thƣơng hiệu công ty Cổ phần Sông đà Thăng long
3.1.1. Mục tiêu, chiến lược phát triển của Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long
Tiền thân là Công ty thành viên của tập đoàn Sông Đà – Tập đoàn đứng đầu Việt Nam về xây lắp, đầu tƣ bất động sản và khu công nghiệp. Ngay từ những ngày đầu thành lập, kể từ cuối năm 2006, Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long đã nhanh chóng phát huy thế mạnh và khẳng định vị thế trong lĩnh vực thi công xây lắp và kinh doanh bất động sản. 5 năm mới chỉ là quãng đƣờng rất ngắn, nhƣng thƣơng hiệu của Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trƣờng.
Nói đến Sông Đà Thăng Long là nhắc đến đội ngũ thi công xây lắp kinh nghiệm, nhà đầu tƣ kinh doanh bất động sản chuyên nghiệp. Không chỉ có vậy, Sông Đà Thăng Long đang dần từng bƣớc khẳng định là nhà sản xuất thép xây dựng, cửa nhựa lõi thép, đồ nội thất … với những sản phẩm mang thƣơng hiệu chữ U đạt chất lƣợng cao nhất.
Toàn bộ Ban lãnh đạo cũng nhƣ toàn thể cán bộ công nhân viên kiên trì với định hƣớng: Trở thành một tập đoàn kinh tế vững mạnh, có nền tảng tài chính lành mạnh, phát triển bền vững và ổn định, trong đó lấy hoạt động xây dựng lắp và bất động sản làm lĩnh vực chủ đạo.
Với phƣơng châm “Hợp tác cùng phát triển”, Sông Đà Thăng Long chủ trƣơng liên doanh, liên kết với các thành phần kinh tế, với các tập đoàn đầu tƣ trong nƣớc cũng nhƣ nƣớc ngoài để ngày càng phát triển.
58
Trong kế hoạch phát triển năm năm lần thứ nhất (từ 2010 đến 2015), Sông Đà Thăng Long phấn đấu đạt tốc độ tăng trƣởng bình quân về sản xuất kinh doanh đạt 20%, cổ tức hằng năm đạt 20%. Ứng dụng công nghệ, thiết bị, máy móc tiên tiến nhất trong sản xuất kinh doanh. Cùng với sự đồng sức, đồng lòng của đội ngũ cán bộ công nhân viên tài năng và tâm huyết, Công ty Cổ phần sông Đà Thăng Long tin tƣởng sẽ mang lại cho cổ đông, khách hàng và các đối tác sự hài lòng và những cơ hội phát triển trên chặng đƣờng đồng hành cùng Công ty.
Từ “Tầm nhìn” đến “Hành động”, Sông Đà Thăng Long phấn đấu để thƣơng hiệu chữ U là biểu tƣợng cho sự thành công, cho sức mạnh vƣợt qua mọi thử thách để đạt đến trình độ tiên phong trong khoa học quản lý và khoa học công nghệ.
3.1.2. Thị trường xây dựng, kinh doanh bất động sản Việt Nam
Trước hết, phải kể đến khó khăn về tài chính, tiền tệ, tình hình nợ công
tại Hy Lạp có nguy cơ làm sụp đổ hệ thống các nƣớc sử dụng đồng tiền chung Châu Âu và có sức lan tỏa trên diện rộng, tình hình bất ổn định về chính trị trên toàn thế giới đã gây ảnh hƣởng không nhỏ đến kinh tế thế giới nói chung và nền kinh tế Việt Nam nói riêng.
