ạ Cụng ty Vinamilk cần hoàn thiện tổ chức hệ thống kờnh marketing ủối với thị trường nội ủịa bao gồm:
Xỏc ủịnh hệ thống kờnh phõn phối tối ưu của Vinamilk
- Cấu trỳc kờnh marketing của Vinamilk phải phự hợp với ủặc ủiểm của sản phẩm: cỏc sản phẩm sữa của Vinamilk là sản phẩm tiờu dựng hàng ngày, cú ủơn vị ủúng gúi nhỏ, gọn nhẹ; danh mục sản phẩm rất ủa dạng; mỗi loại
sản phẩm phự hợp cho một ủối tượng khỏch hàng mục tiờu nhất ủịnh, do ủú hệ thống kờnh marketing của Vinamilk phổ biến nhất phải là hệ thống kờnh phõn phối dọc, cú nhiều cấp ủộ nhằm mục tiờu phõn phối rộng rói và mang lại lợi ớch tối ủa cho người tiờu dựng, như: cung cấp thụng tin cho họ qua việc trưng bày sản phẩm tại cửa hàng, tuyờn truyền và bỏn hàng cỏ nhõn, tiện lợi cho việc mua, giảm thời gian mua và tăng sự hấp dẫn cho người mua bởi sự ủa dạng sản phẩm ở cỏc ủiểm bỏn lẻ.
- Hệ thống kờnh marketing của Vinamilk cần nhằm khai thỏc ủược tối ưu thị trường mục tiờụ
+ Về ủịa lớ: từ vựng ủồng bằng, tới vựng trung du, vựng cao nguyờn hay vựng nỳi cao, biờn giới, hải ủảọ
+ Về quy mụ thị trường: từ thành phố lớn ủến cỏc thị xó, thị trấn, từ cỏc khu trung tõm ủụng dõn, ủến từng làng xúm thụn quờ hẻo lỏnh.
+ Về ủối tượng người tiờu dựng: từ trẻ sơ sinh ủến thiếu niờn, nhi ủồng, từ người già, người ốm ủến phụ nữ cú thai, học sinh ở trường mẫu giỏo, tiểu học hay cỏc cỏn bộ cụng nhõn viờn cần bồi dưỡng ủộc hại, từ vận ủộng viờn thể thao tới học sinh, sinh viờn cỏc cấp, cỏc ủộ tuổị
+ Về cỏc loại hỡnh kinh doanh: bỏn buụn, bỏn lẻ trực tiếp, bỏn theo kiểu tự phục vụ hay dịch vụ mang tới tận nhà qua việc ủặt hàng qua ủiện thoại hoặc internet.
Lựa chọn thành viờn tham gia kờnh
Vinamilk cần ủưa ra một tập hợp cỏc tiờu chuẩn ủể lựa chọn thành viờn kờnh tiềm năng tuỳ theo mục tiờu phõn phối và ủiều kiện cụ thể:
- Điều kiện tài chớnh, tớn dụng nhằm ủảm bảo quan hệ kinh doanh chắc chắn, an toàn.
- Uy tớn và sự tớn nhiệm cũng là yếu tố ủảm bảo quan hệ kinh doanh vững chắc.
- Dũng sản phẩm và phương thức kinh doanh: nờn sử dụng cỏc trung gian ủang bỏn cỏc sản phẩm tương hợp hoặc cỏc sản phẩm cú chất lượng tương ủương.
- Khả năng kinh doanh và phạm vi chiếm lĩnh thị trường. - Lực lượng bỏn hàng, khả năng và trỡnh ủộ của họ.
- Khả năng quản lớ, quy mụ kinh doanh, ủạo ủức kinh doanh
Khuyến khớch cỏc thành viờn kờnh
Khuyến khớch cỏc hoạt ủộng phõn phối của cỏc thành viờn là một cụng việc mà bất cứ nhà hoạt ủộng nào cũng ỏp dụng ủối với thành viờn của mỡnh. Cũn nhiều biện phỏp ủể khuyến khớch cỏc thành viờn kờnh
+ Thực hiện khuyến khớch theo số lượng sản phẩm ủối với cỏc cửa hàng khi ủú cỏc cửa hàng vừa cú chi phớ vận chuyển giảm vừa cú doanh thu cao, lợi nhuận lớn. Hỡnh thức khuyến khớch theo số lượng sản phẩm rất thuận lợi cho doanh nghiệp khi thiết lập hệ thống kờnh phõn phối ở vựng nụng thụn, miền nỳi, nơi mà người tiờu dựng cú nhu cầu ủối với sản phẩm cú giỏ thấp, vỡ nú ủảm nhận ủược lợi ớch của họ.
