13. B ng 2.11: B ngs li u doanh thu, li nhu n ca REE 2006-2009
2.4.2 Ngu ng c ca giá t rt ng thêm
Chúng ta có th xác đ nh 3 ngu n g c m r ng c a giá tr t ng thêm đó là: (1) l i
th s n xu t, (2) l i th khách hàng, và (3) các y u t bên ngoài (nh chính ph ).
(1) L i th s n xu t: Các Công ty có l i th s n xu t t o ra giá tr b ng cách chuy n
giao s n ph m mà có s chênh l ch l n gi a l i ích và chi phí ng i tiêu dùng nh n đ c so v i đ i th c nh tranh, ch y u là do làm t t h n h v m t chi phí. Chúng ta l i chia l i th s n xu t thành hai ph n: (i) Hi u qu kinh t v ch t o s n ph m
và (ii) l i th kinh t theo quy mô.
(i) Có vài v n đ đây ph i suy ngh đ xác đnh li u có hay không có m t Công ty có hi u qu kinh t v ch t o s n ph m:
Tính không th phân chia: Hi u qu kinh t theo quy mô là ph n quan tr ng
trong các doanh nghi p có chi phí c đnh cao. Chi phí c đnh k t h p v i tính không th phân chia trong quá trình ch t o s n ph m. Tính không th phân chia ngh a là m t Công ty không th gi m quy mô s n xu t v t quá m t m c t i thi u th m chí n u s n l ng đ u ra là th p. Tuy n phân ph i Bakery là m t ví d . N u m t Bakery mu n ph c v cho m t khu v c, thì nó ph i có m t bakery, m t xe t i và m t tài x . Nh ng ph n này không th phân chia, và m t Công ty ph i có chi phí b t k nhu c u là nh th nào đi n a. Cùng lúc này, n u chi c xe t i đi n a qu ng đ ng còn l i đ hoàn t t tuy n đ ng, thì chi phí c đnh không thay đ i nhi u l m.
Tính ph c t p: Quá trình ch t o gi n đ n d dàng đ b t ch c và không th là ngu n g c c a l i th . Ng c l i, quá trình ch t o càng ph c t p bao nhiêu thì yêu c u kh n ng k t h p và hi u bi t b y nhiêu và có th là m t ngu n g c c a l i th c a Công ty so v i các Công ty cùng ngành. Ví d ,
Gillette đã chi h n 200 tri u đôla đ phát tri n h th ng dao c o râu Sensor. H u h t các chi tiêu này đi đ n s đ t phá công ngh , và Công ty đã có đ c 29 b ng phát minh đ b o v quá trình ch t o.
T l thay đ i trong chi phí ch t o s n ph m: i v i m t s ngành, chi phí s n xu t gi m qua th i gian nh là k t qu c a vi c c i ti n công ngh . Ví d , chi phí liên quan đ n ch t o c a vi c xây d ng m t Công ty phân ph i ngày nay là th p h n so v i tr c đây nh công ngh , và chi phí trong t ng lai ch c ch n th p h n ngày nay vì lý do t ng t . i v i các ngành có s s t gi m chi phí ch t o s n ph m, thì các Công ty hi n t i trong ngành có l i th đ ng cong h c h i trong khi nh ng ng i m i gia nh p có l i th nh chi phí th p trong t ng l i. Vì th phân tích này ph i t p trung vào s đánh đ i gi a l i th h c h i và l i th chi phí t ng lai.
S b o v : Tìm ki m các gi y phép, b n quy n, th ng hi u, và các quy n ho t đ ng mà b o v quá trình ch t o s n ph m c a Công ty. Nghiên c u đ ngh r ng các s n ph m đ c b o v b i các b ng phát minh khi m t t p đoàn t o ra t su t sinh l i kinh t cao h n so v i b t k ngành nào.