Trải qua một năm khó khăn chung, kinh tế Việt Nam nói riêng và kinh tế toàn cầu nói chung vẫn còn gặp phải nhiều khó khăn từ sự bất ổn định khu vực Trung Đông dẫn đến giá dầu liên tục tăng trong những tháng gần đây, tình trạng thất nghiệp tại Mỹ, nợ công tại Châu Âu, bong bóng bất động sản tại Trung Quốc …
Trong những năm gần đây, trƣớc sự tăng trƣởng nóng của thị trƣờng kinh doanh bất động sản tại Việt Nam, hàng loạt các Công ty hoạt động trái ngành cũng tham gia vào thị trƣờng, một bộ phận không ít ngƣời sau khi thu về một khoản tiền từ các kênh khác hoặc đi vay đã mua nhà, đất để đầu tƣ
59
hoặc làm của để dành. Năm 2013, lợi nhuận của nhiều ngành kinh doanh thấp dẫn đến nguồn tiền đầu tƣ vào bất động sản bị hạn chế, thậm chí nhiều đơn vị, cá nhân phải bán bất động sản để lấy tiền trang trải, giải quyết khó khăn cho các lĩnh vực kinh doanh khác. Trong khi đó, thị trƣờng bất động sản cần vốn đầu tƣ lớn, nhƣng lâu nay, nguồn vốn chủ yếu lại dựa vào sự huy động của ngƣời dân hoặc vốn vay ngắn hạn từ các ngân hàng, nguồn tín dụng trung và dài hạn, để hỗ trợ doanh nghiệp và ngƣời dân trong việc tạo lập nhà còn nhiều hạn chế.
Trong năm 2011, rất nhiều dự án bất động sản đã phải tạm dừng hoặc giãn tiến độ do bị cắt vốn vay. Với mỗi dự án, số tiền đầu tƣ thƣờng từ hàng trăm đến hàng ngàn tỷ đồng. Do đó, “chủ đầu tư” khó có thể thu xếp tiền để triển khai dự án nếu bị ngân hàng “đóng cửa”. Chính việc đầu tƣ dàn trải, lạm dụng đòn bẩy tài chính đã khiến nhiều doanh nghiệp lao đao khi thị trƣờng thay đổi quá nhanh. Những điều gần tƣơng tự cũng xảy ra với những ngƣời đầu cơ nhà đất bằng tiền đi vay.
Thứ hai, thị trƣờng thiếu thông tin, kém minh bạch dẫn đến thị trƣờng
méo mó kéo theo tình trạng đầu tƣ theo phong trào. Với “nhà đầu tư Việt Nam”, mỗi “cổ phiếu” lại đƣợc mua bán lòng vòng với mục đích chẳng liên quan gì nhiều tới giá trị sử dụng của bất động sản là để ở hay để sản xuất, mà chỉ với mục đích đầu cơ.
Thiếu thông tin và kém minh bạch góp phần quan trọng dẫn tới sự thiếu chuyên nghiệp. Với nhiều doanh nghiệp đầu tƣ, kinh doanh bất động sản hiện nay tại Việt Nam, “chuyên nghiệp” vẫn là một khái niệm xa xỉ. Số lƣợng các công ty kinh doanh bất động sản tăng lên nhanh chóng, nhƣng đại đa số là mới thành lập hoặc tách ra từ các đơn vị thuộc các lĩnh vực không hề liên quan đến ngành xây dựng, kinh doanh bất động sản … Rất nhiều các doanh nghiệp đầu tƣ dự án tại Việt Nam hiện nay có nền tảng, tiềm lực còn nhiều
60
hạn chế, nhƣng lại chạy theo phong trào “nhà nhà làm dự án”, không có các cách làm bài bản, chuyên nghiệp, không nghiên cứu kỹ nhu cầu thị hiếu của thị trƣờng.
