3.2.1 Ph ng pháp nghiên c u:
Nghiên c u đ nh l ng đ c th c hi n thông qua ph ng pháp ph ng v n khách
hàng giao dch t i Agribank 6. Nghiên c u này dùng đ ki m đ nh mô hình m i quan
h gi a ch t l ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng cùng v i các gi thuy t trong
mô hình.
3.2.2 i t ng nghiên c u:
Nghiên c u này đ c th c hi n t i H i s c ng nh t i hai Phòng Giao d ch tr c
thu c Agribank 6 v i đ i t ng là khách hàng: c khách hàng doanh nghi p l n khách
hàng cá nhân hi n đang s d ng các d ch v t i Chi nhánh.
i v i khách hàng doanh nghi p, th c hi n ph ng v n ng i tr c ti p giao d ch
v i ngân hàng, vì h m i là ng i ti p xúc tr c ti p v i nhân viên ngân hàng, chính h m i có th đ a ra nh ng nh n xét, đánh giá trung th c v ch t l ng d ch v t i ngân
hàng.
3.2.3 M u nghiên c u:
Theo nhi u nhà nghiên c u, kích th c m u bao nhiêu đ c g i là l n thì hiên
nay ch a đ c xác đ nh rõ ràng. H n n a kích th c m u còn tu thu c vào ph ng pháp c l ng s d ng. C ng có nhà nghiên c u cho r ng kích th c m u ph i t i
cho r ng kích th c m u t i thi u là n m m u cho m t tham s c n c l ng
(Bollen,1989; trích t Th &Trang 2007)
S l ng m u đ c l a ch n trong nghiên c u này s là 5 m u cho m t c l ng. Mô hình nghiên c u trong lu n v n bao g m 7 nhân t đ c l p v i 28 bi n quan
sát (B ng 3.1). Do đó, s l ng m u c n thi t là t 140 m u tr lên. S l ng m u
dùng trong nghiên c u là 144 m u nên tính đ i di n c a m u đ c đ m b o cho vi c
th c hi n nghiên c u.
Có t t c 200 b ng câu h i đ c g i cho khách hàng thông qua đ ng b u đi n
(50), email (50), và t i qu y giao d ch (100) v i s h tr c a Phòng D ch v - Marketing và các phòng nghi p v . Danh sách khách hàng nh n phi u đi u tra qua đ ng b u đi n và email đ c l a ch n ng u nhiên trên c s d li u c a NH.
Sau m t tu n n u không nh n đ c ph n h i t phía khách hàng thì ng i g i s
g i đi n tho i l i nh khách hàng tr l i. i v i phi u đi u tra đ t t i qu y thì khách
hàng khi đ n giao d ch t i NH có th tr l i và g i l i cho nhân viên li n ngay đó.
K t qu nh n đ c 162 b ng tr l i, lo i 18 b ng do các đáp án ch a phù h p
còn 144 b ng đ a vào phân tích ti p theo, v i chi ti t nh sau:
B ng 3.1: Th ng kê thông tin khách hàng Lo i hình S l ng % % tích l y CÁ NHÂN 84 58.3 58.3 T CH C 60 41.7 100 T ng c ng 144 100 3.3 THANG O:
M t trong nh ng hình th c đo l ng đ c s d ng ph bi n nh t trong nghiên c u đ nh l ng là thang đo Likert. Thang đo trong nghiên c u này v i 5 đi m s d ng
cho các bi n quan sát đ tìm hi u m c đ đánh giá c a ng i tr l i; v i: 1-Hoàn toàn ph n đ i, 2-Ph n đ i, 3-Bình th ng, 4- ng ý, 5-Hoàn toàn đ ng ý. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nh đã trình bày Ch ng 1, mô hình nghiên c u bao g m 7 khái ni m. Thang đo các khái ni m trong mô hình đ c xác đ nh nh sau:
3.3.1 Thang đo S thu n ti n (STT):
Thang đo này bao g m 7 bi n quan sát, n i dung các bi n th hi n nh sau: (
