13. B ng 2.11: B ngs li u doanh thu, li nhu n ca REE 2006-2009
2.3.2 Tính pd n ca ngàn h Phân tích 5l cc nh tranh
Mô hình n i ti ng 5 l c c nh tranh c a Michael Porter (xem hình 2.3) v n là m t trong nh ng cách t t nh t đ đánh giá tính h p d n c a ngành. Porter cho r ng s c lôi cu n c a 5 l c c nh tranh xác đnh ti m n ng c a ngành đ “t o ra giá tr ”. Ông
nh n m nh r ng m c dù ti m n ng này bi n đ i t ngành này sang ngành khác, nh ng chi n l c c a m t Công ty th hi n “t o ra giá tr b n v ng” c a m t Công ty.
Hình 2.3: 5 l c c nh tranh c a Michael Porter t o nên c u trúc ngành
Trong khi m t s nhà phân tích xem 5 l c c nh tranh c a Porter có t m quan tr ng nh nhau, nh ng có th nh n th y r ng có hai y u t t ra quan tr ng h n là: m i đe do t các đ i th gia nh p và s c nh tranh hi n t i.
Tuy nhiên, tr c h t chúng ta hãy tìm hi u qua các y u t : kh n ng th ng l ng c a nhà cung c p, kh n ng th ng l ng c a ng i mua và m i đe d a thay th .
Kh n ng th ng l ng c a nhà cung c p là m c đ đòn b y mà m t nhà cung c p có v i khách hàng trong khu v c ch ng h n nh : giá, ch t l ng và d ch v . M t ngành mà các nhà cung c p không có quy n t ng giá đ i v i khách hàng c a nó đ c cho là ngành không h p d n. Các nhà cung c p có đ c v trí t t n u nh h t p trung h n vào ngành h kinh doanh, n u nh các s n ph m thay th không lo i b chúng, ho c n u nh các s n ph m c a e d a t đ i t ng m i gia nh p Kh n ng th ng l ng c a ng i mua Kh n ng th ng l ng c a nhà cung c p Các Công ty t n t i trong s c nh tranh hi n h u e d a t s thay th
h có chi phí chuy n đ i cao. H c ng n m trong v th t t n u nh ngành mà h cung c p chi m m t ph n tr m t ng đ i nh trong kh i l ng doanh s c a h , ho c n u nh s n ph m đó là quan tr ng đ i v i ng i mua. Nh ng nhà cung c p bán hàng cho m t s ng i mua trong m t vùng t p trung n m trong m t v th khó kh n h n so v i nh ng ng i bán các s n ph m khác nhau cho nh ng ng i mua các vùng khác nhau.
Kh n ng th ng l ng c a ng i mua đó là s c m nh th ng l ng mua bán c a ng i mua s n ph m ho c d ch v . Nó là m t hàm c a s t p trung c a ng i mua, chi phí chuy n đ i, m c đ thông tin, các s n ph m thay th và t m quan tr ng c a s n ph m đ i v i ng i mua. Ph n l n ng i mua đ c thông tin có m c đ đòn b y cao đ i v i nhà cung c p h n so v i nh ng ng i mua không đ c thông tin.
M i đe do t s thay th quy t đnh s t n t i c a s n ph m ho c d ch v c ng nh kh n ng mà m t ng i mua ti m n ng s chuy n đ i sang s n ph m thay th . M t Công ty ph i đ i m t v i m i đe d a t s thay th n u nh giá c c a nó không có tính c nh tranh và n u nh s n ph m t ng đ ng luôn s n sàng t các đ i th c nh tranh. Các s n ph m thay th gi i h n giá c mà Công ty có th đ a ra, do đó c ng đ ng th i đ t ra m t m c tr n v t su t sinh l i ti m n ng.
Ti p đ n chúng ta s phân tích sâu v hai y u t quan tr ng c a 5 l c c nh tranh đó là: m i đe do t các đ i th gia nh p ngành và s c nh tranh c a các Công ty trong ngành.
