Ch s hài lòng c a khách hàng CSIđ c ng d ng nh m đo l ng s th a mãn c a khách hàng đ i v i các ngành, các doanh nghi p nhi u qu c gia phát tri n trên th gi i. Xây d ng và ng d ng ch s CSI c a các ngân hàng giúp cho vi c xây d ng
h th ng d li u thông tin v s hài lòng c a khách hàng, làm c s cho các vi c ho ch đ nh chi n l c c nh tranh, ti p th , xây d ng th ng hi u và xúc ti n th ng m i.
T i m t s n c trên th gi i, các nhà nghiên c u đã phát tri n m t mô hình v ch s hài lòng c a khách hàng đ c ng d ng chung cho h u h t các ngân hàng. Trên
c s k t qu nghiên c u mô hình c a các n c thì mô hình lý thuy t v ch s hài lòng khách hàng c a ngân hàng bao g m nh ng y u t c th sau: (Lê V n Huy, 2007)
• Hình nh (Image)
Hình nh bi u hi n m i quan h gi a th ng hi u và s liên t ng c a khách hàng đ i v i các thu c tính c a th ng hi u. Bi n s này đ c th hi n b i danh ti ng,
uy tín, lòng tin c a khách hàng đ i v i th ng hi u. Các nghiên c u th c ti n đã kh ng đ nh r ng, đây là nhân t quan tr ng và có tác đ ng tr c ti p đ n s hài lòng c a khách hàng. ng th i, nó c ng có m i quan h đ ng bi n đ i v i s hài lòng và s trung thành đ i v i s n ph m ho c th ng hi u.
Trong l nh v c ngân hàng, hình nh đóng vai trò r t quan tr ng trong vi c quy t đ nh n i vay ho c g i ti n, đòi h i các ngân hàng c n ph i đ nh v và xây d ng hình
nh c a mình trên c s nh ng thu c tính quan tr ng nh m thi t l p m t s c m nh n
t t nh t đ i v i đ i th c nh tranh, giúp khách hàng d dàng nh n di n đ c th ng
hi u.
• S mong đ i (Expectations)
Th hi n m c đ ch t l ng mà khách hàng mong đ i nh n đ c, các thông s đo l ng s mong đ i g n li n v i nh ng thông s c a hình nh và ch t l ng c m
nh n c a s n ph m và dch v . ây là k t qu c a kinh nghi m tiêu dùng tr c đó ho c
thông tin thông qua nh ng kênh truy n thông đ i v i s n ph m ho c d ch v . Trên th c
t , mong đ i càng cao thì càng d có kh n ng d n đ n quy t đ nh mua nh ng mong đ i càng cao thì kh n ng ngân hàng th a mãn khách hàng đó càng khó.
• Ch t l ng c m nh n (Perceived quality)
i v i ngân hàng, ch t l ng c m nh n chính là ch t l ng c m nh n s n
ph m d ch v . V i đ c thù vô hình, s n ph m ngân hàng đ c xem xét trong tr ng
h p này là đi u ki n cho vay, th i gian t khi n p h s vay đ n khi đ c vay v n,
phong cách c a nhà qu n lý và các chuyên viên t v n, không khí t i qu y giao d ch,
các cam k t sau khi vay và các đi u ki n ràng bu c khác…
• Giá tr c m nh n (Perceived value)
Các nghiên c u v lí thuy t cho th y, s hài lòng c a khách hàng ph thu c vào giá tr c m nh n c a hàng hóa và dch v . Giá tr là m c đ đánh giá/c m nh n đ i v i
ch t l ng s n ph m so v i giá ph i tr ho c ph ng di n “giá tr không ch b ng ti n”
mà khách hàng tiêu dùng s n ph m đó. Giá tr dành cho khách hàng là chênh l ch gi a
t ng giá tr mà khách hàng nh n đ c và t ng chi phí mà khách hàng ph i tr v m t
s n ph m/d ch v nào đó. i v i ngân hàng, đó là t ng s ti n ph i tr (ti n lãi vay, các chi phí đi vay (k c chi phí chính th c và phi chính th c)), nh ng chi phí v th i
giá tr tâm lý, ni m tin và giá tr nhân l c. Hi u s gi a giá tr và chi phí b ra chính là giá tr c m nh n mà d ch v ngân hàng mang l i cho khách hàng.
• Giá c (Price)
ây là bi n s m i đ c đ ngh xem xét trong mô hình lý thuy t. Do đ c đi m (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
bi n đ ng c a th tr ng tài chính và nh ng đ c thù c a v n hóa kinh doanh, giá c s n
ph m hay lãi su t luôn đ c khách hàng so sánh, đánh giá gi a các ngân hàng. Lãi su t
c a ngân hàng đ c xem nh là y u t giá đ i v i m t s n ph m và bi n s này đóng
vai trò trung gian trong m i quan h gi a hình nh, s mong đ i và ch t l ng c m
nh n v i giá tr c m nh n c a khách hàng.
• S trung thành (Loyalty)
Là bi n s cu i cùng trong mô hình và mang tính quy t đ nh đ n s t n vong
c a ngân hàng trong t ng lai, nó đ c đo l ng b i ý đ nh ti p t c mua, lòng tin và s gi i thi u v i ng i khác v s n ph m và d ch v mà h đang dùng. Ng c l i v i s
trung thành là s than phi n, khi khách hàng không hài lòng v i s n ph m d ch v so
v i nh ng mong mu n c a h . S trung thành c a khách hàng đ c xem nh m t tài s n c a ngân hàng, vì v y, các ngân hàng c n ph i t o ra s hài lòng đ i v i khách
hàng, nâng cao s trung thành c a h đ i v i ngân hàng. M t khi ngân hàng không làm th a mãn nhu c u khách hàng thì không nh ng h đã đánh m t khách hàng đó mà còn làm m t đi r t nhi u khách hàng ti m n ng. Vì v y, các ngân hàng đ u hi u r ng đ luôn đ t đ c thành công và mu n có s t ng tr ng thì ch có th đ nh h ng theo th tr ng (market driven), có ngh a là các các ngân hàng ph i đ u t và kinh doanh d a trên c s n m b t nhu c u c a khách hàng v i m c tiêu th a mãn t t nh t nhu c u và mong mu n c a h .
Th c hi n vi c nghiên c u ch s hài lòng c a khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) s giúp cho các ngân hàng ti p c n và gi i quy t đ c v n đ trên. Qua đó, các ngân hàng s có nh ng k t qu c th v s đánh giá, c m nh n c a khách hàng đ i v i t ng s n ph m, d ch v . ây c ng là c s v ng ch c cho vi c c i
ti n ch t l ng, xây d ng các chi n l c c nh tranh, ti p th , chi n l c xây d ng th ng hi u, xúc ti n th ng m i c p ngân hàng c ng nh trong ngành (Lê V n Huy,
2007)
Hình 1.1: Mô hình lý thuy t v ch s hài lòng khách hàng c a các ngân hàng
(Ngu n: T p chí Khoa h c công ngh - i H c à N ng)