Ngu n nguyên li u đ c đáo: Ví d v quy n khai thác khoáng s n hay ngu n
n c khoáng c a V nh H o, ngu n n c s n xu t bia Hà N i là m t minh ho t t v quy n ti p c n ngu n nguyên li u đ c đáo.
(ii) Hi u qu kinh t theo quy mô: là ph m trù th hai c a l i th s n xu t ti m n ng. Hi u qu kinh t theo quy mô khó có th đ t đ c, và vi c gi nó càng khó kh n h n. Ví d , hi u qu kinh t theo quy mô toàn c u là khó đ t đ c h n hi u qu kinh t theo quy mô theo vùng.
McKinsey phân tích r ng hi n t i ch kho ng 1/3 các ngành là mang tính toàn c u, 1/3 mang tính qu c gia, và 1/3 mang tính khu v c. (B ng 2.4). Phân tích này c ng đ ngh r ng ngành nào đang tr nên mang tính toàn c u qua th i gian. Vì hi u qu kinh t theo quy mô toàn c u là khó đ t đ n, hàm ý này ngh a là “t o nên giá tr b n v ng” là khó, và s ti p t c tr nên khó kh n h n.
B ng 2.4: Chi n l c toàn c u hoá c a m t s ngành. Toàn c u Ngành Ví d Hàng hóa v t ch t. D u m , qu ng, g . Hàng hóa và d ch v th ng m i.
Máy bay, thi t b xây d ng, thi t b bán d n, tàu bi n, nhà máy tinh ch , công c máy móc, thi t b vi n thông. Hàng hóa đ c s n xu t, ch bi n. S n ph m l c d u, nhôm, thép đ c bi t, d c ph m, hóa ch t đ c bi t. Hàng hóa tiêu dùng có s d ng k n ng.
Hàng đi n t tiêu dùng, máy vi tính cá nhân, máy nh, ô tô, TV.
Hàng hóa tiêu dùng có s đi u ch nh r ng.
Bia, giày, hàng cao c p, d c ph m, s n ph m đi n nh. D ch v th ng m i chuyên nghi p. Ngân hàng đ u t , d ch v lu t, d ch v k toán, d ch v t v n. Nh ng ngành có tính l ch s cao.
D ch v tài chính cá nhân, nhà cung ng d ch v vi n thông, nhà cung ng d ch v n ng l ng đi n.
Hàng hóa, d ch v có chi phí t ng tác cao.
Th c ph m, s n ph m truy n hình, phân ph i bán l , nhà tang l , d ch v kinh doanh nh . Hàng hóa, d ch v mang
tính ch t khu v c, có chi phí v n chuy n cao.
V t li u xây d ng, tài s n th t, giáo d c, d ch v ch m sóc nhà, d ch v ch m sóc s c kh e, y t . D ch v c a Chính ph Viên ch c nhà n c, h th ng phòng th qu c gia. Khu v c
Ngu n: Lowell Bryan, Jane Fraser, Jeremy oppenheim and Wilhelm Rall, Race for the World (Boston: Harvard Bussiness School Press, 1999), 45.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 33% mang tính toàn c u 33% mang tính qu c gia 33% mang tính khu v c
Vài v n đ c n xem xét khi xác đnh li u có hay không có m t Công ty có l i th kinh t theo quy mô, g m:
S phân ph i: M t Công ty có hi u qu theo quy mô phân ph i đa ph ng, khu v c, ho c qu c gia hay không? Chúng ta s chú ý r ng nhi u Công ty có hi u qu theo quy mô phân ph i t m qu c gia. H u h t các Công ty có l i th v hi u qu phân ph i theo quy mô t m khu v c. M t ví d m u m c là ngành bán l , Wal-Mart b t đ u kinh doanh t nh ng n m 1970 và nh ng n m 1980 thông qua l i th v hi u qu phân ph i theo quy mô t m khu v c. H u h t các Công ty bán l có l i th t m khu v c, và th ng khó đ t đ c t su t sinh l i kinh t ngoài th tr ng chính c a h . M t cách th c h u d ng đ đánh giá s c m nh phân ph i là quan sát các ho t đ ng và doanh s c a Công ty trên m t b n đ . Các Công ty ch c ch n có vài l i th khi các tài s n và doanh s đ c nh p l i.