Các rào c n gia nh p ngành là y u t quan tr ng nh t trong 5 l c c nh tranh c a
Porter. Tr c khi chúng ta nghiên c u sâu vào các y u t mà giúp xác đnh các tr ng i gia nh p ngành, thì chúng ta tin là nó x ng đáng đ quan sát các nghiên c u quan tr ng v s gia nh p và r i b ngành. Timothy Dunne, Mark Roberts và Larry Samuelson (DRS) đ c trích d n nhi u nh t v các nghiên c u t l gia nh p và r i b ngành. DRS đã nghiên c u h n 250.000 Công ty s n xu t c a M qua h n 20 n m t đ u nh ng n m 1980. M t cách hay đ tóm t t các phát hi n c a DRS là
hình dung m t ngành gi thuy t trong n m 2002 v i 100 Công ty có doanh s 1 tri u đôla m i n m. Theo k t qu nghiên c u và n u nh các m u hình quá kh c a gia nh p và r i b ngành M là đúng, thì nh ng đi u sau c ng s đúng:
Gia nh p và r i b ngành s b n i r ng ra. Sau 5 n m, kho ng t 30 đ n 40 Công ty m i s b thu hút vào ngành, và có doanh s k t h p hàng n m là t 12-20 tri u đôla. M t n a trong s đó s là các Công ty đa ngành c nh tranh trên nhi u th tr ng, và m t n a còn l i s là các Công ty m i. ng th i, t 30 đ n 40 Công ty có doanh s t ng h p t 12-20 tri u đôla s r i b ngành. Vì th ngành s tr i qua m t s thay đ i t 30-40% s l ng các Công ty, v i các Công ty gia nh p và r i b ngành chi m 12-20% kh i l ng c a ngành.
Các Công ty gia nh p và r i b ngành có khuynh h ng nh h n so v i các Công ty đ c thành l p. M t Công ty m i gia nh p đi n hình ch b ng kho ng 1/3 quy mô các Công ty hi n t i trong ngành, v i tr ng h p ngo i l là các Công ty đa ngành xây d ng các phân x ng m i. Các Công ty đa ngành này, chi m ít h n 10% t ng s các Công ty m i gia nh p, có khuynh h ng là cùng quy mô v i các Công ty hi n t i trong ngành.
Ph n l n các Công ty m i gia nh p không s ng sót qua 10 n m, nh ng n u làm đ c đi u đó thì s tr nên làm n phát đ t. Trong s 30-40 Công ty m i gia nh p t n m 2002-2007, g n 60% s r i b ngành tr c n m 2012. Nh ng nh ng Công ty s ng sót đ c s tr nên l n m nh g p đôi.
T l gia nh p và r i b ngành thay đ i là do b n ch t c a ngành. Nghiên
c u c a DRS cho th y r ng các rào c n th p đ gia nh p ngành và các rào c n th p đ thoát kh i ngành có khuynh h ng đi cùng nhau.
Chúng ta nên quan sát l ch s gia nh p và r i b ngành c a m t ngành. N u có nhi u s gia nh p và r i b ngành trong m t kho ng th i gian nh t đnh ngh a là các rào c n gia nh p ngành là th p và vi c t o ra giá tr b n v ng s là khó kh n. Nh ng cái gì nh h ng đ n quy t đnh gia nh p ngành trong giai đo n đ u tiên? Trong m t m c đ m r ng, các Công ty gia nh p ti m n ng s chú tr ng đ n các (a) ph n
ng tr l i c a các Công ty hi n t i trong ngành, (b) l i nhu n d ki n và (c) đ l n c a chi phí r i b ngành. Chúng ta s nghiên c u nh ng đi u này chi ti t h n.