Thứ ba, “hiệu ứng dây chuyền” từ việc đầu cơ bất động sản đã tạo nên các “cơn sốt” mua bán, khiến giá bất động sản tăng lên nhanh chóng. Ngƣời ta bỏ tiền vào mua nhà đất, bán đi với một mức giá cao hơn, rồi lại tiếp tục dùng số tiền đó để đầu tƣ tiếp. Cứ nhƣ thế, ngƣời trƣớc bán cho ngƣời sau và tạo hiệu ứng dây chuyền, thị trƣờng đƣợc đẩy lên một mặt bằng giá mới, chỉ với “cú hích” từ ngƣời mua đầu tiên. Chính vì vậy, thị trƣờng sẽ xuất hiện hàng loạt câu hỏi dạng: “Tại sao giá nhà đất lại tăng nhanh thế?”; “Tiền ở đâu mà nhiều vậy?” … Đến một lúc nào đó, nguồn tiền rút ra khỏi thị trƣờng hay có thể gọi là “nhà đầu tư chốt lãi”, thị trƣờng sẽ dẫn đến tình trạng mất thanh khoản. Với những doanh nghiệp có vốn không nhiều, đầu tƣ dàn trải, sử dụng vốn không đúng mục đích … bắt buộc sẽ phải hạ giá thành hoặc tung khuyến mại nhằm thu hút nguồn tiền. Khi đó, thị trƣờng sẽ xảy ra hiện tƣợng bán thống bán tháo, qua đó làm suy giảm lòng tin nơi nhà đầu tƣ.
Thứ tư, sau những đợt sóng, giá bất động sản quá cao so với đại bộ
phận mặt bằng thu nhập cũng nhƣ độ phát triển kinh tế (đặc biệt tại các thành phố lớn). Quả bóng bất động sản đƣợc thổi lên quá cao và không còn duy trì đƣợc nữa. Trong khi đó, nền kinh tế vĩ mô thì vẫn đang trong quá trình suy thoái, lạm phát tăng cao khiến đại bộ phận các đối tƣợng có thu nhập thấp, ngƣời nghèo tại các đô thị lại càng gặp khó khăn về vấn đề nhà ở. Mức thu nhập bình quân của ngƣời dân năm 2012 vào khoảng 1.300 USD (đứng 120 trên thế giới), nhƣng giá nhà đất thuộc hàng đắt nhất thế giới.
Thứ năm, nguồn cung liên tục tăng trong khi sản phẩm đƣa ra thị
trƣờng hầu nhƣ chƣa đáp ứng đƣợc nhu cầu thực tế của ngƣời tiêu dùng. Các sản phẩm dành cho ngƣời thu nhập cao thì liên tục đƣợc tung ra thị trƣờng,
61
dẫn đến tình trạng dƣ thừa, trong khi đó các phân khúc nhà ở giá trung bình, nhà giá rẻ và nhà ở cho thuê tại các đô thị là rất lớn, nhƣng hiện nay chƣa đƣợc quan tâm đúng đắn. Điều đó khiến cho thị trƣờng bất động sản rơi vào tình trạng vừa thừa lại vừa thiếu.
Thứ sáu, niềm tin vào thị trƣờng bất động sản bị giảm sút. Nhiều ngƣời
bắt đầu nhận ra rằng, giá bất động sản đang quá “ảo”, rằng thị trƣờng tiếp tục giảm sâu hơn nữa mới hợp lý. Hầu hết mọi ngƣời đều có tâm lý chờ đợi. Các nhà đầu tƣ khó khăn về tài chính càng muốn bán ra, bán không đƣợc lại giảm giá. Cứ nhƣ thế, vô hình chung tạo cho khách hàng tâm lý “thị trường sẽ còn giảm nữa, không vội mua nhà vào lúc này”.
Cuối cùng, nguyên nhân quan trọng nhất là do bộ máy quản lý hệ thống pháp luật và chính sách còn nhiều hạn chế, thiếu sót. Dù các cơ quan hữu quan những năm gần đây đã rất chú ý đến thị trƣờng bất động sản, nhƣng những khó khăn vốn có của một nền kinh tế đang trong giai đoạn bắt đầu phát triển ở Việt Nam mang lại những vấn đề không dễ giải quyết trong một sớm một chiều.
Hệ thống chính sách pháp luật về thị trƣờng bất động sản còn thiếu thống nhất và ổn định, chồng chéo. Hệ thống tài chính bất động sản chƣa ổn định. Thị trƣờng phát triển quá nhanh, trong khi nhiều quy định, chính sách ban hành chỉ mang hình thức “chống cháy”.