+ Bờn cạnh hỡnh thức trờn, doanh nghiệp cũn khuyến khớch bằng tiền, hay hiện vật cú giỏ trị cao khi cỏc ủại lý thu thập ủược nhiều thụng tin về khỏch hàng, về ủối thủ cạnh tranh, về sản phẩm ủang cú nhu cầu cho doanh nghiệp một cỏch kịp thờị
+ Ngoài ra hàng năm doanh nghiệp cũn chọn ra cỏc ủại lý cú số lượng tiờu thụ cao nhất và thưởng cho họ như ủi du lịch nước ngoài ủối với ủại lý ủứng ủầu và ủi du lịch trong nước ủối với 2 ủại lý tiếp theọ Điều này ủó làm cho cỏc thành viờn kờnh cố gắng hơn trong việc tiờu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
- Theo dừi hoạt ủộng của cỏc thành viờn kờnh cũng như mong muốn thu thập ủược nhiều thụng tin từ cỏc thành viờn trong kờnh, ủể từ ủú xem xột và giải quyết cỏc nhu cầu cũng như lợi ớch của thành viờn kờnh.
- Xột thỏi ủộ của cỏc thành viờn ủối với việc tiờu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, từ ủú tỡm ra thuận lợi và khú khăn ủể cú thể giỳp ủỡ kịp thờị
- Tỡm ra những thành viờn kờnh trung thành với doanh nghiệp cũng như cú khả năng tiờu thụ lớn nhất ủể cú chế ủộ khen thưởng kịp thờị
- Tỡm ra những thành viờn kờnh cú số lượng tiờu thụ nhỏ, khả năng thanh toỏn kộm ủể từ ủú cú biện phỏp thớch hợp ủể giải quyết.
- Đỏnh giỏ hoạt ủộng thành viờn kờnh cú thể sử dụng cỏc tiờu thức sau: + Lượng bỏn hàng hiện tại của thành viờn kờnh so với lượng bỏn hàng ủó quạ
+ So sỏnh lượng bỏn hàng của một thành viờn kờnh với tổng lượng bỏn của cỏc thành viờn trong kờnh.
+ Lượng bỏn hàng của một thành viờn kờnh so với cỏc chỉ tiờu ủịnh mức mà doanh nghiệp ủề rạ
Hoàn thiện quản lớ cỏc dũng chảy của hệ thống kờnh:
Những cụng nghệ thụng tin mới ủó tạo nờn cuộc Cỏch mạng trong tổ chức và phối hợp cỏc hoạt ủộng phõn phối cũng như làm giảm chi phớ cỏc dũng chảy trong kờnh marketing. Hoàn thiện dũng thụng tin trong kờnh sẽ tỏc ủộng lớn ủến sự phối hợp giữa cỏc thành viờn trong kờnh, chi phớ ủiều hành kờnh và là cơ sở ủể hoàn thiện cỏc dũng chảy khỏc.
Bờn cạnh việc sử dụng cỏc ứng dụng cụng nghệ thụng tin hiện ủại cần từng bước thiết lập mạng mỏy tớnh ủể cú thể liờn lạc trực tiếp với cỏc thành viờn kờnh và người tiờu dựng cuối cựng. Vinamilk và cỏc thành viờn khỏc khụng chỉ thụng tin cho nhau về những hoạt ủộng phõn phối hàng ngày mà cũn về những thụng tin khỏc quan trọng hơn về thị trường mục tiờu, về ủối
thủ cạnh tranh, về ý kiến của người tiờu dựng ủối với sản phẩm, về hiệu quả của cỏc hoạt ủộng chiờu thị Khi mạng thụng tin ủược hoàn thiện, mỗi thành viờn kờnh khụng chỉ liờn hệ mật thiết với nhà cung ứng ở phớa trờn mà cũn liờn hệ mật thiết với khỏch hàng ở phớa dưới kờnh.