Ti n Hòa, 2007; Hoàng Xuân Bích Loan, 2008)
a NH có đ a đi m giao d ch thu n ti n cho khách hàng b NH có đ a đi m giao d ch thu n ti n cho khách hàng c NH có m ng l i đ i lý r ng kh p
d Cách b trí các qu y giao d ch h p lý, giúp khách hàng d nh n bi t
e NH có h th ng ATM hi n đ i và thu n ti n cho khách hàng
f NH có danh m c d ch v đa d ng, phong phú và thu n ti n cho anh/ch
s d ng
g Th t c giao d ch d dàng và nhanh chóng
3.3.2 Thang đo S h u hình (SHH):
Thang đo SHH bao g m 5 bi n quan sát, n i dung các bi n th hi n nh sau:
(Nguy n ình Th &Nguy n Th Mai Trang, 2007; Ti n Hòa, 2007; Hoàng Xuân Bích Loan, 2008)
a Ngân hàng có trang thi t b và máy móc hi n đ i
b NH có các tài li u, sách nh gi i thi u v d ch v NH r t h p d n, trang
web chuyên nghi p
c NH có các ch ng t giao d ch rõ ràng, không có sai sót d Nhân viên NH n m c g n gàng, lch thi p và n t ng
e Nhân viên NH có trình đ chuyên môn gi i
3.3.3 Thang đo Phong cách ph c v c a nhân viên (PCPV):
Thang đo PCPV bao g m 3 bi n quan sát, n i dung các bi n th hi n nh sau:
(Nguy n ình Th &Nguy n Th Mai Trang, 2007; Ti n Hòa, 2007; Hoàng Xuân Bích Loan, 2008)
a Nhân viên NH t v n và gi i đáp tho đáng các th c m c c a khách
b Nhân viên NH gi i quy t th a đáng các khi u n i c a khách hàng c Nhân viên NH r t l ch thi p và ân c n v i khách hàng
3.3.4 Thang đo áp ng (DU):
Thang đo DU bao g m 4 bi n quan sát, n i dung các bi n th hi n nh sau: (
Ti n Hòa, 2007; Hoàng Xuân Bích Loan, 2008)
a Nhân viên NH ph c v khách hàng nhanh chóng, kp th i
b Nhân viên NH luôn luôn s n sàng giúp đ và ph c v khách hàng c Nhân viên NH luôn ph c v công b ng v i t t c khách hàng
d Không bao gi t ra quá b n r n đ không đáp ng yêu c u c a khách
hàng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3.3.5 Thang đo S tin c y (STC):
Thang đo STC bao g m 3 bi n quan sát, n i dung các bi n th hi n nh sau:
(Nguy n ình Th &Nguy n Th Mai Trang, 2007; Ti n Hòa, 2007; Hoàng Xuân Bích Loan, 2008)
a NH b o m t thông tin khách hàng và giao dch
b Ngân hàng g i b ng sao kê đ u đ n và k p th i
c NH th c hi n d ch v đúng ngay t l n đ u
3.3.6 Thang đo Chính sách giá (CSG)
Thang đo CSG bao g m 3 bi n quan sát, n i dung các bi n th hi n nh sau:
(Hoàng Xuân Bích Loan, 2008)
a NH có chính sách giá linh ho t
b NH áp d ng m c lãi su t c nh tranh
c Chi phí giao dch h p lý
3.3.7 Thang đo Hình nh doanh nghi p (HADN)
Thang đo HADN bao g m 4 bi n quan sát, n i dung các bi n th hi n nh sau:
(Hoàng Xuân Bích Loan, 2008)
b NH luôn đi đ u trong các c i ti n và ho t đ ng xã h i
c NH có các ho t đ ng marketing r t hi u qu và n t ng
d NH có chi n l c phát tri n b n v ng
Các khái ni m đ c xác đ nh đ y đ g m: 28 bi n quan sát c a 7 khái ni m
trong mô hình và 4 bi n quan sát đo l ng m c đ hài lòng c a khách hàng, đ ph c v
cho vi c thi t l p b ng câu h i đi u tra và nghiên ti p theo.