Thu mua nguyên li u: Vài Công ty có th mua nguyên li u thô t i m c
giá th p nh là k t qu c a l i th kinh t theo quy mô. Ví d nh Home Depot, Công ty này đ c cho là có l i nhu n biên t nh vào chi phí s n xu t hàng hoá th p xu t phát t đ i m i dòng s n ph m và doanh s c a s n ph m xu t kh u t ng. Nói cách khác, Home Depot đã s d ng quy mô c a nó đ có đ c m c giá t t nh t có th có t nhà cung c p c a nó. Các Công ty l n đang h th p chi phí c h i c a nhà cung c p b ng cách cung c p cho nhà cung c p các thông tin t t nh t v nhu c u.
Ho t đ ng nghiên c u phát tri n (R&D): Hi u qu kinh t theo quy mô
t n t i khi m t Công ty h th p chi phí s n xu t c a m i đ n v s n ph m vì nó theo đu i m t s ho t đ ng. M t ví d quan tr ng là s tác đ ng lan to c a R&D, trong ý t ng r ng s gia t ng trong m t d án nghiên c u s đ c ng d ng sang các d án khác. Các Công ty mà t ng c ng s đa d ng hoá danh m c nghiên c u có th th ng tìm th y các ng d ng cho các ý t ng t t h n so v i khi danh m c nghiên c u là nh h n.
Qu ng cáo: Chi phí qu ng cáo trên m i khách hàng cho m t s n ph m là
m t hàm c a chi phí trên khách hàng. N u chi phí c đnh này trong qu ng cáo là g n gi ng nhau các Công ty quy mô l n và quy mô nh thì các Công ty l n h n s có l i th v chi phí trên m i khách hàng ti m n ng vì nó có th ti t ki m chi phí qua m t quy mô l n h n. Th m chí hai Công ty qu ng cáo trên quy mô m t qu c gia, thì Công ty l n h n có l i th h n. Hãy xem xét tr ng h p c a McDonald và Wendy có cùng chi n l c qu ng cáo trên t m qu c gia. McDonald có nhi u c a hàng h n so v i Wendy nên chi phí qu ng cáo trên m i c a hàng c a McDonald th p h n, đi u này mang l i cho nó l i th .
N u chúng ta nghi ng m t Công ty l i th s n xu t, thì hãy suy ngh t i sao chi phí c a Công ty đó l i th p t ng đ i so v i đ i th c nh tranh. i u này c ng đã t ng x y ra v i Công ty c ph n Nam Vi t khi h còn là Công ty s n xu t và xu t kh u cá basa đ ng đ u Vi t Nam, Nam Vi t đã có chi phí s n xu t cá basa th p h n h n so v i các Công ty cùng ngành lúc b y gi nh vào quy mô l n và m t quy trình s n xu t khép kín t n d ng t i đa ph ph m và ph ph m. T ng t nh v y, kinh nghi m th c hành cho th y r ng các Công ty có l i th s n xu t th ng có l i
nhu n biên t ròng l n h n so v i các Công ty có l i th khách hàng.
(2) L i th khách hàng: ây là ngu n g c m r ng th hai c a giá tr t ng thêm.
Các Công ty có l i th khách hàng c ng t o ra giá tr b ng cách chuy n giao các s n ph m có chênh l ch l n h n gi a l i ích và chi phí mà khách hàng nh n đ c so v i đ i th c nh tranh, nh ng đi u này ch y u là do l i ích nh n đ c nhi u h n đ i th c nh tranh.