Vinamilk cần từng bước phổ biến hỡnh thức thương mại ủiện tử, thực hiện thụng tin, chiờu thị, tỡm kiếm bạn hàng, ủặt hàng và bỏn hàng trờn mạng ngày một rộng róị
Đổi mới dũng vận ủộng vật chất của sản phẩm dựa trờn dũng thụng tin tiờn tiến:
Cần vận dụng những kiến thức hậu cần kinh doanh hiện ủại vào cụng tỏc tổ chức và quản lớ phõn phối vật chất:
- Đảm bảo mức dự trữ hợp lớ theo yờu cầu của thị trường .
- Sử dụng phương tiện vận tải tiờn tiến, cú năng suất cao, chi phớ thấp. Nhờ vào hệ thống thụng tin hiện ủại trong kờnh, việc dự trữ và vận chuyển ủược tớnh toỏn sao cho tổng chi phớ phõn phối vật chất là tối ưụ Cỏc phương thức phõn phối “ngay lập tức”, “ủỏp ứng khỏch hàng hiệu quả” cú thể thực hiện ủược, giảm việc dự trữ tồn kho ở cỏc cấp trung gian trong kờnh. Chi phớ ủặt hàng cũng sẽ giảm nhờ sử dụng hiệu quả dữ liệu tại cỏc ủiểm bỏn.
Đổi mới dũng ủàm phỏn:
Bằng việc sử dụng cỏc kĩ thuật và phương tiện thụng tin hiện ủại, việc ủàm phỏn giữa cỏc thành viờn trong kờnh sẽ thay ủổi, chẳng hạn tự ủộng hoỏ dần cỏc chức năng marketing ủể giảm chi phớ cho cỏc cụng việc giấy tờ. Mặt khỏc nhờ cú ủủ thụng tin nờn cả hai bờn mua và bỏn ủều cú thể xỏc lập ủược những hợp ủồng ủõỳ ủủ và chớnh xỏc. Tuy nhiờn giữa cỏc thành viờn kờnh, năng lực ủàm phỏn phải ủược nõng cao ủể phõn chia cụng việc phõn phối hợp lớ. Cỏc ủiều khoản ủược kớ kết trong hợp ủồng phải bao gồm cỏc hoạt ủộng dài hạn và toàn diện của kờnh.
Tăng cường dũng chiờu thị:
Vinamilk cần làm sao cho mọi thành viờn trong kờnh xỏc ủịnh ủược họ cú trỏch nhiệm trong hoạt ủộng chiờu thị - một cụng cụ cạnh tranh quan trọng trờn thị trường. Muốn vậy Vinamilk phải lập kế hoạch chia sẻ trỏch nhiệm và chi phớ thực hiện hoạt ủộng chiờu thị chung cho cỏc thành viờn kờnh. Cần dành ngõn quỹ thớch ủỏng cho cỏc thành viờn kờnh khi thực hiện chiến lược ủẩy cho những sản phẩm thớch hợp.
Hoàn thiện dũng ủặt hàng:
Để thực hiện tốt hoạt ủộng phõn phối hàng ngày, Vinamilk cần nghiờn cứu ủể xõy dựng quy trỡnh thu thập, tập hợp, giải quyết ủơn ủặt hàng tối ưụ Cần nhanh chúng vận dụng cụng nghệ thụng tin tiờn tiến ủể từng bước xõy dựng cỏc hệ thống ủặt hàng tự ủộng và quản lớ tồn kho bằng mỏy tớnh. Cần rỳt ngắn thời gian ủặt hàng, chờ ủợi và giao hàng trong cả hệ thống kờnh.
Đối với cỏc dũng thanh toỏn, dũng tài chớnh:
Trờn cơ sở ủó thiết lập cơ chế thanh toỏn với phương thức và thời gian hợp lớ, ủể kiểm soỏt quỏ trỡnh thực hiện dũng thanh toỏn Vinamilk cần luụn nắm ủược thụng tin ủầy ủủ về tỡnh hỡnh tài chớnh của cỏc thành viờn chủ yếu trong kờnh và thiết lập cơ chế kiểm soỏt nợ ủể trỏnh hiện tượng nợ quỏ hạn hoặc mất khả năng thanh toỏn.
Chuyển phương thức thanh toỏn bằng tiền mặt sang thanh toỏn chuyển khoản và cỏc phương thức thanh toỏn hiện ủại qua mạng mỏy tớnh trong toàn hệ thống kờnh.
Chi phớ và rủi ro trong hoạt ủộng thanh toỏn sẽ giảm nhờ sử dụng hệ thống ủặt hàng và thanh toỏn ủiện tử trong kờnh.