B ng 3.2: Thang đo các khái ni m tác đ ng đ n s hài lòng khách hàng
STT Mã hóa Di n gi i
S THU N TI N-STT
1 STT-1 NH có đ a đi m giao d ch thu n ti n cho khách hàng 2 STT-2 NH có m ng l i đ i lý r ng kh p
3 STT-3 Cách b trí các qu y giao d ch h p lý, giúp khách hàng d nh n bi t 4 STT-4 NH có h th ng ATM hi n đ i và thu n ti n cho khách hàng
5 STT-5 NH có danh m c d ch v đa d ng, phong phú và thu n ti n cho anh/ch s d ng 6 STT-6 Th t c giao d ch d dàng và nhanh chóng
S H U HÌNH (SHH)
7 SHH-1 NH có trang thi t b và máy móc hi n đ i
8 SHH-2 NH có các tài li u, sách nh gi i thi u v d ch v NH r t h p d n, trang web chuyên nghi p 9 SHH-3 NH có các ch ng t giao d ch rõ ràng, không có sai sót (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
10 SHH-4 Nhân viên NH n m c g n gàng, lch thi p và n t ng 11 SHH-5 Nhân viên NH có trình đ chuyên môn gi i
PHONG CÁCH PH C V (PCPV)
12 PCPV-1 Nhân viên NH t v n và gi i đáp tho đáng các th c m c c a khách hàng 13 PCPV-2 Nhân viên NH gi i quy t th a đáng các khi u n i c a khách hàng 14 PCPV-3 Nhân viên NH r t l ch thi p và ân c n v i khách hàng
ÁP NG (DU)
15 DU-1 Nhân viên NH ph c v khách hàng nhanh chóng, kp th i
16 DU-2 Nhân viên NH luôn luôn s n sàng giúp đ và ph c v khách hàng 17 DU-3 Nhân viên NH luôn ph c v công b ng v i t t c khách hàng
18 DU-4 Không bao gi t ra quá b n r n đ không đáp ng yêu c u c a khách hàng
S TIN C Y (STC)
19 STC-1 NH b o m t thông tin khách hàng và giao dch 20 STC-2 NH g i b ng sao kê đ u đ n và kp th i 21 STC-3 NH th c hi n d ch v đúng ngay t l n đ u CHÍNH SÁCH GIÁ (CSG) 22 CSG-1 NH có chính sách giá linh ho t 23 CSG-2 NH áp d ng m c lãi su t c nh tr nh 24 CSG-3 Chi phí giao dch h p lý
HÌNH NH DOANH NGHI P (HA)
25 HA-1 NH luôn gi ch tín đ i v i khách hàng
26 HA-2 NH luôn đi đ u trong các c i ti n và ho t đ ng xã h i 27 HA-3 NH có các ho t đ ng marketing r t hi u qu và n t ng 28 HA-4 NH có chi n l c phát tri n b n v ng
Sau quá trình nghiên c u, b ng câu h i đ c thi t k v i 28 thang đo đo l ng các tác nhân đem đ n s hài lòng c a khách hàng và 4 thang đo xác đ nh m c đ hài lòng c a khách hàng đ i v i NH bao g m 5 ph n chính v i 32 câu h i có n i dung
CH NG 4
K T QU NGHIÊN C U
4.1 GI I THI U:
Ch ng 4 nh m m c đích gi i thi u nghiên c u đ nh l ng s d ng đ đánh giá
các thang đo l ng các khái niêm nghiên c u và ki m đ nh mô hình nghiên c u cùng các gi thuy t đ a ra. N i dung ch ng bao g m: (1) K t qu nghiên c u (2) Ki m đ nh các gi thuy t.
4.2 K T QU NGHIÊN C U
4.2.1 Phân tích mô t
4.2.1.1. Xác đ nh nhu c u khách hàng
Theo k t qu phân tích th ng kê ta th y m t s y u t có GTTB th p, theo th t
là (1): Tài li u sách nh gi i thi u h p d n, trang web chuyên nghi p; (2): Ho t đ ng
marketing hi u qu , n t ng; (3): M c lãi su t c nh tranh. i u này đ ng ngh a v i
vi c khách hàng còn ch a hài lòng v i các d ch v NH các y u t nói trên, t đây
c ng có th nói r ng khách hàng còn mong đ i nhi u h n các y u t này.
B ng 4.1: Th ng kê mô t các mong đ i c a khách hàng Ch tiêu S m u GTTB SHH-2 144 3.19 HA-3 144 3.26 CSG-2 144 3.37 DU-3 144 3.39 CSG-1 144 3.51 4.2.1.2. Các nhân t tác đ ng đ n s hài lòng khách hàng 4.2.1.3.1 Ch t l ng d ch v
Trong 21 thang đo ch t l ng d ch v NH (Ph l c 1), ta th y các thang đo có
GTTB cao th p khác nhau, th hi n m c đ đ ng ý c a khách hàng không gi ng nhau các bi n quan sát.