a) Quan sát đ u tiên là các k v ng v các ph n ng c a các Công ty hi n t i trong ngành đ i v i các Công ty m i gia nh p. B n y u t c th cho bi t tính chân th c c a các ph n ng này đó là: (i) đ c tr ng c a tài s n, (ii) m c đ t i thi u hoá quy mô s n xu t hi u qu , (iii) kh n ng d th a, và (iv) danh ti ng hi n t i c a các Công ty trong ngành.
c tr ng tài s n: Tr c đây, các nhà kinh t cho r ng s g n k t c a m t Công ty đ i v i th tr ng là do tr giá tài s n nó đã đ u t vào th tr ng đó. Nh ng g n đây, các nhà kinh t đã nh n ra tr giá các tài s n không là v n đ quan tr ng so v i m c đ đ c tr ng các tài s n đó cho th tr ng. N u tài s n c a m t Công ty ch có giá tr trong m t th tr ng c th , thì Công ty đó ch c ch n ph i c nh tranh khó kh n h n đ duy trì v th c a nó. Minh h a c đi n là ngành đ ng s t so v i ngành hành không. Gi s , m t Công ty xây d ng m t tuy n đ ng s t t Hà N i đ n Thành ph H Chí Minh. Tài s n đó ch có th ch đ c s d ng cho m t m c đích nh t đnh, là đ a m t con tàu đi và v gi a hai thành ph đó. K t qu là, Công ty đó s g n ch t lâu dài v i nó đ b o v v th c a nó. Tuy nhiên, m t hãng hàng không có m t chuy n bay t Hà N i đ n Thành ph H Chí Minh. N u l trình này t ra không có hi u qu kinh t vì lý do nào đó, hãng hàng không này có th r i b tuy n đ ng bay này đ chuy n sang tuy n đ ng bay khác có hi u qu h n.
Tính đ c tr ng c a tài s n có th có m t s d ng, bao g m: tính k th a (các tài s n n i ti p m t tài s n khác đ có hi u qu ); tính th c t (các tài s n đ c s d ng cho m t giao d ch c th ); s c ng hi n (các tài s n mà làm tho mãn cho m t ng i mua c th ); và tính con ng i (các công nhân đ c phát tri n k n ng, ki n th c c a mình).
Quy mô s n xu t: i v i nhi u ngành, đ c bi t là các ngành có chi phí c đnh cao, chi phí s n xu t c a m i đ n v s n ph m gi m khi s n l ng đ u ra t ng. M t Công ty có đ c hi u qu kinh t theo quy mô khi chi phí s n xu t c a m i đ n v s n ph m gi m nh là k t qu c a l i th v s l ng. Tuy nhiên, m t vài tr ng
h p, các Công ty không bao gi h th p chi phí c a m i đ n v s n ph m n u đó là s n ph m có kh n ng sinh l i mà t su t sinh l i không đ i m i quy mô. Quy mô
s n xu t hi u qu t i thi u là s l ng s n ph m nh nh t mà m t Công ty ph i s n xu t đ t i thi u hoá chi phí s n xu t c a m i đ n v s n ph m.
Quy mô s n xu t hi u qu t i thi u nói cho m t đ i th m i gia nh p ti m n ng th ph n nào nó ph i giành đ c đ có th đ a ra m c giá có tính c nh tranh. Nó c ng đo l ng m c đ u t v n c a m t đ i th gia nh p vào ngành. Vì v y khi quy mô s n xu t hi u qu t i thi u có m i t ng quan ch t ch v i quy mô c a toàn th th tr ng, m t đ i th gia nh p ti m n ng quan sát các tri n v ng không quá h p d n đ đ a ra m c giá th p h n so v i chi phí bình quân cho m t vài th i đi m. Và s s t gi m trong đ ng cong c a giá, cho nên h ít kh n ng đ gia nh p vào ngành (xem hình 2.4). Cách th c ch y u mà m t đ i th gia nh p có th c g ng đ bù đ p chi phí s n xu t không có l i th là t o ra s khác bi t cho s n ph m c a nó, đi u này cho phép Công ty có th đ a ra m t ph n bù giá so v i ph n còn l i c a ngành.