Có vài đ c đi m c a Công ty có l i th khách hàng:
S g n bó lâu dài và thói quen: M t s n ph m đ c g n bó lâu dài khi các khách hàng thích nó h n so v i s n ph m c a đ i th c nh tranh. Ngu n g c c a l i th này là c c k quan tr ng n u các khách hàng s d ng s n ph m đó theo thói quen. S n ph m đó không c n ph i khác bi t nhi u so v i s n ph m c nh tranh, mà ch c n vài khách hàng thích nó,
còn nh ng khách hàng khác thì không. N c u ng gi i khát là m t ví d , c nh tranh v i Coca-Cola là khó kh n vì các khách hàng quen u ng n c Coke và g n bó lâu dài v i s n ph m này.
S n ph m kinh nghi m: M t s n ph m kinh nghi m là m t s n ph m mà
khách hàng ch có th đánh giá khi đã có c g ng làm đi u này (ví d khi khách hàng có kinh nghi m s d ng ph n m m ng d ng c a Microsoft). Ng c l i, s n ph m nghiên c u là các s n ph m mà m t khách hàng có th d dàng đánh giá nó ngay t i th i đi m mua. V i các s n ph m kinh nghi m, thì m t Công ty có th có s khác bi t d a trên hình nh, danh ti ng, ho c s tín nhi m. S n ph m kinh nghi m th ng ph c t p v m t công ngh .
Chi phí chuy n đ i cao: Các khách hàng ph i m t chi phí khi h chuy n
t m t h th ng này sang h th ng khác. l n c a chi phí chuy n đ i xác đnh m c đ g n bó c a khách hàng. ôi khi chi phí chuy n đ i là l n và rõ ràng (ch ng h n 100 tri u đôla cho m t Công ty đ thay th m ng l i c a nó) và đôi khi nó nh nh ng to l n (ví d 100 đôla trên m i khách hàng đ i v i 1 tri u khách hàng c a nó đ chuy n đ i nhà cung c p b o hi m). B ng 2.5 cung c p m t phân tích v nhi u d ng khác nhau c a chi phí chuy n đ i.
Hi u qu c a m ng l i: Hi u qu m ng l i có th là m t ngu n g c l i th khách hàng quan tr ng, đ c bi t trong các ho t đ ng kinh doanh d a vào thông tin.
ánh giá ngu n g c và tính lâu dài trong giá tr t ng thêm c a m t Công ty là tr ng tâm đ hi u đ c kh n ng c a “t o ra giá tr b n v ng”. Kinh nghi m là l i th khách hàng th ng th hi n s gia t ng trong b ng báo cáo thu nh p d i d ng l i nhu n biên t ròng cao. B ng 2.6 s tóm t t nhi u d ng chi n l c và chi n l c nào đ c s d ng đ đánh giá nh m tìm ki m l i th nhà s n xu t và khách hàng.
(3)Các y u t bên ngoài: Ngu n g c cu i cùng c a giá tr t ng thêm là y u t bên
con, hàng rào thu quan, h n ng ch, và các quy đnh v môi tr ng và c nh tranh,... S thay đ i trong chính sách c a chính ph có th có tác đ ng m nh đ n giá tr t ng thêm.
B ng 2.5: Nh ng ki u gi chân khách hàng và chi phí chuy n đ i t ng ng.
Ki u gi chân khách hàng Chi phí chuy n đ i
Nh ng cam k t th hi n trên h p đ ng.
B i th ng ho c thanh toán nh ng thi t h i.
S mua hàng lâu dài. Thay th nh ng thi t b có xu h ng gi m ch t l ng do th i gian dài. Ch ng trình hu n luy n, đào t o chi ti t, c th . H c h i h th ng m i, c nh ng chi phí tr c ti p và m t đi hi u qu s n xu t, h ng đ n t ng c ng ho t đ ng ngoài gi .
Thông tin và c s d li u Chuy n đ i d li u sang hình th c m i, h ng đ n