Có thể nói, từ cuối năm 2010 đến hết năm 2011, thị trƣờng bất động sản Việt Nam đang trải qua thời kỳ khủng hoảng trầm trọng. Sự chững lại và đi xuống xảy ra tại tất cả các phân khúc của thị trƣờng từ đất nền, chung cƣ, văn phòng cho thuê … Ngoài thị trƣờng bất động sản nói chung, thì ngành xây dựng, sản xuất nguyên vật liệu (nhƣ xi-măng, sắt, thép …) cũng chịu ảnh hƣởng nghiêm trọng. Hàng loạt dự án bị treo hoặc tạm dừng thi công, lƣợng hàng tồn kho tại các nhà máy khó có thể thống kê đƣợc con số cụ thể là bao nhiêu.
62
Bản thân mỗi doanh nghiệp trƣớc khi chờ đợi sự giúp đỡ từ phía nhà nƣớc thì cần phải chuẩn bị thật tốt cho mình về con ngƣời, tiềm lực tài chính cũng nhƣ một kế hoạch mang tính dài hơn để có thể thích nghi với hoàn cảnh thực tại qua đó vƣợt qua khó khăn trƣớc mắt và hƣớng đến thành công trong tƣơng lai.
3.2. Xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu của Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long giai đoạn 2014-2020 Sông Đà Thăng Long giai đoạn 2014-2020
Năm 2011 thực sự là một năm vô cùng khó khăn đối với nền kinh tế toàn thế giới cũng nhƣ nền kinh tế Việt Nam. Tuy nhiên, nhìn vấn đề dƣới góc độ vi mô thì bớt đi sự bi quan. Xét dƣới góc độ chi tiết từng lĩnh vực, chúng ta thấy tiềm năng và cơ hội cho sự phục hồi nền kinh tế của Việt Nam vẫn còn rất nhiều.
Trƣớc những chuyển biến tích cực trong cách điều hành của chính phủ, thị trƣờng bất động sản cuối năm 2012 sẽ có nhiều dấu hiệu khả quan. Chẳng hạn, Chỉ thị số 2196/CT-TTg, ban hành ngày 6/12/2011, của Thủ tƣớng Chính phủ về một số giải pháp tăng cƣờng thị trƣờng bất động sản cùng Công văn số 8844/NHNN-CSTT về việc loại trừ 4 nhóm nhu cầu vay thuộc lĩnh bất động sản ra khỏi rổ tín dụng phi sản xuất trong tổng dƣ nợ phần nào đã mở ra cơ hội cho chủ đầu tƣ cũng nhƣ ngƣời tiêu dùng thực sự. Bên cạnh đó, lãi suất cho vay từ các ngân hàng thƣơng mại đang có dấu hiệu hạ nhiệt (Theo lộ trình cuối năm lãi suất trần huy động sẽ giảm về 10%, mỗi quý giảm 1%). Đây sẽ là thông tin tốt cho thị trƣờng bất động sản trong thời kỳ hiện nay.
Thƣơng hiệu thật ra đóng vai trò song hành với từng ngành nghề, cái nào có sản phẩm tốt thì tất phải có thƣơng hiệu tốt và ngƣợc lại, thƣơng hiệu phải gắn liền với sản phẩm tốt.
Ngày nay, khái niệm thƣơng hiệu đã trở nên phổ biến và xuất hiện ở khắp mọi nơi. Khái niệm “nền kinh tế thương hiệu” cũng dần đƣợc biết đến
63
nhiều hơn. Trong thời đại toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế, quảng bá hình ảnh quốc gia là định hƣớng chiến lƣợc không thể thiếu trong đƣờng lối đối ngoại của các quốc gia. Các doanh nghiệp hoạt động không chỉ trong giới hạn biên giới quốc gia, mà còn trên phạm vi toàn cầu. Vì thế, không chỉ có điều kiện, mà còn cả nhiệm vụ sử dụng thƣơng hiệu của mình để góp phần quảng bá hình ảnh quốc gia. Giới doanh nhân xây dựng thƣơng hiệu để thể hiện vị trí của mình trong thế giới kinh doanh, để tự giới thiệu và khác biệt với tất cả các đối tác khác. Các doanh nghiệp sử dụng cái đã nổi tiếng hay thông dụng làm nên thƣơng hiệu để sử dụng những ƣu thế và lợi thế có sẵn nhằm phục vụ cho việc xây dựng và khuếch trƣơng thƣơng hiệu.