Hình 2.4: Quy mô s n xu t hi u qu t i thi unh là rào c n gia nh p ngành.
Kh n ng th ng d : M t y u t th ba trong vi c đánh giá các ph n ng c a các Công ty hi n t i trong ngành là kh n ng th ng d . Gi đnh r ng nhu c u v n ti p t c n đnh, m t đ i th m i gia nh p tham gia vào m t ngành thì có quá nhi u kh n ng đ t ng kh n ng th ng d c a m i Công ty hi n t i trong ngành. N u ngành này có hi u qu kinh t theo quy mô trong quá trình s n xu t, thì chi phí c a n ng
l c s n xu t nhàn r i s t ng. K t qu là, các Công ty hi n t i trong ngành ph i làm
vi c v t v đ duy trì th ph n c a h . Vì th m t đ i th m i gia nh p s thúc đ y m t s s t gi m trong giá. Vi n c nh này có th làm n n lòng nh ng ai mu n gia nh p vào ngành.
Danh ti ng: Y u t cu i cùng là danh ti ng c a các Công ty hi n t i trong ngành.
Các Công ty luôn c nh tranh trên nhi u th tr ng. Danh ti ng c a m t Công ty có m t vai trò quan tr ng trong quy t đnh c a m t đ i th m i. Ví d : danh ti ng c a th ng hi u bút bi Thiên Long là r t l n trong ngành nên khi m t đ i th m i mu n gia nh p vào ngành ph i tính đ n kh n ng s n ph m c a h có th c nh tranh v i th ng hi u uy tín đó.
b) M t d ng quan tr ng khác c a các rào c n gia nh p ngành là đ l n c a l i nhu n đ c d đoán. Không có gì đ m b o r ng m t đ i th m i gia nh p s đ t đ c l i nhu n kinh t h p d n n u các Công ty hi n t i trong ngành có m t l i th đáng k . Các l i th c a các Công ty hi n t i có nhi u d ng, bao g m các h p đ ng cam k t tr c, gi y phép và b ng phát minh, các l i ích đ ng cong h c h i, và hi u qu c a m ng l i kinh doanh.
Các h p đ ng cam k t tr c có th có nhi u d ng. M t d ng là, n u nh m t
Công ty hi n t i trong ngành có quy n d dàng ti p c n đ n m t ngu n nguyên v t li u thô r t c n thi t. Ví d , hi n nay chính ph đang h n ch c p phép khai thác Titan cho các d án m i nên các Công ty đã đ c c p m khai thác Titan tr c đây s có đ c l i th g n nh tuy t đ i so v i các đ i th m i gia nh p ngành này. Các đ i th m i gia nh p ti m n ng b ng n ch n tham gia vào ngành b i không có kh n ng đ ti p c n ngu n qu ng Titan trong đi u ki n d dàng nh nh ng Công ty hi n t i trong ngành. M t d ng khác c a h p đ ng cam k t tr c là m i quan h dài h n v i các khách hàng. i u này c ng gi ng nh s cam k t tiêu th s n ph m c a khách hàng. M t ví d mang tính ch t l ch s là: Trong nh ng n m 1980, có hai nhà s n xu t ch t ng t (sweetener aspartame,) đó là Công ty Monsanto và Công ty s n xu t ch t ng t Hà Lan. Sau khi đáo h n b ng phát minh aspartama vào n m 1987 Châu Âu, Công ty Hà Lan đã gia nh p vào ngành đó. S c nh tranh đã làm gi m
60% giá c a aspartama, nên Công ty Hà Lan đã b thua l . Công ty Hà Lan đã nh m đ n th tr ng M , là n i mà th i gian đáo h n b ng phát minh vào n m 1992. Nh ng trong m t h p đ ng cam k t tr c, Công ty Monsanto đã ký các h p đ ng dài h n đ cung c p cho c Coca-cola và Pepsico, cho nên đã “h t c ng” Công ty Hà