Đối với dũng san sẻ rủi ro:
Vinamilk cần xỏc ủịnh rừ trỏch nhiệm của mỗi thành viờn trước những rủi ro gặp phảị Mặt khỏc, cỏc thành viờn khỏc trong kờnh cần tăng cường
mua bảo hiểm của cỏc Cụng ty bảo hiểm nhằm giảm nhẹ cỏc hậu quả do rủi ro gõy nờn.
b. Những nhõn tố ảnh hưởng ủến phõn phối sản phẩm quốc tế của Vinamilk:
+ Cỏc nhõn tố mụi trường kinh doanh khỏc nhau
Cỏc khỏc biệt về văn húa xó hội ở cỏc khu vực là một vấn ủề mà Vinamilk phải ủặt ra khi ủưa ra chiến lược phõn phốị Cỏc khỏch hàng Chõu Âu mua hàng qua cỏc siờu thị, shop tự chọn và cỏc trung tõm thương mại nờn phõn phối qua mạng siờu thị là hợp lý, tuy nhiờn thị trường chõu Á và chõu Phi phõn phối qua hệ thống bỏn lẻ trực tiếp tại cỏc khu vực lại hợp lý hơn.
+ Nhõn tố về khoảng cỏch ủịa lý:
Khoảng cỏch giữa Vinamilk và nhà nhập khẩu ở cỏc khu vực khỏc nhau sẽ làm cho vấn ủề thụng tin liờn lạc khú khăn và thời gian chuyển hàng khỏc nhaụ
+ Đặc ủiểm cụ thể của sản phẩm:
Tựy vào ủặc ủiểm của từng loại sản phẩm mà Vinamilk nờn sử dụng phương phỏp phõn phối cho hợp lý.
Cỏc sản phẩm sữa ủặc, sữa bột cú bao bỡ bảo quản tốt cú thể phõn phối rộng qua cỏc cửa hàng bỏn lẻ.
Cỏc sản phẩm sữa tươi, nước trỏi cõy nờn phõn phối qua mạng siờu thị và trung tõm thương mạị
Cỏc sản phẩm sữa chua, kem cú thời hạn bảo quản ngắn rất khú cú thể phõn phối quốc tế.
Cỏc phương ỏn phõn phối:
+ Phõn phối qua trung gian:
Tập trung toàn bộ cho cỏc nhà nhập khẩu ủể giảm chi phớ và trỏnh rủi rọ + Phõn phối trực tiếp:
Phải ủặt trờn nền tảng thiết lập quan hệ va phỏt triển nhón hiệu Vinamilk. Hiện nay, Vinamilk cũn hạn chế nhưng trong tương lai ủõy là phương ỏn phõn phối hiệu quả nhất ủối với Vinamilk.
- Chi nhỏnh của Vinamilk ở nước ngoài: Đõy là hỡnh thức thõm nhập thị trường trực tiếp làm tăng nhanh doanh số bỏn và giảm giỏ bỏn ủơn vị sản phẩm, theo sỏt thị trường. Tuy nhiờn, Cụng ty phải ủầu tư cho hệ thống với chi phớ ban ủầu khỏ caọ Cú hai hỡnh thức: Văn phũng Chi nhỏnh, Văn phũng ủại diện
- Đại lý: giỳp Vinamilk tận dụng ủược năng lực và kinh nghiệm của cỏc
ủại lý ủịa phương và cú thể thấy ngay kết quả phõn phốị Tuy nhiờn, ủại lý cú thể khụng tập trung lắm cho cỏc mặt hàng bỏn chậm.
- Nhà phõn phối: nhà phõn phối sẽ cú trỏch nhiệm ủối với sản phẩm Vinamilk hơn và họ là người ủại diện cho thương hiệu Vinamilk tại nước sở
tạị
3.1.4. Cỏc giải phỏp phỏt triển thương hiệu
Mục tiờu ủẩy mạnh hoạt ủộng hỗn hợp chiờu thị bỏn hàng
- Mục tiờu xuyờn suốt trong quỏ trỡnh tổ chức chiờu thị bỏn hàng là nhằm ủẩy mạnh việc tiờu thụ sản phẩm của Vinamilk, tăng doanh thu và tăng lợi nhuận. Muốn vậy phải kớch thớch người mua hàng truyền thống của Vinamilk tớch cực mua cỏc sản phẩm của Vinamilk nhiều hơn, thường xuyờn hơn, ủồng thời phải thu hỳt ủược khỏch hàng của ủối thủ cạnh tranh.
