạnh tranh cao. Các doanh nghiệp trong nƣớc không chỉ phải cạnh tranh với các doanh nghiệp cùng ngành trong nƣớc mà còn phải cạnh tranh với các doanh nghiệp từ nƣớc ngoài. Trong cuộc cạnh tranh này, không doanh nghiệp nào kể cả doanh nghiệp trong và ngoài nƣớc có lợi thế hơn nhau. Các doanh nghiệp trong nƣớc có lợi thế về tài sản cố định, am hiểu thị trƣờng … thì các doanh nghiệp nƣớc ngoài lại có ƣu thế về công nghệ, con ngƣời, tiềm lực tài chính … Chính vì vậy, để có thể tồn tại và phát triển trong môi trƣờng cạnh tranh gay gắt, mỗi doanh nghiệp phải lựa chọn cho mình một hƣớng đi riêng, một sản phẩm tạo ra sự khác biệt … để có thể tạo ra ấn tƣợng rõ nét trong tâm trí ngƣời tiêu dùng.
Bản thân Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long cũng không phải là ngoại lệ, mặc dù các đơn vị thành viên đều hoạt động độc lập tự hạch toán nhƣng nếu hoạt động không tốt ít nhiều cũng gây ảnh hƣởng đến hình ảnh chữ U cũng nhƣ thƣơng hiệu Sông Đà Thăng Long. Có những thƣơng hiệu, sản phẩm hỗ trợ cho Công ty nhƣ thép Kansai, cửa nhựa lõi thép, đồ nội thất … Theo ý kiến tác giả, Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long nên định vị trong tâm trí khách hàng là một nhà thầu thi công xây lắp giỏi, một doanh nghiệp
69
bất động sản uy tín với những sản phẩm chất lƣợng hơn là một doanh nghiệp phát triển đa ngành nghề.
Năm 2011 là năm đánh dấu sự khó khăn của các doanh nghiệp ngành xây dựng nói riêng, thị trƣờng bất động sản nói riêng. Sau quá trình tăng trƣởng nóng của thị trƣờng bất động sản năm 2008, 2009, hàng loạt công ty đầu tƣ, kinh doanh bất động sản ra đời mặc dù trƣớc đó hoàn toàn không liên quan đến lĩnh vực xây dựng. Chính việc lấn sân chuyển sang lĩnh vực móc nối, không có sự tìm hiểu về thị trƣờng cũng nhƣ sự chuẩn bị về nguồn vốn dẫn đến hàng loạt dự án chậm hoặc bị treo, có những dự án bàn giao cho ngƣời tiêu dùng thì lại bị phản ánh về chất lƣợng công trình, dịch vụ … làm ảnh hƣởng, suy giảm lòng tin của ngƣời tiêu dùng. Cùng với đó là sự thiếu cân bằng trong cơ cấu thị trƣờng bất động sản.
3.2.4. Kết hợp nhiều biện pháp hỗ trợ
Trong thực tế, có 2 khía cạnh chính gắn với thƣơng hiệu: Tâm lý và sự trải nghiệm. Trong đó, sự trải nghiệm về một thƣơng hiệu là tổng hợp tất cả những điều mà khách hàng cảm nhận đƣợc khi tiếp xúc với hàng hóa mang thƣơng hiệu đó. Tuy nhiên, nếu xét từ góc độ tâm lý, hình ảnh của thƣơng hiệu đƣợc tạo ra trong tâm trí của khách hàng, nó có thể gợi lên những thông tin gắn với sản phẩm hoặc dịch vụ có thƣơng hiệu đó. Ngay từ những ngày đầu thành lập, mặc dù còn gặp nhiều khó khăn nhƣng toàn thể cán bộ công nhân viên Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long luôn đồng lòng nhất trí