Giá c là hình th c bi u hi n đ ng ti n c a giá tr hàng hóa và dch v đ c xác đ nh d a trên giá tr s d ng và c m nh n c a khách hàng v s n ph m, d ch v mà mình s d ng. Khách hàng không nh t thi t ph i mua s n ph m, d ch v có ch t l ng
cao nh t mà h s mua nh ng s n ph m, d ch v đem l i cho h s hài lòng nhi u nh t.
Chính vì v y, nh ng nhân t nh c m nh n c a khách hàng v giá và chi phí (chi phí s d ng) không nh h ng đ n ch t l ng d ch v nh ng s tác đ ng đ n s hài lòng c a
khách hàng.
Trong nhi u nghiên c u v s hài lòng c a khách hàng tr c đây, tác đ ng c a
y u t giá c ít đ c chú ý đ n so v i các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng v i s c nh
tranh ngày càng m nh m c a th tr ng và các thay đ i trong nh n đ nh c a khách
hàng v s n ph m, d ch v , các nhà nghiên c u đã xác đ nh r ng giá c và s hài lòng khách hàng có m i quan h sâu s c v i nhau. Do đó, n u không xét đ n nhân t này thì vi c nghiên c u v s hài lòng khách hàng s thi u tính chính xác.
Khi mua s n ph m, d ch v , khách hàng ph i tr m t chi phí nào đó đ đ i l i
giá tr s d ng mà mình c n. Nh v y, chi phí đó đ c g i là giá c đánh đ i đ có đ c giá tr mong mu n t s n ph m, d ch v . N u đem l ng hóa giá c trong t ng
quan giá tr có đ c thì khách hàng s có c m nh n v tính c nh tranh c a giá c là th a đáng hay không. Ch khi nào khách hàng c m nh n ch t l ng d ch v (perceived service quality) có đ c nhi u h n so v i chi phí s d ng (perceived price) thì giá c
không hài lòng vì c m th y mình ph i tr nhi u h n so v i nh ng gì nh n đ c và giá c trong tr ng h p này s tác đ ng tiêu c c đ n s hài lòng c a khách hàng.
ây là m i quan h gi a l ng giá c , giá tr và giá c c m nh n. Tuy nhiên, chính giá c c m nh n m i là nhân t tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng. Có th
l ng giá c b ra nhi u h n so v i giá tr nh n đ c nh ng khách hàng c m nh n nh
th là h p lý thì h v n s hài lòng và ng c l i. Trong nghiên c u v m i quan h gi a
giá c c m nh n và s hài lòng khách hàng, c ng ch ng mình đ c r ng hai y u t này
tác đ ng qua l i l n nhau tùy vào đ nh y c m c a khách hàng đ i v i giá c ng nh
m i quan h gi a ng i s d ng d ch v v i nhà cung c p d ch v . Ngoài ra, đ đánh giá tác đ ng c a nhân t giá c đ n s hài lòng khách hàng, chúng ta c n xem xét đ y đ h n ba khía c nh sau:
Giá so v i ch t l ng
Giá so v i các đ i th c nh tranh
Giá so v i mong đ i c a khách hàng
Vì v y, khi xem xét tác đ ng c a giá đ n s hài lòng khách hàng chúng ta c n
nh n th c m t cách đ y đ h n giá đây bao g m chi phí b ra và chi phí c h i đ có đ c s n ph m d ch v c ng nh t ng quan c a giá đ n nh ng khía c nh đã đ c p
trên. Trong ph m vi bài vi t này, y u t giá c đ c xem xét chính là tính c nh tranh
c a giá đ c c m nh n. N u khách hàng c m nh n tính c nh tranh c a giá c càng cao thì h s càng hài lòng và ng c l i.