Trong thời kỳ hội nhập và toàn cầu hóa, khi cạnh tranh và hợp tác đan xen, “hình ảnh đất nước” cũng nhƣ “thương hiệu của doanh nghiệp” có mối liên quan chặt chẽ với nhau. Bản thân chính phủ cần có chiến lƣợc dài hơi và biện pháp chính sách hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc xây dựng, phát triển và bảo vệ thƣơng hiệu.
Trải qua một năm 2011 đầy sóng gió và thử thách đối với ngành xây dựng và kinh doanh bất động sản nói riêng và toàn nền kinh tế nói chung, quy luật đào thải sẽ là khó tránh khỏi nếu mỗi doanh nghiệp không chuẩn bị cho mình một kế hoạch dài hơi có thể vƣợt qua khó khăn và đón chờ cơ hội mới.
Để có thể hoàn thành mục tiêu phát triển trong 5 năm lần thứ nhất (2011-2015), cũng nhƣ thực hiện đúng những gì mà Ban lãnh đạo Công ty cũng nhƣ toàn thể cán bộ công nhân viên đã cam kết trong “sứ mệnh” phát triển của mình, Ban lãnh đạo công ty cần xây dựng cho mình một kế hoạch cụ thể, dài hơi phù hợp với tình hình thực tế của doanh nghiệp cũng nhƣ tình hình của nền kinh tế để từ đó khẳng định cũng nhƣ đƣa vị thế của Công ty Cổ phần Sông Đà Thăng Long lên một tầm cao mới.
64
Khi thƣơng hiệu là “tài sản vô giá” của doanh nghiệp. Thông qua thƣơng hiệu, khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá đƣợc chất lƣợng của doanh nghiệp. Đặc biệt, đối với ngƣời tiêu dùng, thƣơng hiệu còn là sự bảo đảm về chất lƣợng hàng hóa cũng nhƣ những dịch vụ của nhà sản xuất, đƣợc hình thành qua trải nghiệm và đúc kết khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ mang thƣơng hiệu đó. Đồng thời, thƣơng hiệu cũng giúp khách hàng giảm thiểu những rủi ro có thể phải gánh chịu khi mua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Mặt khác, một thƣơng hiệu nổi tiếng cũng là một công cụ marketing hữu hiệu, đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi thế, giúp khách hàng nhận thức tốt hơn, đầy đủ hơn về sản phẩm dịch vụ, góp phần duy trì và giành đƣợc niềm tin nơi khách hàng.
Không thể phủ nhận rằng chính sách thƣơng hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọng, nếu chính sách tốt tạo nên thƣơng hiệu mạnh nó có thể hỗ trợ Công ty hoàn thành nhiều mục tiêu kinh doanh khác nhau, đồng thời thuyết phục khách hàng rằng các sản phẩm có cùng nhãn hiệu sẽ có cùng một chất lƣợng hoặc đáp ứng một số tiêu chuẩn nào đó. Chính sách thƣơng hiệu nên tập trung hƣớng đến khách hàng, làm sao để sản phẩm của mình đem lại cho khách hàng cảm giác thật nhất và đáng tin cậy nhất.
Hiện nay trên thế giới, một số hãng lớn rất chú ý đến việc xây dựng thƣơng hiệu. Họ cho rằng chiến dịch xây dựng thƣơng hiệu có vai trò vô cùng quan trọng đối với sự thành công của doanh nghiệp. Bản thân thƣơng hiệu