- Chiờu thị bỏn hàng hỗn hợp cũng giỳp cho Vinamilk tăng ủược khả năng cạnh tranh trờn thị trường, nõng cao uy tớn của Vinamilk khụng chỉ trờn thị trường trong nước mà cũn cả trờn thị trường quốc tế. Cú uy tớn, khả năng bỏn hàng sẽ tăng cao trong hiện tại cũng như trong tương lai, ủồng thời khả năng ổn ủịnh và phỏt triển kinh doanh của Cụng ty cũng ngày càng ủược tăng cường.
Phương hướng ủẩy mạnh hoạt ủộng hỗn hợp chiờu thị bỏn hàng của Vinamilk:
- Trờn cơ sở xõy dựng và nõng cao uy tớn khụng chỉ cho Cụng ty Vinamilk mà cũn nõng cao uy tớn cho tất cả cỏc sản phẩm của Vinamilk bằng việc ủẩy mạnh hỗn hợp chiờu thị bỏn hàng, Vinamilk cần phải xõy dựng, hoạch ủịnh chiến lược cho hoạt ủộng này từng thời kỡ căn cứ vào mục tiờu chiến lược của Cụng tỵ Tuy vậy, chỉ tăng cường cỏc hoạt ủộng của Cụng ty khụng thụi thỡ chưa ủủ mà cũn phải khụng ngừng nõng cao hiệu quả cuả chiờu thị bỏn hàng, cũng như tăng cường cụng tỏc quản lớ chiờu thị bỏn hàng.
- Đẩy mạnh chiờu thị bỏn hàng hỗn hợp phải dựa trờn cơ sở tăng cường ngõn sỏch cho hoạt ủộng nàỵ Thụng thường ngõn sỏch dành cho chiờu thị bỏn hàng là một phần của ngõn sỏch dành cho hoạt ủộng marketing của Vinamilk. Nếu Vinamilk xõy dựng ủược kế hoạch ngõn sỏch cho chiờu thị bỏn hàng ngay từ ủầu từng thời kỡ thỡ hoạt ủộng này sẽ cú tớnh chủ ủộng, tớnh hệ thống và ủạt hiệu quả caọ
Cú ba cỏch xõy dựng ngõn sỏch ủể lựa chọn cho hợp lớ như sau:
- Xõy dựng ngõn sỏch chiờu thị bỏn hàng hỗn hợp trờn cơ sở tớnh tỷ lệ % trờn doanh thụ Phương phỏp này tớnh trờn cơ sở thống kờ kinh nghiệm, khụng tớnh ủến những biến ủộng của thị trường. Cỏc doanh nghiệp lớn thường ỏp dụng phõn phối nàỵ
- Xỏc ủịnh ngõn sỏch cho chiờu thị bỏn hàng hỗn hợp trờn cơ sở khả năng tài chớnh của doanh nghiệp. Phương phỏp này khụng tớnh ủến mục tiờu của doanh nghiệp trong tương lai, nhưng cho phộp doanh nghiệp chủ ủộng về tài chớnh. Cỏc doanh nghiệp vừa và nhỏ thường ỏp dụng phương phỏp nàỵ
- Tớnh ngõn sỏch cho chiờu thị bỏn hàng hỗn hợp trờn cơ sở ủũi hỏi của mục tiờu chiờu thị bỏn hàng cần ủạt tớị Phương phỏp này giỳp cho doanh nghiệp ủạt ủược mục tiờu kinh doanh nhưng làm cho doanh nghiệp bị ủộng về
vấn ủề tài chớnh, nờn thường ủược ỏp dụng khi doanh nghiệp cú nguồn tài chớnh dồi dào hoặc với những doanh nghiệp mới tham gia kinh doanh trờn thị trường.
Đối với Vinamilk, tốt nhất là ỏp dụng kết hợp cả ba cỏch xõy dựng ngõn sỏch núi trờn tuỳ theo từng thời kỳ, từng mục tiờu của mỡnh.
Vỡ Nhà nước cú quy ủịnh tỷ lệ % cho chi phớ bỏn hàng, trong ủú cú chi phớ chiờu thị bỏn hàng, nờn nếu xõy dựng ngõn sỏch bị vượt quỏ tỷ lệ quy ủịnh Cụng ty phải trớch từ lợi nhuận của mỡnh cho khoản mục nàỵ Do ủú,