Khách hàng đ ng tình nhi u nh t các y u t STC-1_NH b o m t thông tin (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
khách hàng và giao dch (GTTB: 4.33); STT-2_M ng l i đ i lý r ng kh p (GTTB: 4.33); SHH-4_ Nhân viên n m c g n gàng, lch thi p và n t ng (GTTB: 4.31); SHH-3_ Ch ng t giao d ch rõ ràng, không có sai sót (GTTB: 4.19); và STC-2_ G i
b ng sao kê đ u đ n và k p th i (GTTB: 4.14). Ti p theo là STT-1 và PCPV-3
B ng 4.2: Th ng kê mô t các thang đo ch t l ng d ch v
Và, m c đ đ ng tình ch a cao các y u t sau (B ng 4.1): ó là các bi n
SHH-2_ Tài li u, sách nh gi i thi u v d ch v r t h p d n, trang web chuyên nghi p
(GTTB: 3.19); HA-3_Các ho t đ ng marketing r t hi u qu và n t ng (GTTB:
3.26); sau đó là CSG-2, DU-3 và CSG-1
4.2.1.3.2 Tính c nh tranh v giá
K t qu th ng kê mô t B ng 4.3 cho th y khách hàng đ ng tình nhi u nh t v
thang đo CSG-1_Chính sách giá h p lý (GTTB: 3.70) và CSG-1_ Chính sách giá linh ho t (GTTB: 3.51). ây là s đ ng ý ch a cao đ i v i nhân t giá, qua đó chúng ta có
th nh n ra r ng khách hàng r t quan tâm đ n giá c khi quy t đ nh s d ng d ch v .
B ng 4.3: Th ng kê mô t các thang đo chính sách giá
Ch tiêu S m u GTTB CSG-2 144 3.37 CSG-1 144 3.51 CSG-3 144 3.70 T ng m u 144 Ch tiêu S m u GTTB STT-1 144 4.08 STC-2 144 4.14 SHH-3 144 4.19 SHH-4 144 4.31 STT-2 144 4.33 STC-1 144 4.33 Valid N (listwise) 143
4.2.1.3.3 Hình nh doanh nghi p
K t qu th ng kê mô t B ng 4.4 ta có th nh n ra r ng khi đánh giá các tiêu chí
đo l ng hình nh doanh nghi p, khách hàng đ ng tình nhi u nh t hai thang đo HA- 1_ Luôn gi ch tín đ i v i khách hàng (GTTB: 3.97), và HA-4_NH chi n l c phát
tri n b n v ng (GTTB: 3.74)
B ng 4.4: Th ng kê mô t các thang đo hình nh doanh nghi p
Ch tiêu S m u GTTB HA-3 144 3.26 HA-2 144 3.56 HA-4 144 3.74 HA-1 144 3.97 T ng m u) 144 4.2.1.3.4 o l ng s hài lòng c a khách hàng
K t qu đi u tra (Ph l c 5) cho th y m c đ hài lòng c a khách hàng đ i v i NH là ch a đ c cao, trong đó các bi n quan sát c a thang đo s hài lòng c a khách hàng có GTTB xoay quanh 4 nh ng h khuynh h ng s ti p t c s d ng d ch v NH trong t ng lai. i u này c ng đòi h i NH c n ph i n l c nhi u h n đ hoàn thi n h n
n a ch t l ng d ch v và duy trì lòng tin c a khách hàng đ i v i Agribank 6.
B ng 4.5: Th ng kê mô t các thang đo v s hài lòng khách hàng
Ch tiêu S m u GTTB SHL-3 144 3.72 SHL-1 144 3.97 SHL-4 144 4.02 SHL-2 144 4.04 T ng m u 144 4.2.2 ÁNH GIÁ THANG O 4.5.2.1 Cronbach’s alpha
H s Cronbach’s alpha là m t phép ki m đ nh th ng kê dùng đ ki m tra s
ch t ch và t ng quan gi a các bi n quan sát. i u này liên quan đ n hai khía c nh là
t ng quan gi a b n thân các bi n và t ng quan c a các đi m s c a t ng bi n v i đi m s toàn b các bi n c a m i ng i tr l i.
Ph ng pháp này cho phép ng i phân tích lo i b nh ng bi n không phù h p
và h n ch các bi n rác trong mô hình nghiên c u vì n u không chúng ta không th bi t đ c chính xác đ bi n thiên c ng nh đ l i c a các bi n. Theo đó, ch nh ng bi n có
H s t ng quan t ng bi n phù h p (Corrected Item-Total Correlation) l n h n 0.3 và
có H s Alpha l n h n 0.6 m i đ c xem là ch p nh n đ c và thích h p đ a vào (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});